:: بررسی ارتباط رضایت مشتریان بخشی ، توانمندسازی ، تکنیک های بازاریابی خارجی با کیفیت خدمات شرکت های
:: بررسی ارتباط رضایت مشتریان بخشی ، توانمندسازی ، تکنیک های بازاریابی خارجی با کیفیت خدمات شرکت های بیمه ای استان گیلان
الهیار داغبندان: عضوء هیأت علمی دانشگاه گیلان
کامبیز شاهرودی: عضوء هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
طاهره باقی زاده باغدشتی : دانشجویی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
TMBA
1- چکیده
در دنیای کنونی موضوع کیفیت، مدیریت سازمانها را با چالش هایی مواجه ساخته و
پذیریش آن در بخش خدمات به طور فزاینده ای افزایش یافته است. امروزه مزیت
رقابتی مبتنی بر داراییهای نامشهود همچون سرمایه انسانی قرار دارد.
بازاریابی داخلی کسب این هدف را با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان
داخلی تسهیل می کند. این مقاله، نتایج بر گرفته از تحقیقی است که به بررسی
ارتباط ابعاد بازاریابی داخلی با کیفیت خدمات شرکتهای بیمه ای استان گیلان
می پردازد. اطلاعات از طریق پرسش نامه جمع آوری و جهت آزمون فرضیه
های تحقیق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج نشان داد بین
ابعاد بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ارتباط معنی داری وجود دارد.
واژگان کلیدی : بازاریابی داخلی، توانمندسازی، انگیزش، تسهیم اطلاعات، کیفیت خدمات .
۲- مقدمه
در قرن حاضر ، تحولات جدید باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت بسیار زیادی
گسترش پیدا کند ؛ (لاولاک،۱۳۸۶،ص۳۴) به نحوی که ارایه خدمات با کیفیت از
چالشهای مهم قرن حاضر در سازمانهای خدماتی به شمار می رود. در گذشته به
دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه های
مختلف، به خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمی شد و افراد مجبور
بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند. در
سالهای اخیر، به علت افزایش عرضه، رقابت و سطح آگاهی مردم ، سازمانهای
تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقاء، افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به
ارایه کالاها و خدماتی متنوعتر ، با کیفیت تر و مناسب با خواسته ها ،
تمایلات و سلیقه های مشتریان شدند. یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای
نیازها و وفاداری مشتریان مؤسسات خدماتی، کیفیت خدمات می باشد (موسی
خانی،۱۳۸۶،ص۱). مهمترین عامل در تعیین کیفیت خدمت مناسب، شخص ارایه کننده
خدمت (کارکنان) است (امیری،۱۳۸۱،ص۵). در سازمانهای خدماتی ،
کارکنان بخش حیاتی ارایه خدمت به مشتری هستند و برای موفقیت سازمان نقش
حیاتی ایفاء می کنند (Mishra,2010,pp185-193).
بازاریابی داخلی یکی از استراتژیهای محوری و حیاتی برای بسیاری شرکتهای
خدماتی است و بر اساس این فرض بنیادی بنا شده که ارایه خدمت به شیوه مؤثر
وکارآمد، مستلزم وجود کارکنان با انگیزه و مشتری گرا
است(سنائی،۱۳۸۵،صص۴۸-۴۲). بازاریابی داخلی رویکردی است که کارکنان سازمان
را به عنوان مشتریان درونی در نظر می گیرد. مفروضه اصلی بازاریابی داخلی
این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته و با
آنها به عنوان مشتریان داخلی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی
توسط سازمان می شود (papasolomon,2002,pp62-76 ).
ماهیت شرکتهای بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان
حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکتها بستگی به مشتریان آنها دارد.
امروزه ، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکتهای
بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه
خدمات شرکتهای مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می
دهد، به مراتب مشکل شده است.
بنابر این، بکار گیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و
حفظ مشتری در شرکتهای بیمه، می تواند سود آوری و بقاء آنها را در بلند مدت
تضمین نماید .
