اثر تبلیغات بر سبک زندگی

مرغ خانگی فقط یک تخم می گذارد .

ماهی روغن هزاران تخم می گذارد .

ماهی روغن هرگز قدقد نمی کند ، که به شما بگوید چه کار کرده است .

از این رو ما به ماهی توجهی نداریم .

در حالی که مرغ خانگی را تحسین می کنیم .

و همین کافی است نشان دهد که تبلیغ اثر بخش است ( آنون )

مقدمه

از دوران ماقبل تاریخ نوعی از ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالا ها وجود داشته است . برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می باشد . بنابراین تبلیغ ، مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد .

با این همه آنچه ما به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحد دارد ( راسل و لین ، 1999 ) . برای این که ما بهتر بتوانیم تبلیغات جدید و نوین را درک کنیم ، نخست باید شرایطی را که موجب پدیدار شدن آن شده است ، مورد بررسی قرار دهیم ، تا تصویر بهتری از تحولات آن در گذر زمان داشته باشیم .

تبلیغات به شکل تدریجی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب شد و رفته رفته توسعه یافت زیرا لزوم آن احساس می شد . هیچ رسمی یکباره به خودی خود به وجود نمی آید بلکه همیشه نیروهای خارجی باید برای پیدایش آن وجود داشته باشد و به همین دلیل هیچ رسمی ابدی نیست و تا موقعی وجود دارد که وجود آن برای منظور خاصی منشأ اثر و مفید باشد و رسومی دوام دارد که طبیعتاً دارای نیرویی باشد که با تغییرات شرایط خود را منطبق نماید .

به همین دلیل اگر بخواهیم تبلیغات را کاملا درک کنیم باید بدانیم چگونه به وجود آمده است . در این جا به طور خلاصه بیان می کنیم چگونه تبلیغات با پیشرفتهای اجتماعی – اقتصادی – سیاسی و فرهنگی پیش رفته است (کیا : 1349 ).

سال 1450 یک تاریخ مهم در سابقه تبلیغات می باشد ، زیرا در این سال بود که واقع انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد . اگر چه پیشرفت صنعت چاپ ابتدا خیل یبه کندی پیش می رفت ولی در عوض 300 سال در تمام اروپا مورد استفاده قرار گرفت و کتابها و روزنامه ها با شماره های فراوان به چاپ می رسید . قبل از اینکه وارد قرن صنعت چاپ بشویم لازم است قدری به قبل از سال 1450 بر گردیم .

تبلیغات در زمان قدیم در مقایسه با تبلیغات امروزی خیلی ساده بود ، با وجود این هدف اساسی از آگهی همان بود که امروزه هم هست ، بدین معنی که منظور از آن ایجاد ارتباط برای دادن اطلاعات و ایده ها به گروهی از مردم بود که موجب تغییر یا تقویت رفتار آنها بشود . اطلاع ما از تبلیغات در زمانهای قدیم خیلی ناقص و مبهم است .

در نتیجه کاوشهایی که در کشورهای اطراف دریای مدیترانه به عمل آمده است مدارکی بدست آمده که نشان می دهد رومیها و اجداد آنها از تبلیغات استفاده میکرده اند و همچنین اشاره هایی که در کتابها و تواریخ دیده شده نشان می دهد که عده ای از فروشندگان برای فروش بیشتر کالا های خود از تبلیغات استفاده می نموده اند و قبل از ایجاد صنعت چاپ که آغاز دوره جدیدی برای برقراری ارتباطات جمعی و شروع دوره تازه ای از تبلیغات بود ، تبلیغات به سه صورت وجود داشت :

1-علایم تجاری –

افتخار و غروری که استاد کاران زمانهای قدیم داشتند آنها را تشویق می کرد که علامت مشخصی از خودشان روی مصنوعاتشان مانند کاسه و یا کوزه های سفالی و غیره بگذارند . همین که کار یکی از استادکاران مورد توجه مردم قرار می گرفت همیشه به علامت اختصاصی او در موقع خرید توجه می کردند و این شهرت درست زبان به زبان می گشت . دقیقا مانند علایم تجاری که امروز به آن توجه داریم .

