رتبه بندی رسانه های تبلیغاتی

- دکتر لطف الله فروزنده (استاد مشاور) – استادیار رشته مدیریت دانشگاه پیام نور  

- محبوبه ناهیدی (نویسنده) – کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور

چکیده

امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت، نمی توان در نظر گرفت. نقش اصلی تبلیغات را    می توان تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات کالا و خدمات تعریف نمود. پیشرفت سریع وسائل ارتباط جمعی و    اضافه شدن رسانه هایی جدید به رسانه های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی     شرکت ها معرفی می کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات وخدمات، مورد توجه قرار گرفته است.  

هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی شرکت تولیدی اخوان جم و همچنین رتبه بندی این تبلیغات از دید مشتریان و بر اساس مدل آیدا می باشد.

تحقیق حاضر بر اساس هدف، کاربردی است که پیامد آن به دست آوردن نتایج کاربردی در زمینه افزایش فروش      می باشد. از نقطه نظر چگونگی جمع آوری اطلاعات، پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی است که به دنبال         جمع آوری اطلاعات واقعی و مفصل از پدیده مورد نظر است. همچنین این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد که در این نوع تحقیق، پرسشنامه جهت جمع آوری اطلاعات بکار گرفته می شود. از نقطه نظر دیگر، این تحقیق از نوع تحقیقات همبستگی (نوعی از تحقیقات توصیفی) و میدانی می باشد.

روش جمع آوری اطلاعات، روش میدانی و از طریق پرسشنامه و روش کتابخانه ای بوده است. همچنین جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاهی شرکت در شهر تهران (۶۰۰ مشتری) و روش تعیین حجم نمونه، بر اساس محدود بودن جامعه آماری، از طریق فرمول نمونه گیری کرجسی و مورگان می باشد که برابر گردید با ۲۳۴ نفر.

روش نمونه گیری بکار گرفته شده در این پژوهش، روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشد. اعتبار متغیرها از طریق روش اعتبار محتوایی و پایایی، با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است.

از آمار توصیفی شامل جداول توزیع فراوانی و نمودارهای میله ای و دایره ای، جهت بررسی متغیرهای دموگرافیک جامعه شامل سن پاسخگویان، تحصیلات پاسخگویان و سابقه فعالیت پاسخگویان استفاده گردید. همچنین از آمار استنباطی شامل آزمون کلموگروف اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن متغیرها، آزمون اسپیرمن و کای دو جهت بررسی رابطه بین متغیرها (اثبات فرضیه ها) و در نهایت آزمون دانکن جهت اولویت بندی رسانه های تبلیغاتی        مورد نظر، با بکارگیری نرم افزار Excel و SPSS استفاده شده است.

نتایج پژوهش حاکی از وجود رابطه مثبت میان ابعاد مدل آیدا و رسانه های تبلیغاتی شرکت می باشد. همچنین در این بررسی، رسانه های به ترتیب تلویزیون، روزنامه و مجله، رادیو، بیل برد و اینترنت بیشترین تأثیر مثبت را بر مشتریان شرکت داشته اند. با بکارگیری آزمون کلموگروف اسمیرنوف، نرمال بودن توزیع متغیرهای مدل مربوطه، مورد بررسی قرار گرفت که نرمال بودن کلیه متغیر ها رد گردید. همچنین با استفاده از بکارگیری سوالات جانبی در پرسشنامه، هدف دیگر این تحقیق، شامل ارائه راهکارهایی برای افزایش اثربخشی تبلیغات سازمان، محقق گردید که بکارگیری این راهکارها منجر به افزایش تأثیرگذاری تبلیغات شرکت اخوان جم خواهد شد.

کلمات کلیدی: تبلیغات، تبلیغات مؤثر، رسانه، ارزیابی تبلیغات، مدل AIDA.

