نظريه هاي ارتباط جمعي - كارشناسي روابط عمومي ترم 1

تعريف ارتباطات: انتقال پيام از طريق رسانه هاي پر تيراژ براي گروه وسيعي از مخاطبين با سرعت زياد.
ارتباط غير كلامي، شفاهي، تصويري، حروف الفباي دستي، خط ميخي ، گلي و چاپ در قرن پانزدهم مهم ترين تحول در جهان بخاطر صنعت چاپ بود.
اصل نظريه هاي ارتباطات قرن نوزدهم نيمه دوم قرن نوزدهم بدليل انواع صنعت چاپي تيراژ روزنامه بالا آگهي به روزنامه ها اضافه و قيمت نشريات ارزان مي شود و مردم از روزنامه ها استفاده مي كردند.
بعد تلگراف و تلفن و سينما كه دومين رسانه در جهان است در سال 1936 تلويزيون اختراع مي شود. بعد از جنگ جهاني دوم گسترش پيدا مي كند و تاثير خود را بر مخاطب مي گذارد كه انبوه خلق يا توده (MASS) را بوجود مي آورد. "گوستاول"
يكي از ويژگي هاي ارتباط جمعي تكثير پيام است كه زياد مي باشد. سرمنشاء مطالعات جمعي از سال 1938 است.
آقاي شرام و غيره بعد از جنگ جهاني دوم روي اين مسئله خيلي كار كردند. آقاي تارد روي موضوع اجتماعي كار مي كند كه مطبوعات اساس تاثير را بر روي مخاطب دارد.
رواج صنعت و جمعيت باعث دگرگوني درافكار عمومي بوجود آورد .
گزل شافت: مطالب در وسايل ارتباط جمعي نمي شود تعريف كرد و به عناصر زندگي كاملاً وابسته است ولي در ارتباطات سنتي اين ويژگي وجود ندارد.
دو مكتب يا دو تحقيق در حوزه ارتباط جمعي    مهم سوال امتحاني
1.مكتب جامعه شناسي ارتباطات مكتب شيكاگو از هارول لاسول
فرستنده S
پيام چيست   M
كانال ارتباطي C
مخاطبان R
بازخورد F

2. مكتب تحول انگيزي از مك لوهان
ارتباطات نقش مهمي در دگرگوني هاي جوامع دارند ، پرتاب جوامع به سوي آينده

بحث ارتباط جمعي : ويژگي هاي آن، كثرت پيام زياد، استفاده كنندگان نامتجانس هستند، عوامل متعددي وسايل ارتباط جمعي را معرفي مي كند.
عوامل ارتباط جمعي: زبان، فرهنگ، سلسه مراتب اجتماعي مي شود و اطلاعات را يكسان مي كنند
اولين نظريه در حوزه ارتباط جمعي از سوي چه كساني مطرح شد؟
*مهم تعريف نظريه ارتباط جمعي : مهم سوال امتحاني
مجموعه اي از مفاهيم و معرفت ، تصورات و معارفي است كه روابط بين پديده ها را تبيين و تفسير مي‌كند و علت ومعلولي پديده ها (پديده هاي ارتباطي) را مشخص مي كند. (Theory)

*مهماز نظر دنيس مك كوايل چهار نظريه در خصوص ارتباط جمعي وجود دارد؟
1. آثار و نظرياتي كه مبتني بر مطالعات جامعه شناختي است .
2. نظريه هنجاري (تجويزي) كه شاخه‌اي از فلسفه اجتماعي است. كه ماهيت ارزش هاي اجتماعي را مشخص مي كند.
3. نظرياتي كه مجموعه اي از آگاهي هاي ساخته و پرداخته و باور شده توسط فعالان وسايل ارتباط جمعي را مورد بررسي قرار مي‌دهد.
اين نظريه نظريه ي كاربردي است توسط كاتز و لاسفلد
4. فهم متعارف از تجربه مستقيم مخاطبان ناشي مي شود. (هر فرد بر اساس درك و فهم خود ايده‌اي از رسانه ها دارد)
*مهم ويژگي هاي عام رسانه هاي جمعي :
1. صنعت رو به رشد و يك فن آوري است.
2. نهاد يك منبع قدرت است بعنوان يك نهاد مطرح مي‌شود.
3. به عنوان يكي از ابزارهاي كنترل، مديريت و نوآوري در جامعه تلقي مي شود.
4. زندگي مردم در آن رشد و نمو پيدا مي كند و مردم حرفشان را مي زنند.
5. در بروز تحولات فرهنگي، خلق و خو، بردها و سليقه ها و شيوه زندگي تاثير مي گذارد.
6. تصويري (عكسي) از واقعيت هاي اجتماعي ارائه مي كند.

رسانه ها به 3 دسته تقسيم مي شود.
1. رسانه هاي دولتي (راديو و تلويزيون رونامه ها)
2. خصوصي (مطبوعات)
3. عمومي (غير دولتي) مثل كيهان، اطلاعات
رسانه هاي جمعي نماينده مردم هستند و در نظام هاي مردم سالار بعنوان منبع قدرت تلقي مي شود.
]سواد رسانه اي: يعني تحليل و تفسير كردن، دربست پيام ها را قبول نمي كنند، ارزش هاي نهفته در پيام را دريابيم. از بعد شناختي، احساسي، مذهبي و غيره بررسي كنيم.[

در تاريخ رسانه هاي جمعي با چهار عنصر روبرو هستيم كه عبارتند از:
1. تكنولوژي
2. وضعيت سياسي اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي جامعه
3. مجموعه اي از فعاليت ها، وظايف و نيازها (نياز به راديو ، نياز به مطبوعات)
4. مردم در قالب گروه ها، طبقات يا منافع ملي (آن چيزي كه مطرح مي شود ) اينكه طبقات اجتماعي متفاوت شده جامعه از حالت بسته در آمده و باز شده)

سه پروسه از تحولات اجتماعي را كه جهان به خود ديده است؟
1. حكومت هاي استبدادي
2. دوره انقلاب هاي دموكراتيك (در اين زمان رسانه هاي واقعي داشتيم مطبوعات آزاد قانون مطبوعات فرانسه) از قرن شانزدهم ميلادي تا نيمه اول قرن 19
3. از نيمه قرن نوزدهم نظام هاي سرمايه داري بوجود آمد.

