اخلاق در روابط عمومی

اخلاق حرفه اي در روابط عمومي
مقدمه
همواره انسان در تعامل با ديگران به سر مي برد. موفقيت انسان، جامعه و سازمان در گرو الگوهاي جديد ارتباطي
است كه به كار مي گيرد، الگوهايي كه بنابر خصلت ذاتي انسان كه او را اجتماعي بار آورده پديدار مي شو.د ارتباطات
صحيح و روابط سنجيده و مبتني بر آداب و اصول انساني متضمن ارتقاي جايگاه انسان ها وگروهها ياجتماعي است.
قرن هاست كه متون كهن بر ضرورت دوري از صفات پليد و غير اخلاقي و روي آوردن به سمت خير و صلاح اشاره
دارند. امروزه اهتمام داشتن به رعايت اصول اخلاقي كمرنگ كه نشده است بلكه بر ضرورت تبعيت كردن از آداب و
موازين اخلاقي در ارتباطات و مراودات اجتماعي تاكيد مي شود و هر حرفه و پيشه اي براي خود معيارها و ضوابط
اخلاقي را لازم الاجرا مي داند كه در اصل رعايت حقوق ذينفعان مشتركند.
اين مقاله مي كوشد رعايت اصول اخلاقي مبتني بر ارزش هاي انساني و سازماني را در خصوص حرفه روابط عمومي
از جنبه ايفاي نقش تعاملي آن در سازمان مورد بررسي قرار دهد.
روابط عمومي
حرفه اي است مبتني بر دانش و داراي هويت حقوقي و جمعي و در تعامل با public Relations روابط عمومي
مخاطبان و ذينفعان سازمان كه به سهم خود بر يكسري قوانين و آداب حرفه اي بنا شده است.
روابط عمومي بازوي توانمند مديريت در سازمان است و اصالتا يكي از وظايف مديران، روابط عمومي اس . ت مديراني
كه به منظور محقق كردن فرآيندها، هدايت تشكيلات سازماني را براي رسيدن به هدف مطلوب دنبال مي كنن.د
يك سازمان فرآيند محور كه منتظر حصول نتيجه است و متشكل از عده زيادي افراد مرتبط، نيازمند بازخورد سنجي
و بهره گيري از يكسري مكانيزم هاي مناسب است. تفكر عقلايي و منطقي در سازمان در جست و جوي اين مهم
نيازمند بهره مندي از مديريت روابط عمومي كارا و خلاق است تا حصول نتيجه را در تعامل با كارفرما، صاحبان
سرمايه و مشتريان و كاركنان و در يك كلام افكار عمومي برقرار سازد.
اخلاق حرفه اي
هر سازماني براي پويايي و بقاي خود نيازمند تدوين و به كارگيري استانداردهاي اخلاق حرفه اي است كه بر اساس
آن مديران، كاركنان و ساير عوامل انساني ا بپايبندي بدان، ارزش هاي مشترك حرفه اي را پديد مي آورند تا ذينفعان
سازمان از آن بهره مند شوند.
شاخه اي از دانش اخلاق است كه با مطالعه روابط شغلي و تبيين ( ( Professional Ethic اخلاق حرفه اي
مسئوليت هاي اخلاقي در صورت صحت اجرا متضمن اتخاذ تصميمات استراتژيك و تامين كننده منافع تمامي
ذينفعان سازمان است.
با نگاهي به جامعه جهاني شاهد آن هستيم كه پزشكان، وكلاي دادگستري، مهندسان، حسابرسان، روساي جمهور و
نمايندگان پارلمان ها براي پذيرفتن مسئوليت به اداي سوگند مي پردازند تا با پايبندي به اخلاق و ارزش هاي مورد
پذيرش براي صيانت از حقوق تبيين شده اهتمام ورزند.
هر سازماني كه به دنبال كسب موفقيت و نيل به مقاصد اساسي يا همان آرمان هاي پيش روي خود به عنوان برنامه
آينده سازمان است مجهز شدن به اصول اخلاق حرفه اي از ضروريات كاري اش محسوب مي شو.د ضرورتي كه
