تحقیقات بازاریابی
اشاره: همانند تمامی مفاهیم و مقوله های موجود در علوم انسانی و اجتماعی، از بازاریابی نیز تا کنون تعاریف متعددی به عمل آمده است که هریک متناسب با هدف نویسنده و کاربرد خاص آن، تفاوتها و تشابهاتی دارد.اما شباهتها و همانندی تعاریف گفته شده معمولا بسیار بیشتر از تفاوتهای آنها می باشد. «کاتلر» ، بازاریابی را فرایندی اجتماعی و مدیریتی می داند که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.(1)
در تعریفی دیگر آمده است که بازاریابی عبارت است از«کلیه فعالیتهایی که درزمینه فروش،توزیع، تبلیغات بازرگانی، ترویج و ارتقای فروش، طرح ریزی تولید و تحقیقات بازاریابی انجام می شود.»(2)
در این نگاشته با توجه به هدف درنظر گرفته شده ، تعریف زیر از بازاریابی ارائه می گردد:
بازاریابی، فرایند شناخت، آگاهی و اطلاع از نیازها و خواسته های مشتریان به کالاها و خدمات و تلاش برای رفــع این نیازها با تولیــد کالا ها و خدمات مناسب است.
بنابر این تعریف ،آن بخش از بازاریــــابی که با شناخت، آگاهی و اطلاع از نیازها، خواستــــه ها، علایق و سلیقه های مشتری و بازار هدف سرو کاردارد و از اطلاعــــــات یاد شده برای فروش بهتر استفاده می کند، تحقیقات بازاریابی و آن بخش از فرایند مذکور که اطلاعات مورد نیاز را درباره کالاها و خدمات به روشهای مختلف به مشتریان و مخاطبان می رساند وآنان را برای استفاده از تولیدات ترغیب می نماید ،ارتباطات بازاریابینامیده می شود.
تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی، یکی از مهمترین بخشهای «فرایند بازاریابی» است که بر مطالعه روندهای موجود در بازار،سلیقه ها، ذائقه ها، عادات و در مجموع ویژگیهای جمعیت شناختی، روانشناختی جامعه شناختی و جغرافیایی «بازار هدف»1 تمرکز دارد. در این نوع تحقیق تلاش می شود تا با جمع آوری دادهای مربوط به مشتریان، بازار و نیز رقبا و سپس تجزیه تحلیل و تبدیل داده ها به اطلاعات،درکی واقعی و درست از بازار به صاحبان کالاها و خدمات داده شود تا آنان بتوانند بر مبنای این تحلیل ها، تولیدات خود را به بهترین روشهای ممکن به مشتریان عرضه نمایند.
برای توسعه و تحقق ارتباطات بازاریابی مؤثر، میباید اطلاعات به روز دربارة مشتریان و بازار جمعآوری و تجزیه و تحلیل گردد. منابع بسیاری از اطلاعات و روشها و فنون جمعآوری و پردازش آن وجود دارد که هر کدام مزایا و معایب خود را داراست و همین امر میتواند کاربرد این اطلاعات را با توجه به نیازهای پژوهشی خاص آن، امکانپذیر سازد.
انجمن تحقیقات بازار انگلستان تعریف زیر را از این نوع تحقیق ارائه میکند.
«جمعآوری و تحلیل دادههای مربوط به ویژگیها، رفتار، نگرشها، عقاید و علایق یک نمونه از افراد یا سازمانهاست که شامل تمام اشکال تحقیقات بازاریابی و اجتماعی مانند پژوهشهای پیمایشی مربوط به صنایع و مصرف کنندگان، بررسیهای روانشناختی، مطالعات میدانی و نیز تحقیقات اسنادی میباشد.» (3)
نکته مهمی که در ابتدای این مبحث می باید بدان اشاره نمود، تفاوت بین واژه «تحقیقات بازار1» و «تحقیقات بازاریابی2» است .قلمرو تحقیقات بازاریابی گستردهتر از تحقیقات بازار است زیرا تحقیقات بازار مربوط به توضیح و تحلیل بازار است، اما تحقیقات بازاریابی دیگر جنبههای محیط بیرونی سازمان که مورد علاقه مدیران بازاریابی است را نیز دربر میگیرد.
«بیکر»، مقولههای زیر را در زمره تحقیقات بازاریابی به شمار میآورد:
1- تحقیق بازار (اندازه و ساختار بازار و روندهای رشد آن را بررسی می کند)
2- تحقیق فروش (با هدف تحلیل و فهم عملکرد فروش انجام می شود)
3- تحقیق محصول (مناسب ترین محصول برای بازار کدام است؟)
4- تحقیق تبلیغات (چه پیامی، با چه هدفی،ازطریق چه مجرایی برای کدام مشتری ارسال شود؟)
5- تحقیق اقتصاد تجارت (که ناظر بر کل صنعت است)
6- تحقیق بازاریابی صادرات( در ورای مرزهای تولید کالا، کدام بازارهای جدید می تواند هدف بعدی فروش باشد؟)
7- تحقیق در مورد انگیزهها (که اغلب از دادههای کیفی استفاده میکنند تا دادههای کمی و به دنبال یافتن انگیزه های مشتریان از خرید کالاها و خدمات است.)
8- تحقیق در مورد رقبا و رقابت(از چه راههایی می توان به جمع آوری اطلاعات رقبا، تولیدات و محصولات آنها و نیز سهم هریک از آنها از بازار دست یافت؟)(4)
با بهرهگیری از این تعریف گستردهتر، تحقیقات بازاریابی نقش مهمی در هر یک از مراحل چهارچوب طرحریزی ارتباطات بازاریابی (MCPF) 3 ایفا می کند.
در تحلیل بستر اولیه ،گستره تحقیق مذکور ضرورتاً بسیار وسیع است زیرا مشتریان و دیگر اعضای مجرای عملکرد تحقیقات و همچنین محیط بیرونی مرتبط با سازمان را مورد سئوال و پژوهش قرار
1- Market research 2 – Marketing research 3- Marketing Communications Planning Framework
میدهد. در چهارچوب طرحریزی ارتباطات بازاریابی همچنین نیازمندیهای اطلاعاتی برای پوشش رفتار عملی خرید توسط مصرف کنندگان بالقوه و بالفعل در بازارهای هدف وجود دارد.
