هایپردر برابر هایپر؟!

برنده نبرد هایپرهای ایرانی کیست؟

هایپردر برابر هایپر؟!

· سعید میرشاهی- آسیه فروردین

اشاره: 50 سال پیش بزرگ ترین فروشگاه های خرده فروشی در دنیا پا به عرصه ظهور نهادند. از آن زمان تا کنون انواع جدید خرده فروشی ها در قالب فروشگاه های زنجیره ای و بزرگ پدیدار شده اند. وال مارت، کارفور و انواع هاپیرها و هایپر مارکت ها مانند هایپر استار، هایپر مال، هایپرسانو... امروز نام هایی آشنا در صنعت خرده فروشی در ایران یا جهان هستند. در کشور ما نیز قصه فروشگاه های زنجیره ای و خرده فروشی به 60 سال پیش یعنی تعاونی مصرف سپه برمی گردد که در
دهه ها و سال های اخیر با نام های دیگری مانند اتکا، رفاه، شهروند و... پیوند خورده است اما واژه‌های «هایپر» و «هایپرمارکت» طی دو سه سال گذشته بیش از سایر نام ها بر سر زبان هاست. به راستی واقعیت نام های متفاوت در قالب هاپیرها چیست؟ این فروشگاه های زنجیره ای در ایران چه کارکردهایی دارند و دلایل کامیابی یا ناکامی آنها چیست؟ این گزارش، با مروری بر شکل گیری فروشگاه های زنجیره‌ای، زوایای آشکار و پنهان توسعه هایپرمارکت را واکاوی می‌کند.

------------------------------------------------------

· از وال مارت تا کارفور

دهه های نخست نیمه دوم قرن بیستم را باید سال های اوج و توسعه فروشگاه های زنجیره ای در دنیا به شمار آورد. قرار گرفتن صاحبان خرده فروشی در رتبه ثروتمندان دنیا در سال 2012 بیانگر این است که: «ثروت در خرده فروشی نهفته است».

از زمانی که سام والتون در سال 1962، اولین فروشگاه زنجیره ای خود را به نام وال مارت تاسیس کرد، تا کنون 50 سال
می گذرد. این فروشگاه زنجیره ای در حال حاضر بزرگ ترین شرکت جهان از نظر درآمد سالانه و بیش از دو میلیون نیروی انسانی است. وال مارت با 8500 شعبه در 15 کشور با 55 نام تجاری مختلف در کشورهایی مانند مکزیک، ژاپن، کانادا، چین، هند، آرژانتین، برزیل و... بزرگ ترین شبکه خرده فروشی دنیا و بزرگ ترین کارفرمای خصوصی جهان است. البته پیش از وی فروشگاه های زنجیره ای وجود داشته اند اما وال مارت، یک فروشگاه منحصربه‌فرد است.

· از کارفور تا هایپرمارکت

چند سال قبل از وال مارت، نخستین فروشگاه کارفور در ژوئن 1957 در شهر آنسی (واقع در بلژیک) نزدیک یک چهارراه تاسیس شد و به همین دلیل نام کارفور بر آن نهاده شد (کارفور، در زبان فرانسه، به معنای چهارراه است). موسسان آن مارسل فورنیر، دنیس دفوری و ژاک دفوری بودند که این فروشگاه کوچک را طی سال ها بعد به فروشگاه زنجیره ای بزرگ در دنیا مبدل ساختند. در حال حاضر، مقر گروه کارفور اس آ، در لووالوا- پره در فرانسه است و از نظر تعداد، درآمد و سوددهی، همراه با فروشگاه های بزرگ وال مارت و تسکو، جزء رتبه های اول تا سوم است. کارفور به طور عمده در اروپا، برزیل، آرژانتین و دومینکن، فعالیت می کند اما طی سال های اخیر، فروشگاه هایی در آفریقا، و بخش هایی از آسیا نیز تاسیس کرده است.آنچه امروز در سال 2013 با عنوان «هایپرمارکت» می شناسیم، دقیقا به 50 سال پیش، یعنی سال 1963 بازمی گردد.

· از هایپرمارکت تا هایپراستار

مفهوم «هایپرمارکت» یا «اَبَر بازار» در سال 1963 توسط شرکت کارفور خلق و نخستین هایپر مارکت در سنت‌ژنویودبوا با مساحت ۲۵۰۰ متر مربع، ۱۲ صندوق و ۴۰۰ فضای پارکینگ احداث شد. کارفور اولین هایپرمارکت‌های خود را در خارج فرانسه در بلژیک و اولین هایپرمارکت در خارج از اروپا را در برزیل تاسیس کرد.