تئوري ها و نظريه هاي ارتباط جمعي در چند سطح مطرح مي شود؟ 3 سطح
1. سطح عام و كلان مثل تئوري مك لوهان جامعه شناس ارتباطي كانادايي در خصوص رسانه ها- ويليام شرام و لاسول هم همينطور، بين گروه هاي اجتماعي نظريه هايشان مطرح مي شود.

2. تئوري ها يا نظريه هاي ارتباطي كه بين گروه ها و خانواده و طيف اجتماعي محدودي كاربرد دارند، مثل درون احزاب و گروه ها و گروه هاي وسيع را شامل مي شود . روابط بين ارتباطات فردي و گروهي

3. تئوري هايي كه در سطح خرد و فردي به مطالعات روح و روان و شخصيت افراد مي پردازد. يا نظرياتي كه در وانشناسي اجتماعي مطرح مي شود مثل گوستاو لوبن – كابريل تارد كه اثرات رواني را در گروه اجتماعي بررسي مي كنند.

تقسيم بندي نظريه ارتباطي از لحاظ محتوايي
1. نظريات آرماني و پيشگويانه: تحولات آينده را از نظر ارتباطي پيشگويي مي كند .
مثل نظريه توده وار (مثل هم انديشيدن) سي رايت ميلز- رزنبرگ – ادگار مورن

2. نظريه تجربي گرايان: آنچه در جامعه در خصوص ارتباطات مي خواهيم بدانيم بايد در محك آزمايش قرار دهيم يعني تمام ديدگاهها را بايد تست كنيم و تحقيق انجام دهيم.

3. نظريه انتقادگرايان: گروهي كه به بحث ليبراليسم يا نظام آزادي گرايي انتقاد دارند.
انتقادگرايان معتقدند سرمايه داري و ليبراليسم از مردم استفاده ابزاري كرده و توده مردم را براي رسيدن به مقاصد خود فريب مي دهند و همچنين معتقد هستند كه تحولات جهاني بايد در قالب يك جريان فرهنگي از ارتباطات روند بخورد.

ويژگي هاي جامعه توده اي: عبارتند از رشد مطبوعات سياسي، تجاري شدن، روزنامه ها، وابستگي رسانه ها به آگهي ها، ليبراليسم، خاتمه يافتن سانسور، توليد انبوه ، مصرف انبوه

خود واژه توده يا Mass يك سري ارزش هاي مثبت و منفي دارد مهم سوال امتحاني
توده گروه وسيعي است و تجانس (هماهنگي) در آنها وجود ندارد و پراكنده هستند.
1. ارزش هاي مثبت توده: مردم زحمتكش، مردم معمولي، فرهنگ توده، جنبش توده اي، حمايت توده‌اي
2. مفهوم منفي توده : مردم جاهل به قانون، فقدان فرهنگ يا دانش، اغواگر (پوچ گرا، فريب خور و فريب دهنده) اوباش

ويژگي هاي توده: مهم سوال امتحاني
خود توده ناشناخته بودن اعضاء ، پراكنده، عدم آگاهي و هويت فردي، عدم سازماندگي ، فاقد عمل گرايي، ناهمگون، فاقد سازماندهي و هدف خاص دگرگوني در تركيب .
توده: مجموعه پراكنده از افراد و استفاده كننده از وسايل ارتباط جمعي
همگان: يك عامل ذهني مشترك و رواني مشترك اين افراد را به هم پيوند مي دهد. مثل همه آنهايي كه فقط رونامه كيهان يا فقط روزنامه شرق و ...... مطالعه مي كنند يا فقط يك مجموعه فيلم‌هايي را تماشا مي كنند كه كارگران آنها يكي است . تفاوت توده و همگان مهم سوال امتحاني
مقايسه گروهGroup ، انبوه خلقCrowd ، همگانPublic ، توده

1. درجه تعامل گروه درجه تعامل گروه بالاست گروهها براي رسيدن به هدف خاصي
همكاري و تعامل دارند

انبوه خلق درجه تعامل بالاست چون مجاورت فيزيكي دارند. در يك حادثه اي
كمك مي كنند و يك عامل باعث جمع شدن آنها مي شود

همگان درجه تعامل متوسط و پايين است

توده درجه تعامل خيلي پايين است هيچ تعاملي با هم ندارند. من در خانه
نشسته ام تلويزيون مي بينم و يكي در شهر ديگر

2. علت يا هدف گروه هويت افراد مشخص است چون منافع مشترك است هدفها مشخص
مورد علاقه است

انبوه خلق علت خاصي و هدف مخشصي ندارد   موقتي و گذرا است سطح پايين
  است ممكن است در زمان كوتاه مدت باشد (مثلاً در تظاهرات ممكن
  است با هم آشنا شوند)

همگان علت و هدف مورد بحث و گفت و گو است

توده علت و هدف مورد علاقه ، سازمان يافته است بدون اينكه خودمان
آگاه باشيم مثلاً توجه به يك رسانه

3. بحث كنترل گروه به شكل غير رسمي و دروني است گروه كوجك و افراد همديگر را
    و سازمان   مي شناسند.

  انبوه خلق كنترل در سطح پايين است   سازمان و تشكيلاتي وجود ندارد و
  كنترل هم نيست . غير رسمي است

همگان به صورت متوسط، پائين و غير رسمي است

توده كنترل خارجي + كنترل داخلي. به نوعي مصرف كننده وسايل
ارتباطي هستند

4. ميزان آگاهي گروه ميزان آگاهي بالاست .

انبوه خلق به صورت موقتي بالا است.

همگان ميزان آگاهي متغير است .

توده بسيار پائين است . هيچ آگاهي نسبت به هم ندارند.

