جامعه شناسی تبلیغات در جهان امروز

علوم انسانی ازنظر استاد مطهری : دست جهل افراد در آن دراز است.

آیا جامعه شناسی تبلیغات هم علم است ؟

اولین گام در تبلیغات ، مخاطب شناسی است. اینکه پسند اجتماعی یا ذائقه مصرفی مردم چیست. چگونگی ظاهر کالا ، قالب و بسته بندی آن همه نشانگر این است که جامعه شناسی تبلغیات هم علم است.

چرا موضوع تحقیق باید محدود باشد ؟

امکان دسترسی به موضوع بیشتر و تحلیل آن راحت است. منابع موردمطالعه وسیع می شود. اتلاف وقت صورت نمی گیرد. نیروی انسانی کمتری مورد نیاز است. پراکندگی مطلب انجام نمی شود.

اولین موضوع درمورد مخاطب شناسی ، اقناع است.

اقناع سازی و تغییر نگرش

بعداز جنگ جهانی دوم تفکری بوجود آمد که در آن اقناع جای زور را گرفت. دو عامل آن ( اقناع ) : ترغیب و تبلیغ می باشد.

اقناع کردن یک کنش دوسویه است یعنی بین پیام دهنده و پیام گیرنده یک کنش دو سویه ایجاد می شود.

پیام دهنده چگونه روشهای استدلالی را بکار می گیرد و چگونه طرف مقابل را قانع می کند؟

اولین گام مخاطب شناسی است که باید به چند نوع متغییر توجه کند: سن ، جنس ، تحصیلات ، بینش اجتماعی ، منزلت اجتماعی ، درآمد ، شرایط محیطی و فکری جامعه و بطور کلی جهانبینی مخاطب.

بعد منفی تبلیغات : اوقات فراغت مخاطب را پر می کند. امر غیرضروری را ضروری جلوه می نماید.

در اقناع باید استدلالی صورت گیرد که مورد قبول مخاطب قرار گیرد.

ازنظر ارسطو : اقناع کردن که منبع پیام دهنده است باید به گونه ای باشد که با احساس مخاطب هماهنگ باشد. پیام دهنده باید مورد اعتماد باشد. کسانی که ازنظر علمی و ... موجه اند بیشتر مورد توجه اند. گروههای مرجع و داوری ، قشری از مردم هستند که ما آنها قبول داشته و باور داریم. علاوه بر افراد ، رسانه نیز می تواند گروه مرجع و داوری باشد.اقناع اولین شرط در تبلیغات است.

ازنظر ارسطو پیام دهنده باید توجه مخاطب را جلب نماید. به این صورت که هم مورد اعتماد باشد و نیز خود را مورد اعتماد جلوه نماید و نیز آشنا با احساس مخاطب باشد.

تغییر ذائقه فرهنگی ، معیشتی ، تغذیه و ... به مرور زمان امکان پذیر است. مثلا حذف نان از سفره ایرانی محال است مگر با تبلغیات در زمان طولانی. پیام باید ادله باشد.

گذشته مخاطبان باید در اقناع رعایت شود چون از طریق تربیت ، فرهنگ گذشته به افراد انتقال داده می شود اما در تبلیغ این امر صورت نمی گیرد. اگر تبلیغ بصورت زیاد و بجا صورت گیرد قدرت انتخاب را می گیرد.

یک اقناع زمانی موفق است که بر پنهانی ترین انگیزه های افراد اثر گذار باشد همچون رنگ ، نور ، موسیقی و ... ( روانشناسی نیز از ارکان تبلیغات است. )

تفاوت ترغیب و تبلیغ :

تبلیغ یک کنش یک سویه است یعنی فقط خواست و نیاز و منافع تبلیغ کننده موردنظر است درحالیکه در ترغیب یک کنش دو سویه مطرح است یعنی نیازها و خواسته ها و انگیزه های مخاطب نیز درنظر گرفته می شود. ( نوشتن کتاب یک کنش یک سویه است ) در اقناع ، پذیرش در مخاطب ایجاد می شود.

آناتومی قدرت:

علمای اسلام مثل ابن سینا معتقدند که قدرت فی نفسه باعث فساد نیست اما روشنفکران غربی معتقدند که قدرت فی نفسه باعث فساد است و باید اهرمهای قدرت و زمانی را محدود کرد و نیز اهرم نظارت را قوی کرد.ازنظر علماء اسلام قدرت ماهیتی خدایی دارد و فساد در ذات خدا راه ندارد و آنچه باعث فساد می شود سوء استفاده هایی است که قدرت می شود.

