معیارهای بازاریابی : دیدگاههای مدیران برزیلی
عنوان مقاله :
معیارهای بازاریابی : دیدگاههای مدیران برزیلی
2010
برگرفته از
خلاصه
این مطالعه به بررسی چگونگی رویکرد مدیران بازاریابی در برزیل می پردازد . بااستفاده داده هایی از مقیاس بزرگ مطالعه تجربی دربرزیل، ما تمرکز بر دیدگاه شیوه های مدیران در سنجش بازاریابی و شناسایی شاخصهایی که آنها تاکید دارند، داریم . یافته ها، عملکرد مدیریتی برزیلی ها را منعکس می کند که نشان می دهد مدیران ترکیبی از معیارهارا استفاده می کند .مواردی مانند تعداد کل مشتریان، تعدادشکایات و رضایت مشتری ازجمله شناخته شده ترین وپرکاربرد ترین معیارها هستند.نتایج 10تا ازمناسبترین معیارها در 4گروه بررسی شد:شامل دید مشتری،مالی ، چشم انداز محصول و بازار و نو آوری . شاخص های مرتبط با دید مشتری برای مدیران برزیلی ، مهمترین می باشند . علاوه بر این، ما نتایج راموررد بحث قرار می دهیم .ومقایسات رابا مطالعات انجام شده در انگلیس وچین انجام می دهیم . در نهایت نتایج وراه رابرای تحقیقات آینده ارائه می کنیم .
کلمات کلیدی : سنجش عملکرد ،معیارهای بازاریابی ، عملیات مدیریتی برزیلی
1- مقدمه
پویایی های محیطی مثل رقابت شدید شرکتها درمواجه با بازار، نیاز به توسعه ی شاخص های اندازه گیری دارد که قادرباشد برای مدیران ، تصمیمات سرمایه گذاری بازاریابی بیشتر وبهتری راایجاد کند . چنین تقاضایی باعث علاقه برای بدست آوردن درک ببهتر معیارهای بازاریابیو چگونگی استفاده از آنها توسط مدیران می شود . درواقع، انجام آن،کاربرد معیارهای دقیق را تقویت می کند که قادر به اندازه گیری اثرات مالی و غیرمالی از تصمیم های بازاریابی هستند . بطورکلی، اندازه گیری ممکن است روشی بعنوان معلوم کردن ارزش کمی به نگرش معلوم یانتیجه درنظرگرفته شود . برای اندازه گیری اعمال و اجرای کامل ، معیارهادر ویژگی هایی که نیاز به تعریف دارند درنظر گرفته می شود . مقدارزیادی از پیچیدگی در سنجش پیامدهای برنامه بازاریابی رخ میدهد، بعنوان فعالیتهای بازاریابی، غالبا اثرات ذهنی دارند و شامل طیف گسترده ای از عوامل می شوند .نوسان ارزشها در طول زمان به سختی در اندازه گیری اضافه می کند که از تصمیمات ویا عملکرد بازاریابی ناشی می شود .اغلب ،مدیران بازگشت مالی دقیق و غیرمالی دقیق از سرمایه گذاری بازاریابی را نمی دانند . باتوجه به اینکه تصمیمات سرمایه گذاری بازاریابی شامل همه تقسیمات است و غالبا یک اثر استراتژیک در داخل شرکت داردبه درک بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی (ROI )، مرتبط است .درواقع مدیران معمولا با نیاز به توجیه سرمایه گذاریهای خود،دفاع ازپروژه های آینده نگروسنجش هزینه های گذشته و آینده وپیامدها روبرو هستند .توسعه معیارهای دقیق، برای حمایت و تسهیل تصمیم گیری بازاریابی و بودجه بندی می باشد.فقدان معیارهای دقیق مالی وغیر مالی باعث از دست دادن آنهاست و سرمایه گذاری های پرخطربازاریابی راحاصل می شود. بنابراین مهم است که معیارهای معین که بهترو آگاهانه تر برای تخصیص منابع هستند انجام شود ودر نهایت یک سرمایه گذاری کاهش یابد .درنتیجه شرکتهایی که می توانند تکنیکهای اندازه گیری معتبر و مدیریت دقیق تر پروژه های سرمایه گذاری بازاریابی را ایجاد کنند ، دارای یک تفاوت رقابتی هستند . مدیران قادر به ایجاد ارزشهای نگرشی به عملکردهای خاص و نتایج ایجادشده مرتبط می شوندکه به نوبه خود آنهارادر شناسایی اعمالی که دارای نتایج قابل پیش بینی هستند و اعمالی که متغیرویا دارای پیامدهای ذهنی هستند توانا می کند . به این ترتیب ، سازمانها قادربه شناسایی بهترین گزینه های سرمایه گذاری وتعیین نتایج موردانتظار از اقدامات بازاریابی هستند . باوجوداینکه ارتباط معیارهای بازاریابی ، بخوبی برای شرکتها اثبات شده است، هیچ نتیجه گیری روشنی در مورد معیارهای مورداستفاده وچگونگی کاربرد آنها وجود ندارد .مطالعات قبلی چندین بعد ظریف برای معیارهای بازاریابی را شناسایی می کنند، خصوصاآنها با ارزیابی عملکرد بازاریابی مرتبط هستند .تحقیقات همچنین، تفاوت هایی را در استفاده ازمعیارهای بازاریابی ازطریق فرهنگهای مختلف مشخص می کند .برای مثال، تحقیقات قبلی ، استفاده ی معیارها رادر انگلیس، اسپانیا،چین ، ژاپن ، امریکا و آلمان و فرانسه مقایسه کرد . بااین حال ، تحقیقات کمی در امریکا ی لاتین خصوصا در برزیل انجام شده است .بنابراین یک درک بهتر ازچگونگی بازاریابی، درچنین کشورهایی مفید است .هدف از این پژوهش ، کمک به شکاف شناسایی شده برای بررسی چگونگی معیارهای بازاریابی دررویکرد مدیران در چارچوبی خاص می باشد . که این بررسی به دانش موجود می افزاید با 1) گسترش مطالب در سنجش اقدامات و پیامدهای بازاریابی و 2) توسعه تفاهم درمورد معیارهای مورد استفاده دربرزیل و بدست آوردن نکات بیشتر در تجربیات بازاریابی.
باکاربرد داده ها ازمطالعه تجربی برزیل درمقیاس بزرگ، مابردیدگاههای مدیران وشناسایی معیارهای بازاریابی تمرکز کردیم که بیشترین رابطه رادرنظر داشتند . سپس مقایسه هایی رابا نتایج مطالعات قبلی انجام دادیم . دربخش بعد، ما ملاحظاتی رتدر بازارو اقتصادبرزیل درنظر می گیریم. توسط بررسی مطالب وسپس روش تحقیق و ارائه یافته های تحقیق را توضیح می دهیم .این بخش با بحث درباره نتایج اصلی و پیشنهاداتی برای پژوهش آینده بسته می شود .