گروه کارفور در سال ۱۹۸۹ از طریق شراکت با شرکت تایوانی یوی پرزیدنت انترپرایزز، جزء اولین گروه فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای فعال در آسیا شد. با گسترش هایپرمارکت های کارفور به ویژه در دهه ۱۹۹۰، این شرکت درسال ۱۹۹۹ با شرکت پرومودز بزرگ ترین فروشگاه زنحیره ای پرتغال که به کانتینت شهرت دارد و از رقبای اصلی در بازار فرانسه بود، ادغام شد.
در حال حاضر، کارفور فعالیت خود را در آسیا گسترش داده و از طریق شراکت با شرکت ماجد‌الفطیم در امارات‌متحده عربی و اردن فعالیت می‌کند. این شرکت در سال ۲۰۰۳ یک فروشگاه در عمان و سپس یک هایپرمارکت فرانشیز در عربستان سعودی
و یک شبه فرانشیز در سال 2008 در بحرین راه اندازی کرده است. این شرکت در سال ۲۰۰۷ با ایجاد ۳۶ هایپرمارکت که ۲۲ مورد آنها در چین است، رکورد بازگشایی فروشگاه در یک سال را از آن خود کرد تا اینکه سه سال پیش، زمزمه فعالیت کارفور البته با عنوان مشهور «هایپراستار» در ایران نیز شنیده شد.

· از هاپیراستار تا هاپیرسان

مهرماه ۱۳۸۸ را باید آغاز فعالیت کارفور با نام «هایپراستار» در ایران قلمداد کرد. در این سال، گروه کارفور و ماجد‌الفطیم امارات به ترتیب با نسبت مشارکت ۲۵ درصد و ۷۵ درصد، اولین هایپرمارکت یا اَبَر بازار/ اَبَرفروشگاه در ایران به‌نام «هایپراستار» را در غرب تهران (بلوار فردوس) راه اندازی کردند. هایپراستار با سرمایه‌گذاری اولیه ۶۰ میلیون دلار و با حضور بهروز علیشیری، رئیس سازمان سرمایه گذاری های خارجی و مارک کوربین، مدیر عامل شرکت فروشگاه های زنجیره ای هایپر استار ایران، با شعار «سود کمتر، مشتری بیشتر» افتتاح شد. در این مراسم، مدیر عامل هاپیراستار گفت: ما برای 400 میلیون دلار سرمایه‌گذاری در ایران برنامه‌ریزی کرده‌ایم و در تهران،‌ کرج، مشهد، اصفهان و شیراز شعبه خواهیم داشت و روی هفت سال برای بازگشت سرمایه خود حساب کرده‌ایم.

توسعه هایپراستار با افتتاح دومین شعبه در شیراز (محل مجتمع خلیج فارس) و سومین شعبه در اصفهان (مجموعه سیتی سنتر) تداوم یافت و برای گسترش فعالیت خود، مذاکرات متعددی با مدیران ساختمان مجتمع نور در ضلع شمال غربی تقاطع طالقانی و ولیعصر انجـام داد تا به عنوان فروشگاه از آنها بهره‌برداری نماید اما به دلیل برخی مشکلات و موانع، پروژه جدید، فعلا توسط شهرداری متوقف شده است.در همین احوال و در پی استقبال شهروندان تهرانی از فروشگاه زنجیره ای هاپیراستار، آبان ماه سال جاری، ناگهان خبر افتتاح بزرگ ترین فروشگاه زنجیره خاورمیانه با نام مشابه هایپراستار، یعنی «هایپرسان» بر سر زبان ها افتاد.

از هایپرسان تا کدام هایپر؟!

خبر سه شنبه، نهم آبان ماه 1391 این بود: بزرگ ترین فروشگاه خاورمیانه، هایپرسان (فروشگاه بزرگ خورشید)، که از مجموعه فروشگاه های زنجیره ای نجم خاورمیانه است، همزمان با سالروز ولادت امام هادی (ع) در جنوب استان تهران افتتاح شد. در مراسم افتتاح این فروشگاه، محمد صادق مفتح، قائم مقام وزیر صنعت، معدن و تجارت، حضور یافت. وی نقش کلیدی هایپرسان را در تنظیم و رهبری قیمت کالا و یکی از مجموعه های «باقیات صالحات» در ایام دهه ولایت دانست.