نكته: فرهنگ توده وار به چه شكل بوجود آمد ؟
فرهنگ توده وار، آن نوع محتوايي است كه توسط رسانه هاي جمعي توليد و گسترش يافته است .

مقايسه فرهنگ توده ، فرهنگ سطح بالا(نخبه) با فرهنگ عامه

فرهنگ سطح بالا فرهنگ توده فرهنگ عامیانه
درجه و نوع نهادی شدن سازمان یافته و منحصر به فرد و تخصصی گرايش آن به کتاب و روزنامه بيشتر است به رسانه و بازار سپرده شده بيشتر مصرف گرا هستند.
مثل تلویزیون، ماهواره
قبلا مورد غفلت واقع شده و درحال حاضر حمایت می‌شود. ديد و بازديدها، تعاملات سنتي و عاطفي
نوع سازمان و تولید منحصر به فرد و تخصصی استو تخصصي‌است‌دراينجا‌‌‌سازمان‌هاي فرهنگي خاصي تشكيل مي شود كه كمتر به بازار وابسته است. نوع سازمان: دانشگاه ها (محدود بودن جمعيت)

تولید انبوه مبتنی بر بازار مصرف با استفاده از تکنولوژی روز و بازار شامل: جامعه توده وار
مصرف توده وار،توليد توده وار
مثل جامعه غربي يا جامعه خودمان‌در سطح كلانشهرها
گروه ها نامتجانس هستند شکل گرفته براساس استاندارد و هنجارهای سنتی شکل گرفته طراحی با دست و سنت گرایی (اصلا مبتنی بر بازار نیست)

محتوا و معنا فرهنگ از نظر محتوايي مبهم، ناخوشایند، بی زمان يعني به زمان خاصي مربوط نمي شود و ماندنی است خوشایند، سطحی، بی ابهام و از بین رفتنی است
يعني فرار است ممكن است در سطح جهاني باشد. از نظر معنا و هدف ناخودآگاه و غیرجهانی و پایدار در زمان است
(براي زمان خاصي اين فرهنگ عاميانه دوام دارد ) در سطح جهاني نيست.
مخاطبان مخاطبان‌نسبتا‌کوچک،خبرگان آموزش دیده و تحصيل كرده نامتجانس، مصرف گرا، همگان فرهنگ خاص و محدود است كه اعضاي‌يك‌فرهنگ‌را در بر مي‌گيرد
هدف از تاثیر تعمیق و گسترش و ارضای‌ فکری (كتاب) ارضای آنی و انحراف توجه (فرهنگ تلويزيون) پیوستگی آداب و رسوم جامعه و وحدت و یکپارچگی

نظریه دو مرحله ای در ارتباطات (کاتز و لازارسفلد): مهم سوال امتحاني
این نظریه تاکید می کند پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را از طریق رسانه های جمعی به دیگران منتقل می کند
رهبران عقاید نقش یک گزینش گر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کنند ندارند بلکه آنها با توجه به خط مشی هایی که دارند اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادات خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد (رهبران فكري) گاهی سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند. در این نظریه، اعتبار نظريه (منبع) نیز مطرح است هرکس نمی تواند تاثیرگذار باشد به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.

نظریه تزریقی یا نظریه تاثیر قدرتمند:
در فاصله بین دو جنگ جهانی از سوی هیتلر، موسی لینین و کافلین مطرح شد براساس این نظریه می توان پیام را طوری تجویز کرد که در قالب و ذهن افراد نفوذ کند و آن رفتاری را که مورد نظر فرستنده پیام است را در مخاطبان به وجود آورد.
در این نظریه بر پیام تکیه می کند مخاطب منفعل است و ارتباط گر همه کاره طرفداران این نظریه به تاثیرات کوتاه مدت و آنی توجه دارند این دیدگاه تا جنگ جهانی دوم برقرار بود. چاکوتین و گوبلز (وزير تبليغات هيتلر) از این نظریه استفاده های فراوانی کرده اند.

نظريه‌هاي ارتباط جمعي نظريه برجسته سازي مهم سوال امتحاني
1- نظريه برجسته سازي: رسانه‌ها در انتقال پيام اولويت خاصي قائلند و برخي از موضوعات را پررنگ و برجسته نشان مي‌دهند تا بتوانند بر افكار مردم تاثير بگذارند. يكي از نظريه‌پردازان بنام برنادر كهن معتقد است رسانه‌ها به ما نمي‌گويند چگونه بيانديشيد ولي مي‌گويند به چه فكر كنيد. براساس اين نظريه (برجسته‌سازي) مخاطب پويا ست اما مسئوليت جهت دهي به افكار مردم با رسانه‌هاست.
به عبارت ديگر وظايف رسانه‌ها عبارتند از الگوي آگاهي بخشي (اطلاعات به افراد مي‌دهند) الگوي برجسته‌سازي (يعني مهمترين اطلاعات) سرانجام اولويت بخشي است.
از طرفداران اين نظريه (مك كومس و دونالد شاو)

2- نظريه رضايت و خشنودي (نيازجويي) مخاطبان:the use and gratification
طرفداران اين نظريه (بلور، كاتز، سيورت)
اين نظريه بر دو عامل متكي است :
1- پويا دانستن مخاطب (فعال بودن)
2- چند متغير بودن فرايند ارتباط
اين نظريه مي‌گويد مخاطب به نياز خود آگاه است و در فرآيند انتقال پيام پنج ويژگي را بايد در نظر گرفت:
1- مخاطب پوياست.
2- رقابت رسانه‌ها براي تامين نياز مخاطبان الزامي است.
3- رقابت رسانه‌ها با ساير پديده‌ها براي تامين نياز مخاطبان لازم است.
4- مخاطب جستجو‌گر است.
5- مخاطب براي تامين نياز خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب مي‌كند.
رويكرد افراد به اين رسانه‌ها به دلايل زير مي‌باشد:
1- پاداش آني (شامل افكار، رويدادها، حوادث و غيره).
2- پاداش آتي (دراز مدت) شام ل مقوله‌هاي آموزشي نياز به شغل، جستجوي آگهي‌ها، استفاده‌هاي آموزشي و فرهنگ‌سازي

3- نظريه هنجاري (الچول): الچول در كتاب عوامل قدرت مي‌گويد مطبوعات مستقل نمي‌توانند وجود داشته باشند رسانه‌هاي همگاني و عوامل آن منافع كساني را كه هزينه‌هاي آنان را تامين مي‌كنند را بر عهده دارند.