2- بازار برزیلی
جمعیت برزیل بیش از 190 میلیون نفر است. اگرچه برزیل در خارج از اقتصادهای ضروری ، بخصوص میان کشورهایBRIC (مثل اقتصادهای در حال توسعه برزیل، روسیه،هند ،چین)، بخش قابل توجهی از جمعیت ، هنوزبرای مصرف نهایی هستند، برپاکرده است . بااین حال ، درطول چندسال گذشته ، بازار مصرف برزیل نشانه های روشنی از رشد اقتصادی که موجب دسترسی به اعتبار ، نرخ استخدام بالاتروافزایش عمومی درآمد خانوارها را ارائه داده است . درنتیجه آمار،سطوح بالاترمصرف را نشان داده اند و برای مثال ، در دوره ی2007-2005 ،5/23 میلیون نفرازسطوح پایین تر اجتماعی به طبقه متوسط (کلاسC ) رسیدند.درحال حاضر، طبقه متوسط 46% از جمعیت برزیل است در مقایسه با 34% در 2005 . بعلاوه،تغییرات جمعیتی قابل مشاهده دربازاربرزیل هستند یعنی افزایش امیدبه زندگی به 73 سال (1/19 میلیون نفر بالای 60سال در2006،درمقایسه با2/7 میلیون نفر در 1996)، افزایش مشارکت زنان در بازار کار(درحال حاضر 44% ازلحاظ اقتصادی فعال اند)، افزایش تعدادخانواده های بدون فرزند (6میلیون نفر در 2006 در مقایسه با 5200000 در1996)،افزایش افرادی که تنهازندگی می کنند (6میلیون نفر در2006 درمقایسه با 5200000 در1996). چنین تحولاتی مدیریان بازاریابی در برزیل را به چالش می کشد ، تقاضای رویکردهای جدید برای بازار مثل توسعه متناسب یا پیشنهادهای بازار، ارتباطات یکپارچه و استفاده از ابزارهای جدیدو فناوری،مکاتبات بهتر با مضتریان و نیازهای شفاف و تماس اخلاقی جامع با افراد،جامعه و محیط .
3- سنجش بازاریابی
سنجش فعالیتها و اعمال بازاریابی پیچیده است .سنجش اقدامات عینی و ذهنی،هردوفراگیر است . رویکردهای اولیه به سنجش بازاریابیدر 1950 ، اساسا پس زمینه اقتصادی داشت وبر قیمت گذاری محصول بطوری که حداکثر نتیجه مالی راباتوجه به پیش بینی تقاضا داشته باشد تمرکز داشت . باگذشت زمان ، محدوده مطالعات انجام شده در اندازه گیری بازاریابی گسترده تر شد ونتایج اقدامات خاص بازاریابی راگسترش داد . بعنوان مثال، مطالعات نتایج مالی از تبلیغات و ارتباطات و اثرات ماندگار کمپین ها را در ادراک مشتریان بررسی کرد .همچنین تحقیقات ، سنجش ارزش برند جهانی، هویت برند براساس مشتری وتاثیر نوآوری محصول درعملکرد سازمان را پیگیری کرد.مطالعات دیگر،برای اقدام به ارزش زمان زندگی مشتریان ورضایت مشتری تلاش کردند .بررسی نگران پیامدهای بازاریابی در تنظیمات خاص بود، مثل نتایج سوابق ارائه خدمت وبرگشت بازاریابی درتلاشهای اینترنتی . بتازگی تحقیقات تمرکز برمسائل بلندمدت سنجش اثر وارزش بازاریابی و پیامدهای مالی ایجادشده براقدامات موردنظر بازاریابی درطیف گسترده ای اززمتغیرها دارد . هدف این پژوهش بررسی نتایج مالی که ناشی از اقدامات خاص ونتایجی در سرمایه گذاری که بدست نمی آید میباشد . این مطالعات غالبا به جنبه های مطالعات مالی اشاره دارد مثل جریان نقدی، زمان بازپرداخت، ارزش خالص جاری وROI .باتوجه به یافته های Lenskold ، 4 روش برای سنجش و جداسازی متغیرها دربازاریابی وجوددارد 1) سنجش مستقیم 2)کنترل آزمون 3)مفروضات benchmarking 4)تاثیر فرض شده . روشهای سنجش مستقیم به روشنی وبا پیامدهایی بازاریابی آشکار صورت می گیرد مثل هزینه های بازاریابی وورودیها .بطورکلی ، روش مشکلی در کاربرد می باشد زیرا بازاریابی همیشه درگیرعوامل دیگری هم هست. روش کنترل آزمون ، متغیرهای بازاریابی و اقدامات راجداکرده واثر آنها را می سنجد .روش فرضهای بنچ مارکینگ مستلزم نظارت براعمال مشتری ازطریق همه تماسهای ممکن بین مشتری وشرکت است مثل تماس تلفنی ،دسترسی به وبسایت و تحقیقات بازار . سرانجام ، روش اثرفرض شده تحلیل می کند رفتارمشتریان جاری وغیرجاری را و دلایل برای خریدن و نخریدن محصولات شرکت راشناسایی می کند .
3.1 – متغیرها در سنجش بازاریابی
متغیرهای بازاریابی می تواند بصورت قابل کنترل و غیرقابل کنترل گروهبندی شوند براساس درجه ای که بازاریابان حرفه ای قدرت مدیریت دارند. متغیرهای قابل آنهایی هستند که بیشتر تصمیمات مدیران بطورمستقیم بر نتایج اثر می گذارند . اغلب متغیرهای قابل کنترل بعنوان قیمت آمیخته بازاریابی، مکان،محصول،ترفیع ایجاد می شوند . قیمت ممکن است اثر مثبت یا منفی برادراک مشتری بگذارد درمورد اینکه کیفیت محصول یاشرکت بطورمستقیم مرتبط باتنوع مقدارفروش است که یکی از ساده ترین راههای سنجش نتایج بازاریابی است .توزیع نیز ممکن است بر ادراک مشتری از کیفیت محصول یا ارزش محصول اثر بگذارد اما اغلب تصمیم گیری توزیع، تحت تاثیر نتایج شرککت ، بیشترطول می کشد که این اندازه گیری ها پیچیده تر است .تصمیمات مرتبط با محصول توسط بازاریابان کنترل می شوند و ممکن است تصمیم گیری ها درمورد کیفیت ، بسته بندی، شکل ، یا مقدار تولید باشد . چندین مطالعه از مزایای رویکردهای مبتنی برپروژه گزارش داده اند که بازگشت را بطور مجزایی بر اساس هر محصول تجزیه می کند . درپایان، تصمیمات ارتباطی شامل ابعاد قابل کنترل مثل، وضعیت شرکت، مبارزات تبلیغاتی، ترفیع، نیروی فروش سازمان ووقایع می باشد .نتایج ارتباطی به سختی سنجیده می شوند زیرا آنها گوناگون هستند واغلب ماهیت ذهنی دارند (مثل نگرش ها وادراک مشتری) . درنتیجه ، به سختی تاثیرات تصمیمات ومحاسبات ارتباطات ، یک مانع عمده برای پیش بینی بازار(ROI ) برای شرکتهاست . همانطورکه قبلا ذکرشد، متغیرهای غیرقابل کنترل نیز تاثیربر تصمیمها وپیامدها ی بازاریابی دارند.
