|
تعاملی بودن، غیر توده‌ای (شخصی بودن) و ناهمزمانی در انتقال پیام (راجرز – 1986).
این‌گونه وسایل ارتباطی كه از دهه 1980 با توسعه تكنولوژی‌های مخابراتی، ماهواره‌ای‌و رایانه‌ای به وجود آمدند، رقیبی جدی برای رسانه‌های ارتباط جمعی محسوب می‌شوند.رسانه‌های جدید الگوی كار، زمان تفریح، طول دوره آموزش، كیفیت بهداشت، رابطه بین‌مردم و حكومت، مشتریان و بازار را تغییر داده و یا در آستانه تحول قرار داده‌اند. در حوزه‌فن آوری مخابرات، الكترونیك و تولید اطلاعات همه چیز رو به توسعه است. بنابراین،رسانه‌های جدید نه فقط شیوه‌های ارتباطی را تغییر داده‌اند، بلكه می‌توان گفت جامعه‌ای‌جدید را خلق كرده‌اند.
هر یك از رسانه‌های رادیو، تلویزیون، تلفن و رایانه می‌توانند چندین كاركرد ارتباطی‌داشته باشند. برای مثال، رسانه تلویزیون علاوه بر نقش‌های سنتی شامل اطلاع رسانی،آموزش، سرگرمی و تبلیغات، می‌تواند خدماتی از قبیل ویدیو، تلكس، تله تكست، خرید وفروش، ارتباط دو طرفه با سازمانهای دولتی و خصوصی، سفارش پخش ویدیویی، پست‌الكترونی و ارتباط تلفنی و تله كنفراس را برای مشتری یا مخاطب فراهم كند. در همین زمینه‌می‌توان به كابرد آن‌ها در صنعت نیز اشاره كرد. به عنوان مثال، یك شركت خدمات مسافری‌از ابزار ارتباطی زیر برای برقراری ارتباط برون سازمانی می‌تواند بهره‌مند شود: تله‌كنفرانس، تلفن تصویری، نمابر تصویر ثابت،(ویدیو استیل)، نمودار متحرك‌الكترونی، (فلوچارت) بانك اطلاعات، پست الكترونی، صفحات وب و تابلوهای الكترونی،بدون آن كه از رسانه‌های ارتباط جمعی بهره‌ای گیرد.
در دنیای جدید رسانه‌ای، دیگر جمله «آزادی مطبوعات فقط به كسانی كه مالك آن‌هستند، تعلق دارد،» مفهومی ندارد، زیرا مخاطبان تنها مصرف كنندگان اطلاعات نیستند، بلكه‌می‌توانند به راحتی نظرهای خود را منتشر كنند. ارتباط از حالت فرد با جمع به صورت جمع باجمع در آمده است و قدرت «برجسته سازی» اخبار كه زمانی در اختیار مطبوعات بوده، برای‌گروه‌های كوچك و افراد هم به وجود آمده است. فرایند ارتباط مخاطب محور شده است وامكان پژوهش روی اخبار و اطلاعات برای به وجود آمده است. تنوع كانال‌های ارتباطی وچند رسانه‌ای‌ها قدرت انتخاب را افزایش داده است. اما در مقابل، بار اضافی اطلاعات وحجم انبوهی آن قدرت تصمیم‌گیری را برای فرد دشوار كرده است و گروه‌های مرجع‌جدیدی در حال شكل‌گیری هستند. از همین روی می‌توان به فن آوری‌های تصمیم‌گیری‌اشاره كرد كه در حوزه مدیریت سازمان‌ها به صورت نظام اطلاعات مدیریت، نظام بازیافت‌اطلاعات وارده، نظام پشتیبانی اطلاعات و نظام تخصصی دانش فنی به وجود آمده است. به‌این ترتیب، فن آوری‌های ارتباطی عمل ارتباطات در یك سازمان را در دو مرحله‌تصمیم‌گیری و انتشار شكل می‌دهند:
1. ارتباطات و سازمان
سازمان به یك مجموعه اجتماعی هدفمند و وظیفه مدار گرفته می‌شود. مجموعه‌ای كه‌یكایك اعضای آن دارای هدف‌های فردی و مجموعه آن به عنوان یك نظام دارای خط مشی‌و اهداف سازمانی است. این مجموعه برای انجام فعالیت هایش به نوعی هماهنگی درچارچوب یك ساختار سازمانی نیازمند است كه یكی در ردیف وظیفه‌های سازمان و دیگری‌به عنوان قوانین اجتماعی حاكم بر فعالیت‌های آن قلمداد می‌شود. هیچ سازمانی نمی‌تواند درخلاء به وجود آید یا در آن زیست كند، بلكه همه سازمان‌ها توسط محیطهای اجتماعی پیرامون كه هم بر آن‌ها اثر می‌گذارند و هم متأثر از آنان هستند، احاطه شده‌اند. ارتباط نیزهمچون سازمان; ماهیتی انسانی و اجتماعی دارد كه به استثنای نوعی درون فردی آن با دو نفریا بیشتر شكل می‌گیرد. این عمل، فرایندی است به صورت تعاملی كه با هدف اثر گذاری و ازطریق انتقال معانی با استفاده از نهادها و علائم انجام می‌شود. به عبارتی، حاصل هر كنش‌ارتباطی انتقال اندیشه و پیام است. اما از تركیب دو واژه ارتباط و سازمان می‌توان به مفهوم‌جدیدی دست یافت كه ارتباط یا ارتباطات سازمانی نام دارد. در ارتباط سازمانی كه یكی ازانواع ارتباطات انسانی است، چهار ویژگی هدفمندی، ساختارمندی، وظیفه مداری و محاطبودن در محیط در مقایسه با سایر انواع ارتباط ، بیشتر محسوس است.