برخی از این نیازمندیهای اطلاعاتی را میتوان در جنبههای زیر بررسی کرد:
1- سطوح آگاهی و فهم مصرف کنندگان درباره کالاها و علاقهمندی آنان به مارکهای مختلف
2- انگیزههایی که ممکن است بررفتار خرید آنان مؤثر باشد
3- آگاهیها و نگرش آنان در مورد سازمان
4- نگرشها و انتظارات آنان در مورد مارکهای سازمان و رقبای آن
5- سطح رضامندی از کالاها و خدمات سازمان در مقایسه با رقبا
6- بهرهگیری آنان از رسانههای تبلیغاتی بالقوه
7- نیات و انگیزههای آینده آنان درباره خرید کالا
انواع تحقیقات بازاریابی
فعالیتهای تحقیقات بازاریابی را میتوان به روشهای مختلفی طبقهبندی نمود. کینیر و تیلور1 معیارهایی را شامل تحقیقات اکتشافی- نتیجهای و اجرایی- عملکردی مشخص کردهاند. در حوزه پژوهشهای ارتباطات بازاریابی، تحقیقات اکتشافی ممکن است مربوط به تحلیل بستر اولیه که منجربه ارائه و آزمون فرضیههای خاصی درباره بازار است، باشد. در حالی که پژوهشهای اجرایی عملکردی گستره فعالیتهای طراحی شده برای ردیابی و ارزیابی کارایی برنامههای ارتباطی را شامل میشود.(5) در مقابل کریمپ2 و رایت مقولههای زیر را مشخص کردهاند.
· پژوهش توصیفی که اطلاعاتی را در مورد مخاطبین مورد نظر یک فعالیت تبلیغاتی خاص فراهم میکند.
· پژوهش شناختی که برای تحلیل کارایی یک فعالیت تبلیغاتی به کار میرود.
· پژوهش پیشبینی کننده که به تعیین فرصتهای جدید در بازار و پیشبینی تأثیرات احتمالی تصمیمات بازاریابی میپردازد.(6)
تحقیقات بازاریابی را می توان همچنین به تحقیقات کمی و کیفی تقسیمبندی نمود. با این وجود درهر برنامه تحقیقی ممکن است برای جمع آوری اطلاعات هم از روشهای کمی و هم از روشهای کیفی استفاده شود
«پژوهشهای کمی» همان طور که از نامشان پیداست به دنبال فراهم نمودن اطلاعات و یافته های کمی در حیطه علاقه محقق بوده و نوعاً دادههای کمی را گردآوری و آنها را با استفاده از پژوهشهای پیمایشی بخشهایی از بازار که مورد سئوال قرار گرفتهاند, تحلیل میکنند. این نوع تحقیقات برای مثال ممکن است برای ارزیابی آن بخش از بازار هدف که انواع خاصی از عمده فروش و خرده فروش را دربرمیگیرد به کار روند، در عوض تحقیق کیفی دقت بالایی در دادهها و برآوردهای عددی ندارد.
در پژوهشهای کیفی، پژوهشگران به طور طبیعی در گروههای کوچک و سطوح فردی کار میکنند و هدف آنها بررسی و کشف عمیقتر دلایل تفکر ات خاص مشتری و احساسات و رفتارهای آنها به طرق مختلف است. این نوع تحقیق ممکن است برای فهم بیشتر تصویر یک نوع کالای خاص که ممکن است در مشتریان ایجاد شود به کار رود.
فعالیتهای متنوع تحقیقات بازاریابی همچنین میتواند به عنوان زنجیرهای از اقدامات یا فرایندهایی در نظر گرفته شود که برای شناسایی و برآورده ساختن اهداف پژوهشی ویژه طرحریزی شده است. هر یک از چنین زنجیرههایی میباید با شناسایی و تعریف مشکلات بازاریابی و تصمیماتی که موجب شروع برنامه تحقیقاتی در سازمان میشود آغاز گردد. (چیسنال، پنج مرحله زنجیرهای را در تحقیقات بازاریابی مشخص کرده است.)(7)
· خلاصه تحقیقی که مسائلی را که باید توسط تحقیق حل گردد, بیان میکند.
· طرح تحقیقی که با تعریف واضح اهداف تحقیق , مشخص ساختن رهیافتهایی برای برآورده ساختن این اهداف وپاسخی به خلاصه تحقیقی نوشته شده است.
· جمعآوری داده ها
· ارزیابی و تحلیل داده ها
· آماده کردن و ارائه گزارش تحقیق
دادههای ثانویه و اولیه
نکته مهم دیگربرای ایجاد ارزش افزوده در تحقیقات بازاریابی تمایزی است که می باید بین دادههای ثانویه و اولیه قایل شد.
· دادههای اولیه برای اولین بار به منظور برآورده ساختن نیازهای ویژه یک سازمان خاص جمعآوری میشود.
· دادههای ثانویه داده هایی هستند که از قبل وجود دارند و برای برخی از اهداف کلی جمعآوری شدهاند و یا در دسترس سازمان قرار دارند.
به دست آوردن دادههای اولیه، معمولاً پر هزینه ( و گاهی زمان بر) است اما برای برآوردن نیازهای خاصی نیازبه جمعآوری دارند. دادههای ثانویه اغلب در دسترس قرار دارند و نسبتاً کم هزینه بوده ( وگاهی هیچ هزینه اضافی تحمیل نمیکنند) و همچنین میتوانند سابقه و اطلاعات ارزشمندی را در ارتباط با گذشته فراهم سازند. در پژوهش های بازاریابی برای جلوگیری از تحمیل هزینه, میباید از تمامی داده های ثانویه در دسترس در پروژه استفاده نمود تا بتوان نیازهای زیر را برآورده ساخت.
· استفاده حداکثر از اطلاعات موجود
· پرهیز از هزینههای اولیه اضافی برای دادههایی که قبلاً در دسترس قرار دارند.
· اطمینان از این که هزینه صرف شده برای تحقیق اولیه تاحد امکان دقیق بوده است.
منابع داده های ثانویه خود دودسته اند: منابع داخلی ومنابع بیرونی
منابع داخلی در خود سازمان قرار دارند ولی همیشه منابع بالقوه ای در فرایند بازاریابی نیستند، منابع دادههای داخلی شامل گزارشهای فروش، اطلاعات مربوط به مشتریان و گزارشهای پیشین تحقیقات بازاریابی است. منابع بالقوه دیگر این نوع اطلاعات شامل گزارشهای مالی و گزارش عملکرد سازمان است (مانند تحلیل درآمد فروش و گزارشهای خرید از پیمانکاران) در حوزه ارتباطات شرکت, تحلیل استراتژیهای ارتباطی گذشته سازمان منبع بسیار مهمی است. منابع دادههای ثانویه داخلی ممکن است شفاهی و نقل قولی باشد, برای مثال تجربه و اطلاعات کارکنان بخش فروش سازمان. امروزه سازمانها به طور فزایندهای ازفناوریهای نوین اطلاعاتی برای سازماندهی منابع داخلی و خارجی داده ها استفاده می کنند.
منابع داخلی دادههای ثانویه میتوانند دید با ارزشی درباره مشتریان برای سازمانهای مشتری مدار فراهم کنند اما به تنهایی نمی توانند اندازه واقعی مشتریان، حدود خرید مشتریان از شرکت و رقبا و نیز ماهیت واقعی بازارهای بالقوه را مشخص سازند. دادههای ثانویه داخلی که از منابع مختلف جمعآوری شده اند به سختی قابل انطباق هستند. همچنین دادههایی که در زمانهای مختلفی برای هدفهای مختلفی جمعآوری شدهاند نیز ممکن است این محدودیتها را داشته باشد.