برای مثال، رقابت مستقیم تحت تاثیر تصمیمات آمیخته بازاریابی، تقاضا و درنهایت سهم بازار است . محیط قانونی نیز ممکن است بر تصمیمات وعملکرد بازاریابی اثر بگذارد زیرا غالبا محدودیتهایی را برای عملکرد و تعهدات مالی شرکت ایجاد می کند .محیط اقتصادی وسیاسی نیز بر قدرت خریدو تسهیل آن اثر می گذارندبوسیله پولی که در دسترس دارند. چنین جنبه هایی بر تقاضا والگوهای تقاضا اثر می گذارند . سرانجام ، نوسانات تقاضا برتنوع صنایع در تقاضا مرتبط می شود،طبق مثال عوامل فصلی ( مثل صنعت گردشگری).بنابراین مهم است که چنین عوامل موثری در تصمیم گیری بازاریابی درنظر گرفته شود .
3.2 – طبقه بندی شاخص های بازاریابی
سرمایه گذاریهای بازاریابی ، عمدتا ماهیت نامحسوسی دارند و بنابراین اندازه گیری دقیق آنها مشکل است . درواقع، اقدامات و ابعاد بازاریابی مثل (رضایت مشتری) غالبا نمی تواند درتاریخ ترازنامه نشان داده شود . اقدامات بازاریابی مکرر هزینه هایی را که باید در کوتاه مدت برگردد درنظرمی گیرند .پس ، سنجش در بازاریابی تمایل به معامله کردن در طیف وسیعی ازمتغیرهادارد و شامل مسائل ذهنی است که فرایند توسعه معیارها رابه چالش می کشد .عملکردبازاریابی بطورسنتی ازطریق معیارهای بازگشت بازارمثل سهم بازار و حجم فروش اندازه گیری می شود . بااین حال، طیف گسترده ای از شاخصهای دیگر توسعه یافته اند و گروهبندی ها موردبحث باقی مانده است.برای مثال، کلارک (1999) معیارهایی رابه 4 گروه ساختاربندی کرد : 1 – معیارهای مالی سنتی (مثل فروش،سود و جریان نقدی) 2- معیارهای غیرمالی (مثل وفاداری ورضایت مشتری،سهم بازارو کیفیت) 3- معیارهای ورودی (مرتبط با بازاریابی مثل گرایش بازاریابی، اجرا وممیزی) . 4 –معیارهای خروجی (مثل بهره وری و اثربخشی ، تحلیل های چندمتغیره ).
دیویس (2007) معیارها رابه گروهها وزیرگروهها سازماندهی می کند. گروه بندی های اصلی مستلزم برنامه ریزی بازاریابی و مشتریان (مثل اهداف ، پیش بینی ها،بازارها ، بخشها) ، ارائه( مثل محصولات،قیمت، تبلیغات ، برندها ، خرده فروشی) ونیروی فروش (مثل اندازه نیروی فروش، سهمیه های نیروی فروش، جبران نیروی فروش) است.
Farris,Bendle,Pfeifer و Reibstein (2006) پیشنهادکردند بطورگسترده ای گروهبندی معیارهای مورد استفاده را به 9 مجموعه سازماندهی کردند : 1 – سهم قلبها،ذهنهاوبازهرها 2- حاشیه ها وسودها 3 – مدیریت محصولات و پورتفولیو 4- سودآوری مشتری 5 – نیروی فروش و مدیریت توزیع 6- استراتژی قیمت گذاری 7 – ارتقا 8- تبلیغات ، رسانه ها و معیارهای وب و 9- بازاریابی و امورمالی
نتایج دیدگاههای این گروهها ،مطالعه حاضر ، طبقه بندی معیارهای بازاریابی را بر اساس اطلاعات تحقیق وتجربی تنظیم می کند .
4 – روش
4.1 – توسعه ابزار و آزمون
واحد تجزیه و تحلیلما، شامل عملکرد مدیران بازاریابی و درک معیارهای بازاریابی است . برای بدست آوردن دید گاههای جامع از موضوع تحقیق ، ما یک رویکرد کیفی رابرای مرحله اولیه پژوهش انتخاب کردیم . هدف کار اکتشافی بدست آوردن درک متمرکز این بودکه چگونه مدیران بازاریابی برزیلی درک می کنند و ازمعیارهای شناسایی شده بازاریابی استفاده می کنند . برای چنین تلاشهایی ، یک راهنمای مصاحبه را توسعه دادیم که موضوعات زیر را پیگیری می کند 1 – نمایش عمومی ، سنجش ROI بازاریابی و دانش عمومی معیارهای بازاریابی 2- اینکه تلاشی برای کنترل پیامدهای پروژه بازاریابی وجود دارد 3- شیوه های استفاده از معیارها برای اندازه گیریROI بازاریابی 4- درجه سختی معیارهای بازاریابی خاص (آسانترین و سختترین برای استفاده).
ازدو موضوع اول ، ماقادر به جمع آوری اطلاعات پیش زمینه درباره عقاید مدیران و اقدامات شرکت مورد سرمایه گذاری و کنترل بازاریابی هستیم . موضوع سوم و چهارم ماراقادر می سازد که معیارهای خاص بازاریابی رادنبال کنیم که بنوبه خود درطرح پرسشنامه کمک کرده اند . سه کارشناس قضاوت کردند وراهنمایی نهایی رااعتبار دادند . ما اطلاعاتی رااز مصاحبه با 11 مدیر بازاریابی از شرکت هایB2B متوسط و بزرگ در صنایع مختلف جمع آوری کردیم .برای منعکس کردن ورودی های مدیران برزیلی،ما شاخص ها رابر اساس مرورمطالب وسهم مصاحبه گروهبندی کردیم. معیارهای زیر پیگیری شدند برای تعیین اینکه معیارهای بازاریابی ، شامل ساختار تحقیق است :
1- شاخص های ناشی از مطالب 2- شاخص هایی که دوبار یا بیشتر درطول مطالعه کیفی ذکرشده و 3- شاخصهای کلی تر که دردسترس هستند (مثل تعدادتماسها، تعداد بازدیدهای سایت).