در رویكردهای گوناگون علم مدیریت مفهوم ارتباطات سازمانی با توجه به تعریف هریك از سازمان، تفاوت‌های محسوسی دیده می‌شود. برای مثال، در مكتب كلاسیك‌ها كه‌سازمان به عنوان ماشین فرض شده و بركارآیی و منطقی بودن تأكید می‌شود، عناصر ارتباطاز جمله مضمون ارتباط، یك وظیفه، مسیر آن به صورت عمودی و مجرای آن همواره به‌صورت كتبی و سبك ارتباط به شكل رسمی است. در دو رویكرد دیگر یعنی روابط انسانی ومنابع انسانی كه به نیازهای كاركنان و تأثیر رضامندی بر میزان بهره‌وری توجه می‌شود،مضمون ارتباط علاوه بر وظیفه، وضعیتی اجتماعی و ابتكاری پیدا می‌كند. همچنین، مسیرارتباط به صورت عمودی، افقی و گروهی تغییر می‌كند و مجرای ارتباط نیز اغلب حالت رودر رو و بدون محدودیت را دارد و سبك آن شكلی غیر رسمی پیدا می‌كند. در مقابل این سه‌مكتب می‌توان به رویكردهای سیستمی، فرهنگی و انتقادی اشاره داشت.
برای مثال، در رویكرد سیستمی، سازمان به عنوان یك موجود زنده دیده می‌شود كه هم برمحیط اثر می‌گذارد و هم از آن تأثیر می‌پذیرد و این دیدگاه كه متأثر از نظریه عمومی‌سیستم‌ها است، هر مجموعه را دارای اجزایی می‌داند كه وجه اشتراك آن‌ها نظم سلسله‌مراتبی، وابستگی به یكدیگر و مرزهای نفوذ پذیری است. به علاوه، نظام دارای فرایند داده وستاده و بازخورد است. نوربرت وینر (1948) در كتاب پسایبرنتیك یا كنترل‌پ ویژگی‌های‌هر نظام را به چهار دسته كلیت مجموعه، هم پایانی، آنتروپی منفی و تنوع الزامی، تقسیم‌می‌كند. در این رویكرد سازمان عبارت از یك كل با اجزاء پیوسته و متشكل از افراد انسانی،سازمانهای رسمی و غیر رسمی، روش‌های رهبری و روابط انسانی حاكم بین محیط فیزیكی‌و افراد آن مجموعه است. ارتباطات سازمانی در این رویكرد نقش حفظ تعادل و همبستگی‌درونی و بیرونی نظام را به عهده دارد. به طوری كه اصل آنتروپی منفی از طریق تبادل‌اطلاعات با محیط بیرون از زوال نظام جلوگیری می‌كند. كارل ویك (1969) فضای خارج ازسازمان را به عنوان پمحیط اطلاعاتی‌پ نام گذاری كرده كه سازمان همواره در پی تفسیر وتبیین و كاهش ابهام در آن محیط است. در رویكرد سیستمی همچنین مفاهیمی چون انتخاب‌اطلاعات، نگهداری آن و توزیع شبكه‌ای اطلاعات به چشم می‌خورد.
ارتباطات سازمانی را می‌توان با نگرش فرهنگی نیز مورد بررسی قرار داد. در این‌رویكرد محیط درونی و بیرون سازمان دارای فرهنگی قوی یا ممتاز و متشكل از عناصری‌چون ارزش‌ها، قهرمانان، آداب و رسوم و شبكه فرهنگی توصیف می‌شود. در نگرش‌فرهنگی به سازمان توجه به روابط با مشتریان نسبت به ساختار دیوان سالار سازمانی، ارزش‌بیش‌تری پیدا می‌كند. در این رویكرد تصویر و هویت سازمانی اهمیت دارد. (Va Riel – 1995)
در برابر دیدگاه‌های پنج‌گانه یاد شده كه یا بر اهداف مشترك سازمانی تأكید دارد كه در آن‌تعارض مفهومی نامطلوب و قدرت حق طبیعی مدیران محسوب شده و یا با نگاهی كثرت گراسازمان را شامل گروه‌های گوناگون با علاقه‌های متفاوت می‌بیند، دیدگاه رادیكال‌ها قراردارد كه تعارض را پدیده‌ای مثبت و بخشی از امور سازمانی ذكر می‌كند. بر پایه این نگرش‌سازمان پمیدان جنگی‌پ است كه در آن نیروهای حریف (مدیریت و اتحادیه‌ها) در دستیابی به‌اهدافی بسیار ناسازگار با یكدیگر مبارزه می‌كنند. (Morgan - 1986 : 188)
رویكرد رادیكال‌ها به دو دسته انتقادی و پست مدرن تقسیم می‌شود كه در اولی سازمان‌عرصه سلطه گری است و دومی سازمان را به عنوان موجودیتی نظم یافته و معنادار زیر سؤال‌می‌برد. در این رویكرد تسلط بر دانش و اطلاعات، شبكه‌های غیر رسمی ارتباطی، فن آوری‌ارتباطی و نمادها از عناصر چهارده‌گانه قدرت در سازمان ذكر می‌شود. (نك میلر - 141 : 1377) در این مقاله كاركردرسانه‌های جدید با توجه به این سه رویكرد مورد بررسی قرار می‌گیرد.
