کیفیت؛ مفهومی که باید دوباره تعریف شود

زمانی‌که شرکتی سودی بیش از میانگین صنعتی کسب كند، گفته می شود نسبت به رقبای خود از برتری رقابتی برخوردار است. هدف بسیاری از راهکارهای بازرگانی کسب برتری رقابت ی مداوم است.

به عبارت دیگر، این اعتقاد در سطحی وسیع وجود دارد که یکی از مهمترین عوامل پیشبردی در هر حرفه ای برخورداری از یک برتری رقابت ی منحصر به فرد است.

● آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده اید که برتری رقابت ی شرکت شما چه چیزی می تواند باشد؟

اکثر مدیران بر این اعتقادند که با جذب بخش اعظمی از بازار و یافتن مشتریان کافی که حاضر به پرداخت بهای بیشتر هستند، چیزی با ارزشتر از رقابت به دست خواهند آورد.

هر زمان که از مدیران مشاغل مختلف در ایران سوال می شود، به بحث در ارتباط با کیفیت محصول و یا شاید خدمات خود می پردازند. در حقیقت، از نظر آنها برتری رقابت ی میزان حصول به کیفیت و خدمات سطح بالا را کاهش می دهد.

جالب است که بدانید نه تنها در کشور ما بلکه در بسیاری از جوامع، اکثر مشاغل برای حصول به برتری رقابت ی متکی به کیفیت و خدمات هستند. اما مایلم توجه شما را به مفهوم کیفیت به عنوان یک برتری رقابتی جلب كنم.

تصور کنید اگر تک تک افراد کیفیت و خدمات ارائه كنند، برتری رقابت ی چه جایگاهی خواهد داشت؟ اگر بگوییم کیفیت و خدمات همان برتری رقابت ی است به مفاهیمی بسیار وسیع و مبهم پرداخته ایم. بنابراین باید از این مدیران تعریف کیفیت را پرسید. آیا آنها قادر به تجسم معنی کیفیت در شرکت خود هستند؟

در واقع این کار، ساده نخواهد بود. «کیفیت» کمی ناملموس به نظر می رسد، چرا که واژه ای نسبی است. خطر مفهوم «کیفیت» و « خدمات » در ذهن مدیران کمی خفیفتر از خطری است که فکر مشتریان را تهدید می کند.

شما به عنوان مدیر تنها در صورتی از برتری رقابتی ملموس برخوردار خواهید بود که قادر به تعریف دقیق معنی «کیفیت» و « خدمات » برای مشتریان خود باشید.

ارائه کیفیت و خدمات تنها در قالب لغتهای کلی برای نشان دادن برتری رقابتی، کافی نیست. باید بتوانید دلیل برتری، قدرت، قابلیت اطمینان و دیگر ویژگیهای محصول خود را اثبات كنید.

مشتریان به ادعاهای مبهم اعتقادی ندارند و شما را نیز باور نخواهند داشت، مگر اینکه قادر به اثبات گفته های خود توسط حقایق انکار ناپذیر باشید.

در مورد خدمات نیز می توان همین مباحث را مطرح كرد. چطور تصور می کنید که خدماتی برتر از خدمات رقبای خود ارائه می دهید؟ آیا این خدمات توسط شما سریعتر یا فردی تر است و یا مطابقت بیشتری با منافع مصرف کننده دارد؟ ما باید هر گونه ادعایی را در ارتباط با خدمات خود ثابت کنیم.

به یاد داشته باشید که چه در موقعیتهای تبلیغاتی و چه در ارتباط با فروش عباراتی خاص و قابل اثبات، به مراتب باور کردنی تر و تاثیرگذارتر از کلی گویی هستند.

بنابراین چنانچه محصول خود را بر پایه کیفیت عالی ارتقا می بخشید، به کار بر روی تعریف دقیق دلیل این برتری و اثبات قابل ملاحظه بودن آن بپردازید. با این کار یکی از دو مورد زیر حاصل خواهد شد:

▪ اول اینکه ممکن است به این نتیجه برسید که محصول، یا خدمات شما در واقع از برتری چندانی نسبت به محصول یا خدمات رقبایتان برخوردار نیست.

این نتیجه را می توان نتیجه خوبی تلقی كرد، چرا که با حصول به آن می توانید تولیدات یا خدمات خود را ارتقا بخشید. می توان این را مزیتی بسیار خوب تلقی كرد.

▪ دوم اینکه چنانچه بتوانید برتری خود را تعریف و دلایل قابل ملاحظه ای ارائه كنید، واقعا از برتری رقابتی برخوردارید، که طرح منحصر به فردی برای تبلیغ در اختیار شما قرار می دهد.