مابخش شاخصهای وابسته راحذف کردیم (مثل اشتغال خدمات) .یافته های مرحله اکتشافی در این مسیر هستند .یک گروه از شاخصهای طبقه بندی شده را درگروههای زیر داریم :
1- شاخصهای توسعه (مثل خرید باارتقا،بازگشت تبلیغات، ارجا مشتری)
2- رفتارمشتری وشاخصهای متوسط (مثل رضایت مشتری،درک کیفیت ، ارزش عمرمشتری، آگاهی،شکایت، تعداد کل مشتریان، تعداد مخاطبین ، تعهد/قصدخرید)
3- شاخصهای مالی(مثل سود/سودآوری ،نرخ تنزیل ، ROI ، حاشیه ناخالص ، ارزش وحجم فروش)
4- شاخص بازار ونو آوری (تعداد محصولات جدید ، سهم بازار، واریانس قیمت ،دردسترس بودن)
نسخه نهایی پرسشنامه شامل 22 شاخص شد . ازپاسخ دهندگانخواسته شد که آشنایی خود یاهرشاخص را با (بله/خیر،دوگانه) مشخص کنند .فراوانی مطلوبیت (5نقطه مقیاس لیکرت، 1=سالانه ...5=روزانه) ودرجه اهمیت (5نقطه مقیاس لیکرت، 1=اصلا مهم نیست ...5= خیلی مهم )جدول 1 بخشهای پرسشنامه رابا پیش زمینه مطالب و منابع آیتم ها نشان می دهد . برای آزمون پرسشنامه ،مااعتبار محتوا را بوسیله پرسیدن کارشناس دانشکاهی برای ارزیابی کفایت پرشسنامه انجام دادیم . فقط تغییرات حاشیه ای پیشنهادشده ی ما ، بیشتر تناسب ابزار تحقیق رابوسیله انجام یک پیش آزمون با 5 مدیراجرایی 5 شرکت انجام دادیم .پیش آزمون درک وثبات در تفسیر مقیاس را نشان داد .
4.2 - گردآوری اطلاعات
پرسشنامه ازطریق مصاحبه تلفنی برای مدیران سراسر برزیلی بکاربرده شد . افراد اگاه از مدیران بازاریابی شرکتها ی متوسط وبزرگ برزیلی بودند که بطورمستقیم با تصمیمات بازاریابی درگیر هستند . ماروش نمونه گیری احتمالی را دنبال کردیم . از یک لیست 10000 شرکت متوسط وبزرگ برزیلی مابطور تصادفی 2291 شرکت را ازطریق تلفنی ،با استفاده از نرم افزار مرکز تماس بکاربردیم . مصاحبه توسط 4 تا از پرسشگران مجرب انجام شد .
جدول 1 – بخشها ومنابع پرسشنامه
|
منابع |
موارد |
توصیف |
موضوعات مورد سنجش |
|
Farris et al. (2006); Schultz and Schultz (2003); Kokkinaki and Ambler (1999); Davis (2007); Rosenwald (2004); Lenskold (2003); Exploratory fieldwork |
میانگین اندازه معامله،خرید در ارتقا، برگشت به تبلیغات ، مراجعات مشتری |
شامل معیارهایی که باید بطور مستقیم با فرایندهای ارتقا مرتبط باشند،برای مشتریان، توزیع کنندگان، تولیدکننده هاوخرده فروشها |
شاخص های ارتقا |
|
Davis (2007); Farris et al. (2006); Kokkinaki and Ambler (1999); Ambler and Kokkinaki (1997); Clark (1999); Rosenwald (2004); Powell (2002); Lenskold (2003); Greenberg (2001); Stone et al. (2001); Schultz and Schultz (2003); Exploratory fieldwork |
دانش برند/محصول، تعدادشکایات ،رضایت مشتری،کیفیت درک شده، چرخه عمر مشتری،تعداد مشتریان، تعدادتماسها، تعهد/ قصدخرید |
مستلزم معیارهایی که مستقیما با تفکرات، عقاید و اعمال مشتری وابسته اند |
شاخص های متوسط و رفتارمشتری |
|
Gaslene et al. (1999); Farris et al. (2006); Powell (2002); Lenskold (2003); Ross et al. (2000); Davis (2007); Clark (1999); Gruca and Rego (2005); Rosenwald (2004); Schultz and Schultz (2003); Kokkinaki and Ambler (1999); Exploratory fieldwork |
سود/سودسودهی، حاشیه های ناخالص ،نرخ تنزیل، ROI ،حجم فروش، هزینه ها ی بازاریابی |
شامل معیارهایی که برجریان نقدی شرکت اثر می گذارند |
شاخص های مالی |
|
Kokkinaki and Ambler (1999); Powell (2002); Davis (2007); Farris et al. (2006); Lenskold (2003); Rosenwald (2004); Exploratory fieldwork |
دردسترس بودن خدمت/کالا تعدادمحصولات جدید، سهم بازار، تغییرقیمت |
گزارشها،دوره های عمومی،معیارهای مرتبط باتوزیع کنندگان،فراهم کردن و تقاضا |
شاخصهای بازار ونو آوری |
آنها دستورالعملهایی راکه شامل نمونه ی نتایج پاسخ دهندگان از شرکتهای فعال درزمینه B2B بود،دارند. میزان پاسخها 10% بود ، بازده نهایی ازنمونه ، 234 پرسشنامه قابل استفاده بود . تمام مصاحبه ها بر 6 کنترل کیفیت ثبت شده است. 4.3 – مشخصات نمونه
تعداد نمونه (n=234 ) شامل یک طیف گسترده از شرکتهای مرتبط با مکان و صنعت است . سازمانی که در زمینه B2B فعالیت می کنند،در مناطق زیر در برزیل واقع شده اند : جنوب شرقی 54/61% ،جنوب 50/26%، شمال شرق 98/5 و شمال 99/2% . نمونه زیر مستلزم طیف گسترده ای از صنایع است : ساخت 56/52%، خدمات وتجارت 02/44% ،ودیگران 42/3% . سرانجام شرکتهای بزرگ بیشتری 53/64 % از شرکتهای متوسط در نمونه وجود داشتند . عناوین پاسخ دهندگان نمونه شامل مدیران بازاریابی عمومی 9/29%،دستیاران بازاریابی 92/26% و تحلیلگران 39/12%، همکار/سرپرست 95/17% ، مدیران 41/6% و دیگران 41/6% . ازنظر پیش زمینه علمی ، بیشترین پاسخ دهندگان در آموزش عالی یا کارشناسی ارشد در زمینه های زیربودند . بازاریابی و بخشهای بازاریابی مرتبط( مثل روابط عمومی، ارتباطات)59/43%، کسب و کار 20/31%،سایرعلوم اجتماعی 84/6% و علوم و مهندسی 40/9% و دیگران 97/8% .