وي از سه مدل رسانه در جهان ياد مي‌كند.
1- مدل جهان اول ليبراليسم و سرمايه‌داريست
2- مدل جهان دوم كشورهاي سوسياليستي (كمونيست‌ها و كشور شوري)
3- مدل جهان سوم و در حال توسعه

الچول معتقد است كه در جهان مطبوعات 7 قانون روزنامه‌نگاري وجود دارد كه در كليه نظام‌هاي سياسي و ارتباطي حاكم است.
1- درتمام نظام‌هاي مطبوعاتي رسانه‌هاي خبري عوامل آن كساني هستند كه قدرت سياسي و اقتصادي را در كنترل خود دارند.
2- محتواي نظام رسانه‌اي غالباٌ منافع كساني را تامين مي‌كنند كه هزينه‌هايشان را بپردازند.
3- تمام نظام‌هاي رسانه‌اي بر اين ادعا پا فشاري مي‌كنند كه به آزادي بيان پايبند هستند. (نوع آزادي بيان متفاوت است).
4- تمام رسانه‌ها اصل مسئوليت اجتماعي را تائيد مي‌كنند و مدعي هستند كه به نيازهاي مردم و منافع آنها خدمت مي‌كنند.
5- در دانشكده‌هاي روزنامه‌نگاري، ايدئولوژي‌ها و نظام ارزشي حاكم بر آن جامعه را در جهت كنترل بر رسانه‌ها خدمت مي‌گيرند.
6- در هر يك از سه مدل مذكور مدل‌هاي ديگر را طرد و منحرف ترقي مي‌كنند.
7- عملكرد رسانه‌ها غالباٌ با تئورهايي كه براساس آن فعاليت مي‌كنند متفاوت است.

معيارهايي‌كه‌مدل‌الچول‌رسانه‌هاراموردارزيابي‌قرار‌مي‌دهدعبارتنداز: مهم سوال امتحاني
1- آزادي
2- استقلال
3- نظم و همبستگي
4- تكثر و دسترسي
5- كيفيت اطلاع رساني
6- عيني بودن

4-نظريه جامعه توده‌اي: توسط رايت دانيل بل و هاوزر و رايت ميلز
اين نظريه بر وابستگي متقابل نهادها كه در جامعه اعمال قدرت مي‌كنند و با يك پارچه شدن رسانه با منابع قدرت اجتماعي و اقتدار حكومت تائيد مي‌شود. اين نظريه معتقد است رسانه‌ها با منافع سياسي و اقتصادي گروهي كه قدرت را در كنترل خويش دارند تطبيق دارند. نظريه جامعه توده وار رسانه را علت اصلي و عامل تداوم جامعه دانسته و معتقد است رسانه‌ها دنياي خيالي و غير واقعي را جايگزين دنياي واقعي مي‌سازد.
نظريه هنجاري دنيس مك كوايل در حوزه رسانه ها را نام ببريد و دو مورد را توضيح دهيد.
مهم سوال امتحاني
1. رسانه هاي اقتدارگرا
2. رسانه هاي آزاد
3. رسانه هاي نظام كمونيستي (شوروي سابق)
4. رسانه هاي مسئوليت اجتماعي
5. رسانه هاي ديدگاه هاي توسعه بخش (وحدت گرا)
6. رسانه هاي دموكراتيك (مشاركت اجتماعي)

نكته: سيبرت يكي از منتقدان امريكايي بود

1. ويژگي رسانه هاي اقتدارگرا
1. در حكومت هاي پادشاهي يا نظام هاي پادشاهي و استبدادي و تك حزبي، اين سيتسم اقتدارگرا حاكم بود.
2. رسانه ها يكي از ابزارهاي سركوب حاكميت بود كه توسط حكومت ها قلمداد مي شد.
3. عدم استقلال واقعي رسانه ها
4. سانسور شديد
5. رسانه ها تابع قدرت حاكم هستند.
6. رسانه ها خط قرمز را رعايت نمي كنند، اصول اخلاقي و سياسي در نظام حاكم را رعايت نمي كنند و زير سوال مي برند.
7. حمله و توهين به مراجع قدرت به شدت منع شده است.
8. برار انتشار نشريات و مطبوعات نيز به اخذ پروانه است (نظام پيش گيرانه است)

2. رسانه هاي آزاد يا مطبوعات آزاد
1. ريشه اين رسانه ها به قرن 17 و 18 بر مي گردد، كه فارغ از كنترل دولتي هستند.
2. در اين نظريه بر حق آزاد بودن عقيده بيان و حق انتشار عقايد تاكيد شده.
3. اين انديشه از تفكرات جان ميلتون فيلسوف آزادي گراي غربي برداشت شده است
4. در اين ديدگاه سانسور ، آزادي مطلق است و آبرو و دارايي و حريم خصوصي و حقوق عقليت ها محترم شناخته شده است.
5. انتشار نشر روزنامه بدون اخذ مجوز آزاد مي باشد.
6. در اينجا نظام تنبيهي بر نظام پيشگيرانه برتري دارد.
7. استقلال حرفه اي براي رسانه ها وجود دارد.
8. هر عقيده و نظري حتي اگر خلاف باشد مي توانيد منتشر كنيد، مگر اينكه به حريم خصوصي ديگران تجاوز كرده باشيد.