بنابراین علامت تجاری که امروزه هم ، وظیفه مهمی را در اقتصاد بازرگانی انجام می دهد سابقه طولانی دارد و هنوز هم علامت تجاری ، خریداران را راهنمایی می نماید که جنس مورد علاقه خود را انتخاب و خریداری کنند .

2-نشانها و تبلیغ روی دیوارها -

وسیله دیگر تبلیغات ، جملاتی بود که بر روی سنگها و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید ، نوشته می شد و از جنس مورد نظر تمجید و تحسین می نمود و تقریبا مانند تبلیغات روی دیوارها و کاوشهایی که در شهر پمپی به عمل آمده نشان داده است که هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است که رهگذران را راهنمایی می کرده است که از دکان چه اجناسی ؛ مثلا نان ، نوشیدنی ، کوزه و غیره می توانسته اند بخرند .

این روش نوشتن روی دیوار کم کم پیشرفت نمود و تبدیل به آویزان کردن تابلویی در محل خصوصی در کوچه ها و خیابان ها گردید . آویزان کردن این تابلو ها به قدری زیاد شد که مثلا اگر شخصی می خواست خانه خودش را نشان دهد تابلویی آویان می کرد که منزل او سه کوچه پایین تر ، دست چپ است و از این جهت دولت انگلستان قوانینی برای به کار بردن تابلو وضع کرد .

حال همین تابلوها تبدیل به تابلوهای متنوع و روشن و حتی نئون امروزی شده است که خریداران به آسانی از نام مغازه و اجناسی که در مغازه به فروش می رسد آگاه می شوند .

3-جارچیهای شهر –

در یونان در عصر طلایی ، جارچیهای عمومی وظیفه مهمی انجام می دادند و مردهایی بودند که وظیفه شان این بود که در شهر بگردند و اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار دهند و از این بابت حقوق معینی دریافت می داشتند .

بعدا در قرون وسطی تنها وسیله تبلیغات به جز علایم که به آن اشاره شد جملاتی بود که بیان می شد . در انگلستان و فرانسه این جارچیها حتی اتحادیه ای تشکیل دادند . این جارچیها در شهر حرکت میکردند و زنگی داشتند که ابتدا برای جلب توجه مردم به صدا در می آوردند . پس از این که وقایع مهم و اخبار را می گفتند یک پیام تبلیغاتی از طرف کارفرمای خود که ممکن بود صاحب یک مغازه و یا یک کافه و یا میخانه باشد می دادند .

روش همین جارچیهای شهری تاثیر مهمی در توسعه و پیشرفت رادیو به عنوان وسیله تبلیغاتی در بعضی از شرهای کوچک از بلند گو که به اتومبیل یا وسایل نقلیه دیگر وصل شده چگونه استفاده میکنند . (محمدیان : 26 )

این سه نوع وسیله تبلیغ هنوز وجود دارد و هنوز سهم بزرگی در تبلیغات و ایجاد ارتباط بین فروشنده و خریدار در بازاریابی ایفا می کند .

اینک به اهمیت نقشی که نشریات چاپی در پیشرفت تبلیغات به سبک جدید داشته است می پردازیم :

تبلیغات اولیه چاپ شده

هنگامی که صنعت چاپ به وجود آمد ، دیگر لازم نبود که با آن زحمت و رنج بسیار برای کسب یک نسخه دیگر از نوشته ای ، ماهها وقت برای نوشتن صرف شود .

البته حروفچینی در ابتدا کار خیلی مشکلی بود و به کندی انجام می گرفت . ولی همین که حروف چیده شد و دستگاه آماده گردید به آسانی صدها نسخه از آن تهیه می شد . تا سال 1885 صنعت چاپ به کندی پیشرفت می کرد و در این سال بود که وسیله عملی و مکانیکی تنظیم حروف پیشرفت کرد و لاین تایپ به وجود آمد و به ثبت رسید .

اولین آگهی چاپ شده به زبان انگلیسی در سال 1478 ظاهر گردید . در آن سال ویلیام کاکستون یک انگلیسی که پس از گوتنبرگ از ایده او استفاده می کرد یک آگهی چاپ و پخش نمود که در ان توجه خوانندگان را به خرید کتابی که درباره قوانین مذهبی منتشر کرده بو جلب می کرد . در اواسط قرن هفدهم روزنامه به وجود امد . نشریه ای هفتگی به نام مرکوریز در انگلستان در آن زمان منتشر شد . با به وجود آمدن مطبوعات ، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد کرد و کم کم شروع به پیشرفت نمود .