4.4 – تحلیل داده ها
ماتجزیه و تحلیل داده ها را در دو مرحله توسعه دادیم . درمرحل اول ، ماهمه معیارهای عملکرد ارائه شده و معیارهای گزارش شده ی آشنایی، کاربرد و ارتباط آنها شرح داده شد . در این مرحله تحلیل داده ها اساسا توصیفی بود و شامل نمونه های مستقل آزمونT و آزمون کی دو بود . درمرحله دوم ،تمرکز بر 10 تا از مهمترین معیارها کردیم . مابدنبال ارائه ای از کارقبلی بودیم که مدیران به پاسخ یه یک مجموعه از معیارها ، معمولا 8 تا 10 شرکت بزرگ و شرکتهای کوچکتر کمتری تمایل دارند.این ایده در جریان تحقیقات اکتشافی تکرار شد، زمانیکه مصاحبه شوندگان پیشنهاد دادندکه آنها تمایل به استفاده بیشتراز 10 معیاردر سنجش کسب وکار دارند، برای این 10 آیتم ، ما تحلیل عامل اکتشافی(EFA ) رابرای تشخیص اینکه آیا گروهبندی هایی که در ابتدا باظهور از ادبیات و تحقیق اکتشافی در میان آیتم های انتخابی برگزارشدند، رابکار بردیم . ماهمچنین اندازه گیری ثبات داخلی، آلفای کرونباخ را برای عوامل ناشی شده از EFA محاسبه کردیم . پس از آن ، ما روش تجمعی کلی رابرای براورد مدل بارتبه بالاتر و برای آزمون اهمیت هریک از ابعاد معیار در برزیل انجام دادیم .
5 – یافته ها
5.1 – دیدگاه کلی مدیران در مورد معیارهای بازاریابی پیشنهادی
نتایج خلاصه شده آمارتوصیفی برای داده های گردآوری شده در رابطه با آشنایی، کاربرد ارتباط 22 معیاربازاریابی (رجوع به جدول 2).بطورکلی بیش از 66% از پاسخ دهندگان باشاخص ارائه شده آشنا بودند و شرکتها چند شاخص مکمل را بجای تنها یک شاخص بکاربردند . این نتایج نشان می دهد مدیران آگاه هستند از ارتباط ورودی های معیار مختلف برای رسیدن به درک جامعی از شرایط.قابل توجه است که در میان اکثر معیارهای مشخص شده ، آنها در رابطه با رفتارمشتری وطبقه متوسط هستند . بطورخاص ،آیتمهای "تعداد مشتریان"، " تعداد شکایات" و " رضایت مشتری" توسط بیش از 90% پاسخ دهندگان شناسایی شدند . بالاترین درصد مدیران 06/76% دارای رتبه "رضایت مشتری" بعنوان مهمترین معیاربودند ونیز مهمترین میانگین 76/4 بود.هرچند،تعدادزیادی ازمعیارهای مرتبط بارضایت مشتری ذهنی هستند وبنابراین باید تفسیر شوند . ماهمبستگی ممکن بین سطوح اهمیت اندازه گیری وفراوانی مطلوبیت را در نظر گرفتیم .ماهیچ همبستگی معناداری برای بیشترین معیارها وبرخی شاخصهای ارائه شده بین سطوح اهمیت و درجه استفاده نیافتیم .آمبلر و ریلی (2000) یک الگوی مشابه در مطالعه خود یافتند . آنها توضیح می دهند که "بازرسی دقیق تر ازداده ها نشان می دهد که بیشترین شرکتها تمایل به متغیرهای رتبه ای بالا در اهمیت مقیاس داشتند ولی بطورچشم گیری با بالاترین سطح تفاوت ارزیابی معمول" . درواقع، معیارهایی مثل "نرخ تنزیل" و "تعداد تماسها" نه دربین مهمترین، بیشترین استفاده را داشتند.احتمالا بخاطر اینکه براحتی اندازه گیری شدند. معیارهایی وجوددارند که درجه بالایی از اهمیت وسطح پایین استفاده از فراوانی مطلوبیت (مثل رضایت مشتری،مقدارفروش،ROI ، سهم بازار) راارائه می دهند .
جدول 2 – اهمیت معیارهای بازاریابی
|
ضریب همبستگی پیرسن بین فراوانی استفاده واهمیت |
میانگین اهمیت معیار(انحراف استاندارد) |
فراوانی معیارهای استفاده – میانگین(انحراف استاندارد) |
درصدمدیرانی که معیار رابسیارمهم رتبه گذاری کردند |
درصد مدیرانی که گزارش استفاده از معیار رادادند |
درصد مدیرانی که گزارش آشنایی با معیار رادادند |
معیار | |||
|
|
4.47 |
3.3 |
52.72 |
62.93 |
83.28 |
رفتار مشتری و متوسط | |||
|
0.173* |
4.75(0.59) |
2.98(1.38) |
76.07 |
80.77 |
94.44 |
رضایت مشتری | |||
|
0.146 |
4.60(0.70) |
3.54(1.44) |
62.82 |
68.38 |
88.89 |
دانش برند/ محصول | |||
|
0.068 |
4.59(0.76) |
3.22(1.39) |
65.81 |
72.65 |
91.88 |
تعداد شکایات | |||
|
0.118 |
4.59(0.76) |
3.54(1.12) |
55.98 |
67.02 |
82.05 |
کیفیت درک شده | |||
|
0.153 |
4.45(0.76) |
3.23(1.11) |
44.44 |
49.15 |
75.21 |
تعهد/قصدخرید | |||
|
0.315** |
4.40(0.82) |
3.29(1.11) |
52.56 |
74.36 |
90.17 |
تعداد مشتریان | |||
|
0.342** |
4.22(0.85) |
3.92(.94) |
38.46 |
52.56 |
76.92 |
تعداد تماسها | |||
|
0.246* |
4.19(0.87) |
2.71(1.14) |
51.88 |
38.46 |
66.67 |
چرخه عمر مشتری | |||
|
|
4.52 |
3.31 |
68.80 |
51.88 |
76.41 |
مالی | |||
|
0.221** |
4.68(0.58) |
3.81(1.06) |
57.26 |
68.80 |
83.76 |
حجم فروش | |||
|
0.221** |
4.64(0.75) |
3.33(1.04) |
43.16 |
57.26 |
82.05 |
سود/ قابلیت سوددهی | |||
|
0.072 |
4.51(0.76) |
2.70(1.03) |
48.29 |
43.16 |
69.23 |
ROI | |||
|
0.292** |
4.39(0.90) |
3.35(1.13) |
28.21 |
47.44 |
73.08 |
حاشیه های ناخالص | |||
|
0.220** |
4.38(0.93) |
2.60(1.17) |