2. فرایند ارتباطات برون سازمانی
در رویكرد سیستمی به ارتباطات سازمانی با توجه به اصل پمحاط بودن در محیطپ، هرمجموعه‌ای دارای یك مرز نفوذ پذیری و محدوده تبادل اطلاعات است كه وابستگی متقابل‌آن سیستم و جامعه را به وجود می‌آورد. نظریه پردازانی چون می‌یر و اسكات (1983)محیط سازمانی را به انواع اقتصادی، فن شناختی، اجتماعی و سیاسی تقسیم می‌كنند. گرونیك‌و هالت (1984) اجزای محیط را به چهار بخش تسهیلاتی (نظیر دولت و قانون گذار)،وظیفه‌ای (كاركنان، مشتریان و بانك‌ها)، اصلی (رقبا و تجار) و انتشار و پخش (جامعه،رسانه‌ها و عامه) تفكیك می‌كنند. به این ترتیب، ابعاد محیط سازمانی كه نوعی محیطاطلاعاتی نیز نامیده می‌شود به درون سازمان محدود نمی‌شود، بلكه هر سازمان با بهره‌گیری‌از كانال‌ها یا پل‌های ارتباطی تلاش در جهت توسعه روابط سازمانی دارد كه در یكی از سه‌سطح نهادی، نمایندگی و فردی صورت می‌گیرد. ایزنبرگ و همكاران (1985) روابط بین‌سازمان‌ها را در دو بعد ارتباطی و مضمون مراوده‌ای و به منظور تبادل اطلاعات یا مبادله‌منابع فیزیكی توصیف می‌كنند كه به نظر آن‌ها این دو بعد معمولا از یكدیگر جدا نیستند.
در فرایند ارتباط سازمانی تعیین مرز محیطی و این‌كه چه عناصری نقش اتصال دهنده را به‌عهده گیرند، با توجه به كاركرد هر سازمان تفاوت هایی مشاهده می‌شود. شاید آشكارترین‌نقش‌های اتصال مرزی در یك سازمان را ادارات خرید و فروش ایفا كنند. كاركنان تبلیغات وبازاریابی همچنین مسئول مرزهای سازمان هستند. در یك مفهوم بازاریابی فرایندی است كه‌از طریق آن سازمان خود را معرفی كرده و گسترش می‌دهد و محصولات یا خدمات آن براساس تقاضای بازار منطبق می‌شود. اداره استخدام نیز مسئولیت وظیفه جذب و غربال كردن‌كاركنان جدید را دارد. همچنین، رایزنان و مشاوران حقوقی كه روابط بین سازمان، دولت وقانون گذار را تنظیم می‌كنند. رابط دیگر مرز ارتباطی سازمان، روابط عمومی است كه‌مدیریت ارتباط بین سازمان و جامعه را به عهده دارد. جیمز آدامز (1980) این گونه‌فعالیت‌های ارتباطی برون سازمانی را در پنج گروه دسته بندی می‌كند: كسب داده‌ها وستاده‌ها، غربال داده‌ها و ستاده‌ها، جست‌وجو و جمع آوری اطلاعات ، نمایندگی سازمانی وحمایت و حفاظت از سازمان.
به طور خلاصه، صاحب نظران برای ارتباطات خارجی یك سازمان نقش‌های گوناگونی رامتصورند، از جمله جمع آوری اطلاعات، حمایت از كاركنان در مقابل اثرهای منفی محیطی،جذب كاركنان شایسته و افزایش كارایی، تبادل با محیط و آنتروپی منفی، توسعه ارزش‌های‌سازمان، رهبری افكار عمومی یا افزایش آگاهی‌های مردم. اما در میان آن‌ها رویكرد سیستمی‌كه بر نظام‌های باز در سازمان تكیه دارد، به نقش روابط عمومی و به تبع آن وسایل ارتباطجمعی در این عرصه بیشتر اهمیت می‌دهد. به عبارتی ارتباط برون سازمانی مركز ثقل‌فعالیت‌های یك سازمان در نظام‌های باز است. در یك حالت مقایسه‌ای می‌توان نتیجه گرفت،از دیدگاه نظریه كلاسیك، روابط خارجی كارآیی را افزایش می‌دهد و برای به دست آوردن‌مواد خام و اطلاعات مهم عملیاتی تأكید می‌شود. در این رویكرد كم‌تر به موضوع نمایندگی ویا جست و جوی اطلاعات پغیر قابل پیش بینی‌پ در محیط توجه می‌شود.
از نظر محقق روابط انسانی ارتباط خارجی موجب بهبود كیفیت زندگی كاركنان سازمان‌می‌شود.