درابتدا آگهی های چاپ شده در مطبوعات شبیه سابق بود یعنی فقط جنبه اطلاع رسانی داشت . بیشتر آگهی کنندگان در ان زمان وارد کنندگان اجناس به انگلستان بودند مثلا اولین آگهی معروف قهوه در سال 1652 و شکلات در 1657 و چاپی در سال 1658 در روزنامه منتشر گردید .

اولین نشانه اگهی رقابتی را می توا ن در سال 1710 پیدا کرد که در روزنامه « تاتلر» در 14 سپتامبر منتشر شد . این آگهی نه تنها خریداران را آگاه می نمود که موضوع جنس آگهی شده چیست و کجا می توانند خریداری نمایند بلکه کوشش می نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس دیگران مزیت دارد و برای رسیدن به هدف خود ادعاهای زیادی درباره کالای خود نموده بود . این آگهی در مورد یک دارو بود و ادعایی باور نکردنی و افراطی در خصوص مزایای دارو در این آگهی شده بود . ( محمدیان : 27 )

در این زمان تبلیغات از طریق آگهی وار آمریکا شد و همانطور که بسیاری از رسوم و آداب از انگلستان وارد آمریکا شد تبلیغات هم ریشه اش در انگلستان بود و وارد آمریکا گردید .

قبل ازاین که رادیو به وجودآید تمام تبلیغات به صورت چاپ شده بود و تنها افراد با سواد می توانستند از آگهی ها استفاده کنند . با توسعه صنعت چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد مخصوصا در آمریکا اولین روزنامه در 25 سپتامبر 1960 منتشر شد ولی فقط یک شماره به چهپ رسید و دیگر ادامه پیدا نکرد . روزنامه « بوستون نیوزلتر» اولین روزنامه ای بود که در امریکا منتشر شد و ادامه یافت و اولین شماره آن در 24 آوریل 1704 منتشر شد و دراین روزنامه آگهی چاپ شده بود .

در سال 1840 تقریبا 1200 روزنامه و مجله در امریکا منتشر می شد که 65 تای آنها روزانه منتشر می گردید . در این سال بود که روزنامه به صورت فعلی به وجود آمد و به تمام نقاط کشور فرستاده می شد . در سال 1914 قریب 15 هزار روزنامه و مجله در امریکا منتشر می گردید . ( کیا : 1349 ).

آغاز آگهی و تبلیغات در مطبوعات فرانسه

فرانسه یکی از اولین کشورهای جهان است که در خصوص تبلیغات به شکل رسمی ، سابقه ای طولانی دارد . از این رو به شکل گذرا در این قسمت نگاهی به تاریخ تبلیغات در مطبوعات این کشور می نماییم .

پس از استعفای لویی فیلیپ – پادشاه فرانسه – حکومت موقتی در فرانسه به وجود آمد و این حکومت موقتی وسایل انتخابات عمومی را فراهم کرد و در آن موقع یک روزنامه نویس باهوش فرانسوی به نام « ژیراردن » که نباید او را با ژنرالی به همین اسم که جدش بود اشتباه نمود در روزنامه اش نوشت که حاضر است آگهی کسانی را که می خواهند وکیل شوند در روزنامه خود چاپ کند .

تا ان تاریخ در هیچ جا و در هیچ روزنامه ای آگهی چاپ نشده بود و هیچ روزنامه نویسی به عقلش نرسیده بود که می توان آگهی در روزنامه چاپ کرد و همچنین به ذهن خریداران نیز این فکر خطور نکرده بود .

قیمت روزنامه به همین علت گران بود و در پاریس یک روزنامه یومیه به بهای پنج شاهی ( به پول آن زمان ایران ) فروخته می شد یعنی پولی که با آن در آن دوره ارزانی می توانستند ناهار بخورند . تا آن تاریخ آگهی ها را بعد از چاپ کردن به دیوارها می چسباندند و در آن موقع برای اولین بار نشان دهیم چه مضامین عجیب و مضحک در آگهی های مزبور درج می گردید نمونه هایی از آگهی های داوطلبانه نمایندگی را که در روزنامه ها چاپ می شد از نظر شما می گذرانیم .