مشترك اعتقادي و بين ادياني است و از مطالبات روشن و صريح جوامع انساني به شمار مي رود.
تعامل در سازمان
در هر سازماني اقتضا مي كند براي تحقق آرمان هاي سازمان و تبديل قابليت ها به CSR مسئوليت اجتماعي
توانمندي ها از تمامي پتانسيل هاي سازمان براي فراهم ساختن محيط داراي امنيت و آرامش بهره گيرد. آرامشي كه
در قبال انجام وظيفه و تعهد اخلاقي و ايجاد رضايت ذينفعان سازمان اعم از جامعه، مشتريان، كاركنان، تامين
كنندگان، سهامداران و حتي رقبا حاصل مي شود.
وظايف و مسئوليت ها در سازمان يا حرفه اي هستند و يا اخلاقي اما اين وظايف اخلاقي هستدن كه تابع حقوق مي
باشند. مثلا وظيفه اطلاع رساني در روابط عمومي به دليل حق اطلاع يابي مخاطب انجام مي گير.د
اخلاق الگوي رفتار ارتباطي درون شخصي و برون شخصي است مبتني بر رعايت حقوق افرا . د اخلاقي بودن يعني
رعايت حقوق ديگران كه منجر به شكل گيري تعامل مي شود و اين نتيجه تقويت ارتباطات ميان فردي است كه
منجر به رضايتمندي و افزايش آرامش در فضاي سازمان مي شود.
اخلاق حرفه اي در روابط عمومي
روابط عمومي در سازمان توجه موكد دارد بر : 1. منافع عمومي سازمان و 2. اصل آزادي و دسترسي به اطلاعات.
منافع عمومي سازمان: در ذيل منافع عمومي سازمان كليه اقشار مرتبط اعم از كاركنان، مديران، سهامداران،
مشتريان و مصرف كنندگان ذينفع هستند. اين منافع در تعارض با منفعت طلبي هاي فردي و گروهي است كه در
مناسبات سازماني تقبيح شده است و بايد منافع سازمان با نگاه عمومي (در برگيرنده منافع تمامي ذينفعان) ترسيم
شود.
روابط عمومي مي كوشد در تعامل با هر يك از ذينفعان و در تمامي مناسبات خود اين اصل را مورد توجه قرار دهد و
راه هاي حفظ و ارتقاي منافع سازمان را شناسايي كند و در تحقق اين مهم مديران و مسئولان سازمان را ياري ده . د
ميل به دستيابي به منافع سازمان نبايد منجر به اين شود كه حقوق مشتريان و ساير ذينفعان در معرض تهديد قرار
گيرد. پيامد بي اخلاقي در سازمان چيزي جز سقوط و ورشكستگي نيست.
اصل آزادي و دسترسي به اطلاعات: روابط عمومي كاركردش صرفا انتشار پيام و خبر نيست اما احترام به مخاطبان
و ذينفعان اقتضا مي كند كه به نياز هاي آنان توجه شود و موانع ارتباطي در سازمان از ميان برداشته شود و آنان با
اطلاعات و برنامه هاي سازمان بيگانه نباشند. دسترسي نداشتن ذينفعان به اطلاعاتي كه جزء حقوق آنان محسوب مي
شود تبعات بسياري را به دنبال دارد .ايجاد كانال ارتباطي دو طرفه ميان كاركنان و مديران و مشاركت دادن آنان در
برنامه هاي تصميم سازي از طريق ابزارهايي چون پرسشنامه و برگزاري گفت و گوهاي رو در رو از جمله شيوه هاي
ارتباطي است كه يك سازمان كارآمد از آن ها بهره مي گيرد.
احترام به ارزش ها و كرامت انساني همچون آزادي ب ا ين و انديشه و مشاركت اجتماعي در تحقق اصل آزادي و
دسترسي به اطلاعات تاثير گذارند. نبايد تعبير مديريت روابط عمومي صرفا منحصر به حفظ اطلاعات و در لفافه بردن
آن باشد .بايد به نحوي با اين موضوع كنار آمد كه ضمن صيانت از ارزش هاي سازمان به حقوق ديگران نيز احترام
گذاشت و بنابر نياز مخاطبان به بازتاب اين نيازها به مديران سازمان و سپس اطلاع رساني شفاف به جامعه هدف