منابع بیرونی دادههای ثانویه خود شامل دو دسته از دادهها هستند یکی دادههایی که توسط سازمانهای دولتی و دیگری دادههایی که توسط سایر سازمانهای غیردولتی جمعآوری و منتشر میگردد.
منابع دادههای ثانویه که توسط دولت جمعآوری و منتشر گردیدهاند، گسترة متنوعی از موضوعات را دربر میگیرد. علاوه بر منابع دولتی دادهها، دادهای ثانویه از منابع با ارزش دیگری نیز میتواند به دست آید که برخی از آنها به قرار زیر است:
- سرویسهای تنظیم خبر در مطبوعات
- انتشارات حرفهای و آموزشی
- منابع تحقیقات بازار که توسط شرکتها و مؤسسات خاصی برای فروش مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
- انتشارات مربوط به بانکها، شرکتها و مؤسسات حسابرسی و مالی و ارائه دهندگان خدمات حرفهای
- دادهها و اطلاعات منتشر شده توسط مؤسسات تجاری و حرفهای که اغلب با قیمت پایین موجود است.
یکی دیگر از منابع موجود دادههای ثانویه که به سرعت در حال رشد و توسعه است، منابع اطلاعاتی اینترتی است. امروزه تعداد سایتهای اینترنتی به سرعت در حال افزایش است و کاربران میتوانند دادههای خوبی را از این طریق به دست آورند. وجود ماشینهای جستجوگر در این شبکهها، سرعت جستجوی اطلاعات و دادهها را در مقولههای متفاوت افزایش داده است.
قابلیت دسترسی و مناسب بودن دادههای ثانویه ممکن است از یک موضوع تحقیقی تا موضوع دیگر متفاوت باشد. این نوع اطلاعات برای اهداف کلی جمعآوری میشود و ممکن است کاملاً با اهداف تحقیقی مورد نیاز هماهنگ نباشد. در برخی موارد ، به ویژه در مورد داده های کمی دقیق، اطلاعات ممکن است به روز نباشد ودر برخی موارد نیز پژوهشگر دانش کمی درباره فرایندی که از طریق آن دادهها جمعآوری، تحلیل و تفسیر شده دارد. بنابراین میباید هنگام استفاده از این نوع یافتهها به ویژه هنگام پیشبینی وقایع، تا آن جا که ممکن است مراقب بود و منابع قابل اعتماد و اعتبار را در این خصوص مرور و بررسی کرد.
خدمات پژوهشی مؤسسات تخصصی
بسیاری از مشکلات عمومی موجود در منابع ثانویه دادهها، در مقولههای مهم منابع اطلاعات بازاریابی ارائه شده توسط مؤسسات تخصصی کمتر وجود دارد؛ زیرا این مؤسسات ، اطلاعات را با هدف برآورده ساختن نیازهای مشترکین و استفاده کنندگان از خدمات، ارائه میکنند. خدمات کاربران این نوع خدمات در طول زمان حجم با ارزشی از دادهها را توسعه میدهند و در عمل تجارب زیادی به دست خواهند آورد. بیکر انواع مختلفی از این نوع مؤسسات را که در ارائه خدمات پژوهشی بازاریابی فعالند نام برده و اطلاعات پژوهشی آنها را در دو مقولة اصلی زیر قرار میدهد. (8)
- انواع متنوعی از پژوهشهای تجاری شامل پژوهشهای مربوط به عمده فروشان و خردهفرشان، تحلیلهای مربوط به صورتحسابها، سیستمهای توزیع و نیز سیستمهای قیمت گذاری کالاها برای توسعه برنامههای ارتباطات بازاریابی. این نوع دادهها به برنامه ریزان کمک میکند که بفهمند چگونه کالاها و رقبای آنها وارد مجراهای توزیع میگردند.
- انواع مختلفی از پژوهشهای اسنادی مربوط به مصرف کنندگان که در آن نمونهای از افراد یا خانوادهها برای ثبت جنبههای مختلف رفتار در طول زمان در یک بازار مشخص مورد بررسی قرار میگیرند و در طول این بررسی، دادههایی از رفتار آنان مورد جمعآوری و تجزیه و تحلیل قرار میگیرند. این نوع پژوهشهای پیمایشی دربارة رفتار خرید شامل پژوهشهای پیمایشی دوره ای است که در تحلیل روندهای خرید کالا و مصرف آن توسط مشتریان کمک میکند. این نوع پژوهشها همچنین میتوانند شامل برخی از خدمات پژوهشی مربوط به مخاطبین برای اندازهگیری مصرف و استفاده وسایل ارتباط جمعی و رسانههای خبری باشند.
این نوع خدمات پژوهشی هزینه براست اما بخش ضروری مدیریت بازاریابی برای شرکتهای تولیدی عمده به حساب میآید.
پژوهشهای مربوط به مخاطبین
خدمات پژوهشی مخاطب محور نیز منابع بسیار مهمی از اطلاعات ثانویه در طرح ریزی برنامههای ارتباطات بازاریابی هستند زیرا میتوانند تحلیلهای دقیقی از ترکیب مخاطبین مورد انتظار برای رسانههای جمعی ارائه دهند. با استفاده از این اطلاعات برای انتخاب و فهرست بندی آمیزه رسانههایی که میباید در برنامههای همه جانبه تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرند، برنامهریزان میتوانند به پوشش مطلوبی از چگونگی رویارویی مخاطبین با رسانهها برسند. هر یک از انواع رسانههای اصلی اشکالی از معیارهای مخاطبین ارائه میدهند اما منابع اصلی اطلاعات در این مورد تبلیغات تلویزیونی، مطبوعاتی و رادیویی هستند.
مجموعه مقالات پژوهشی
این نوع مجموعه مقالات منحصراً به صورت دادههای ثانویه نگریسته نمیشوند اما به عنوان اطلاعات بسیار ارزشمندی در مراحل اکتشافی پژوهشهای بازاریابی به کار میروند. این نوع مقالات میتوانند ابزارهایی را برای پاسخ دادن به سئوالات آغازینی که در پژوهشهای مخاطبسنجی به کار می روند، با هزینههای نسبتاً پایین فراهم نمایند. یک مؤسسه تحقیقات بازاریابی که این نوع پژوهش را انجام داده است از یک بازار مشخص نمونهای را فراهم میکند و در جستجوی شرکتهای بازاریابی دیگر برای مشارکت گروههای پاسخگو به پرسشنامههای تحقیقاتی خواهد بود. این شرکت تحقیقاتی سپس بررسیهای پیمایشی را اجرا کرده و نتایج به دست آمده از پاسخ سئوالات گروههای مذکور را به سازمانهای طرف قرارداد خود ارائه میکند.