شخصی به نام « لانکر مانزیو » که اصلا ایتالیایی بود چنین آگهی کرد : « بازوهای من به کلفتی ران شماست و سینه و شانه های پهن دارم پس مرا انتخاب کنید تا برای جمهوری یک حمال نیرومند باشم » .

مردی دیگر به نام « لویی سرون » چنین آگهی کرد : « ای هموطنان ، مادرم با شیر جمهوری مرا تغذیه کرد و به همین جهت تا روزی که زنده هستم بانگ خواهم زد زنده باد جمهوری . مرا انتخاب کنید » .

«اراگو » نویسنده معروف با آگهی زیر داوطلبی خود را به اطلاع فرانسویها رسانید :

« ای هموطنان این قلم که در دست من می بینید تفنگ من است و گلوله هایی که از این تفنگ خارج می شود افکار من می باشد مرا انتخاب کنید ( به اعتقاد نگارنده در آن زمان و با توجه به سایر تبلیغات ، جذاب به نظر می رسد » .

« امپوت » که او هم نویسنده بود برای وکیل شدن چنین آگهی کرد :

« خدا خواست که رژیم جمهوری در فرانسه برقرار شود و خدا خواست که هر فرانسوی دارای قدرت زمامداری گردد بنابراین انتخاب شدن من که از وطن پرستان صدیق فرانسه هستم جزو خواست خداست » .

حتی قد کوتاه هم وسیله ای برای وکالت شده بود و مردی چنین آگهی کرد : « هموطنان با این که دوره آزادی و مساوات و برادری است و من عقده دارم که تمام هموطنان مساوی هستند به دلیل اینکه قد من کوتاه است و با مردان بلند قد مساوی نمی باشم و از درد کسانی که قدشان کوتاه است آگاهم . از تمام هموطنان که قدشان کوتاه است درخواست می کنم مرا به وکالت انتخاب نمایند » .

یک کشاورز فرانسوی متخصص پرورش انگور این طور آگهی کرده بود : « از روزی که به سن بلوغ رسیدم تا امروز خدمتگزار هموطنان بودم و برای آنها شراب گوارا تهیه می کردم و شما پیوسته با نوشیدن شرابهای من کامیاب بودید و اینک نوبت شماست که مرا کامیاب کنید و به وکالت انتخاب نمایید » .

دیگری خطاب به کارگران چنین آگهی کرده بود : « ای کارگر ، انتخاب کردن من از طرف تو ضامن نیک بختی تو می باشد زیرا من تو را در چهل سالگی با دریافت پنج برابر آخرین مزدی که خواهی گرفت برای تمام عمر از خدمت معاف خواهم کرد » .

یک داوطلب این طور آگهی کرده بود « در کشور فرانسه سی و پنج هزار کر و لال هست که هیچکس به آنها ترحم نمی کند و کسی صدای آنها را نمی شنود . ای کر و لال های فرانسوی مرا که طرفدار شما کر و لال ها هستم به وکالت انتخاب کنید تا اینکه از طرف شما با فریاد رسا ، صدای شما را به گوش ملت فرانسه برسانم » .

شمار آگهی هایی که حکایت از خود ستانی یا جنون می کرد خیلی زیاد بود مانند : « من مظهر شجاعت و غیرت و صداقت هستم و برای وکالت بهتر از من نخواهید یافت » و یا « در تمام فرانسه لایق تر و وطن پرست تر از من نیست مرا به وکالت انتخال کنید » .

در آمد روزنامه ها از راه چاپ آگهی داوطلبان وکالت به قدری زیاد شد که بهای روزنامه ها پایین آمد و یکی از روزنامه های معروف که مدت یکصد و چهل و پنج سال تا سال 1944 میلادی در پاریس منتشر می شد و در دوره جنگ دوم جهانی قطع آن روزنامه قدری بزرگتر از کف دست ( به مناسبت فقدان کاغذ ) شده بود بهای خود را از پنج شاهی به سه شاهی و آنگاه دو شاهی تنزل داد . اگر چه بعد از قطع آگهی های انتخابات قیمت روزنامه سه شاهی شد ولی هرگز به پنج شاهی نرسید چون مردم متوجه شدند که می توانند به وسیله آگهی کردن در روزنامه کالای خود را برای فروش معرفی نمایند ( کیا ، 1349 ) .