3. رسانه هاي نظام كمونيستي (شوروي سابق)
1. اين رسانه در سال 1917 شوروي است و چون قدرت در اين نظام در انحصار طبقه كارگر مي‌باشد رسانه ها نيز بايد تحت كنترل طبقه كارگر يا حزب كمونيست باشند.
2. رسانه ها دارايي هاي خصوصي تلقي نمي شوند بلكه درارايي هاي دولتي مي باشند.
3. رسانه ها نبايد دارايي هاي خصوصي تلقي شوند، دولت اين حق را دارد كه با استفاده از سانسور و اعمال قدرت از منافع حزب حاكم دفاع كنند.
4. رسانه ها بايد از نهضت هاي قومي چه داخل و خارج دفاع كنند.
5. تصويري كه از جامعه در مطبوعات ارائه مي شود بايد براساس آمارهاي ماركسيسم باشد.

4. رسانه هاي مسئوليت اجتماعي
1. اين نظريه اعتقاد دارد كه مطبوعات و رسانه ها بايد به مردم خدمت كنند نه آزادي مطلق داشته باشند بلكه بايد منافع مردم را مد نظر داشته باشد.
بايد بين سه اصل 1. آزادي و انتخاب فرد 2. آزادي رسانه و 3. تعهد رسانه نسبت به جامعه يك هماهنگي و سازگاري ايجاد شود.
2. رسانه ها بايد استاندارهاي حرفه اي را بر اساس آگاهي بخشي ، حقيقت، عينيت، دقت و تعادل به سرانجام برسانند.
3. رسانه ها بايد در اين سيستم در جهت خشونت، بي نظمي و تهاجم به گروهاي اقليت منع شوند.

5. رسانه هاي ديدگاه هاي توسعه بخش (وحدت گرا)
1. اين نظريه براساس گزارش مك برايد (وزير خارجه ايرلند) در سال 1980 در يونسكو مطرح شد.
2. اين نظريه با سيستم سرمايه گذاري و سوسياليستي يا كمونيستي مخالف است و با وابستگي و سلطه خارجي و اقتدار طلبي خودسرانه مخالفت مي ورزد به استقلال و هويت فرهنگ توجه دارد.
3.اين نظريه به مسئوليت دموكراتيك و مردمي متكي است. به اهداف جمعي به جاي آزادي هاي فردي فكر مي كند و از مدل ارتباطي مشاركتي دفاع مي كند.
4. اولويت را به فرهنگ و زبان ملي مي دهد.

6. رسانه هاي دموكراتيك (مشاركت اجتماعي)
1. اساس اين نظريه و ارتباط افقي به جاي ارتباط عمودي است. يعني رسانه ها نبايد در انحصار دولت باشد بلكه بايد پخش شود.
2. اين رسانه به تمركز زدايي ومحلي بودن مطبوعات تكيه مي كند
3. آزداي خواهي، آرمان گرايي، برابر گرايي و محلي گرايي از ويژگي هاي اين رسانه است.
4. حكومت ها نبايد كنترلي بر رسانه ها داشته باشند.

نكته: رسانه هاي تعاملي و چند سويه بهتر از رسانه هايي است كه فقط از يك سو عمل مي كنند.

الگوی چهارگانه تاثیر پیام از نظر مک کوایل:
1. فرستنده          گیرنده           فعال تعاومل و مبادله
(در این الگو هم فرستنده و هم گیرنده فعال است و در به این الگو تعامل و مبادله می گویند.)
2. فرستنده فعال         گیرنده منفعل         خطابه، انتشار، وعظ و نصیحت
(در این الگو فرستنده فعال است و گیرنده منفعل به این الگوی ارتباطی سخنرانی و خطابه می گویند.)
3.فرستنده منفعل         گیرنده فعال           جستجو، سوال
(یک زمانی فرستنده منفعل است ولی گیرنده فعال که در این الگو جستجو و سوال مطرح است)
4.فرستنده و گیرنده هر دو منفعل وقت پرکنی، بطالت

مذهب يا نظریه فرانکفورت: مهم سوال امتحاني
آدرنو، مورکهایمر و مارکوزه از بنیانگذاران این مکتب بودند و اعتقاد داشتند جهان سرمایه داری با توسل به تولید انبوه و مکانیزم عقلانی کردن تکنولوژی، توسعه مصرف زدگی و افسانه بی طبقه بودن جامعه نظرات خود را مطرح کردند.
این نظریه اعتقاد داشتند رسانه ها در جوامع سرمایه داری افراد را بی تفاوت، محافظه کار و حافظ وضع موجود تربیت می کنند این مکتب اعتقاد داشت که تنها شناخت جهان کافی نیست بلکه باید تلاش شود جهان را تغییر داد. اصطلاح صنایع فرهنگی و فرهنگ توده از آدرنو است. صنایع فرهنگی مثل رادیو و تلویزیون مطبوعات و سینما در جهت منافع صاحبان صنایع است و نتیجه این فرهنگ باعث تخدیر ذهن جوانان افراد جامعه می شود. محصولات فرهنگی ایجاد شده در خدمت موسسات تجاری است و یک سازگاری سیاسی را در جامعه ایجاد می کند و به آزادی های حقیقی و واقعی لطمه وارد می کند. مکتب فرانکفورت زوال فردیت انسان را در سه عامل زیر می داند:
1. یکپارچه شدن آگاهی ها به وسیله ارتباطات هدایت شده
2. ناچیز شمردن خصلت و کیفیت فرد در تحول اشکال تولید
3. دگرگونی در ساختمان روانی انسان به دلیل اجتماعی شدن یکپارچه انسان ها
از طرفداران مکتب فرانکفورت مارکوزه می باشد وی در کتاب انسان تک ساحتی (تک بعدی و فقط به مادیات توجه می کند) و فرهنگ بسته بندی شده می نویسد:
«دستگاه ارتباط جمعی صفت سرگرم کنندگی، فوت گذران وقت و افزایش مصرف را ترویج می کند و نوعی شعور کاذب را ایجاد می کند و مردم از طریق رسانه ها با نظم اجتماعی یکپارچه و سرکوب گر خو می گیرند و در سیستم رسانه ای خلاقیت و اندیشه های فردی به تدریج از بین می رود.
تعريف علم: شناخت حقيقت اشياء و امور است كه بر پايه آزمايش تجزيه و استدلال و منطق بدست مي آيد. ويژگي هاي آن عبارتند از:
1. مبتني بر تئوري يا نظريه است
2. نظم پذير است
3. كمي است
4. در جريان زندگي اجتماعي تحول پيدا مي كند.