43.59 |
61.54 |
82.05 |
هزینه های بازاریابی | |||
|
0.371** |
3.98(1.01) |
3.92(1.21) |
46.15 |
50.00 |
75.64 |
نرخ تنزیل | |||
|
|
4.39 |
3.19 |
43.59 |
56.41 |
77.35 |
بازار و نوآوری | |||
|
0.162 |
4.49(0.74) |
2.83(1.18) |
46.15 |
55.56 |
74.36 |
سهم بازار | |||
|
0.320** |
4.45(0.80) |
3.85(1.14) |
48.29 |
58.97 |
79.06 |
دردسترس بودن محصول/ خدمت | |||
|
0.142 |
4.39(0.79) |
3.60(1.09) |
41.45 |
56.41 |
77.35 |
تغییر قیمت | |||
|
0.260** |
4.23(0.88) |
2.91(1.19) |
38.46 |
54.70 |
78.63 |
تعداد محصولات جدید | |||
|
|
4.07 |
3.23 |
38.55 |
45.73 |
75.11 |
ارتقا | |||
|
0.244** |
4.44(0.74) |
3.55(1.04) |
48.72 |
65.81 |
84.62 |
میانگین حجم معامله | |||
|
0.298** |
4.28(1.00) |
2.71(1.05) |
44.44 |
45.73 |
78.63 |
برگشت در تبلیغات | |||
|
0.512** |
3.83(1.03) |
2.84(1.08) |
20.51 |
35.47 |
67.52 |
خرید در ارتقا | |||
|
0.171 |
3.72(1.01) |
3.25(1.04) |
17.52 |
35.90 |
69.66 |
مراجعات مشتری | |||
N=234 ,*p<0.05,**p<0.01
هنوز نتایج برخی ازشاخص هارا بااهمیت کمتر وسطح پایینتر مطلوبیت (ارتقا خرید،چرخه عمرمشتری،برگشت تبلیغات و هزینه های بازاریابی) منعکس می کند ونشان می دهد که آن معیارهایی که درنظرگرفته شده اند یاخیلی سخت در زمان واقعی اندازه گیری می شوند یاصنعت خاصی است . سرانجام ، شایان ذکر است شاخص های مالی "سود/ قابلیت سوددهی" که یکی ازبالاترین سطوح اهمیت و فراوانی مطلوب است رادارد. علاوه براین هدف از انجام آزمونهای t درنمونه مستقل و آزمون کی دو برای شناسایی تفاوت بین گروههای پاسخ دهنده/شرکتها وسطح اهمیت معیارها، آشنایی ونحوه استفاده است . نتایج باتوجه به سطح اهمیت شاخص و اندازه شرکت (متوسط یا بزرگ)، تفاوت معنی داری بین گروهها برای معیارROI بدست آمد (t=2/954,p<0/01) . مدیران ازشرکتهای بزرگتر تمایل به ویژگی های سطح بالاتر اهمیت برای ROI نسبت به شرکتهای متوسط داشتند . همچنین،ROI یکی از شاخصهایی بودکه بطورکلی درجه بالایی از اهمیت را ارائه داد ولی فراوانی مصرف پایین داشت و بنابراین بیشترتوسط شرکتهای بزرگ استفاده می شد. باتوجه به تفاوتهای بین صنایع، معیارهای :تعدادمشتری" و "دانش برند /محصول" تمایل به تاکید توسط مدیران ازخدمات و گروه تجاری دارند .(t= - 2/143,p<0/05) و(t= - 2/33,p<0/05) .
چنین یافته هایی از ایده ای که شفاهی است حمایت می کند و آشنایی برند در خدمات بعنوان راههایی برای کاهش ریسک در تصمیم گیری خرید مهم است . اگرچه ازنظرآماری معنادارنیست ، رتبه بندی مهمترین معیارهای مربوطه به مدیران خدمات و مدیران تولید، متمایز است . برای مثال، مدیران تولید تمایل به پررنگ کردن سود/قابلیت سوددهی ، رضایت مشتری، برند/دانش محصول و تعدادشکایات، حجم فروش، کیفیت درک شده توجه دارند . متغیرهای وابسته به پیش زمینه علمی پاسخ دهندگان برای مثال ، تفاوت معناداری بین وضعیت گروههای شغلی توجه به آشنایی باشاخص های "برند ودانش محصول" (X^2=16/581 ,p<0/01) و " کیفیت درک شده " p<0/01) (X^2=15/007, درمیان گروههای دانشگاهی باتوجه به استفاده "هزینه بازاریابی " (X^2=12/906,p<0.05) و "سهم بازار" p<0.05) (X^2=12.971, وجود دارد .
5.2 – مرتبط ترین معیارهای بازاریابی
همانطور که قبلا ذکرشد، تجزیه وتحلیل داده های ما از آزمون گروهبندی های ارائه شده باتوجه به معیارهای مربوطه توسط مدیران ارزیابی شد . معیارهای زیر 10 معیار از مناسبترین معیارهای بازاریابی اند :
برند/ دانش محصول ، تعهد/قصدخرید، رضایت مشتری، سهم بازار ، تعدادشکایات ، کیفیت درک شده، سود/سودآوری ، ROI ، حجم فروش، خدمت/دردسترس بودن محصول . این 10 آیتم بخشی از ابعاد زیر بودند : " رفتارمشتری و متوسط" "مالی"و"بازار ونوآوری" .لازم به ذکر است که هیچ یک از موارد گروه "ارتقا" ازمناسبترین ها بودند . ماEFA رابرای 10 شاخص مورد استفاده از اجزای اصلی تحلیل با چرخش متعامد VARIMAX و نرمال سازی کایزر بکاربردیم . (رجوع به جدول 3) . راه حل استخراجی 4 عامل راگزارش داد، باهمه عوامل نشان داده شده دربارگزاری باعامل وابسته (دربالای 61/0 )می باشد . راه حل 4 عامل با 8/62% ازواریانس کل توضیح داده شد .همه فاکتورهای مورد مطالعه ضریب آلفای قابل قبول رانشان داد . بطورکلی، راه حل ابعاد ملاحظه شده ی قبلی راحفظ کرد . هرچند، آن، رفتارمشتری و میانگین دو عامل راشکافت . قابل توجه است ، عامل دو مستلزم مواردی است که بیشتر دردید مشتری وجود دارند (رضایت مشتری،تعدادشکایات،تعهد/قصدخرید) وعامل سه مواردی هستند که بیشتر مرتبط با محصول اند(برند/دانش محصول و کیفیت درک شده). براساس چهار، عامل دو را بعنوان چشم انداز مشتری و عامل صه را چشم انداز محصول می نامیم .