در این دیدگاه ارتباط برونی می‌تواند كاركنان را از بحران‌های منفی محافظت كند و یا تصویرمثبتی از سازمان به محیط بیرون منعكس كند. در مقابل، مدیر منابع انسانی بر افرادی تأكیدمی‌كند كه روی مرزهای سازمان قرار دارند. چون وی به دنبال افزایش مشاركت كاركنان‌است. بنابراین، جذب كاركنان با كیفیت یك وظیفه مهم رابط مرزی خواهد بود. (میلر - 279: 1337)
از سوی دیگر محققان رویكرد سیستمی بر شیوه‌های بهبود وظایف داخلی سازمان از طریق‌تبادل محیطی و جلوگیری از حركت سازمان در جهت آنتروپی تمركز می‌كنند. محققان‌فرهنگی محیط خارجی را قلمروی فرهنگ وسیع‌تری می‌بینند كه سازمان در آن زندگی‌می‌كند. بنابراین، در رویكرد فرهنگی بر سازگاری سازمان با محیط و كاركرد نمایندگی‌ارتباط خارجی تأكید می‌گردد. اما در دیدگاه صاحب نظران مكتب انتقادی ارتباط خارجی‌می‌تواند ابزاری در جهت اعمال نظام و یا رهایی باشد. (میلر - 279: 1377)
حال این سئوال مطرح می‌شود كه نقش اطلاعات و ارتباطات در جامعه اطلاعاتی چیست؟
3. اطلاعات و جامعه اطلاعاتی
جامعه اطلاعاتی، جامعه‌ای فراصنعتی و مبتنی بر خدمات است كه رسانه‌های جدید در آن‌از اهمیت زیادی برخوردارند. اما در پاسخ این سؤال كه آیا پیام‌های الكترونی جای سایراشكال دیگر پیام را خواهند گرفت، هنوز جای تردید باقی است. اگر ارتباط شفاهی، رسانه‌دوران شكار بود و نوشتن، رسانه دوران كشاورزی و چاپ، رسانه جوامع صنعتی ; می‌توان‌رسانه‌های الكترونی را ویژه جوامع مبتنی بر اطلاعات دانست. سرعت زیاد، هزینه كم، قابل‌درك بودن در سطح جهان از ویژگی‌های عمده پیام‌های الكترونی باید باشد. با افزایش تعدادكانال‌های ارتباطی و تخصصی شدن آن‌ها، ارتباطات فردی آن طور كه با تلگراف و تلفن‌آغاز شد، مجددٹ گسترش پیدا می‌كند. مشتری گرایی و آزادی فردی در انتخاب كالا محورسیاست‌های تجاری خواهد بود. شبكه‌های ارتباطی توسعه خواهد یافت و حتی یك خانواده‌می‌تواند روزنامه الكترونی منتشر كند و بدین ترتیب ارتباطات الكترونی جدید روابط میان‌فردی را توسعه می‌دهد. رادیوهای شخصی، پست الكترونی و كنفرانس از راه دور سه نوع‌رسانه شفاهی، كتبی و تصویری جدید هستند كه در آن‌ها علائق و ویژگی‌های افراد به یكدیگرمنتقل می‌شود. در جامعه اطلاعاتی سرمایه انسانی محور اصلی اقتصاد اطلاعات را تشكیل‌می‌دهد و نیروی كار تغییرات كیفی پیدا می‌كند. بر اساس یك بررسی انجام شده در امریكاسهم نیروی كار در بخش كشاورزی این كشور طی سال‌های 1980 - 1880 از 50 درصد به‌كم‌تر از 5 درصد كاهش یافته و در مقابل سهم شاغلان بخش اطلاعات از 20 درصد به 55درصد افزایش یافته است. چنین تغییری در دو بخش صنعت و خدمات نیز مشاهده می‌شود كه‌به ترتیب از 36 و 12 درصد به 15 و 25 درصد طی این مدت متغیر بوده است. ((Forester - 1980: 521 در سال2000 سهم بخش اطلاعات در نیروی كار این كشور به 66 درصد افزایش یافته است.
جامعه اطلاعاتی حداقل سه مرحله تكاملی را طی كرده است. مرحله اول در اواسط قرن‌نوزدهم و با تأسیس خبرگزاری‌های بین المللی، فن آوری تلگراف و شكل‌گیری اتحادیه بین‌المللی مخابرات آغاز می‌شود. مفهوم جامعه اطلاعاتی كه در همان آغاز فراملی محسوب‌می‌شد، مفهوم سازمان و عناصری چون كنترل و تصمیم‌گیری را دگرگون ساخت. با پایان‌یافتن قرن نوزدهم نه فقط مالك جایش را به مدیر داد و تصمیم‌گیری از انسان به ماشین منتقل‌شد، بلكه بین المللی شدن جریان اطلاعات بر اقتصاد جهان و روابط بین ملت‌ها نیز تأثیرگذشت.(Braman - 1993 : 134)
تغییر در سازمان‌ها اطلاعات را به نوعی كالا تبدیل كرد و به تدریج آن را بخشی از ساز و كارنظارت و هماهنگی در بازار تجارت قرار داد. توسعه خبر گزاری‌های بین المللی فروش اخباررا به مثابه یك كالا رونق بخشید و موجبات غیر محلی شدن و جدا شدن اطلاعات از زمینه‌خبر را فراهم كرد. به عبارتی، عینیت گرایی در روزنامه نگار این دوره اطلاعات را از تفسیر وتحلیل تفكیك كرد. مرحله دوم از دهه 1960 با ادغام شدن رایانه و فن آوری‌های ارتباطی ودرك اجتماعی از نقش و اهمیت اطلاعات آغاز می‌شود. این تغییر فن شناختی حجم‌اطلاعات و سرعت آن را افزایش می‌دهد. كاربرد فن آوری‌های اطلاعات در امر توسعه‌كشاورزی و صنعتی رونق پیدا می‌كند. به طوری‌كه در امریكا فریتس مك لاپ(Machlup - 1962) از آن به‌عنوان اقتصاد دانش نام می‌برد. همزمان در ژاپن تا دائو اومه سائو (1963) مفهوم جامعه‌اطلاعاتی را برای اولین بار عنوان می‌كند. (كسلز -1380) در این مرحله به علت جهانی شدن