الگوی بصیرت و محاوره پائولو فریره: مهم سوال امتحاني
فریره از مشهورترین منقدان در حیطه ارتباطات و توسعه است اساس تفکر او بر محاوره قرار دارد افراد دوست دارند علاوه بر دریافت پیام اندیشه ها و نظرات خود را به دیگران انتقال دهند و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است فراگرد محاوره باعث دستیابی به آزادی می شود و فراگرد ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره و از خود بیگانگی منجر می شود ارتباط واقعی زمانی شکل می گیرد که با همگرایی و اعتماد طرف مقابل باشد. و ارتباط یک سویه که از طرف منابع قدرت دریافت می شود منجر به تاثیر مثبت در مخاطب نمی شود.
وی در کتاب آموزش ستم دیدگان مبنای نظر خود را شامل 5 اصول زیر می داند:
1. محاوره
2. طرد تفاوت دو طرف ارتباط
3. اعتقاد به توانایی و خلاقیت فرد
4. مشارکت
5. کوشش های رهایی بخش ارتباطی

نظریه نشر نوآوری ها:            مهم سوال امتحاني
این نظریه توسط راجرز مطرح شد در این نظریه از وسایل و ابزارهای جدید برای دستیابی به یک الگوی اجتماعی جدید استفاده می شود و نوآوری ها به عنوان یک ایده، هدف و وسیله برای بطبیق فرد با شرایط جدید به وجود می آید.
ماهیت نوآوری از نظر راجرز عبارتند از:
1.امتیاز نسبی           2. سازگاری        3. پیچیدگی
4. دارا بودن قابلیت آزمایشی        5. عینیت
هر چه قدر نوآوری به وسیله دریافت کنندگان آن از امتیاز نسبی بیشتر، سازگاری بیشتر، قابلیت آزمایش و عینیت بیشتر و پیچیدگی کمتری باشد آسانتر و سریعتر مورد قبول واقع می شود.

فرآیند اقتباس نوآوری از نظر راجرز عبارتند از:     مهم سوال امتحاني
1.آگاهی
2. ترغیب
3. تصمیم
4. اجرا
5. تثبیت

فرآیند درجات پذیرش نوآوری توسط افراد از نظر راجرز عبارتند از: مهم سوال امتحاني
1. نوآوران 4. اکثریت متاخر
2. نفوذمندان 5. دیرباوران
3. اکثریت متقدم 6. جان سختان

نظریه هژمونی (سلطه، تفوق) فرهنگی گرامشی: مهم سوال امتحاني
سلطه از نظر گرامشی دلالت بر تسلط و استیلای یک طبقه نه فقط از جنبه اقتصادی بلکه از تمام جنبه های اجتماعی، سیاسی و ایدئولوژیکی است به نظر گرامشی نهادهای مهم جامعه مدنی مانند مدرسه، کلیسا، خانواده، احزاب و وسایل ارتباطی عوامل اصلی حفظ و بازآفرینی فرهنگ می باشد و بدون نفوذ در این نهادها تحکیم قدرت سیاسی ممکن نیست. به عقیده او دولت با استفاده از برتری های فرهنگی امکانات و خدمات را با زور و اجبار در اختیار می گیرد و قدرتش را تحکیم می کند. گرچه در هژمونی فرهنگی در نظام های غربی مردم از قدرت حمایت می کنند و نظام حاکم از قوه قهریه (اجبار) استفاده نمی کند.
از مفهوم هژمونی برای توصیف بیشتر کنترل اجتماعی از سوی گروه حاکم استفاده می شود و افراد با میل باطنی و داوطلبانه نظرات دولت را می پذیرند.
ابراز هژمونی بر جامعه مدنی، وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو و تلویزیون، مطبوعات و سینما می باشد.

نظریه شکاف آگاهی:
بر اساس این نظریه رسانه ها، فاصله اطلاعاتی بین طبقات مردم را روز به روز بیشتر می کند بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند و از وضع معیشتی بالایی برخوردارند دسترسی آنان به اطلاعات بیشتر است و گروهی دیگر که از دانش و سود کمتری برخوردارند آگاهی آنان درباره مسائل روز کمتر است. موضوع شکاف آگاهی نیز خود سبب افزایش فاصله بین مردم یک جامعه می گردد که در طبقه بالا و پایین قرار دارد.
افراد گروه اول به لحاظ موقعیت اجتماعی خود ارتباط بهتری با همتایان خود دارند که منجر به تبادل اطلاع می شود. افراد با سطح تحصیلات بالاتر دارای پایگاه اجتماعی بهتری نیز هستند و همچنین افراد گروه اول توانایی نگهداری اطلاعات را دارند.

نظریه سلطه رسانه در مقابل کثرت گرایی رسانه ها: (پلورالیسم)
نظریه سلطه رسانه را وسیله ای در دست طبقه مسلط بر جامعه و عاملی برای قدرت در نظر می گیرد. رسانه در کنترل نخبگان و قدرتمندان می باشد. اما نظریه پلورالیسم یا کثرت گرایی معتقد به چندگانگی منابع، تمرکززدایی، تنوع پیامها براساس منافع همگان است و رسانه ها تحت رهبری یک جریان واحد نیست و نسبت به مردم پاسخگوست اما از دیدگاه سلطه رسانه در کنترل عده ای محدود، سرمایه دار یا دولت است.