بنابراین به طور کلی استفاده مؤثر از دادههای ثانویه میتواند هم در زمان و هم در هزینههای سازمانها صرفهجویی کند. منابع ثانویه اطلاعات با استفاده فزاینده و کارا از فناوریهای اطلاعات در جمعآوری، تحلیل، ذخیرهسازی و در دسترس قرار دادن گستره وسیعی از اطلاعات میتواند در فرایند پژوهش نقش مهمتری ایفا کند.
روشها و تکنیکها
مهمترین روش تحقیق در تحقیقات بازاریابی، روش پیمایشی است که درآن برای گردآوری دادههای اولیه از فنون مشاهده، آزمایش، پرسشنامه و مصاحبه اسفاده می گردد. در پژوهشی که به منظور توسعه برنامههای ارتباطات بازاریابی یک سازمان انجام می شود، هر سه روش گفته شد، ممکن است به کار روند. تکنیکهای مشاهده ممکن است برای فهم رفتار مصرف کنندگان در خرید کالاها در یک سوپر مارکت یا ثبت رفتار آنها در استفاده از شبکههای تلویزیونی به کار رود. در حالی که آزمایش ممکن است برای بررسی پاسخهای مصرف کننده به متغیرهای کنترل شده در آمیزه بازاریابی کالا (برای مثال اندازه بستهبندی کالا، تبلیغات کالا و قیمت آن) به کار رود. کریمپ و رایت براین باروند که در طراحی برنامههای تحقیقات بازاریابی دو نوع سئوال کلیدی باید پاسخ داده شود: دادهها چگونه باید جمعآوری گردند و نمونهها چگونه میباید طراحی شوند.
با توجه به این که اهداف پژوهش به درستی مشخص شدهاند کیفیت و ارزش نتایج نهایی تا حد زیادی بستگی به طرق پاسخگویی به این دو سئوال دارد. در تحقیقات کمی، هدف- با توجه به بودجه موجود برای پژوهش- به دست آوردن اطمینان کامل و اعتبار درونی تحقیق (دقت ابزارهای اندازهگیری) و نیز اعتبار بیرونی ( درجه تعمیم نتایج پژوهش) میباشد. در یک نمونه کوچکتر در پژوهشهای کیفی ممکن است اعتبار درونی به اندازه تحقیق کمی به دست نیاید اما اعتبار بیرونی پژوهش کاملاً ضروری است.
نمونهگیری احتمالی و هدفمند
هدف یک نمونه، فراهم کردن ویژگیهای جمعیتی است که نمونه از آن استخراج شده است تا پژوهشگران با استفاده از آن ویژگیهای کل جامعه را بدون نیاز به زمان و هزینه مورد بررسی و تحقیق قرار دهند. درماهیت نمونهگیری هرگز نمیتوان مطمئن بود که ارزش نمونههای مورد آزمایش برابر با ارزش کل جامعه آماری باشد اما اگر نمونه خوب برآورد و مدیریت شده باشد میتواند به محققان امکان تخمین دقیق ویژگیهای جامعه آماری را برای محققان فراهم سازد. در تعمیم نمونه، اندازه، ساختار و روش انتخاب نمونه بسیار مهم است. نمونههای بزرگتر عمدتاً برآوردهای مطمئنتری از ویژگیهای جمعیت ارائه خواهند داد؛ اما روش انتخاب نمونه بسیار مهمتر از تعداد افراد یک نمونه است. نمونهای که روش انتخاب آن به شکل جهتداری1 انتخاب شده باشد (اشتباه سیستماتیک) چه اندازه آن بزرگ و چه کوچک باشد درباره اعتبار آن تردید وجود دارد. دو روش اصلی انتخاب نمونه عبارت است از نمونهگیری احتمالی و و نمونهگیری هدفمند .
نمونهگیریهای احتمالی برپایه انتخابهای تصادفی هستند که در آن هر فرد در جامعه آماری از شانس مساوی برای انتخاب شدن یا نشدن برخوردار است. درعوض در نمونهگیری هدفمند افراد براساس قضاوت محقق و اغلب پس از پیشآزمون انتخاب میگردند در تحقیقات بازاریابی، فرایند نمونهگیری احتمالی میتواند کمی پیچیده، نسبتاً زمانبر و پرهزینه باشد و به همین دلیل در اجرا معمولاً از نمونهگیری هدفمند یا تخمین استفاده میشود. یکی از نقاط ضعف نمونه گیریهای هدفمند به باور کریمپ و رایت خطر تعصب هنگام انتخاب نمونهها ست. در این نگاشته فرصت بحث مفصل تر در باره روشهای نمونه گیری و پرداختن به جزییات آن نیست و علاقه مندان می توانند برای اطلاعات بیشتر به کتابهای تخصصی آمار مراجعه نمایند.
انواع روشهای جمعآوری دادهها
سه روش اصلی جمعآوری دادهها در تحقیقات بازاریابی عبارتند از: مشاهده، آزمایش و پرسشگری. تکنیکهای مشاهدهای شامل مشاهده شخصی (برای مثال رفتار مصرف کننده درست هنگام خرید)، روشهای ثبت روزانه برای درج انواع رفتارهای مورد علاقه (برای مثال در برخی پژوهشهای مربوط به رفتارمصرف کننده استفاده میشود و هرچند که امروزه به کمک ابزارهای الکتریکی و کامپیوتر این فرایند طی میشود)، تکنیکهای ابزاری (برای مثال استفاده از سایکو گالوانومتر در پژوهشهای کتابخانهای برای اندازهگیری پاسخهای احساسی و هیجانی به تصاویر مفروض بازاریابی) و تکنیکهای الکترونیکی مانند سیستمهای مبتنی بر بارکد که در فروشگاهها به کار میرود. تکنیکهای آزمایشی در تحقیقات بازاریابی که ممکن است به شکل بازارسنجی به کار رود برای بررسی تأثیر معرفی یک برنامهریزی ویژه به یک منطقه به دقت کنترل شده و انتخاب شده و مقایسه آن با منطقه دیگری که این برنامه به آن معرفی نشده به کار میرود.
روشهای آزمایشی و مشاهدهای عموماً عینیت بالایی دارند اما اغلب توانایی ارائه معانی مورد نیاز را ندارند.