مبادرت ورزيد.
بايد براي مخاطبان سازمان امكان نقد و تبادل نظر و انديشه و همچنين فرصت نظارت و ارزيابي را فراهم كر.د البته
سازمان مي تواند اسناد عمومي و باز را در اختيار مخاطبانش قرار دهد تا ضمن در جريان قرار دادن آنان از چند و
چون فعاليت سازمان از آنان براي بهتر شدن شرايط بهره گيرد.
بدين شكل مي توان مدعي شد كه اصل آزادي اطلاعات در سازمان تحقق پذيرفته اس . ت اصلي كه به مثابه دسترسي
شهروندان و مخاطبان به اطلاعاتي است كه دانستن آن جزء حقوق حقه آنان است. اين ها اطلاعات عمومي هستند
كه پنهان كردنشان، ذينفعان و مراجعه كنندگان را با تعارض روبرو مي سازد.
اخلاق حرفه اي براي كار حرفه اي
اخلاق حرفه اي مربوط به كار حرفه اي است و كار حرفه اي نيازمند مديريت حرفه ا . ي
اخلاق در روابط عمومي به دنبال " تامين منافع سازمان و كسب رضايت مخاطبان " است كه با "توسعه شبكه
ارتباطات انساني" براي برقرار كردن فضاي تعاملي مهيا مي شود. شبكه اي كه به صورت ارتباطات فيزيكي و چهره به
چهره است و يا به صورت ارتباطات مجازي و ديجيتالي.
تعامل در سازمان منجر به پاسخگويي درست و صادقانه همراه با صميميت است و اين تعامل سلسله ذينفعان سازمان
را در بر مي گيرد.
هر يك از ذينفعان به نوعي با سازمان ارتباط پيدا مي كنند و سازمان ملزم است در تدوين منشور اخلاقي براي هر
يك از آنان تعريف روشني را ارايه كند و مسئوليت اخلاقي خود را در قبال آنان به وضوح روشن كند.
اساس كار روابط عمومي ايجاد ارتباط است، ارتباطي كه جنبه عمومي دارد و اين عموميت داشتن است كه موجب
تعامل مي شود. تعامل با گروه ها و اقشار گوناگون با ويژگي ها و سلايق متفاوت.
روابط عمومي كه نتواند با مراجعه كنندگان و جامعه هدف خود ارتباط صحيح برقرار كند اصولا در اساسي ترين
وظيفه خود ناكام مانده است. روابط عمومي پويا جامعه هدف خود را به خوبي مي شناسد و به مطالبات و
معيارهاي آنان آگاهي دارد و اين شناخت با بررسي، مطالعات و سنجش افكار حاصل مي شود.
هر يك از طيف هاي مشتريان، كاركنان، مصرف كنندگان، سهامداران و ... براي سازمان سرمايه انساني و يا سرمايه
اجتماعي محسوب مي شوند بنابراين بايد از آنان مراقبت و نگهداري كرد و رضايت عموميشان را جلب كرد و اين
روابط عمومي است كه بايد با شناخت شرايط و مديريت زمان آنان راب راي تحقق اهداف سازمان و خدمات سازمان را
براي رضايت آنان همراه سازد.
حال با شناخت جايگاه روابط عمومي در تحقق اخلاق حرفه اي در سازمان مي توان به شاخص هاي اخلاقي مطلوب
در مديريت روابط عمومي اشاره كرد:
صداقت و درست كاري
امانت داري
شناخت وظايف و تكليف گرايي
ارتقاي توانمندي حرفه اي
واجد صلاحيت بودن كاركنان
حفظ حقوق ذينفعان
بي طرفي
پايبندي به اصول و منشور اخلاقي سازمان
منافع يك سازمان اقتضا مي كند كه بنابر اولويت در وهله اول به منافع ملي بنگرد و بعد از آن به منافع سازماني
نگريسته شود. اين اصول متضمن افزايش پايداري سازمان در عرصه رقابت است در غير اين صورت اين شكست است
كه در انتظار سازمان است.