در همین رابطه، فروشگاه زنجیره ای هایپرسان، چشم انداز خود را برترین و شناخته شده ترین فروشگاه های زنجیره ای کشور با مشخصات زیر ارایه کرده است: راه اندازی فروشگاه هایی در ابعاد 43000 متر مربع به بالا در سه سال آينده و دارای 30 فروشگاه بسیار بزرگ در مراکز استان های بالای 1 میلیون نفر جمعیت، 10 فروشگاه بزرگ در مراکز استان های بالای 500 هزار نفر جمعیت و 10 فروشگاه متوسط در شهرهای مهم بالای 300 هزار نفر. همچنین راه اندازی پروژه های دیگری در شهرهایی مانند مشهد و تبریز در دستورکار است.

· سان در برابر استار؟ هایپر در برابر هایپر؟!

هایپرسان، شعار «خرید آسان» را برای خود برگزیده است. در پوستر تبلیغاتی این شرکت آمده است: «این فروشگاه به آسمانی آبی و خورشیدی درخشان می اندیشد که پرنورتر از هر ستاره ای در آسمان بازرگانی ایران بدرخشد.»

این عبارت تبلیغاتی، گویای آن است که «سان» Sun به معنای خورشید، دقیقا در برابر «استار» Star یعنی ستاره طراحی شده است؛ به تعبیر دیگر، هایپرسان، در جنوب شهر و منطقه فقیرنشین پایتخت، تدبیری در برابر توسعه هایپراستار در غرب تهران یعنی منطقه مرفه نشین است و همان گونه که در پوستر تبلیغاتی‌اش، مشخص است هایپرسان، خورشید پرنوری است که بر هر هایپراستار یا ستاره ای غلبه می کند!

· پشت پرده هایپرسان و هایپراستار

پس از افتتاح هایپرسان در جنوب تهران در آبان ماه امسال، به تدریج از گوشه و کنار، زمزمه هایی شنیده شده که پیش از آن چندان مطرح نبود: «ماهیت صهیونیستی هایپراستار»، «تجارت مخفی رژیم اسرائیل در ایران» و نظایر آن. این موضوع دی ماه سال جاری به مجلس هم کشیده شد تا جایی که برخی از نمایندگان و کمیسیون امنیت ملی مجلس شورای اسلامی نسبت به وابستگی هایپراستار به اسرائیل هشدار دادند و خواستار تعطیلی آن به خاطر خدمت این فروشگاه به منافع صهیونیست ها شدند؛ موضوعی که همچنان جدال و کشمکش بر سر آن وجود دارد.

یکی از دلایل مطرح شده در خصوص وابستگی هایپراستار به اسرائیل، تغییر نام شرکت یا گروه «کارفور» در ایران است که به جای استفاده از این نام، عنوان هایپراستار را برای برند خود برگزیده است و از آنجا که کارفور، توزیع کننده کالاهای اسرائیلی در جهان است، با این شگرد، تلاش کرده تا امکان فعالیت و نفوذ در بازار ایران را پیدا کند.

با جستجوی واژه کارفور در اینترنت و سایت ویکی پدیای فارسی، نام هایپراستار نیز در زیرمجموعه آن به عنوان نام تجاری فعال در ایران به چشم می خورد. چنانچه هایپراستار به زبان انگلیسی، جستجو شود، واژه کارفور Carrefour S.A. پدیدار
می شود. نتایج این جستجو، بیانگر این است که هایپراستار، برند یا نام تجاری کارفور در ایران است. البته در متن انگلیسی
وب سایت ویکی پدیا نیز در زیرمجموعه کارفور به سه برند شعبه های هایپرمارکتِ این شرکت در کشورهای مختلف اشاره شده است: Carrefour, Atacadão, Hyperstar

· هایپرهای ایرانی و چند پرسش بی پاسخ

رویدادهای چند ماه اخیر، پرسش های زیر را درخصوص رابطه دو هایپرمارکت فعال در ایران، هایپراستار و هایپرسان، به ذهن متبادر می سازد:

1- چرا بعد از افتتاح هایپرسان، در آبان ماه سال جاری، به یکباره هجوم رسانه ای و تبلیغاتی داخلی علیه هایپراستار و وابستگی آن به اسرائیل بعد از سه سال، بازتاب پیدا کرده است؟ آیا ماهیت آن، طی این سه سال افشا نشده بود؟

2- همان گونه که در خبر افتتاح هایپراستار در رسانه ها آمده، این فروشگاه با حضور رئیس سازمان سرمایه‌گذاری‌های خارجی کشور، و طبیعتا بعد از رایزنی های متعدد راه اندازی شده است. بدیهی است برای افتتاح چنین شرکت یا فروشگاه زنجیره ای، که سرمایه گذار خارجی (فرانسه و امارات) در آن نقش اول را دارد، قبلا بررسی های لازم صورت می گیرد و سپس برای راه اندازی آن موافقت می شود. چگونه می توان پذیرفت یک شرکت بین المللی بدون بررسی نهادهای ناظر کشور افتتاح شده باشد و بعد از گذشت چند سال، اعتراضات آشکار شود؟