جریان‌اطلاعات مفاهیمی چون نظم نوین جهانی اطلاعات، دهكده جهانی و در مقابل آن‌ها مدیریت‌دستكاری اطلاعات و امپریالیسم خبری و رسانه‌ای بر دیدگاه‌های نظری ارتباطات اجتماعی‌حاكم است. پس از سه دهه، مرحله سوم جامعه اطلاعاتی كه در آن اطلاعات تولید نهایی‌اقتصاد محسوب می‌شود، از سال 1990 آغاز شد. عصر جدیدی از جامعه اطلاعات كه در آن‌همگونی سیستم‌های مخابراتی، رادیو ـ تلویزیونی و رایانه‌ای را در پی دارد و جامعه شبكه‌ای‌ظاهر می‌شود. در نظام شبكه‌ای مبادله اطلاعات بین شركت‌ها هر دو نقش رقابت و همكاری راداراست. در عرصه بین المللی سازمان تجارت جهانی (گات) پا به عرصه ظهور می‌گذارد. دراین دوره اطلاعات به سه دسته خصوصی، عمومی و جهانی تقسیم می‌شود، جریان اطلاعات‌جایگزین مكانیسم بازار می‌گردد و واقعیت مجازی جای عینیت گرایی را پر می‌كند.سازمان‌ها جای رسانه‌ها را می‌گیرند و محتوای آن‌ها شامل نظام تراز پرداخت‌ها و نظام‌مقررات سازمانی می‌شود. همچنین، قدرت سیاسی و ارتباط بین دولت و مطبوعات جایش رابه ارتباطات سازمانی در جامعه می‌دهد.(Braman - 1993 : 134)
4.روابط عمومی مجازی
نقش رسانه‌ها در ارتباطات برون سازمانی با توجه به ورود رسانه‌های جدید در حال تغییراست. یك نظر سنجی انجام شده در سال 1998 توسط بنیاد بین المللی روابط عمومی(IPRF) این تغییر را نشان می‌دهد. در این بررسی از 1600 مدیر اجرایی و ارتباطی‌شركت‌های بزرگ اروپایی خواسته شد تا از مجموع 14 وسیله ارتباطی مورد استفاده درارتباطات برون سازمانی طی سال گذشته را به ترتیب اهمیت رتبه بندی كنند. از 142 پاسخ‌دریافتی استفاده از روابط عمومی سنتی با 94 درصد رتبه اول و پس از آن مطبوعات با 88درصد رتبه دوم و وب سایت با 73 درصد رتبه سوم را به دست آورد. سایر رسانه‌ها به ترتیب‌عبارت بودند از: سمینار برای مشتریان، پست مستقیم، بازاریابی مستقیم، آگهی در مطبوعات،ارتباط با مشتریان، تلویزیون، تابلو، پوستر، رادیو، آگهی در اینترنت و سایر ابزار ارتباطی كه‌بین 61 تا 23 درصد از اهمیت كاربرد در ردیف‌های 4 تا 14 قرار گرفتند. در همین بررسی‌خواسته شده بود تا نسبت به درجه اهمیت رسانه‌ها در پنج سال آینده اظهار نظر كنند كه پاسخ‌دهندگان وب سایت را در ردیف اول (55 درصد)، پست مستقیم را در ردیف دوم (51درصد) و پس از آن استفاده از روابط عمومی سنتی را در ردیف سوم (46 درصد) رتبه بندی‌كردند. نتیجه این بررسی نشان داد كه اولاپ اینترنت جای روابط عمومی سنتی را خواهدگرفت. ثانیاپ گرایش سازمان‌ها در عرصه تجاری به ارتباط مستقیم و شخصی با مخاطبان ومشتریان است، زیرا توزیع پیام بین مخاطبان خاص جای بخش و نشر برای مخاطبان توده واررا خواهد گرفت. (این بررسی در سال 1998 به سفارش بنیاد بین المللی روابط عمومی (IPRF)و توسط شركت " Mamning , Selvage and Lee " به مدیریت آلستر سادرلند (رئیس اسبق ایپرا) بانظر خواهی از 1600 مدیر اجرایی یا ارتباطات و روابط عمومی شركت‌های بزرگ در اروپاانجام شد. جامعه نمونه در این بررسی 142 نفر بوده است. این تحقیق با عنوان ConsumerFragmentation Challenging Companies توسط IPRF منتشر شده است).
بررسی دیگری روی مطبوعات امریكا نشان می‌دهد كه اینترنت وسیله ارتباطی مسلطی دربرقراری روابط بین سازمان‌ها و مطبوعات است. در این كشور در سال 1998، 76 درصد ازروزنامه نگاران به صورت الكترونی كار می‌كردند و 65 درصد از آنان خبرهای شان را ازطریق پایگاه‌های وب دریافت می‌داشتند. ضمنا 80 درصد از دبیران سرویس‌های عكس‌مطبوعات از سیستم دیجیتال استفاده می‌كردند. پست الكترونی مهم‌ترین وسیله ارتباطی‌خبرنگاران محسوب می‌شد و دو سایت Zdnet و Cnet بیش‌ترین كاربری بین خبرنگاران‌راداشته‌اند. (Holtz :1999)
از سوی دیگر واحدهای روابط عمومی در این كشور از وب سایت به عنوان اتاق خبرمجازی استفاده می‌كردند كه در آن اطلاعیه‌های خبری، سخنرانی مدیران، گزارش‌های فصل‌یا سالانه، گزارش نشست‌های سالانه سهام داران، مصاحبه‌ها، عكس، زندگی نامه، آگهی واطلاعات آموزشی منتشر می‌شود.
علاوه بر مطبوعات، خبرگزاری‌های بین المللی، ملی و تخصصی اقتصادی و سندیكاهای خبری خصوصی یا متعلق به گروه‌های ذی نفع دارای دفاتر مجازی روی اینترنت فراهم كردن‌گروه‌های فشار اینترنتی است كه به عملكرد سازمان‌ها انتقاد می‌كنند. از معروف‌ترین آن‌ها درامریكا دو سایت Rougeو Urban Legends هستند. پایش (مونیتورینگ) این گونه سایت‌هااز وظایف عمده واحدهای نظر سنجی روابط عمومی مجازی است.