در وهله اول ممکن است این گونه به ذهن برسد که در گذشته های دور صاحبان چنین آگهی هایی چه دروغهای بزرگ و آشکاری به مخاطبان خود می گفته اند و چه اظهارات نادرستی در تبلیغات خود ابراز می کرده اند . به اعتقاد من در عین حال که این 3 تصور صحیح و درست است اما نباید از نظر دور داشت که متاسفانه که در کشور ما و در زمان حاضر نیز ، بسیاری از شرکت های تولیدی به این ادعاهای دروغ آب و رنگ می دهند و با انواع تکنیکها آن را مطرح می کنند . به نظر من این شکل از تبلیغات ، چندان از ادعاهایی که در گذشته ها ابراز می شد ، ( نظیر نمایندگان فرانسه ) دور نیست ، اما شکل آن عوض شده و با روش های جدید اعلام می گردد و در بازاریابی امروز این نوع تبلیغات ، دیگر جایی ندارد . زمان گول زدن مصرف کننده گذشته است باید با مصرف کننده صادق بود کالا را آن طور که هست معرفی کرد . (محمدیان : 31 )

توسعه آژانسهای تبلیغاتی

آژانسهای تبلیغاتی از جمله نیروهایی بودند که در راه تکمیل و پیشرفت تبلیغات کمک موثری بودند و در آغاز توسعه آنها در آخر نیمه قرن نوزدهم بود . البته دلالهایی در انگلستان به عنوان نماینده تبلیغاتی از سال 1800 وجود داشتند که وظیفه آنها به دست آوردن و فروش جا در مطبوعات برای آگهی بود . آنها محلهای معینی را در مطبوعات برای آگهی اجاره می کردند بعدا آن محلها را به آگهی دهندگان به قیمتهای بیشتری می فروختند .

در سال 1890 که به تدریج تبلیغات وسیله موثری برای بازاریابی شد و بازار تولیدات وسیع ، پراکنده شد و بودجه تبلیغاتی شرکتها و کارخانه ها ازدیاد یافت در نتیجه آژانسهای تبلیغاتی به وجود آمدند که وظیفه آنها ایجاد و طرح علایم تجاری ، نوشتن متن آگهی ها ، ترسیم عکسها و نقشهای تبلیغاتی ، انتخاب حروف چاپی آگهی و حتی گاهی تجزیه و تحلیل بازار بود . در اوایل قرن بیستم بنگاه های تبلیغاتی وظایف دیگری از قبیل طرح ریزی ، ایجاد و اجرای کامل مبارزات رقابتی پیدا نمودند که در مقابل کاری که انجام می دادند کارمزد خود را از آگهی دهنده و یا آگهی گیرنده و یا هر دو دریافت می داشتند .

پیدایش رادیو و تلویزیون –ظهر رادیو و تلویزیون که در حقیقت همان عمل جارچیهای قدیم را انجام می دهد باعث شد که افراد بی سواد که قدرت خواندن نداشتند از تبلیغات مطلع شوند و دیگر سواد لازم نبود که علاقه مندان با کالایی از مزایای آن مطلع شوند . البته بسیاری از مردم کشورهای اروپایی و آمریکایی هنگامی که از رادیو استفاده تبلیغاتی می شد سواد داشتند و قادر به خواندن و نوشتن بودند با وجود این بسیاری از آگهی ها آسانتر و سریعتر از راه گوش دریافت می شود تا از راه چشم ولی در کشورهایی مانند کشورهای آمریکایی مرکزی و جنوبی و بسیاری از کشورهای آسیایی و افریقایی رادیو نقش مهمی در پخش آگهی و ایجاد ارتباط دارد تا روزنامه و مجله ها .

اولین پیام رادیویی به وسیله مارکنی در سال 1895 فرستاده شد که در آن موقع بی سیم نام داشت . در سال 1919 در نتیجه آزمایشها ، صدای بشر به وسیله روش پخش از دستگاه تلفن شنیده شد .