جدول3 – ابعادمعیارهای بازاریابی (EFA)
|
بارگذاری عامل |
معیار |
بعد | |||
|
4 |
3 |
2 |
1 | ||
|
|
|
|
.803 |
سود/سودآوری |
مالی |
|
.754 |
ROI |
| |||
|
.617 |
حجم فروش | ||||
|
.740 |
|
رضایت مشتری |
چشم انداز مشتری | ||
|
.724 |
تعدادشکایات |
| |||
|
.655 |
تعهد/قصدخرید | ||||
|
.799 |
|
برند/دانش محصول |
چشم انداز محصول | ||
|
.779 |
کیفیت درک شده | ||||
|
.843 |
|
سهم بازار |
بازارونوآوری | ||
|
.663 |
دردسترس بودن خدمت / محصول |
برای ارزیابی اهمیت معیارهای بازاریابی، بعنوان امتیازدهی توسط مدیران برزیلی، مایک مدل را که توسط 4 بعد EFA شکل دادیم ، آزمون کردیم . ماباهدف صرفه جویی دررسیدن به براورد پارامتر (طبق حجم نمونه)، داده را بوسیله مشاهدات هربعد بعنوان متغیر مشاهده شده ی وابسته به ساختار مرتبه اول ، ساده کردیم . ماتوصیه های Bagozzi و Edward (1998) رابرای اجماع کلی دنبال کردیم وهر ساختار راتوسط شاخص های مربوط به آن بطورمتوسط نشان دادیم . مدل عمومی تناسب شاخص ها یک تناسب قابل قبول را نشان می دهد (CMIN/DF=1/272,p=0/280) ، شاخص خوبی تناسب = 995/0 ، شاخص تعدیل یافته خوبی=974/0 . شاخص Tucker-Lewis =972/0 ، شاخص تناسب قیاسی = 991/0 ، تقریب ریشه مربع میانگین خطا = 034/0 . بررسی دقیق تر ازمقادیر تخمین زده نشان می دهد که دیدگاه مشتریان (β=0/577,p<0/01) و چشم انداز محصول (β=0/416,p<0/01) درمعیارهای بازاریابی مهم هستند . این دو مولفه قبلا بعنوان شکل گیری رفتارمشتری و معیارهای متوسط مربوطه شناخته شدند بنابراین با تاکید بر نقش مشتری و شاخصهای معاملات برای ارزیابی تصمیمات بازاریابی متمرکز است .ابعادمالی (β=0/532,p<0/01) ، همچنین ، یک عامل بارگذاری شده افزایش ارتباطات اقدامات مالی ، نشان می دهد. سرانجام ، (β=0/381,p<0.01) سطح پایینتری از ارتباط را دارد وقتی بادیگر ابعاد مقایسه شد .
6 – مباحث و کاربردهای مدیریتی
این مطالعه به منزله تلاش اولبه برای شکل دادن به چگونگی مدیریت برزیلی، معیارهای بازاریابی را بکاربرد که اثر آنها مرتبط به نظر می رسد .طیف گسترده ای ازمعیارها در اینجا وجوددارد . بنابراین، مطالعه به تعدادی شاخص که بازتاب کننده عمل مدیران برزیلی درگروههای زیر است محدود شد: تبلیغات، رفتارمشتری و متوسط،مالی وبازارونوآوری .بطورکلی نتایج، دانش معنادارمدیران برزیلی،تناسب و استفاده از معیارهای بازاریابی راتاییدکرد .روشن است که مدیران به طیف گسترده ای ازشاخصها برای ارزیابی عملکردبازاریابی شرکتها متوسل می شوند .یافته ها همچنین ازیک ارتباط هسته ای منسوب به معیارهای مرتبط با مشتری،بویژه رضایت مشتری گزارش می دهد . رابطه شاخصهای مرتبط بامشتری پررنگ بود وقتی بر 10 تا از مهمترین شاخصها تمرکز کردیم .درواقع، گروهبندی های مذکور بعنوان بعنوان بخشی از رفتار وگروه متوسط مشتری صورت گرفت که به دو بعد تقسیم می شد : چشم انداز مشتری و چشم انداز محصول به این ترتیب یافته ها نشان داد که معیارها ی بسیار مرتبط بابینش مشتری باید در جداسازی درنظر گرفته شود و دارای بیشترین اهمیت هستند . این نتایج به نظر برای شرکتهای برزیلی ، نگرانی رادر رابطه با رضایت مشتری افزایش می دهد . این ممکن است تاحدی توسعه را توضیح دهد که در1990 ،سه برنامه دولتی، گسترش رقابت و عملکرد شرکتهای برزیلی را در زمینه بین المللی هدف قرار داد : 1 – برنامه برزیل ، کیفیت و بهره وری 2- برنامه برای رقابت صنعتی 3- برنامه برای توانمندی فنی .
بعلاوه مشوق های رسمی به برنامه های معتبر مثل سازمانی بین المللی برای استانداردسازی تخصیص داده شد . این تمرکز بر کیفیت باعث اندازه گیری و نظارت بر رضایت مشتری ، تقاضای پذیرش معیارهای مرتبط بابازارشد . از طریق این برنامه ها ، مدیران برزیلی ، آمدند تا درک کنند که رضایت مشتری درمسیرخودبرای حفظ و توسعه روابط (کسب وکار) می باشد . درواقع، شاخص اشاره شده بعنوان قی ترین انئازه گیری باتوجه به برنامه های کیفیت کلی است . جالب توجه است ، شاخصهای مرتبط به گروه "ارتقا" درمیان 10 تا ازمناسبترین ها نبودند . مطالعات قبلی نشان می دهد که ، دربرزیل ، بازگشت فعالیتهای ارتقا بعنوان سخت ترین برای ارزیابی درنظر گرفته شده است . وقتی که ارزیابی فعالیتهای ارتباطات، مدیران برزیلی تمایل به تمرکز برآگاهی، به یاد آوردن و ارزیابی رسانه ها از کمپین های خاص یا تبلیغات نسبت به برنامه ارتباط کلی است. درمقایسه با مطالعات قبلی،یافته های ما نزدیکی بادیگر اقتصادهای ظهورشده وبرخی از تفاوتهای مرتبط باuk رانشان داد . پژوهش های جاری ، شاخص های مرتبط با بینش مشتری( رضایت مشتری؛ تعداد شکایات ،تعهد /قصدخرید) ، بیشترین اهمیت رابه مدیران برزیلی می دهد .این یافته ها با مطالعات انجام شده درuk متفاوت است که مدیران نسبت به مهمترین شاخصهای مالی /سودآوری تخصیص می دهند . بنابراین ، چنین نتایجی بیشتر درمسیری بانتایج بدست آمده دربرزیل است . شکل 2و3، اهمیت یافته هارابااستفاده ازمعیارهای بازاریابی دربرزیل،چین وانگلیس خلاصه می کند .چند مفهوم مدیریتی از تحقیقات ما استنباط می شود . ابعاد و گروهبندی درنظرگرفته شده که ممکن است ابزاری برای مدیران رابرای انعکاس درنفس معیارهای بازاریابی و نحوه اجرایی که آنها درمقعیتهای خاص هستند .خصوصا ، این مطالعه معیارهای مرتبط بارفتارمشتری ومتوسط ، ارتقا،مالی،وبازار و نوآوری را پررنگ می کند . مدیران نیاز به تشخیص ارتباط خاص معیارها وچگونگی استفاده ازآنها درابعاد تصمیم گیری است .