نظریه جزمی (جبری) مک لوهان درباره تاثیر رسانه ها:
مک لوهان در کتاب درک رسانه ها جمله ای دارد با این عنوان که رسانه خود پیام است وی می گوید: تصورات، عادات و نحوه تفکر ما تحت تاثیر رسانه ها قرار دارد در اصل نظام قبیله ای انسانها از هر پنج حس خود استفاده می کردند ولی تکنولوژی ارتباطی سبب شده انسانها تنها بر یک حس بیشتر از سایر حواس استفاده کنند چنانچه چاپ بر حس بینایی تاکید می کرد. چاپ شیوه تفکر ما را تحت تاثیر قرار داد و باعث شد تا تفکر را از احساس جدا کند و در عین حال چاپ انسان را به احساس بیگانگی و فردگرایی رهنمون سازد و در سطح ملت‌ها باعث رواج ناسیونالیسم (ملی گرایی) شد. در مقایسه با چاپ، تلویزیون یک رسانه دیداری، شنیداری و لمسی است. تلویزیون بیش از چاپ انسان را درگیر با خود می کند و مشارکت او را بر می انگیزاند.
مک لوهان همچنین معتقد بود که تلویزیون توازن حواس انسان را به او بازمی گرداند در حالی که رسانه چاپ آن را از بین می برد. تلویزیون انسان را به وضعیت قبیله ای باز می گرداند و سبب می شود که از وضعیت ملت‌های جدا از یکدیگر فاصله بگیریم و به یک دهکده جهانی تبدیل شویم.

نظريه سلطه رسانه ها «آلتايد»
اين نظريه از شخصي به نام آلتايد مي باشد و به تاثير فوري پيام بر مخاطبين توجه دارد و از انديشه هاي ماركسيستي الهام گرفته است از اين ديدگاه رسانه هاي همگاني به دست طبقه مسلط بر جامعه كنترل ميشود. و اخبار رسانه ها منطبق با شرايط و مقتضيات نظام سرمايه داري و ايدئولوژي حاكم است . آلتايد 3 پيش فرض را در اين زمينه مطرح مي كند:
1. جامعه پذيري ژورناليست ها (روزنامه نگاران) و موضوعات و مسائلي كه ذهنيت آنان را هدايت مي كند تحت تاثير ايدئولوژي مسلط است.
2. ژورناليست ها آن دسته از گزارش ها و اخباري را پوشش مي دهند كه محافظه كارانه بوده و از وضع موضوع حمايت مي كنند.
3. ژورناليست ها تمايل به ارائه مطالبي دارند كه در دولت هاي سرمايه داري به ويژه آمريكا حمايت مي كنند و براي كشورهاي جهان سوم و بيگانه اخبار منفي را پخش مي كنند.

نظريه كنش ارتباطي و گستره همگاني يورگن هابر ماس
براساس نظريه كنش ارتباط تمايزي ميان كنش ارتباطي و استراتژيك وجود دارد، در كنش ارتباطي هابرماس افراد را از طريق تفاهم، درك مشترك و موفقيت گروهي و اجتماعي فعاليت مي كنند اما در كنش استراتژيك رفتار افراد براساس محاسبه ، سود و زيان و غير تفاهمي است و در اين زمينه با سازمانهاي اقتصادي تجاري و اجتماعي روبرو هستيم.
خودباوري، گسترش ارتباطات انساني، مكالمه آزاد و روابط غير اجباري و ميان فردي در كنش ارتباطي مطرح است. عقلانيت ارتباطي در اين نظريه ازسلطه به دور است و افكار و عقايد در كنش ارتباطي آزاد نمي باشد. و دو ديدگاه را در نظر دارد:
1. كنش ارتباطي يا تفاهيم – زيست جهان كه ب راساس توافق و تفاهم است و بيان آزادانه عقايد است.

2. كنش ابزاري يا استراتژي و اجتماعي – براساس يك قرارداد ، پول، محاسبه، سود اقتصادي است.

به نظر هابر ماس در جوامع صنعيت جديد (از اواخر قرن نوزدهم ميلادي) عمل و كنش استراتژي يك حوزه و عمل تفاهم را در خود هضم كرده است و پول و ترس در دنياي استراتژيك بخش اعظم اعمال انسانها را تشكيل مي دهد.
به نظر هابرماس گسترده همگاني فضاي اظهار نظر، مكالمه، بحث و باور عمومي در مسائل همگاني است و مهم‌ترين نقش در اين گستره همگاني بر عهده روزنامه ها و نشريات است .
از نظر هابرماس در شكل گيري ارتباط جمعي جديد 2 مرحله تعريف يا ديده مي شود.
1. از قرن هفده تا نوزده ميان دولت و جامعه پديده حوزه يا گستره عمومي در اماكن ، كارفه ها، گالري ها شكل گرفت و بحث هاي مطرح شده در اين مرحله به روزنامه هاي آزاد راه يافت.

2. از قرن نوزده با پيدايش تشكيلات اقتصادي كه داراي منافع انحصاري بودند حوزه هاي عمومي به حوزه اعمال نظر گروه هاي فشار تبديل شد.

تاریخ تحول ارتباطات از نگاه ژان کلوتیه: مهم سوال امتحاني
1. ارتباطات شخصی: ارتباطات رودررو و چهره به چهره است و همه افراد در یک مکان زندگی می کنند به همین خاطر در چنین ارتباطاتی زمان و مکان معنا ندارد.

2. عصر ارتباطات نخبگان: ارتباطات از انسان های اولیه دور می شود.در این دوره ارتباطات مذهبی و نقش موثر کاهنان مصری و مذاهب شرقی تعیین کننده است. رهبران مذهبی و روحانیون انحصار ارتباطات را در جامعه در اختیار داشتند حتی آموزشهای کلاسیک در مدارس جدید توسط کلیسا رقم می خورد و ارتباطات بدین گونه برقرار می شد یکی از عوامل حفظ قدرت روحانیت کلیسا «کرسی خطابه» بود.

3. عصر ارتباطات توده ای: با انتشار روزنامه و افزایش تیراژ آن، شیوه مسلکی (مذهبی) به شیوه خبری مبدل شده و ارتباطات از دست نخبگان خارج می شود.