در طرحریزی یک پژوهش پیمایشی محققان میباید بدانند چه آمیزهای از مصاحبههای رو در رو، مصاحبههای تلفنی ویا پرسشنامههای پستی میتواند نیازهای پژوهش را برطرف سازد. هر یک از روشهای مذکور نقاط ضعف و قوت خود را داراست که آنها را برای موقعیتهای خاص مناسب میسازد و انتخاب ابزار مناسب دراین زمینه که بتواند اهداف پژوهش را تا آنجا که ممکن است با هزینه مناسب برطرف سازد به عهده پژوهشگر است. در این خصوص سه جنبه مهم پژوهش پیمایشی میباید مورد ملاحظه قرار گیرد، یکی ویژگیهای جامعه آماری پژوهش (آیا دقیقاً با موضوع مورد پژوهش هماهنگی دارند؟ آیا عمدتاً دریک ناحیه متمرکزند یا در نواحی مختلف؟) دیگری تقاضای مواردی که میباید در پژوهش تحت پوشش قرار گیرد. (آیا به تعداد زیادی سئوالات باز در پرسشنامه نیاز داریم؟ آیا به تجهیزات و مواد دیداری مانند کارتهای مورد استفاده در روش Q نیاز داریم؟) و سوم بودجه پژوهش ( هم از نظر پول و هم مقیاسهای زمانی). یکی از جنبههای مهم پژوهش که تأثیر بسیار زیادی بر روش جمعآوری دادهها دارد درجه و میزان ساختاری است که یک پرسشنامه میتواند داشته باشد. یک پرسشنامه با ساختار پیشرفته شامل مجموعهای از سئوالات با جملات رسمی است که گستره محدودی از آن پاسخها درآن مورد انتظار است در حالیکه پرسشنامههای دارای ساختار متوسط یا ساده بیشتر متکی به مهارت پرسشگر در هدایت مصاحبه و گفتگوست تا هر جا که لازم باشد جزئیات بیشتری به دست آورد. پرسشنامهها ممکن است ترکیبی از سئوالات بسته یا باز را داشته باشند. سئوالات بسته سئوالاتی هستند که مصاحبه شونده پاسخها را از بین پاسخهای پیشنهادی انتخاب میکند در مقابل، سئوالات باز سئوالاتی هستند که مصاحبه شونده در پاسخ به آنها کاملاً آزاد است تا نظرات خود را اعلام کند و پاسخها در این نوع سئوالات توسط محقق یا مصاحبهگر کدگذاری و مقولهبندی میشود. ترکیب سئوالات بسته و باز،بستگی به ماهیت موضوع تحقیق و نیز آشنایی پژوهشگر با گستره پاسخهای احتمالی است.
هنگام طراحی پرسشنامه پژوهشگر میباید دقت لازم را برای طراحی تکتک سئوالات و نیز ترتیب آنها در نظر داشته باشد. از جنبههای مهمی که در طراحی پرسشنامه میباید به آن توجه داشت یکی سادگی پرسشنامه است که دادهها را بتوان جمعآوری و مقولهبندی کرد و دیگری حدود سئوالات باز و بسته در پرسشنامه است. بیکر ویژگیهایی را برای سئوالات پرسشنامه به منظور درک بهتر پاسخگو بیان کرده است. این ویژگیها عبارتند از:
· استفاده از زبان روزمره
· استفاده از کلمات ساده به جای کلمات پیچیده
· استفاده از جملات ساده
· استفاده از سئوالات کوتاه و دقیق
· پرهیز ازسئوالات دو پهلو و مبهم
· عدم استفاده از سئوالاتی که دوبار منفی شدهاند
در پرسشنامه میباید از جملاتی که پاسخگو را به پاسخهای مشخص و جهت دار میکشاند پرهیز کرد. اما ممکن است این خطر احساس شود که پاسخگو سئوالات را با جهتگیری خاص پاسخ دهد و در این صورت استفاده از این نوع جملات برای هدایت پاسخگو ضروری است. برای مثال ممکن است پاسخگویان به دلایل مختلف از جمله درست نفهمیدن سئوال یا گیجشدن توسط سئوال یا برایه جلوگیری از رنجاندن پرسشگر و یا حتی با توجه به علاقه و اعتقاد خودشان به سئوالات پاسخ درستی ندهند.(9)
استفاده از یک پرسشنامه اولیه در یک نمونه کوچکتر به عنوان «پیش آزمون2» میتواند در برطرف کردن بسیاری از مشکلات به پرسشگر کمک کند و بسیاری از ابهامات را در مورد سئوالات باز و بسته برطرف سازد.
مصاحبه رو در رو
مصاحبههای فردی رو در رو نیز ممکن است با استفاده از یک پرسشنامه با ساختار پیچیده و یا ساختار ساده انجام شود. این نوع پرسشنامهها ممکن است از سئوالات فردی یعنی مربوط به مصاحبه با یک فرد و یا تکنیکهای مصاحبه گروهی که در پژوهشهای کیفی وجود دارد استفاده نماید مصاحبههای فردی همواره یکی از ابزارهای اصلی جمعآوری داده ها در تحقیقات بازاریابی در اروپا بودهاند. این نوع مصاحبهها ممکن است در منزل، در محیط کار و یا در مکانهای عمومی (برای مثال فرودگاه، ایستگاه راهآهن و یا خیابانها) انجام گیرد. اخیراً مصاحبههای شخصی به کمک رایانه (CAPI1) کمک زیادی به فرایند جمعآوری داده، مدیریت پرسشنامه و پردازش اطلاعات در مصاحبههای شخصی کرده است.
تکنیک مصاحبه فردی بسیار انعطافپذیر است و در عمل مزایای زیادی را در بر میگیرد. اما به طور متوسط هزینههای نسبتاً بالایی را در هر مصاحبه میطلبد زیرا این تکنیک لزوماً همراه با کار زیاد بوده و ممکن است نیاز به مسافرتهای پرهزینه و زمانبر داشته باشد.
در بسیاری موارد، قدرت تکنیک مصاحبه رو در رو ممکن است مخارج و هزینههای مورد نیاز را توجیه کند ( در بعضی مواقع تکنیک مصاحبه رو در رو مطمئنترین رهیافت برای جمعآوری دادهها است). اگر مصاحبهگر آموزش دیده و با تجربه باشد میتواند پاسخگو را به مشارکت زیاد در مصاحبه ترغیب و مصاحبه را خوب هدایت کند. در بسیاری از کشورهای اروپایی مانند بریتانیا افراد رغبت بیشتری برای مصاحبههای رو در رو دارند و کمتر ترجیح میدهند که در مصاحبههای تلفنی شرکت کنند. هر چند که استفاده از مصاحبههای تلفنی نیز افزایش فزایندهای یافته است.
در پژوهشهای با ساختار ساده و یا متوسط در فرایند تحقیقات بازاریابی، مصاحبههای رو در رو تأثیر بالقوه تعاملی زیادی میتواند داشته باشد و اگر مصاحبهگر توانایی هدایت و پیشبرد مصاحبه را براساس تجارب بصری و گفتاری خود داشته باشد این تأثیر بیشتر خواهد شد.