شکل 1.
|
چشم اندازمشتری .رضایت .شکایت .تعهد .
|
o.577
|
اهمیت معیارهای بازاریابی |
|
مالی .سود .قروشROI |
0.532
|
چشم انداز محصول .دانش محصول .کیفیت درک شده |
0.381
|
بازارونوآوری .سهم بازار .دردسترس بودن محصول
|
p<0.01
لازم بذکر است بااین حال،که هرمعیاری برای تماسهای راحت ونظارت و گسترش دائمی است .همچنین این مطالعه نشان می دهد که عملکرد بازاریابی یک ساختار چندبعدی است . مدیران باید شاخصهای مختلف مالی وغیرمالی درنظرگیرند و شاخصهای آنها بااهداف مدیریتی و عملکردی را مشخص می کند . مهم درنظرگرفتن اهداف بلندمدت و کوتاه مدت است . درنهایت ، معیارهاباید گرایشهای پیامدی،فراهم آوردن اطلاعات برای انجام یاعدم انجام تصمیمات جاری و کمک به تصمیم گیری آینده است . چنانچه تمرینات مکم به ایجادسوابق عملکرد کلی است . ابعاد بازاریابی چندبعدی وسطح بالاتر شاخصهای جامع احتمال ترکیب یاتجزیه شاخصها طبق نیازهای اطلاعات خاص رانشان می دهد . معیارهای بازاریابی ممکن است بعنوان ورودی برای معیارهای عملکرد خدمت کند .بعلاوه، هرمعیارشخصی ممکن است سطوح مختلف اطلاعات براساس واحدخاص تحلیلی باشد .برای مثال،درموردB2B ، ممکن است برای محاسبه معیارها برای مشتری (حفظ مشتری،شکایت مشتری) یابخش ، بجای کاربا ارزشهای کلی مقایسه شود . مفهوم اضافی مطالعه ای رابرای دانش قدرتمند درمورد معیارهای بازاریابی وغیربازاریابی خواستارشد . بسیاری ازمعیارهای موجود، ادغام معیارهای عملکردی را بامعیارهای مدیریتی کلی بکارمی برد .مدیران بازاریابی نیازبه آشنایی با معیارهای بازاریابی وغیربازاریابی باشدکه آنها می تواند قابل اجرا و استفاده و ادغام شوند.چنانچه درکی همیشه قابل مشاهده نباشد واغلب تمایلی برای استفاده ساده تر یا معیارهای کمتر مناسبتردر علاقه به دانش شخصی وجوددارد . بطورخاص، مدیران بازاریابی نیاز به دانستن دارند و قادر به انتشار نتایج بازاریابی درسراسرمرزهای عملکردی راکه عملکردبازاریابی وارزش آن بخوبی ازطریق شرکت درک می شود .
محدودیت ها و پژوهش های آینده
این پژوهش به منزله حمله اولیه به معیارهای بازاریابی و کاربردآنها توسط مدیران بازاریابی است .گرچه بررسی ما نیازمند رویه نمونه گیری اجتماعی است ،مطالعه تجربی ، تعدادی موارد محدود به صنعت مشخص درزمینه B2B بدست می آید .این تحلیل برای بخش های تجاری وصنایع را محدود می کند . بااین حال مدل کلیتی برای ممناسبترین معیارها رادر وزنهای مشخص، میان 4 بعد ازمعیارهای بازاریابی می باشد . بعلاوه، اگرچه یافته ها یک تفاوت معنادار در اهمیت بیشترین معیارها میان دوگروه صنعتی گسترده (خدمات وتولیدات) نشان داد و تفاوتهای توصیفی دردامنه ای بمنظور معیارهایی است که معیارهای خاص صنعتی مرتبط را نشان داد ه است . بنابراین مطالعه ممکن است یک پلاتفرم برای توسعه ویژه تر و تحقیق جزئی درباره معیارهای بازاریابی و کاربردهای خاص صنعتی آنها هستند . نتایج مرتبط با معیارهای مورد استفاده و مرتبط باید بااحتیاط تفسیر شود . بعنوان مثال ، ممکن است که شاخص های خاص برای معیارها باشد ویا مدیران نیازبه ملاحظه آنها بطور دائم دارند . پژوهشهای آتی باید کاربردهای مفهومی برای معیارها پیگیری می شود . علاوه براین، اگرچه ما کاملا لیستی از معیارهارا درمطالعه خودمان( استخراج شده توسط تحقیق پژوهشی) ، توسعه دادیم ، دیدگاههای بیشتر نیاز به معیارهای بیشتروعملی تر دارند . درنهایت، تحق
مطالب مشابه :
Less calf mortality in the first 24 hours
سایر اقدامات مثل آغوز مناسب، تهویه، ضد عفونی بند ناف و سایر اقدامات مدیریتی جایگاه خاص خود
نقش نظریه در مدیریت
سازمانی و مدیریتی یکی از فرد خاص در یک موقعیت اقدامات و تصمیم
مقاله ژورنال 2013در خصوص مدیریت بحران
(تصمیمات مدیریتی و اقدامات سازمانی که بوسیله ی حوزه ی خاص تجربه بدست می آورند مثل
آسيب شناسي ومدیریت آسیب های سیاسی زلزله احتمالی تهران
این برنامه مدیریتی باید خاص زلزله احتمالی بوده و اقدامات مدیریتی بلند مدت باید قطع نظر
مدیریت دانش
امروزه، مدیریت دانش و مدیریت نوآوری دو حوزه مدیریتی متمایزی هستند که به نظر می رسد دارای
مدیریت بحران پدافند غیر عامل
اقدامات مدیریتی: شامل اقدامات وسیعی است از جمله تهیه دستورالعمل های خاص و تعیین وظایف
معیارهای بازاریابی : دیدگاههای مدیران برزیلی
یافته ها، عملکرد مدیریتی برزیلی هدف این پژوهش بررسی نتایج مالی که ناشی از اقدامات خاص
آسيب شناسي ومدیریت آسیب های سیاسی زلزله احتمالی تهران
این برنامه مدیریتی باید خاص زلزله احتمالی بوده و اقدامات مدیریتی بلند مدت باید قطع نظر
برچسب :
اقدامات خاص مدیریتی