اولین ایستگاه رادیویی که برای استفاده تجارتی به وجود آمد به نام کاکا بود که در پیتسبورگ واقع در ایالت پنسیلوانیا ایجاد شد و بعدا در گوشه و کنار امریکا و اروپا ایستگاه های رادیو به وجود آمد و استفاده تبلیغاتی از این دستگاه شروع شد و ایستگاه های عظیمی مانند N.B.C در 1926 در امریکا به وجود آمد که تمام مردم آمریکا در یک موقع می توانستند از برنامه های رادیویی استفاده کنند و هنرمندان شروع به اجرای برنامه های جالب می نمودند .

ظهور تلویزیون از اهمیت تبلیغات در رادیو کم کرد و به نسبت بیشتری از اهمیت روزنامه ها و مجله ها کاست . حال با وجود تلویزیون نه تنها شخص می تواند شرح وایع را بشنود بلکه می تواند به راحتی روی صندلی در خانه اش نشسته حتی گاه وقایع را در همان موقع که اتفاق می افتد ببیند . برای اولین بار وسیله ارتباطی نه تنها صدا بلکه صوت و تصویر را در یک زمان پخش می کرد .

گرچه تلویزیون پس از جنگ جهانی دوم به وجود آمد ولی در حقیقت قبل از جنگ تکمیل شده بود و آماده برای استفادهبود و در سال 1945 پس از خاتمه جنگ کارخانه های تلویزیون سازی شروع به ساختن آن کردند تعداد زیادی از ایستگاه های رادیو چون به اهمیت تلویزین آگاهی داشتند فوراً از این صنعت جدید استفاده کردند و بسیاری از آگهی دهندگان و صاحبان کارخانه ها و شرکتهای تجاری به جای رادیو آگهی های خود را به تلویزیون دادند .

در حالی که تبلیغات از زمان های قدیم وجود داشته ولی به طور خلاصه می توان گفت دو واقعه مهم باعث ایجاد انقلاب در این امر شده است . اولی اختراع صنعت چاپ در سال 1450 که باعث شد پیامها به تعداد زیادی منتشر شود . دوم به وجود آمدن دستگاه های پخش صدا در قرن بیستم بود که توانست پیام و گفتار را به دورترین نقاطی که مطبوعات در دسترس نبود و به گوش افرادی که سواد نداشتند برساند ( کیا ، 1349 ) .

تبلیغات تا رسیدن به شکل امروزی آن ، راه بسیار طولانی و پر تحولی را طی کرده است به گونه ای که می توان ادعا کرد که تبلیغ از آغاز آفرینش و از زمانی که انسانها نیاززمند ارتباطات بوده اند وجود داشته است ولی شکل آن در گذر زمان دستخوش تغییر و تحول شده است تا به جایی که یکی از اندیشمندان تبلیغات در سال 1993 ابراز کرد که تبلیغات آن قدر پیشرفت کرده است به طوری که کمتر پیشرفت دیگری در آن متصور است .

تبلیغات در دنیای امروزه به شکل یک شاخه مستقل و مشتق از بازاریابی عرض اندام کرده است .

با توجه به آنچه گفته شد به طور خلاصه تاریخ تبلیغات درجهان را به سه برهه طولانی می توان تقسیم کرد (راسل و لین ، 1999 ):

1)دوران ماقبل بازاریابی :

از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم ، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار می کردند . در اغلب این دوران رسانه هایی نظیر ، لوحهای ساخته شده از خاک رس ، جارچیهای شهر ، علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانه ها ، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها یا خدمات بودند . در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت .

2)دوران ارتباطات انبوه :

از سال 1700 تا دهه های اول قرن بیستم ، تبلیغ کنندگان به شدت می توانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانه های صوتی و تصویری میسر می شد .

3)دوران پژوهش "

در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیک های شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می دهند . تکنولوژی جدید ارتباطی ، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را میسر کرده است .

تبلیغات به موازات تکامل یافتن به عنوان یک ابزار بازار یابی ، به عنوان نیرویی اجتماعی یا اقتصادی مهم نیز تلقی می گردد . کارشناسان تبلیغ امروز ه در زیر ذره بین دید جامعه قرار گرفته اند و دریافته اند که در چارچوب فضای پیچیده و قانونی در حال فعالیت هستند . به نظر می رسد که مهمترین تغییر و رخداد در تبلیغات قرن بیستم حس مسئولیت پذیری کارشناسان تبلیغ است (راسل و لین ، 1999 ) .

بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی که در یک قرن پیش بسیار متداول و مرسوم بوده است امروزه از دید صنعت تبلیغات به شدت نادرست و ناروا می باشد . کارشناسان تبلیغ امروزه دریافته اند که کلید موفقت در تبلیغات ، جذب اعتماد مردم است (راسل و لین ، 1999 ).

پیشینه تبلیغ در ایران

نخستین وسایل آگهی رسانی ، نصب تابلو و جارچیها بوده است و استفاده از آگهی در ایران به ادوار باستانی باز می گردد . اما پیشینه آگهی در تاریخ معاصر ، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد . باید دانست که پیشینه آگهی در رسانه های جمعی ایران بدین ترتیب بوده است: دیوار کوب ، نشریه های ادواری ، کتاب ، سینما ، رادیو ، تلویزیون و ... افزون بر اینها نشر آگهی های مستقیم – به تقلید سایر کشورها – به اشکال مختلف دیگر ، از جمله به صورت انتشار کتابچه یا به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالنهای اختصاصی نیز در کشور ما مرسوم بوده است (قاسمی ، 1377 ).

در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشته است : ابتدا « اعلامنامه » و « اشتهارنامه » که قبول عامه نیافته است و سپس « اعلان » . اعلان ، عربی و مصدر باب افعال است و به معنی آشکار کردن و علنی ساختن است . در المنجد در زیر ماده «علن» اعلان را چنین معنا کرده است : « آن چیزی است که بازرگان یا غیر او در کاغذهای پراکنده و یا در نشریه های مخصوص منتشر می کنند یا بر دیوارها نصب می شود یا پخش می شود میان مردم و اعلان می شود در آن هر چه را بخواهند ترویج کنند ( قاسمی ، 1377 ).

به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی ، جایگزین اعلان شد . اما سرپاس مختاری ، رئیس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای به شماره 5982/48380 به تاریخ 12/7/1315 از « ریاست وزرا » درخواست کرد که چون « کلمه آگاهی جهت تامینات اداره کل شهربانی تعیین شده است ، مستدعی است امر فرمایند به کلیه وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر گردد از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند . »

پس از این نامه و دستور نخست وزیر وقت ، واژه آگهی به جای آگهی تعیین شد . این واژه به سرعت جا افتاد و مصطلح گردید و به فرهنگ واژگان مطبوعاتی – و به عبارت وسیعتر – رسانه ای ایران راه یافت ( قاسمی ، 1377 ).

عباس میرزا نایب السلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اوروپا آگهی داد . نخستین نشریه ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب می شود ، اما در نسخه های موجود این نشریه بی نام ایران ، در عهد محمد شاه قاجار آگهی دیده نمی شود . از این رو ناگزیریم که پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را در عهد ناصر الدین شاه قاجار بدانیم . به این ترتیب ، نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد ، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام « موسیو روجیاری » است که در « شماره ششم » روزنامه وقایع الاتفاقیه مندرج است . نخستین قیمت گذار آگهی در ایران « دیوان اعلی » بوده است .

چنان که نوشته اند « حسب الحکم دیوان اعلی قیمت اعلان در این روزنامه [وقایع الاتفاقیه ] به این تفصیل است [:] بیشتر از چهار سطر نباشد یکهزار دینار ، کمتر هم باشد یکهزار دینار و اگر بیشتر باشد از قرار هر سطری پنج شاهی . تجار و غیره را اعلام می شود که هر کس چیزی فروختنی داشته باشد و بخواهد به خلق اعلام نماید در این روزنامه [ درج می شود ] ( روزنامه وقایع اتفاقیه ، سال 1 ، شماره 6 ، 10 جمادی الاول 1367 ق ، ص6 ) .

« درج و و طبع اعلان » ابتدا به وسیله مدیران مطبوعات و سپس به وسیله مراجع دولتی قیمت گذاری می شد . گویا این کار به طور جدی از سال 1321 خورشیدی دارای تشکیلات خاص گردید ( قاسمی ، 1377 ).