مصاحبههای تلفنی
در مصاحبههای تلفنی یک پرسشنامه توسط مصاحبهگر به نمونهای از پاسخگویان توسط تلفن ارائه میگردد چه پاسخگویان در منزل باشند و چه در محل کار. در سالهای اخیر به دلیل رشد استفاده از رایانه در مصاحبه و بهرهگیری از روش CAPIکه در آن مصاحبهگران در یک مکان مرکزی میتوانند همزمان پرسشنامهها را به تعداد زیادی پاسخگو ارائه و پاسخها را مستقیماً توسط صفحه کلید به رایانه وارد کنند، رشد زیادی داشته است. هرچند مزایای اولیه استفاده از CAPI آن را برای استفاده در نمونههای کوچک نامناسب ساخته است، مزایای دیگر این رهیافت که عبارتند از سرعت ( برای مثال سرعت در پوشش نمونههای زیاد و فرایند تحلیل پاسخها) هزینه (که نیاز به هیچ مسافرت و مراجعه به پاسخگویان ندارد و نیز وقت پرسشگران را برای مصاحبه با تکتک پاسخگویان نمیگیرد) و کنترل کیفیت ( برای پرسشنامههای مناسب، کنترل رایانهای کمک میکند که پرسشگران از ورود پاسخهای معتبر مطمئن شوند و درصد خطاهای مصاحبهگر کاهش یابد) آن را به سرعت در میان محققان رایج کرده است. حتی بدون استفاده از روش CAPI مصاحبههای تلفنی به دلیل سهولت دستیابی به پرسشگران به ویژه در تحقیقات بازاریابی صنعتی و نیز توانایی مصاحبه در زمانهای دقیق از مزایای نسبی برخوردار است.
مصاحبه تلفنی محدودیتهایی را نیز دارد که ممکن است ارزش آن را برای پژوهش محدود سازد. یکی از مشکلات کلیدی این تکنیک عدم پذیرش آن توسط پاسخگویان نسبت به روش مصاحبه رو در رو است. در برخی از تماسهای تلفنی که برای مصاحبه انجام میگیرد به دلیل اینکه مصاحبه شوندگان آنها را تماسهای تبلیغاتی تصور میکنند از پذیرش تلفن خودداری میکنند. در موارد مشابه استفاده از پیغامگیر و پاسخگوی تلفنی این مشکل را بیشتر کرده است. همچنین مصاحبههای تلفنی نسبت به مصاحبههای رو در رو از انعطاف کمتری برخودارند و در آنها نمیتوان از پرسشنامههای طولانی، پرسشنامههایی که سئوالات باز بیشتری دارند و نیز پرسشنامههایی که حاوی تصاویر و عکس هستند استفاده کرد. بنابراین به طور خلاصه میتوان گفت که استفاده از تکنیکهای CAPI برای اطمینان از سرعت، دقت و صحت دادهها به توسعه و رشد مصاحبههای تلفنی به عنوان ابزاری برای جمعآوری داده ها به ویژه در پرسشنامههای پیچیدهتر کمک کرده است و مصاحبههای تلفنی در پرسشنامههای کوتاهتر و سادهتر که هدایت آن از طریق تلفن سادهتر است کاربرد بیشتری دارد.
پرسشنامههای مکاتبهای
انواع مختلف پرسشنامههایی که بدون فعالیت پرسشگر و توسط پاسخگو تکمیل میشوند در این مقوله قرار میگیرند. در بیشتر موارد این پرسشنامهها برای پاسخگویان پست میشود اما ممکن است پرسشنامهها از طریق ابزارهای دیگری نیز (مانند پرسنل فروش، فروشندههای فروشگاهها) توزیع شود. به تازگی برخی از شرکتهای فعال در تحقیقات بازاریابی تجارب خوبی در ارسال این نوع پرسشنامهها از طریق اینترنت و دریافت پاسخ کامل آن از همان طریق به دست آوردهاند. ظرفیت خلاق این نوآوری جدید (اینترنت) بسیار بالاست زیرا به سرعت میتواند پاسخها را منتقل و دریافت کند. هر چند، با وجود استفاده زیاد و فزاینده اینترنت به ویژه در میان شرکتهای تجاری ،به خاطر امکان جهتدار بودن کاربران جوان اینترنت، استفاده از آن کمی مورد تردید قرار گرفته است.
پرسشنامههای مکاتبهای برای برخی از افراد نمونه آماری پست میگردد و از آنها درخواست میشود آن را پس از تکمیل باز گردانند. مزیت اصل این روش هزینه پایین و پوشش نسبتاً وسیع آن میباشد هرچند که موانع و سختیهایی را نیز در این نوع روش میتوان یافت از آن جمله اینکه میزان پاسخهای ارسالی ممکن است کمی پایین باشد هرچند که این مسأله تا حدودی بستگی به ماهیت نوع تحقیق و جمعیت آماری داشته باشد. پایین بودن میزان پاسخها در عمل مشکلاتی را ایجاد میکند برای مثال اگر گفته شود که پنج درصد جمعیت نمونه پرسشنامهها را تکمیل و ارسال کرده باشند پژوهشگر چگونه میتواند مطمئن باشد که این پاسخگویان میتوانند نماینده کل نمونه باشند. بیشتر ممکن است بستگی به اثر بخشی و کارایی نوشته و نامهای داشته باشد که همراه با پرسشنامه برای توضیح هدف تحقیق و نیز برای تشویق پاسخگو به مشارکت در تحقیق فرستاده میشود داشته باشد. گاهی ممکن است میزان پاسخ با پیشنهاد جایزه و یا هدیه و یا برنامة مدبرانهای افزایش یابد. در طراحی پژوهش پیمایشی واضح است که این فعالیتها میباید در بودجه کامل پژوهش در نظر گرفته شود تا بتوان برآورد دقیقی از هزینههای مورد نیاز برای تکمیل پژوهش به عمل آورد. در مقایسه این روش جمعآوری دادهها با دیگر روشها گفته میشود که پاسخهایی که از طریق پرسشنامههای مکاتبهای جمع میشود زمان نسبتاً طولانیتری نسبت به مصاحبههای تلفنی میطلبد به عبارتی دیگر پرسشنامههای مکاتبهای به پاسخگویان این فرصت را میدهند تا به دنبال اطلاعاتی برای پاسخدادن به سئوالات باشند که این امر در مورد مصاحبه تلفنی و یا رو در رو امکانپذیر نیست این مسأله به ویژه در برخی از تحقیقات صنعتی اهمیت زیادی دارد.