به عبارات زیر دقت کنید

«محصول ما در بازار حرف اول را می زند.» یا «محصول ما طبق بررسیهای علمی در (یک محدوده، شهر، کشور و غیره) ۴۲ درصد تاثیر گذارتر از محصولات مشابه بوده است. به نظر شما کدامیک تاثیر بیشتری دارند؟

ممکن است تصور شود که به منظور ارزیابی برتری محصول یا خدمات نمی توان آنها را آزمایش كرد، بنابراین شما می توانید به طریق دیگری بررسی مستقلی در مورد ادعاهای خود ارائه كنید. به عنوان مثال استفاده از قدردانی مشتریان راه بسیار مؤثری برای غلبه بر تردید مشتری به شمار می رود.

وقتی افراد مستقل با بیان منافعی که حاصل کرده اند در مورد محصول یا خدمات شما با نظر مثبت سخن می گویند، بسیار باورکردنی تر از زمانی است که همان عبارات توسط خود شما گفته شوند. اگر مشتری شما فرد خاصی باشد وضع بهتر نیز خواهد شد.

بنابراین، برتری رقابتی شما چیست؟

نگویید کیفیت و خدمات . این گفته از مفهوم خاصی برخوردار نیست. سعی کنید خاص باشید. با در دست داشتن حقایق، باور کردنی تر شوید. سپس طرح منحصر به فرد فروش را از آن خود کنید.

بی شک نظاره گر تفاوتی در نتایج حاصله خواهید بود و این، ارزش همه این تلاشها را دارد. باید یادآور شد که بهترین کار برای تداوم حرفه، ایجاد ارزشی عالی برای مشتریان است.

مدیریت بر نام تجاری

شاید بتوان گفت كه بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری (BRAND) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است.

نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یك نام، یك علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد.

بدین ترتیب نامهای تجاری جدای از داراییهایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق چاپ و غیره هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند.

یك نام تجاری تعهد دائمی یك فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می كند. بهترین نامهای تجاری، حاوی تضمین كیفیت هستند. اما یك نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.

انجمن بازاریابی آمریكا نام تجاری را چنین تعریف می‌كند:

نام تجاری، یك نام، اصطلاح ، علامت‌، نشان یا طرح یا تركیبی از این ها است كه برای شناسایی كالاها یا خدمات یك فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز كردن این كالاها و یا خدمات از كالاها یا خدمات رقبا به كار می رود.

▪ مزایا:

یك نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگیها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلكه به دنبال مزیتها هستند. ویژگیها باید به مزیتهای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یك بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می‌شود.

ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل كمك می‌كند من احساس كنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممكن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود» تبدیل شود.

▪ فواید:

نام تجاری همچنین درباره فوایدی كه تولیدكننده ارائه می‌كند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملكرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروههای خاصی از خریداران اتومبیل را كه به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی كند.

▪ فرهنگ:

نام تجاری ممكن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم،كارآمدی و كیفیت برتر.

▪ شخصیت:

نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم كند.

▪ استفاده كننده:

نام تجاری، نوع مصرف‌كننده‌ یا استفاده كننده كالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یك منشی بیست ساله را ببینیم كه اتومبیل مرسدس سوار شده است،

شگفت‌زده خواهیم شد چراكه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با ۵۵ سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده كنیم. استفاده كنندگان از كالا كسانی خواهند بود كه برای ارزش، فرهنگ و شخصیت كالا احترام قائل می‌شوند.

● مدیریت بر نام تجاری

مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و كنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بكوشد. ویژگیهای یك نام تجاری مطلوب عبارتند از:

▪ نام تجاری باید مزایای كالا را همراه داشته باشد.

▪ نام تجاری باید خواص كالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.

▪ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.

▪ نام تجاری باید شاخص باشد.

▪ نام تجاری باید در سایر كشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.

● هرم ارزش‌گذاری نام تجاری

هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم ارزش گذاری را طی كند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شركت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند.

در مرحله بعد مشتریان راجع به عملكرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شكل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.

کیفیت؛ مفهومی که باید دوباره تعریف شود

به عبارات زیر دقت کنید

بنابراین، برتری رقابتی شما چیست؟

انجمن بازاریابی آمریكا نام تجاری را چنین تعریف می‌كند:

▪ مزایا:

▪ فواید:

▪ فرهنگ:

▪ شخصیت:

▪ استفاده كننده:

● مدیریت بر نام تجاری

● هرم ارزش‌گذاری نام تجاری

مطالب مشابه :

تعریف کیفیت زندگی

تعریف ومفهوم کیفیت زندگی کاری

کیفیت، کنترول کیفیت، اطمینان یا تضمین کیفیت

کیفیت؛ مفهومی که باید دوباره تعریف شود

کنترل کیفیت

شناسایی و تعریف فرآیندها در سیستم های مدیریت کیفیت

سرمایه­گذاری بلندمدت: کیفیت کالا یا خدمات پس از فروش

کنترل کیفیت

سرمایهگذاری بلندمدت: کیفیت کالا یا خدمات پس از فروش