4. عصر ارتباطات فردی: در ارتباطات فردی مصرف پیام ها کمتر شکل شخصی دارد. با اختراع ابزارهایی که معرف فردی دارد (تلویزیون، اینترنت و....) افراد ارتباطات فردی خود را تامین می کنند شاخص ارتباطات فردی ضبط صوت است.

نظریه دانیل لرنر: مهم سوال امتحاني
گذار از جامعه سنتی (نوسازی خاورمیانه) نظریه او و «گذار از جامعه سنتی، نوسازی خاورمیانه» کتاب معروف اوست که درسال 1985 چاپ شد. این کتاب نتیجه کار تیمی به سرپرستی او در 6 کشور خاورمیانه است. (ایران، ترکیه، سوریه، اردن، لبنان و مصر)
وی طی مطالعات خود در مورد 6 کشور مدلی ساخته و در آن چهار مرحله تا مشارکت برای توسعه را آورده است: شهر نشینی، سواد، استفاده از رسانه، مشارکت سیاسی و اقتصادی. وی معتقد است این چهار مرحله در ارتباط متقابل با یکدیگرند و مشارکت آنها به معنای توسعه در سیستم کلی جامعه است.
الف ـ شهرنشینی: اولین مرحله تکامل توسعه است. انتقال جمعیت از حاشیه به مراکز شهری به گسترش نیازها کمک می کند و در نتیجه شرایط برای صعود و خیز به سوی توسعه فراهم می شود. وی معتقد است که شهرها به لحاظ داشتن جمعیت زیاد به افراد متخصص نیاز دارد و این افراد برای اینکه تخصص داشته باشند نیازمند سواد هستند و لذا اولین کارکرد سواد افزایش آگاهی و درک مردم و در نتیجه بالا رفتن میزان مشارکت و توسعه یافتگی است.
ب ـ سواد آموزی: یکی از ابزارهای موثر برای گسترش مصرف تولیدات شهری فراسوی مرزهاست. گسترش سواد به بسط تولید و مصرف رسانه ای می انجامد. سواد به رشد رسانه منجر می شود و متقابلا رشد رسانه ای به گسترش سواد کمک می نماید.
ج ـ استفاده از وسایل ارتباط جمعی: در این مرحله جامعه شروع به تولید انواع رسانه های م کند. این عمل به نوبه خود رشد و گسترش سواد را تسریع می کند و نتیجه این تعامل به پیدایش نهادهای مشارکتی و در نهایت به توسعه جامعه می انجامد.
دـ مشارکت سیاسی و اقتصادی: با گسترش نهادهای مشارکتی فعالیت افراد در بخشهای مختلف جامعه و سپس میزان همدلی فزونی می یابد و این همدلی موجب درک احساس و توانمندی دیگران شده و مشارکت سیاسی و اجتماعی را به دنبال دارد. لرنر مفهوم همدلی را برای سنجش میزان مشارکت بکار برده و آنرا یکی از فاکتورهای اساسی مشارکت می داند. همدلی یا قدرت انتقال فکر دارای دو جنبه است: اول برون فکنی به معنی قدرتی که انسان می تواند خود را در قالب هر آنچه غیر است تصور کند. دوم درون فکنی عبارت است از نسبت دادن شاخصه های هر آنچه غیر است به خود.

نظريه استحكام يا تاثير محدود رسانه ها بر مخاطب مهم سوال امتحاني
نظريه تاثير محدود رسانه ها يا استحكام توسط برلسون و لازارسفلد و لاسول مطرح شد. براساس اين نظريه رسانه ها نه تنها تاثير قوي بر مخاطب ندارد بلكه مخاطب به عنوان آغاز گر جريان ارتباطي فعال است دست به گزينش مي زند و در برابر تاثير پيام هاي ارتباطي مقاومت مي كند در جريان انتخابات بعد از جنگ جهاني دوم در امريكا متوجه شدند كه كانديداهايي كه از طريق رسانه هاي گروهي تبليغ مي كردند در انتخابات پيروز نشدند اما آنهايي كه از ارتباطات ميان فردي مثل سخنراني و تبليغات گروهي استفاده كردند در انتخابات پيروز شدند در نتيجه جامعه شناسان به اين نتيجه رسيدند كه تاثير رسانه ها بر مخاطب محدود است چرا كه مخاطب منفعل نيست بلكه در برابر پيام ها آگاهانه و هوشيارانه دست به انتخاب مي زند.

مارپيج سكوت مهم سوال امتحاني
اصطلاح مارپيچ سكوت از خانم اليزابت نئومن روانشاس آمريكايي است. نئومن معتقد است كه رسانه ها نقش مهمي در برانگيختن افكار عمومي دارند و مردم جامعه به عنوان اينكه گروه اقليت يا اكثريت هستند نسبت به وقايع اطرافشان سكوت را بر اظهار نظر ترجيح مي دهند و زماني كه در اقليت باشند اين سكوت طولاني تر مي‌باشد. از نظر نئومن رسانه ها از سه طريق اين مارپيچ سكوت را مي شكنند.
1. رسانه ها با اعلام اين موضوع كه چه بخشي از افكار عمومي قالب است حدسيات مردم را شكل مي دهند.
2. رسانه ها اين گمان را در مردم تقويت مي كنند كه كدام بخش از افكار عمومي در باره وقايع مورد بحث در حال گسترش است.
3. رسانه ها اين گمان را شكل مي دهند كه شخص مي تواند نظر كدام بخش از افكار عمومي را منتشر كند. بدون اينكه منزوي گردد.

با تشكر از استاد گرامي
موفق باشيد

نظريه هاي ارتباط جمعي - كارشناسي روابط عمومي ترم 1

مطالب مشابه :

خط و الفبا در ایران

خط , تولد و تكامل

زبان و خط نسل ماد

تاريخچه خط فارسي

نوشتار زبان تركي (4)

نوشتار زبان تركي (گفتار چهارم)

نظريه هاي ارتباط جمعي - كارشناسي روابط عمومي ترم 1

روابط عمومي در عصر ارتباطات