در این مقاله سعی بر آن است تا به این مسأله پرداخته شود که آیا سازمانهای
بیمه در کشور می توانند بازاریابی داخلی را به عنوان یک راهکار مناسب در
جهت ارایه خدماتی با کیفیت بالا و حفظ مشتریان خویش به کار بندند. در حقیقت
با توجه به اینکه مطالعه در برهه ی زمانی مناسب از حیات صنعت بیمه در کشور
ایران صورت گرفته شده، سعی بر آن است به این مسأله اساسی پرداخته شود که :
” آیا بین ابعاد بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ارتباط معنی داری وجود دارد؟ ”
۳- خدمات
امروزه از خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد یاد می کنند . خدمات
درست در کانون فعالیت های اقتصادی هر جامعه ای قرار گرفته
اند(رحمانی،۱۳۸۷،ص۳). به دلیل تنوع خدمات تعریف آنها همواره کاری دشوار
بوده است. بر اساس تعریف کاتلر، خدمت ؛ فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به
طرف دیگر عرضه می کند که اساساًًًٌٍ نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر
ندارد ، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(Kotler,2000,p428 ).
گرونروس خدمت را به صورت فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم
وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین
مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه کننده
خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد، تعریف می کند
(Gronroos,2000,p46 ).
4- مفهوم کیفیت
کیفیت یک مفهوم چند شکلی و چند بعدی است. کیفیت آنقدر وسیع است که نقد آن
را از عموم مردم می توان شنید و آنقدر عمیق است که آن را ثمره توسعه یافتگی
می خوانند(فرهادی،۱۳۸۹،ص۵). این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی
دارد ، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از
مفهوم کیفیت داشته باشیم . کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری
واقعاًًًً می خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که
با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان
انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود (Crosby,1984,p60 ). پاراسورامان
بیان می کند که ؛ کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا
مزیت کلی یک شی ء . کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط
است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه
می شود (Parassuramun,1991,p15 ).
5- پیامد های کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان می باشد و سرمایه گذاری در
کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می گردد. باید در نظر داشت که ارتباط
بین این دو ، یک رابطة ساده نیست. پژوهشگران برای پاسخ به اثر کیفیت خدمات
بر سود ، بین اثرات تهاجمی (برای مثال ، بدست آوردن سهم بازار بیشتر ) و
اثرات تدافعی (حفظ مشتریان ، کاهش هزینه های ترفیعی) تمایز قائل شده اند .
بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر
می سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(Zeithaml,1996,pp252-253 ).
خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی خارجی ، داخلی و متقابل (رابطه مند) می باشد . بازاریابی خارجی شامل آماده کردن ، قیمت گذاری ، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می باشد . بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی داخلی آموزش و انگیزش کارکنان در ارایه خدمت را مدنظر قرار می دهد (Kotler,2006,p545 ). در بازاریابی خدمات مهمترین جزء ، بازاریابی داخلی می باشد . زمانی که سازمان منابع داخلی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را دارا نباشد دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد . یک استراتژی زمانی اثر بخش خواهد بود که محیط داخلی و خارجی سازمان در جهت این استراتژی هماهنگ باشند.
مطالب مشابه :
:: بررسی ارتباط رضایت مشتریان بخشی ، توانمندسازی ، تکنیک های بازاریابی خارجی با کیفیت خدمات شرکت های
اطلاعات از طریق پرسش نامه جمع آوری و جهت آزمون بازاریابی داخلی رویکردی است که
نحوه دریافت مقاله با پرسش نامه
نحوه دریافت مقاله با پرسش نامه داخلی رزرو یزد مجله مدیریت بازاریابی دانشگاه
تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی
تحقیقات بازاریابی و میدهند.ویژه نامه های آماری که از طریق پرسش
پرسش نامه مدیریت کیفیت فراگیر (TQM)
مدیریت بازاریابی پرسش نامه مدیریت کیفیت بهبود داخلی مورد کنترل قرار می
بازار یابی بر اساس وفاداری مشتریان
ثانویه یک پرسش‌نامه با های داخلی مجموعه و هایی که بازاریابی داخلی را
نگرشی به روش تحلیلی SWOT
پایان نامه تحلیل محیط‌های داخلی و خارجی پرداخته و الفبای بازاریابی
برچسب :
پرسش نامه بازاریابی داخلی