5.مدیریت اطلاعات
حجم زیاد اطلاعات در درون سازمان‌ها و ذهن جست‌وجوگر مخاطبان برای كسب‌اطلاعات و عامل سرعت در اطلاع رسانی نیازمند تدوین سیاست مناسب برای اداره اطلاعات‌است. تغییر در كیفیت و كمیت اطلاعات و تنوع كانال‌های ارتباطی از جمله رسانه‌های ارتباطجمعی، فرایند تولید و پردازش آن را دگرگون ساخته و شرایط جدیدی را برای مدیریت‌اطلاع رسانی سازمان‌ها به وجود آورده است. كنترل یا انتشار اطلاعات، تعیین زمان مناسب یاشدت و اولویت گذاری در انتخاب رسانه‌ها، تعیین نوع صفحه روزنامه و یا پاسخ گویی سریع‌به پرسش‌های روزنامه نگاران یا كاركنان نسبت به رویدادها، واحدهای اطلاع رسانی سازمانی‌را به چالش نوین كشانده است. قدرت تصمیم‌گیری بموقع و سریع كه نیازمند به شناخت كافی‌نسبت به سازمان و جامعه است، از توانایی‌هایی است كه یك مدیر اطلاع‌رسانی درسازمان‌های امروزی باید دارا باشد. اما اطلاعات چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
هارلن كلیولند (1985) با وام گرفتن از تعریف پیتر دراكر از اطلاعات كه آن را پداده‌های‌سازمان یافته و پالایش شده در دانش و خردپ می‌نامد به ویژگی‌های پنج‌گانه اطلاعات اشاره‌می‌كند:
الف. اطلاعات قابل توسعه است و تنها عامل محدود كننده آن زمان است;
ب. اطلاعات بر خلاف صنعت خودرو سازی یا فولاد با كمبود منبع مواجه نیست ;
پ. اطلاعات در مقایسه با سایر عوامل تولید مثل نیروی كار، سرمایه یا مواد بادوام است ;
ت. اطلاعات قابل انتقال است، حتی با سرعت نور ; و
ث. اطلاعات قابل نشر است و هر چند ممكن است نشست كند، ولی درز كردن یا درزدادن اطلاعات مقل به هرز رفتن نفت از كشتی‌ها در دریا نیست.
در برابر این توصیفات، فیلیپ كلمپیت (1991) به اسطوره‌های پنج‌گانه اطلاعات اشاره‌می‌كند تا مدیران را به انتشار بیشتر اطلاعات ترغیب كند:
اول، اطلاعات نوعی از كالاست. چنین دیدگاهی از بدو تأسیس خبر گزاری‌های بین‌المللی عنوان می‌شود كه خبر كالایی قابل خرید و فروش است، ولی قابل انتقال نیست. زیراوقتی از طریق كانال ارتباطی یا از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شود، فروش مجدد آن مقدورنیست.
دوم، اطلاعات قدرت است. هر فرد آگاه‌تر می‌تواند قدرتمندتر باشد. هر چند اطلاعات‌قدرت می‌آورد، ولی این قدرت بیشتر به نوع استفاده از آن بستگی دارد. اطلاعات باید بادیگران تسهیم شود تا مفهوم گردد. در شرایط رشد اقتصادی توزیع اطلاعات ضروری است‌و حبس آن ركود در پی خواهد داشت;
سوم، اطلاعات بیشتر بهتر است. زمانی این ادعا به طور نسبی درست بود، اما امروزه‌نگهداری و ثبت و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات سازمان را دچار بحران خواهد كرد و پس‌از مدتی بسیاری از این اطلاعات حالت ضد و نقیض پیدا خواهند كرد. كیفیت و توسعه‌اطلاعات مهم‌تر از كمیت و ذخیره آن است;
چهارم، اطلاعات فاقد ارزش است. این ادعا كه در فرایند تولید اطلاعات رعایت كامل بی‌طرفی می‌شود، مورد تردید است، زیرا هر گونه اطلاعاتی دارای نوعی ارزش است. اطلاعات‌معمولا مربوط و هدفمند است. با هدف خاص تولید می‌شود و با نگاه متفاوت مورد استفاده‌قرار می‌گیرد. معنی و مفهوم در ظرف زمان، فرهنگ و مكان تغییر می‌كند ; و
پنجم، اطلاعات دانش است. بخش عمده‌ای از اطلاعات موجود داده‌های غیر مرتبطاند وخالی از حقیقت. بر عكس دانش قابلیت تبیین دارد و می‌تواند كاركنان را توانمند كند.دیدگاه‌های فوق رویكرد فرهنگی مدیریت به اطلاع‌رسانی را مورد تأكید قرار می‌دهد. امامدیریت اطلاعات در سازمانهای معاصر چه با كاركردی سیاسی و چه به صورت اقتصادی ازدیدگاه نظریه پردازان انتقادی از جمله یورگن هابرماس به صورت بدبینانه‌ای ارزیابی‌می‌شود. وی برخلاف متفكران لیبرالی چون هارولد لاسول، والترلیپمن و ادوارد برنیز كه‌پاقناع‌پ، پتبلیغات‌پ و پمهندسی رضایت‌پ را به عنوان ابزار مدیریت اطلاعات و مقوله‌ای‌ضروری برای جامعه مدرن و نیرویی مثبت به شمار می‌آوردند، آن را نشانه‌ای از نابودی‌گستره همگانی می‌شناسد. هابرماس اقناع و تبلیغ را به عنوان عملی مغایر با عقلانیت ارتباطی‌و مانعی