از آن جا كه روابط عمومي به عنوان يك ركن مهم و راهبردي در سازمان به حساب مي آيد در تدوين و تصويب
منشور اخلاقي سازمان كه توسط بالاترين مقام و مديران ارشد در قالب شوراي استراتژيك انجام مي گيرد حضور و
جايگاه اش غير قابل انكار است . روابط عمومي به عنوان نماينده و سخنگوي سازمان است و هميشه بايد:
درك صحيحي از پتانسيل هاي موجود، محدوده كاري، مشتريان و سفارش دهندگان، سرمايه گذاران و آرمان هاي
سازمان به عنوان برنامه آينده داشته باشد.
بداند كه سازماني پوياست كه براي مشكلات خود راه حل هاي كاربردي و علمي مي يابد و پيوسته حل مسائل بر
اساس تفكر و منطق صورت مي گيرد.
در صورت بروز اشتباه به جاي توجيه و دليل تراشي مسئوليت را بپذيرد و به دنيال اصلاح برآي.د
را لحاظ كند به گونه اي كه ضمن تامين منافع ( Win – Win ) در روابط كاري و اداري خود قاعده مهم برد- برد
عمومي سازمان حق مشتري و مصرف كننده و ساير ذينفعان را ايفا نمايد.
در تلاش باشد تا اطلاعات حرفه اي خود را به منظور حفظ و ارتقاي قابليت ها و توانمندي هاي سازمان گسترش
دهد.
كاركردهاي متعدد روابط عمومي در سازمان:
ايجاد پيوستگي و تعامل بين عوامل درون سازماني و برون سازماني
كمك به هم افزايي و هدفمندي برنامه ها و فعاليت ها
بهره گيري از توانمندي ها و امكانات سازمان براي تحقق اهداف
تبيين برنامه ها، عملكردها و مس و ئليت هاي سازمان به منظور پاسخگويي به جامعه هدف
مطالعات افكار و پژوهش هاي مرتبط در راستاي نياز سنجي و شناخت بازخوردها و عملكردها
ايجاد شرايط مطلوب و فرصت سازي براي سازمان در محيط هاي تعاملي
ارزيابي مستمر در روابط عمومي نمونه اي مشهود از اخلاق حرفها ي است
روابط عمومي با تنظيم برنامه زماني و با هدف بازخورد سنجي و اطلاع از ميزان رضايت عمومي از خدمات ارايه شده
اقدام به ارزيابي اقدامات خود در ميان مخاطبان و جامعه هدف مي كند. ارزيابي مي تواند شامل بررسي نتايج خدمات
ارايه شده و ميزان استقبال متقاضيان و مشتريان باشد، مربوط به تحقق اهداف سازمان در فواصل زماني مختلف باشد
و يا به بررسي پيام ها و ارتباطات روابط عمومي با مخاطبان و ميزان موفقيت آن برگردد.
روابط عمومي پويا مي كوشد با ارزيابي مستمر برنامه ها و خط مشي اداري خود و سازمان و نحوه اجراي اين برنامه
ها در مسير اتخاذ روش هاي بهتر و برنامه ريزي مطلوب و مناسب و اجراي صحيح و اصولي قدم بردار.د
روابط عمومي با ارزيابي هاي خود نشان مي دهد كه مخاطب براي او مهم است و نظر و پيشنهادات او در ترسيم افق
هاي توسعه سازماني تاثير گذار است بنابراين مشاركت مخاطبان در برنامه ريزي سازماني و ارايه پيشنهادها و آرا و
انديشه ها در قالب نظام پيشنهادها در هر سازماني از ضروريات محسوب مي شود كه مبين احترام به افكار عمومي و
جلب مشاركت جمعي است.
ر وابط عمومي ها اعتماد آفرين هستند
هنگامي كه مديران و كارشناسان روابط عمومي به مسئوليت اجت ا معي خود واقف هستند در تعامل با مخاطب به گونه
اي رفتار مي كنند كه موجب افزايش اعتماد و اطمينان آنان نسبت به سازمان شوند و اين مهم ملزم بودن به صفت
مردمداري و حمايت از آنان را در بدنه روابط عمومي بيش از پيش متجلي مي سازد.
