بازار یابی

مقدمه :

قبل از شروع بحث خویش می خواهم نقش بازاریابی محصولات متنوع ایرانی و خارجی را در زندگی یک فرد در حد متوسط به بالای جامعه را برایتان بازگو نمایم :

« هر روز با صدای رادیوی گوشی SonyEricsson خود از خواب راحت بر روی تشک خوشخواب بیدار می شود که در حال پخش آگهی تبلیغاتی راه اندازی پرواز هوایی مسیر همدان-مشهد می باشد . دندانهایش را با مسواک و خمیر دندان کرست می شوید و صورت خود را با تیغ ژیلت آنکاد می کند . آنگاه با پوشیدن دمپایی ابری نیکتا (در زیبایی بی همتا) راهی آشپزخانه شده آنجا آب را در سماور عالی نسب به جوش آورده و مقداری چای گلستان دم کرده ، صبحانه خود را با آب پرتقال تک دانه آغاز و کره بدون کلسترول دامدران با نان صبحانه نادری را همراه یک لیوان شیرعسل کاله نوش جان می کند .آنگاه با پوشیدن کت و شلوار هاکوپیان روز کاری خود را شروع می کند . تردد با اتومبیل پژو GLX را ترجیح می دهد . خود و خانواده خویش را بیمه شرکت ایران نموده و از فروشگاههای زنجیره ای رفاه خرید می کند . عاشق قهوه برزیلی و کیک و کلوچه نادری است .

بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد .نظام بازاریابی ،خود و با حداقل تلاش ما ، تمام این نیازها را برای ما مهیا می کند . این نظام آنچنان استانداردی برای زندگی ما فراهم کرده .است که پیشینیان ما حتی تصور آن را هم نمی کردند

مفهوم بازارشناسی یا بازاریابی :

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی ، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا . جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادی است .

مفهوم بازاریابی به صور مختلفی بیان شده است از جمله : « نیاز را پیدا کن و پاسخ بده » و یا شرکت جنرال الکتریک شعار خود را این چنین قرار داده است :« تا شما راضی نشوید راضی نمی شویم » و بعضی از شرکتها نیز مفهوم بازاریابی را این چنین خلاصه کرده اند :« با قدرت هر چه تمام تر پول مشتری را مملو از فایده ، کیفیت و رضایت می کنیم » .

مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است . این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود ، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد ، کلیه فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان سود می آفریند . شرکتها نیز تحت لوای مفهوم بازاریابی ، کالاهایی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تامین می کنند و سود می آفرینند .

امروزه یکی از شرکتهای مهم خارجی و داخلی تمام همّ خود را به طرق مختلف به « تامین رضایت کامل » مشتری اختصاص می دهند . برای نمونه شرکت L.L.Bean برای تشویق کارکنان به تجربه کردن مفهوم بازاریابی اقدام به چاپ پوسترهایی با مضمون زیر در اطراف دفاتر خود کرده است :

« مشتری کیست ؟ یک مشتری چه شخصی است ، مهمترین فرد در این شرکت محسوب می شود ، مشتری هیچ گاه به ما وابسته نیست ، بلکه ما به او وابسته ایم ، مشتری مانع کار ما نیست ، بلکه هدف کار ما است .ما با خدمت به او در حق او لطف نکرده ایم ، بلکه او با در اختیار قرار دادن چنین فرصتی به ما لطف می کند . نباید با مشتری بحث کرد و یا با او به مسابقه عقلی پرداخت . هیچ کس در بحث با مشتری برنده نمی شود . مشتری کسی است که خواستهای خود را برای ما به ارمغان می آورد و وظیفه ما است که این خواستها را سودمندانه پاسخ دهیم . سودمند برای مشتری ، و برای ما »

مفهوم بازاریابی محض تمام توجه خود را بر روی مشتری و رفع نیاز مشتری قرار داده است و برای رسیدن به اهداف خود ممکن است دست به دامن هر وسیله ای شود حتی ممکن است از اصول بازاریابی صحیح و درست نیز تخطی نماید .

مفهوم بازاریابی اجتماعی :

مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها ، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند ؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد . مفهوم بازاریابی اجتماعی از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است .