در راه آگاه شدن مردم از مسائل جاری عنوان می‌كند. (وبستر -265: 1380) همچنین، هوارد تامبر(1993) در عین حال كه معتقد است مدیریت اطلاعات در انسجام دولت‌های معاصر نقشی‌بنیادی دارد، می‌نویسد: «وابستگی دولت‌ها به ارتباطات و اطلاعات در كوشش‌های آنان برای‌دستكاری افكار عمومی و استمرار كنترل اجتماعی بیش‌ترین را اهمیت را دارد.» تامبر شاهداین ادعا را عملكرد دولت مارگارت تاچر، نخست وزیر بریتانیا طی دهه 1980 ذكر می‌كند كه‌با سیاست پنهان كاری، ممنوعیت پخش صدا و تصویر فعالان سیاسی ایرلند شمالی و یا اعمال‌محدودیت در مورد اخبار جنگ فالكند از رسانه‌های این كشور روش‌هایی از كنترل‌اطلاعات را اعمال كرد. مشابه با سازمانهای سیاسی این گونه كنترل‌ها را در سازمان‌های‌تجاری و بنگاه‌های اقتصادی نیز می‌توان مشاهده كرد. (وبستر - 255: 1380)
وبستر به نقل از ریچارد تدلو می‌نویسد: پدر ایالات متحده همزمان با بزرگ‌تر شدن شركت‌هااهمیت كنترل اخباری كه آن‌ها نمی‌توانستند از پیدایش و تولید آن خودداری كنند، درك شدو پیامد این امر تأسیس بخش‌های تبلیغات و روابط عمومی بود.پ به بیان ادوارد برنیز (1980)یك بنگاه اقتصادی افزون بر فروش فرآورده‌های صنعتی، به فروش تصویر موسسه به عامه‌مردم نیاز داشت تا در یك نظام یكپارچه اقتصادی مطرح شود. فرانك وبستر (وبستر - 255: 1380) ضمن تأییددیدگاه‌های انتقادی و خطراتی كه مدیریت اطلاعات در جوامع معاصر متوجه گستره همگانی‌كرده است و آن را مانعی در تحقق جامعه اطلاعاتی می‌بیند، همزمان نقش دولت‌ها را در ارائه‌خدمات اطلاع رسانی دولتی یاد آور می‌شود. به نوشته وبستر بخش اعظم آگاهی‌های ما ازهمین اطلاعات سرچشمه می‌گیرد كه از طریق رسانه‌های همگانی به دست ما می‌رسند، به‌عبارتی پسیاست‌های جاری دولت در صورت فقدان اطلاعات معتبر آماری به سختی قابل‌درك است. به همین دلیل در سراسر سده‌های نوزدهم و بیستم این دیدگاه گسترش یافت كه‌گردآوری درست و سیستماتیك اطلاعات به عنوان یك ضرورت در ارزیابی و تحلیل‌مسائل سیاسی باید توسط دولت انجام گیردپ. در این فرایند ارتباطی علاوه بر رسانه‌ها كه نقش‌میانجی در اطلاع رسانی به مردم را به عهده دارند، شركت‌های بزرگ نیز با به‌كارگیری‌فن‌آوری پیشرفته رایانه‌ای سعی در كسب سریع‌تر این گونه اطلاعات را دارند تا از ارزش‌افزوده آن‌ها بهره‌مند شوند.
6.فن آوری اطلاعات و آینده سازمان
قرن اطلاعات ساختار سازمان را شاخه شاخه می‌كند، در حالی كه سازمان‌ها در دوران‌صنعتی بر پایه مقررات و سلسله مراتب دیوان سالاری استوار بودند. به عقیده پیتر دراكر(1998) سازمان جدید در قرن اطلاعات با ساختاری مبتنی بر اطلاعات است. از دیدگاه‌دراكر سازمان جدید نتیجه كاركرد دیوان سالاری نیست ، بلكه، حاصل تلاش پمتخصصان‌دانش‌پ است كه فرایند اطلاعات را خلق می‌كنند. به عقیده او، كارگران جامعه مبتنی بر دانش به‌طور مقدماتی با اطلاعات كار می‌كنند.
به نظر دراكر بر خلاف گذشته كه سازمان عمدتا از دیدگاه دیوان سالاری و سلسله مراتبی از بالا به پایین دیده می‌شد و شكل یك هرم را داشت، سازمان مبتنی بر اطلاعات نوعی‌ساخت مسطح دارد و دانش از این پس تنها در دست بالایی‌ها منحصر نخواهد شد و در سطوح‌پكارشناسان دانش‌پ كه در رده‌های مختلف اشتغال دارند، توزیع خواهد شد. برای مثال، پست‌الكترونی جایگزین تلفن می‌شود. اما پست صوتی امكان ذخیره سازی اطلاعات را بالامی‌برد. سیستم ملاقات الكترونی نوعی حمایت جمعی را با خود خواهد آورد.
تله كنفرانس امكان برقراری ارتباط بین كارشناسان دانش را فراهم می‌آورد و در هزینه‌رفت و آمد و زمان صرفه جویی می‌شود. بانك‌های اطلاعات امكان دسترسی آسان‌تر به‌داده‌های داخلی و خارجی را فراهم خواهند كرد. سیستم تصمیم‌گیری به وسیله رایانه، سیستم‌اداره الكترونی، هماهنگی، اطلاع رسانی و شبكه‌های مخابراتی موجبات كار كردن بر اساس‌اقتصاد اطلاعات را فراهم می‌كنند. فن آوری همچنین در روش‌های ارتباطی سازمان‌ها تغییربه وجود خواهد آورد. از جمله: داده‌های الكترونی (EDI)، اطلاعات مربوط به‌فروش،صورتحساب‌های بانكی و نظایر آن.