مديران و كارشناسان روايط عمومي امين مردم و سازمان هستند و ديگري را فداي ديگري نمي كنند بلكه در تعامل
سازنده موجبات ارتقاي سازمان را در ازاي افزايش رضايت مردمي فراهم مي سازند .
تشخيص و حل مسائل اخلاقي
روابط عمومي فراگير است در ارتباط و تعامل با مردم، مديران، رسانه ها و سازمان ها. در اين حين است كه با شناخت
نقاط ضعف و قوت سازمان، حكم مشاور توانمند براي عالي ترين مقام سازمان را مي يابد.
روابط عمومي كارآمد با تشخيص به موقع مسائل در حل اثربخش آن نيز مي تواند مدد رسان مديران سازمان باشد.
شناخت مصايب و مشكلات سازماني اولين و اساسي ترين گام براي از ميان برداشتن آن هاست و توانمندي و مهارت
هاي مديريتي اين موانع را زدوده و فرصت ها را پيش پاي مديران قرار مي دهد.
مطالعات افكار و كسب اطلاعات از مخاطبان
روابط عمومي سازمان براي آنكه مسير اخلاقي شدن سازمان را هموار سازد بايد اطلاعات لازم را از جامعه هدف
بدست آورد و آن ها را براي بهتر شدن خدمات تجزيه و تحليل كند تا در تصميمات سازماني ملاك عمل قرار گير.د
شناخت مخاطبان در روابط عمومي ها از اصول مهم توسعه اخلاقي در سازمان محسوب مي شود. اينكه سازمان چه
محصولي را به چه فراخوري توليد كند و براي آن تبليغ كرده و آن رات وزيع كند، بدون هيچ ترديدي به مطالعات افكار
و كسب اطلاعات از جامعه هدف نياز دارد.
پژوهش در افكار و بررسي و سنجش نظرات مردمي موجب پايداري موقعيت سازمان و نيز ارتقاي آن در عرصه
رقابتي مي شود و بايد براي كسب اطلاعات درست و قابل استناد از روش هاي معقول و اخلاقي استفاده كرد.
از روش هاي غير اخلاقي و غيرمعقول در كسب اطلاعات مي توان به نفوذ در اطلاعات منابع محرمانه ساير سازمان
ها و يا جعل گزارش ها و مصاحبه ها و استفاده از افراد نا آشنا و غير متخصص در كسب و پردازش اطلاعات نام برد.
نتيجه گير : ي
با توجه به آنچه اشاره شد همانطور كه روابط عمومي ها در تحقق اخلاق حرفه اي در سازمان ها موثر هستند، خود
نيز عامل بدين موازينند. كاركرد اين حوزه سازماني به قدري در ارتقاي توانمندي هاي سازمان و موقعيت آن اثرگذار
است كه به صورت برجسته نقش تعامل با مخاطبان و ذينفعان سازمان را ايفا مي نمايد.
بنابراين نقش روابط عمومي در تحقق وظايف اخلاقي سازمان ها محوري است و اصولا ميزان تحقق اهداف سازمان در
ارتباط دو سويه با ذينفعان محقق مي شود كه كاركرد روابط عمومي در اين حوزه كاملا مبرهن اس . ت به همين نسبت
امروزه ضرورت دارد جامعه روابط عمومي در اقدامي سازنده نسبت به تنظيم سند جامع اخلاق حرفه اي و منشور
اخلاقي متناسب با نوع فعاليت و رسالت سازماني خويش همت گمارن . د
م آبادی

اخلاق در روابط عمومی

مطالب مشابه :

منشور اخلاقي

دانلود مقالات ویژه اخلاق در پایگاه نشریات الكترونیكی دانشگاه تهران

نقش و جايگاه ارزش‌هاي سازماني در تعالي سازمان‌ها

منشور اخلاقی :

اخلاق در سازمان ها با تاکید بر دیدگاه اسلامی

اخلاق حرفه اي

مديريت اخلاق در سازمان

آسيب شناسي اجتماعي

اخلاق در روابط عمومی

طرح تکريم ارباب رجوع در تحول اداري