3- هایپرسان چشم انداز خود را تبدیل به بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای کشور متناسب با فرهنگ ایرانی اسلامی و بومی سازی استانداردهای آن تا پایان سال 1393 ذکر کرده است، اما سوال این است این چه چشم اندازی است که حتی نام آن هیچ تناسبی با فرهنگ ایرانی و اسلامی ندارد و کاملا تقلیدشده از هایپراستار است!! آیا این مشابهت نام با رقیب، به این دلیل نیست که مشتری ایرانی را سردرگم کرده و از این طریق به خود جذب کند؟ این اقدام، با کدام اصول مشتری مداری و فرهنگ ایرانی و اسلامی سازگار است؟! فروشگاه بزرگ خورشید، نام فرعی هایپرسان است.

4- نکته جالب آنکه استقبال فراوان مردم از هایپرسان در جنوب تهران (فداییان اسلام) بیانگر ضرورت ظهور و توسعه چنین هایپرمارکت هایی در کشور است اما پرسش این است که چرا فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی ما همانند اتکا، قدس (که به تعطیلی انجامید) و... طی سالها و دهه های گذشته در جذب مشتریانی با فرهنگ ایرانی اسلامی اغلب ناکام بوده‌اند اما یک شرکت سرمایه گذار خارجی در خرده فروشی – فارغ از ماهیت صهیونیستی یا غیر صهیونیستی آن- ذائقه مشتری ایرانی را به خوبی می شناسد و اتفاقا موفقیت اولیه را کسب می کند؟

5- چرا صاحبان فروشگاه ها و مراکز تجاری داخل کشور، بعد از راه اندازی و موفقیت الگوهای خارجی، با کپی برداری از آنها، تازه به این فکر می افتند که پادزهری برای این درد، بیابند؛ چرا هیچ گاه علاج واقعه قبل از وقوع نمی شود و چرا نوشدارو همیشه بعد از مرگ سهراب پدیدار می شود؟

واقعیت آن است که دلیل اصلی ناکامی فروشگاه های زنجیره ای در ایران طی سالها و دهه های گذشته عدم توجه به اصول مشتری مداری مانند کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش، تسهیل و تسریع دسترسی کالا به مشتری از یکسو و وابستگی این فروشگاه ها، به نهادهای دولتی یا وابسته به دولت است.

کلید حل معمای این گزارش، دستیابی به پاسخ پرسش های یادشده و سوالات زیر است:

نخست اینکه چرا هایپرسان، با آن همه تبلیغات و سرمایه گذاری گسترده، پیش از آنکه هایپراستار پدیدار شود، راه اندازی نشد؟

دوم اینکه توسعه، پیشرفت و حمایت از تولید و سرمایه ملی، در سایه رقابت با محصولات خارجی، مفهوم پیدا می کند نه حذف آنها. حقیقت آن است که برنده واقعی نبرد هایپرها اعم از هایپراستار و هایپرسان و هر هایپرمارکت دیگری را – فارغ از ماهیت واقعی ظهور و توسعه آنها- «مشتریان»، تعیین می کنند. مگر نه اینکه حق، همیشه با مشتری است؟!

آیا زمانی فراخواهد رسید که هایپرسان، رقیب جدی برای هایپراستار البته با الگوی ایرانی- اسلامی در ایران، منطقه و سرتاسر دنیا، به ویژه کشورهای اسلامی باشد؟ آینده، پاسخگوی این پرسش خواهد بود.

هایپردر برابر هایپر؟!

مطالب مشابه :

بهترین شیوه بازاریابی و بازارسازی هایپر مارکت

مدیریت فروشگاه، مدیریت خرده فروشی اصول و تکنیک های فروشگاه داری و مغازه داری چیدمان فروش، مدیریت ف

مشاوره استقرار مهندسی آموزش تحقیق و راه اندازی فروشگاه، فروشگاه زنجیره ای هایپر مارکت و ...

بهترین شیوه بازاریابی و بازارسازی هایپر مارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای چیست

هایپردر برابر هایپر؟!

آسان خرید چیست ؟

تحقیقات بازاریابی کلید آگاهي از نبض بازار هدف و درك رفتار مشتريان است

آسان خرید چیست ؟