مقدمه

تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا      می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد (اربابی، ۱۳۵۰، ۱۶). تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست (Mcdonough, 2003, 1254). هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد          (Anonymous, 2010, 25). تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می‌گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به      وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است (محمدیان، ۱۳۸۵، ۲۱۵). از ضرورریات مهم برای فردی که قصد       برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند (Russell & lane, 1999, 201). در بحث رسانه ها            در نظر گرفتن تفاوت های مابین رسانه های   بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت         بکار گرفته شده در رسانه های جهانی و محلی ست که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی      می باشد (Johnson, 2010, 106). به نظر می رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار    نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست می باشد. آگهی مطبوعاتی نیز با یک قاب عکس و یا نقاشی تفاوت دارد. نباید تبلیغات را یک نقاشی و یا عکس صرف دانست زیرا تبلیغات اهداف متفاوتی دارد (محمدیان، ۱۳۸۵، ۲۲). در راستای ایجاد تبلیغاتی مؤثر در سازمان، ارزیابی تبیلغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسیار حائز اهمیت می نماید. در این راستا مدل های گوناگونی در جهت ارزیابی تبلیغات سازمان ها وجود دارد که در این میان می توان به مدل های چون مدل آیدا، تکنیک کریسپ، تکنینک های تست های روانی، تکنیک ترغیبی و تکنیک طرز فکر (نظرسنجی) اشاره نمود.

تعریف و بیان موضوع

امروزه با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات وخدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجرا گذاشته شود. با توجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد. دراین راستا، انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب و رتبه بندی آنها در هر شرکتی از جایگاه خاصی برخوردار می باشد. با توجه به موارد ذکر شده و با بررسی روند تبلیغات در شرکت تولیدی اخوان جم، مشاهده شد که تنها در مواقعی که فروش شرکت نسبت به روند متداول خود کاهش یابد، تبلیغات گوناگون بکار گرفته خواهد شد. در واقع در این سازمان به تبلیغات به عنوان ابزاری جهت ایجاد تصویر ذهنی از محصول و شرکت و جزئی انکار ناپذیر در راستای بقای شرکت توجه نمی شود و تنها تبلیغ به عنوان ابزاری جهت برطرف کردن مشکلات فروش و نه ارتقاء سطح فروش نسبت به وضع حال، مورد استفاده قرار می گیرد. همچنین طبق بررسی های به عمل آمده، در     دوره هایی از زمان، فواصل بین تبلیغات گوناگون افزایش می یابد که این مسئله تأثیربخشی تبلیغات را کاهش خواهد داد. در آخر با نگاهی اجمالی به تبلیغات، عدم اثربخشی تبلیغات شرکت سوالاتی را بر می انگیزاند. لذا در این تحقیق بر آن شدیم تا تأثیر هر یک از رسانه های تبلیغاتی بر پیشبرد فروش شرکت تولیدی اخوان جم و رتبه بندی این تبلیغات از دید مشتریان را، مورد بررسی قرار دهیم. به صورتی دقیق تر موضوع تحقیق مربوطه عبارت است از:

« بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی آنها از دید مشتریان براساس مدل A.I.D.A در شرکت تولیدی اخوان جم. »

اهمیت موضوع

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می باشد. هر مؤسسه ای که وارد مبحث تبلیغات می شود باید بتواند ضمن        جبران نمودن هزینه های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می باشد، دست یابد. با توجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امرتبلیغات به عنوان یکی از بخش های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونه ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هر چند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه بندی رسانه های تبلیغاتی به کارگرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می باشد و این امر مانع صرف هزینه های نامناسب در تبلیغات می شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد، حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می شوند. همانطور که شواهد نشان می دهد تبلیغات غلط می تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت ها کاملاً شکست می خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهمیت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت اخوان جم، لذا در این تحقیق اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل AIDA مورد بررسی قرار می گیرد.

مدل نظری

در این پژوهش، در راستای ارزیابی تبلیغات در سازمان مربوطه، مدل آیدا از مؤثرترین مدل های علمی جهت ارزیابی تبلیغات، بکار گرفته شده است. این الگو در سال ۱۸۹۸توسط المو لوئیس مطرح گردید. این الگو برای برنامه ریزی پیام تبلیغاتی، شیوه ای چهارمنظوره را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید (Birth, 2010, 1).