برخی دیگر از مشکلات بالقوه پرسشنامههای مکاتبهای از این حقیقت ناشی میشود که پرسشنامه به تنهایی ابزار اصلی ارتباط بین محقق و نمونه آماری است. یکی دیگر ازمسائلی که باید بدان توجه داشت این است که سئوالات پرسشنامه میباید بسیار واضح، بدون ابهام و فهم آن برای مخاطب آسان باشد. علاوه بر وجود یک پرسشگر با تجربه و آموزش دیده قابل فهم بودن و ساده بودن واژههای به کار رفته در پرسشنامه از اهمیت زیادی برخوردار است (برای مثال اگر پاسخ شما «بلی» است لطفاً به سئوال شماره x بروید). بنابراین به طور کلی میتوان گفت یک پرسشنامه مکاتبهای خوب طراحی شده و درست مدیریت شده به ویژه در پرسشنامههای طولانی و پرسشنامههایی که تعجیلی در تکمیل آن وجود نداشته باشد میتواند روش بسیار مناسب و کم هزینهای برای جمعآوری دادهها باشد.
تکنیکهای روش تحقیق کیفی
اغلب تحقیقات بازاریابی میباید بتوانند معیارهای عددی از پدیدههای مورد تحقیق ارائه کنند – برای مثال چه تعداد افراد بازار هدف میتوانند یک پیام تبلیغاتی را به یاد آورند یا چه تعداد ممکن است یک کالای خاص را بخرند. اگر چه در بسیاری موارد مدیران بازاریابی میباید این اطلاعات را با فهم دقیقتر و عمیقتر از رفتارهای مشتری کامل کنند. تکنیکهای کیفی در تحقیقات بازاریابی برای کمک به فهم عمیقتر این مسایل توسعه یافتهاند. تکنیکهای کیفی را نباید به عنوان جایگزینی برای تکنیکهای کمی به حساب آورد بلکه در یک برنامه تحقیقی تکنیکهای کیفی مکمل مناسبی برای تکنیکهای کمی هستند. در عمل این دو تکنیک اغلب به هم مرتبط و وابسته است: تحقیقی کیفی در مراحل اکتشافی برای توصیف فرضیات تحقیق و در مراحل بعد ممکن است برای تفسیر یافتههای کمی به کار رود. در حقیقت باید گفت در برخی بازارها اطلاعات کمی و دقیق برای مدیران بازاریابی بسیار ضروری است. این اطلاعات کمی و دقیق است که در تحقیقات بازاریابی میتواند به شرکتها و مؤسسات دیدگاه روشنی درباره رقبا ارائه کند.
پژوهش درباره برخی از رفتارهای مصرف مشتری بسیار مشکل است زیرا حتی زمانی که مشتری تمایل به شرکت در پژوهش را دارد ممکن است نتواند به وضوح توضیح دهد که چرا رفتارهای خاص را از خود بروز داده است. برخی از تکنیکهای کیفی با هدف ایجاد زمینهای که در آن مشتریان بتوانند به سادگی و مستقیماً پاسخ دهند ایجاد شده است. بر خلاف برخی از تکنیکهای کمی هیچ روشی برای محاسبه اطمینان در نتایج تحقیقات کیفی وجود ندارد. هدف این نوع پژوهش در مرحله اول شناخت مسأله است و روشها و تکنیکهایی که در آن به کار گرفته میشود اغلب ذهنی و تخیلی و بر پایه نمونههای کوچک میباشد که بسیار متکی به مهارت تفسیری و تجربه محقق است. با این وجود پژوهشهای کیفی جایگاه مهمی در تحقیقات بازار پیدا کرده و در حال رشد و توسعه بیشتر است.
با عمیقتر شدن رقابت در حوزه بسیاری از کالاها، سازمانهای بازاریابی به فهم عمیقتر از مشتریان و مصرف کنندگان نیاز دارند که پژوهشهای کمّی میتواند اطلاعات مؤثرتری در این مورد به آنها بدهد.
اولین گروه از تکنیکهای کیفی میتواند به عنوان شکلهای مختلف مصاحبه رودررو نگریسته شود.
اصطلاح مصاحبه عمقی به مهارتهای مصاحبهگر برای واداشتن پاسخگو به صحبت در مورد موضوع مورد علاقه بستگی دارد. مصاحبههای عمقی بسته به ماهیت موضوع تحقیق و طبیعت پاسخگو ممکن است یکی دو ساعت طول بکشد که این مسأله تأکیدی براهمیت ویژگیهای این نوع پژوهش که متکی بر زمان و پژوهشگران بسیار ماهر است میباشد.
مباحثات گروهی یکی از انواع رهیافتهای عمقی است که در آن یک نفر به عنوان واسطه مباحثهای را در مورد موضوع مورد علاقه با یک گروه کوچک (معمولاً بین 5 تا 12 نفر) که از بازار هدف انتخاب شدهاند هدایت میکند. این نوع مباحثه ممکن است در منزل و یا در اتاقهای جلسات در محل کار رخ دهد. مزیت این نوع روش تحقیق در مقایسه با مصاحبه عمقی این است که به پاسخگویان کمک میکند تا در تعامل با دیگر اعضای گروه احساسات و دیگر نگرشهای خود را اظهار کنند. اعضای گروه ممکن است به خاطر جهتگیری مباحثه که معمولاً باز است برانگیخته شوند و در مباحثه شرکت کنند و ممکن است حتی برای صحبت درباره موضوع خاصی که توسط دیگران در گروه مطرح میشود علاقهمندتر گردند. شخصی که به عنوان واسطه بحث و گفتگو را شروع میکند تلاش میکند که تمام اعضای گروه را در بحث وارد کند و میتواند به طور تعمدی از گفتگویی برای بررسی و غنی کردن نکات اصلی استفاده کند. از این روش عموماً در توسعه کالاهای جدید در مرحله آزمون مفهوم و در پژوهشهای ارتباطات بازاریابی برای بررسی اندیشههای جدید در توسعه استراتژی پیام و نیز در پیش آزمونهای ارتباطی استفاده میشود. در این شرایط، سرعت نسبی که گروههای تمرکزی بر مبنای آن تشکیل میشوند و گزارش میدهند بسیار مهم است.
به این دلیل که برخی موضوعات مورد علاقه در پژوهشهای کیفی برای مشتریان ماهیتاّ بسیار سخت و غیرقابل مباحثه و اظهار میباشد، پژوهشگران ممکن است گسترهای از تکنیکهای پروژهای را که از روانشناسی بالینی گرفتهاند به کار گیرند تا از این طریق بتوانند به پاسخگویان در آشکار ساختن احساسات حقیقی شان با مشارکت دادن آنان در پروژههایی که سئوالاتی برای برانگیختن آنان توس محقق ارائه شده کمک کنند. در برخی از این آزمونها از پاسخگویان خواسته میشود که جملات ناقصی را تکمیل کنند. در آزمونهایی که ارزشگذاری موضوعی در آن وجود دارد از پاسخگویان خواسته میشود که رویدادهایی را که ممکن است منجربه یک حادثه نمونهای شود توصیف کنند برای مثال تصویری که ممکن است یک متصدی پذیرش عصبانی را در یک هتل نشان دهد محرکی را برای پاسخگویان مهیا میکند تا بتوانند برخی از علایقشان را درباره تحصیلات و شیوه انتخاب هتل آشکار سازند. از دیگر تکنیکهای پروژهای می توان به آزمونهای « برقراری ارتباط با واژه 1» که در آن از پاسخگویان خواسته میشود هنگامی که محقق فهرستی از واژههای مورد علاقه پاسخگو را میخواند اولین کلمهای که به ذهن آن میرسد، با صدای بلند بیان کند و نیز آزمون شخص سوم که در آن از پاسخگویان خواسته میشود درباره جنبههای رفتاری شخص دیگری اظهار نظر کنند -که این اظهار نظر ممکن است به طور غیرمستقیم شواهدی را درباره احساسات پاسخگو فراهم کند- اشاره داشت.