جیمز سن (1995) با اشاره به این كه قرن اطلاعات از سال 1957 در امریكا آغاز شده‌اثرهای فن آوری ارتباطی در سازمان‌ها را به شرح زیر بیان می‌كند:
1. نسبت نیروهای شاغل در بخش اطلاعات بیشتر از مجموع شاغلان بخش‌های صنعت وكشاورزی خواهد شد;
2. تجارت متكی بر فن آوری اطلاعات است ;
3. فرایند اشتغال در جهت افزایش تولید است ;
4. موفقیت با كارایی حداكثر فن‌آوری حاصل می‌شود ;
5. فن آوری اطلاعات در اغلب تولیدات و خدمات به كار گرفته می‌شود.(Andrews - 1996 : 57)
جمع بندی
در جمع بندی از این بحث می‌توان اثرهای رسانه‌های جدید برای ارتباطات برون سازمانی درجوامع معاصر را فهرست وار به شرح زیر ارائه داد كه هر یك می‌تواند موضوع جداگانه‌ای‌برای مطالعه باشد:
1. مدیران بدون مهارت ارتباطی حذف می‌شوند ;
2. ارتباطات سازمانی (درون و برونی) از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود ; ومدیریت ارتباطات مجموعه فعالیت‌های ارتباطی خارج از سازمان (شامل فروش ،استخدام،بازاریابی و آگهی، ارتباط با مشتریان و روابط عمومی) را در بر می‌گیرد ;
3. ارتباط با رسانه‌ها بیشتر جنبه مستقیم و زنده پیدا می‌كند و مدیریت اطلاعات توسعه‌می‌یابد ;
4. مشاركت مردم و كاركنان بیشتر خواهد شد و در جامعه مبتنی بر دانش، اطلاعات درسطح كارشناسان توزیع می‌شود ;
5. تولید اطلاعات افزایش می‌یابد و سازمان‌ها بیشتر بر تصویر و هویت سازمانی متكی‌خواهند شد ;
6. با افزایش اهمیت و نقش رسانه‌ها در جوامع واحدهای ارتباطی سازمان‌ها توسعه‌خواهند یافت ;
7. سنجش نظرات مردم از اهمیت بیشتری برخوردار شد.
8. شبكه‌های ارتباطی درونی و برون سازمانی توسعه خواهند یافت;
9. پایش (مونیتورینگ) اطلاعات و رسانه‌ها از فعالیت‌های عمده هر سازمان می‌شود ;
10. پاسخ گویی به رسانه‌ها از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد ;
11. فن آوری‌های جدید اطلاعات در دو سطح ارتباطی و تصمیم‌گیری به كار می‌افتند ;
12. فن آوری‌های جدید، فن آوری‌های سنتی را حذف نمی‌كنند، بلكه با آن‌ها ادغام‌می‌شوند ; و
13. رسانه‌های آینده ،رسانه‌های رایانه‌ای (سایبر) خواهند بود.
منابع:
دعانی حبیب ا... (1373) و الگوی ارتباطات سازمانی مناسب در گروه ملی صنایع فلولادایران، رساله دكتری، تهران: دانشگاه تهران.
راش مكاتیل (1377)، جامعه و سیاست، ترجمه منوچهر صهوری، تهران
كوكلان، هوشنگ (1358)، رفتار سازمانی، تهران: دانشكده مدیریت بازرگانی
محسنیان راد، مهدی (1378)، ارتباطشناسی، چاپ سوم، تهران: سروش
معتمدتژاد، كاظم (1357)، وسایل ارتباط جمعی، تهران: دانشكده علوم ارتباطات اجتماعی
مقدس، جلال (1378)، كرابرد سایبرنتیك در سازمانهای اجتماعی، ارتباطات سازمانی(مجموعه مقالات) جعی از اساتید، تهران: مركز آموزش مدیریت دولتی.
میلر، كاترین (1377)، ارتباطات سازمانی: رویكردها و فرایندها، ترجمه آذر قبادی، تهران:انتشارات مدیریت صنعتی
نطقی، حمدی (1349)،مدیریت و روابط عمومی، تهران: دانشكده علوم ارتباطات اجتماعی
هامیلتون، سیمور (1375)، تجزیه و تحلیل ارتباطات سازمانی، ترجمه داود محبعلی، تهران:دانشگاه علامه طباطبایی .
References
Andrews. Patricia Hayes and Richard T . Herschel, (1996). Organisationl
Communication. Boston: Houghton Mifflin Company.
Adams James (1980). Intemational Procass and Organisation BoundaryActivities, Research in Organisational Behaviour (2) , 321-355.
Bernays, Edward . (1980), Public Relations . (1952) Norman: OklahamaUniversity Presss.
Braman , Sandra. (193) , Harmonisation Of Systems: The Third Stage of theInformation Society , Journal of Communication , 43 (3) , pp. 130-140.
Clampitt phillip G .. (1991), Communicatiog for Managerial Effectiveness ,London : Sage.
Druker Peter . (1954) , The Practice of Managment , New York : Harper &Row.
Forester Tom. (1980), The Microelectronics Revolution, Oxford : BasilBlackwell.
Grunig , James and Ted Hunt, (1984), Managing Public Relation. New York:Holt. Holtz, Shel. (1999) , Public Relations on the Net, New York: Amacom.
Herzberg, F, (1966), Work and Nature of Ma , Cleveland: WPC.
Lleavit H.J. (ed) (1964). Reading in Managerial Psychology. Chicago:University of hicago.
Martin James . (1987). The Wired Society : A Challene for Tomorrow , NewJersey: Prenice - Hall.
Maclup , Fritz, (1962), The Poduction and Distribution of Knowledge in theUnited States , Princeton, NJ: Princetin University Press.
Meyer. James W . and William R . Scott. (1983) , OrganisationalEnvironments : Ritual and Ratiionality, Beverly ills, CA: Sage.
|