پرسشی که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می کند این است :

« چنانچه شرکتی خواسته های فردی را درک و تامین نماید ، آیا در بلندمدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کاربرده است ؟ »

بنا بر مفهوم بازاریابی اجتماعی ، مفهوم بازاریابی محض ، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد .

شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید . اکثر مردم ، این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور

می کنند . با این حال گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمی ارزش غذایی نوشابه آسیب وارده به دندانهای مردم ، مضار کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها ، ایراداتی وارد می کنند .

چنین نگرانیها و تضادهایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کنند. بازاریابان در تعیین سیاست گذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت ، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند .

انتقادات اجتماعی در بازاریابی :

بازاریابی تجاری همواره با انتقادهایی روبه رو بوده است. دلیل بیشتر این انتقادها، ورود مسائل غیراخلاقی و غیرعرفی به حوزه فعالیتهای بازاریابی است.

همان‌گونه که می دانیم، بازاریابی به تعبیری همان بازاریابی عقیده است ؛ خواه منظور ما از بازاریابی، ایده کلی فروش یک محصول باشد یا رفع یک نیاز از انسانها و یا کمک و خدمت به مردم. بازاریابان متعهد در می یابند مصرف کنندگان چه می خواهند . با کالاهای درست و مناسب بدین خواسته ها پاسخ می گویند . قیمت این کالاها به گونه ای تعیین می شود که برای خریداران فایده در بر داشته باشد و سودی نیز عاید تولیدکننده شود . مفهوم بازاریابی مبتنی است بر خدمت و کسب فایده متقابل . مفهوم بازاریابی از طریق دستی نامرئی ، اقتصاد را به سمت تامین نیازهای بیشمار و در حال تغییر میلیونها مصرف کننده ، هدایت و رهنمون می گردد .

تمام بازاریابان از مفهوم بازاریابی پیروی نمی کنند . در حقیقت بعضی از شرکتها در زمینه بازاریابی از رویه های مشکوکی استفاده می کنند و بعضی از عملیات بازاریابی به ظاهر بی ضرر آنها ، شدیداً جامعه تحت تاثیر قرار می دهد .

مثلاً همین سیگار را در نظر بگیرید ، معمولاً شرکتها در امر فروش سیگار و استعمال کنندگان ، در امر خرید آن باید از آزادی برخوردار باشند . اما این معامله ای است که بر منافع عمومی تاثیر
می گذارد . اول اینکه مصرف کننده با مصرف سیگار ، عمر خود را کوتاه می کند. دوم اینکه استعمال دخانیات خود بر دوش اعضای خانواده فرد سیگاری و اجتماع باری اضافی قرار می دهد. و سوم اینکه اطرافیان فرد سیگاری نیز ممکن است با استنشاق دود سیگار احساس ناراحتی و ضرر و زیان کنند .

البته این بدان معنا نیست که کشیدن سیگار باید ممنوع شود بلکه منظور این است ، نشان داده شود معاملات خصوصی می توانند مسایل بزرگتری را پیش روی مصالح عمومی قرار دهند .

اما از بازاریابان انتقادهای زیادی به عمل می آید. مصرف کنندگان، بازاریابی را عامل ضرر و زیان در بسیاری از موارد عنوان می کنند ؛

1- تاثیر بازاریابی بر مصرف کننده :

1-1- قیمتهای فروش بالا : بسیاری از انتقادات وارده سیستم بازاریابی را متهم می کنند که این سیستم موجب افزایش قیمتهای می شود ، در حالی که اگر سیستمهای منطقی تری وجود می داشت ، قیمتهای این طور افزایش نمی یافت . در این خصوص آنها به سه عامل :

- هزینه های توزیع بیش از حد ،

- هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی نسبتاً بالا ،

- سود بیش از حد ، اشاره می کنند .