در « وقایع نامه مطبوعات ایران 1377 » پاره ای از رخداد ها درباره آگهی چنین است :

1321 : اجرای مصوبه کمیسیون متشکله اداره مطبوعات وزارت دارایی درباره میزان دستمزد چاپ آگهی روزنامه ها .

1323 : صدور بخشنامه وزیردارایی درباره طرز تقسیم آگهی ها بین جراید .

1326 : تصویب ضوابط توزیع آگهی ها ی دولتی .

1333 : تصویب لایحه نشر آگهی های دولتی .

1334: صدور و تصویب قانون مربوط به نشر آگهی های دولتی .

1336 : تصویب قانون مربوط به نشر آگهی های دولتی .

1340: تحصن 38 نفر از مدیران مطبوعات به علت قطع آگهی های دولتی .

1341 : صدور تصویب نامه حقالدرج آگهی های دولتی .

1344 : تشکیل کمیسیون نزخ گذاری آگهی های دولتی .

1348 : تصویب آیین نامه تنظیم امور اعلانات .

1351 : صدور تصویب نامه تعیین نرخ آگهی های دولتی .

1352 : تصویب انحصار پخش آگهی های دولتی از طریق وزارت اطلاعات .

1356 : تصویب آیین نامه اصلاح تعرفه و آگهی های دولتی .

1357 : تصویب آیین نامه روش تنظیم و نشر آگهی های وزارت دادگستری .

1358 : تصویب آیین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های آگهی .

1361 : تعیین تعرفه آگهی های دولتی .

1362 : تعیین تعرفه آگهی های دولتی .

1364 : دستورالعمل تبلیغاتی ضمیمه آیین نامه تاسیس آموزشگاه های علمی آزاد .

1369 :تعیین تعرفه آگهی های دولتی .

1374 : تشکیل جلسه کمیسیون آگهی های دولتی .

1374 : اجرای قانون اصلاح آگهی انحصار وراثت .

1376 : برگزاری انتخابات مسوولان انجمن صنفی موسسه ها و مشاوران تبلیغاتی آذربایجان شرقی در تبریز .

1376 : برگزاری اولین گردهمایی مدیران کانون های تبلیغاتی در فرهنگسرای شفق تهران .

تا سال 1316 هیچ گونه شرکت تبلیغاتی در کشور تاسیس نشده بود و در واقع تا قبل از این سال ، تبلیغاتی که در این رسانه ها ارایه می شد به شکل شخصی و یا ارتباطی که با رسانه ایجاد می شد عنوان می گشت . در سال 1316 اولین شرکت تبلیغاتی در ایران راه اندازی شد .

کانون آگهی زیبا اولین موسسه تبلیغاتی و آگهی در ایران بوده است که اندیشه تاسیس آن در سال 1316 خورشیدی شکل گرفت . در روزگاری این تشکیلات تبلیغاتی راه اندازی شد که بازرگانان و صاحبان کارخانه هایایران به اهمیت آگهی واقف نبودند . تا سال 1377 خورشیدی در تهران هیجده کانون آگهی فعال شد که عبارت است از :

1-آژانس تبلیغاتی آ .آ

2-آژانس تبلیغاتی فنری

3-آژانس تبلیغاتی مترو

4-تلویزیون آگهی

5-شرکت تبلیغاتی و تجاری اسکار

6-کانون آگهی آوا

7-کانون آگهی پارت

8-کانون آگهی پرسپولیس

9-کانون آگهی خورشید

10- کانون آگهی زیبا

11- کانون آگهی غرب

12- کانون آگهی مصور

13- کانون آگهی مودت

14- کانون آگهی مینیاتور

15- کانون آگهی نوین

16- موسسه پیک

17- موسسه تبلیغاتی خروس

18- موسسه تبلیغاتی وگا

اثر تبلیغات بر سبک زندگی

مطالب مشابه :

اصول نوشتن متن تبلیغاتی

روش‌های عمده در تبلیغات

ادبیات تبلیغ

20 توصیه برای بهبود آگهی ها

تکنیک های تبلیغات موثر

تاریخچه تبلیغات

جامعه شناسی تبلیغات

اثر تبلیغات بر سبک زندگی

آنچه باید درباره یک آگهی تبلیغاتی بدانیم؟