از آن جا که تحقیقات بازاریابی در جستجو برای دیدگاههای جدید پاسخگویان بسیار بدیع و حاوی نوآوری است ،هر طبقهبندی از تکنیکهای تحقیقات بازاریابی کیفی، ناقص و ناکافی است. پژوهشگران ممکن است به دنبال نزدیکتر شدن به بستر واقعی ای که تصمیمات خرید در آن با استفاده از تکنیکهایی مانند همراهی با پاسخگویان در سفرهایی برای خرید روی می دهد باشند ویا بتوانند فهم عمیقتری از آنچه هنگام انتخاب مشتری روی میدهد به دست آورند. تکنیکهای دیگری ممکن است از پاسخگویان برای کشیدن یا ساختن الگوهایی از یک مارک خاص و یا تصویرکردن شخصیت یک کالای خاص دعوت به عمل آورند. این رهیافتها به دنبال فهم عمیقتر و کشف بیشتر مسائلی هستند که در طرحریزی بازاریابی بسیار حیاتی است.
به وضوح میتوان گفت که در جمعآوری، تحلیل و تفسیر دادهها در تکنیکهای پروژهای و سایر تکنیکهای کیفی تحقیق خطراتی نیز وجود دارد و اگر با دقت تجربه و مهارت این تکنیکها به کار گرفته شوند میتواند موجب توسعه و افزایش دانش شوند که توسط تحقیقات کمی به دست میآید و در برخی موارد این نوع تکنیکها هرچند ذهنی و تخیلی باشند ممکن است تنها ابزار تحقیق باشند.
تکنیکهای سنجش نگرش
تحقیقات کیفی و تحقیقاتی که برای سنجش نگرش به کار میرود اشتراکات زیادی با هم دارند اما روشهای مهمی که به دنبال اندازهگیری نگرش هستند را میتوان متمایز ساخت. اهمیت فهم نگرش در طراحی برنامههای ارتباطات بازاریابی بسیار مورد تأکید قرار گرفته است .تکینکهایی برای نشان دادن نگرش و ثبت اطلاعات جمعآوری شده براساس آن و سپس مقایسه بین نگرش پاسخگویان مختلف در سالهای اخیر گسترش یافته است. یکی از مشکلات اساسی اندازهگیری نگرش توسط مورتون و ویلیامز بیان شده است.
«بسیار مشکل است که از کسی بخواهیم مشخص کند که با یک پیشنهاد موافق است یا مخالف بدون این که قبل از آن موضوع پیشنهاد را در ذهن او جای انداخته باشیم» (10)
پژوهشگران میباید به دقت حقایق و جنبههای آشکار نگرشهایی را که اندازهگیری میکنند اغلب از طریق نزدیک شدن به موضوع مورد علاقه از طریق سئوالات کلی و باز که به پاسخگویان امکان اظهار عقیده و به مصاحبهگران جنبههای بسیار مهم سئوالات را نشان میدهد مورد بررسی و کنکاش قرار دهند.
پژوهشگران هنگام اندازهگیری نگرشها مقیاسهای مختلف اندازهگیری را انتخاب کنند که در زیر به دو مقیاس مهم اشاره میشود.
مقیاس لیکرت که کاربرد آن نسبتاً ساده است و معمولاً بیشتر در تحقیقات بازار استفاده میشود. معمولاً دراین مقیاس به پاسخگویان مجموعهای از جملات نگرشی نشان داده میشود و از آنان خواسته میشود که از بین یک مقیاس 5 درجهای که گستره آن از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف را در برمیگیرد یکی را انتخاب کنند (ممکن است از مقیاس 3 یا 7 درجه نیز گاهی استفاده شود). محقق میتواند مطابق با پاسخ منفی و مثبت نگرش اظهار شده مقادیری را به پاسخها اختصاص دهد و سپس ازمجموع این مقادیر برای برآورد موضعگیری مطلوب و یا نامطلوب پاسخگو در مورد موضوع تحقیق استفاده نماید. به دلیل سادگی این تکنیک و نیز امکان فهم بیشتر آن توسط پاسخگویان بسیار در پرسشنامهها مورد استفاده قرار میگیرد. انواع دیگری از رهیافت لیکرت ممکن است از پاسخگویان بخواهد تا جنبههای مختلف یک کالا یا خدمت را بر مبنای یک لیکرت 5 درجهای از خیلیخوب تا خیلی ضعیف ارزیابی کند و یا ممکن است برای بررسی شیوههای رفتار و عمل پاسخگو به طریق مختلف با استفاده از لیکرت 5 درجهای که گستره آن از همیشه تا هرگز است استفاده شود. البته اگر دقت لازم در این زمینه انجام نشود سهولت زیاد مقیاسها ممکن است مشکلاتی را نیز به وجود آورد.
اعتبار اطلاعات جمعآوری شده این
مطالب مشابه :
دانلود مجموعه نمونه قرارداد های پیمانکاری و ساختمانی
نمونه نمونه قرارداد مشاوره نمونه قرارداد فروش و بازاریابی نمونه قرارداد
کتاب نمونه قراردادهای مدرن عباس بشیری منتشر شد
کتاب نمونه قراردادهای قرارداد مشاوره ای قراردادهمکاری بازاریابی فروش نصب
آموزش کاربردی طلاق توافقی
نمونه قرارداد بازاریابی. شصت نکته کاربردی در نحوه تنظیم قراردادهای بیع . مشاوره
تحقیقات بازاریابی
گردآوری مقالات رشته بازاریابی مشاوره و علایق یک نمونه از های طرف قرارداد
508- اجاره نامه مسکونی
نمونه قرارداد اجاره نامه 91- قرارداد مشاوره سرمایه قرارداد کار بازاریابی
نمونه قرار داد مشاغل خانگی
تولید و مشاوره در زمینه کود ارگانیک در صورت بازاریابی نمونه قرارداد خرید و
طراحی گام به گام سیستمهای اطلاعات مدیریت در یک موسسه تجاری نمونه 1
استفاده از مدلهای مختلف، بعنوان نمونه مدل بازاریابی و قرارداد مشاوره منعقد
برچسب :
نمونه قرارداد مشاوره بازاریابی