1-2- رویه های خدعه آمیز : گاه بازاریابان به اعمال رویه های خدعه آمیز و فریب کارانه مبادرت می ورزند که موجب می شوند مصرف کنندگان تصور کنند به منافع و فوایدی دست خواهند یافت بیش از آنچه که در واقع نصیبشان می شود . که این رویه ها به سه گروه تقسیم می شوند :

- قیمت گذاری فریب کارانه : در اینجا اعمالی نظیر تبلیغات دروغین استفاده می شود مانند : « قیمتها قیمت کارخانه یا قیمت عمده فروشی است »

- تبلیغات پیشبردی فریب کارانه : مثلاً جلب مشتری به طرف فروشگاه بر اساس این ادعا که : « بدو بدو چند تا بیشتر نمانده دیر بجنبی تمام می شه ، کالا به تعداد محدودی در فروشگاه موجود است و ... »

- بسته بندی فریب کارانه : در این روش : با استفاده از طراحی زیرکانه درباره محتویات یک بسته مبالغه می شود -- یا بسته تا حدی که باید پر شود ، پر نمی شود – یا برای توصیف اندازه و مقدار کالا از واژه هایی گمراه کننده استفاده به عمل می آید .

1-3- فشارهای بیش از حد برای فروش : بازاریابان می دانند اغلب می توان خریداران را تشویق کرد

چیزهایی را بخرند که نمی خواهند یا به آنها نیازی ندارند . معمول است گفته می شود اقلامی نظیر :

دایره المعارف ، بیمه ، مستغلات ، جواهرآلات هیچ وقت خریداری نمی شوند ، بلکه فروخته می شوند .

1-4- کالاهای بنجل یا نامطمئن : اتهام دیگر این است که اغلب کالاها فاقد کیفیتی هستند که باید باشند . مثلاً هر اتومبیل جدیدی که تولید می شود عیبی دارد . تق تق کردن ، غژغژ کردن ، چکه کردن روغن ، صداهایی که بیشتر همانند صدای لولای روغن نخورده است و... از این نمونه می باشد .

2- تاثیر بازاریابی بر جامعه :

2-1- خواسته های کاذب و مادیگرایی بیش از حد : انتقادات سیستم بازاریابی را متهم می کنند که به شدت مردم را به دلبستگی بیش از حد به مادیات سوق می دهند . برای بیان بهتر این واقعیت جمله ای از فلیپ کاتلر بیان می نمایم :

« پول ، پول ، پول جادوی امروز است . امریکاییان با جادوی همه گیر بی سابقه پول افسون شده اند . تمام ارزشهای دیگر در تلالو تابندگی خورشید پول بی رنگ به نظر می رسند . به هر جا نظر افکنید ، گواهی بر این ادعا توانید یافت . کاتالوگ کریسمس سرخ رنگ خیابان پنجم ساکس را باز کنید و ببنید سانتاکلاوز برای خانواده های جوان امروزی چه عرضه می کند : « چمدان 1650 دلاری از پوست شترمرغ ، پالتوی پوست خز 39500 دلاری و مرسدس بسیار کوچک و ظریف 4000 دلاری که با سرعت 15 مایل در ساعت حرکت می کند .»

2-2- اندک بودن کالاهای اجتماعی .

2-3- آلودگی فرهنگی : حواس مردم دائماً مورد هجوم تبلیغات قرار دارد . آگهی های تبلیغاتی باعث قطع شدن برنامه های جدی و جالب تلویزیونی می شود ، آگهی های تبلیغاتی به کیفیت مطالب خواندنی روزنامه ها خدشه وارد می کنند ، تابلوهای درون شهر ، منظره زیبای شهر را از شکل می اندازد .

2-4- قدرت سیاسی بیش از حد .

با توجه به مفهوم بازریابی و بازاریابی اجتماعی و انتقاداتی که به این مفاهیم وارد گردیده است ، محققان و دانشمندان علوم مدیریتی همچون فلیپ کاتلر احساس خلاء نموده و توجه بیشتر و بیشتر به ورود مباحث اخلاقی به عرصه مدیریت و ادغام آن با اصول بازاریابی را لازم و ضروری فرض کرده اند .

بازار یابی

مطالب مشابه :

کار آفرینان موفق

جدیدترین مدل مانتو تابستانه 91

ماجراهای مش غلامحسین و کوکب خانم پس از هدفمند شدن یارانه ها ( طنز یارانه ای )

کار آفرینان موفق

شکست عشقی را از یاد می برید اگر...