ماکس وبر در انواع قدرت می گوید :

1- قدرت کریزماتیک : منشاء آن خدا و دستورات الهی است و بهمین دلیل موردقبول است. انسانها نیز می توانند قدرت کریزماتیک داشته باشند مانند گاندی ، امام خمینی (ره)

2- قدرت تخصص : منشاء آن دانش و علم است.

3- قدرت شخصی : قدرت اخلاقیات و نفسانیات است.

4- قدرت سنتی : سنتها صاحب قدرت می باشند. سنت از قانون قدرتمندتر است چون قانون ممکن است تغییر کند اما سنتها در جامعه حاکم اند.

شکل دهی به افکار عمومی

- 1- افکار عمومی مانند جو می ماند ، که دیده نمی شود ولی وجود دارد .

- 2- افکار عمومی سازنده کل سیاست است .

- 3- اطلاع رسانی و تبلیغات:تبلیغات ابعاد واهداف مختلفی دارد و مهمترین هدف تولید رضایت مخاطب است

4- بعد منفی تبلیغ حالت سکون آن است ،که از نظر بعضی ها ممکن است نتایج نا مطلوبی داشته باشد. اما دیدگاه دیگری اطلاع رسانی ازطریق تبلیغات راحرکت آفرین می دانند که مردم در آن مشارکت می کنند و در واقع تبلیغ ماهیت فعال دارد .

- 5- یکی از مشخصه های تبلیغ قابل فهم بودن تبلیغ است

-6- افکار عمومی و تبلیغات : تکثر عامل شکل دهی افکار عمومی است ، ولی همیشه تکثر عامل شکل دهنده نیست مثلا کشیدن سیگار ، که قشر عظیمی سیگار می کشند ولی افکار عمومی آن را نمی پذیرد

- - آیا افکار عمومی یک حالت احساسی و عاطفی است ؟

- آیا می تواند تجلی گرایشهای ذهنی مردم نسبت به یک امر باشد ؟

- آیا مجموعه عقایدی است که عده زیادی در باب آن توافق کرده اند ؟

- و بالاخره اینکه تصورات ذهنی وآرزوهای گوناگون افراد در شرایط زیست گروهی ممکن است افکار عمومی باشد ؟

- در شکل گیری افکار عمومی رسانه ها بسیار تاثیر گذارند

- رسانه ها عامل مهم شکل گیری افکار عمومی هستند ، هم از نظر کمی و هم از نظر کیفی

- تاثیر گذار بودن رسانه ها هم به شکل اجراء و هم استفاده از تمامی امکانات و هم از طریق تکنولوژی می باشد ،عامل دیگر ماندگار بودن اطلاعات از طریق رسانه ها و همچنین در دسترس بودن این رسانه برای عموم مردم است .

- از طرف دیگر تنوع مطالب و سطح وسیع تاثیر گذاری باعث شده که به شکلی مورد اعتماد مردم باشد . این عوامل بطور کلی بازار وسیعی برای مبادله افکار وعقاید ایجاد می کند و در عین حال می تواند عامل رکود و سکون هم باشد .

- دیدگاه قدرت رسانه ها و مخاطبان:

رسانه ها می توانند افکار عمومی را شکل دهند ،

سه نظریه در مورد تاثیر گذاری رسانه ها بر مخاطبان مطرح شده است :

1- قدرت نامحدود رسانه ها و مخاطب منفعل

2- قدرت محدود رسانه ها و مخاطب فعال

3- قدرت مشروط رسانه ها و توجه به خواست مخاطب و استراتژی های رسانه ها توضیح اینکه اصطلاح گلوله وهدف یا نظریه تزریقی مربوط به قدرت نامحدود رسانه ها است که مخاطب در آن هیچ فعالیتی ندارد .

- در قدرت محدود رسانه ،مردم از رسانه هر چه را که بخواهند انتخاب می کنند و ارتباط و کنش دو سویه بوجود می آید .

- قدرت مشروط رسانه ها با توجه به اوضاع و احوال مخاطبان و خواسته و سلیقه مخاطبان مورد بررسی قرار می گیرد.

- تبلیغات و فنون رسانه ها در برجسته سازی

رسانه ها در بحث برجسته سازی که نوعی تحت تاثیر قرار دادن افکار عمومی است می گویند : به چه چیزی باید فکر کرد نه اینکه چگونه فکر کنیم.

در برجسته سازی ، کوشش زیاد خبری و همسوئی رسانه ها با هم یک تفکر را برجسته می کند و تحمیل می کند و نهایت اینکه ارتباط در تغییر نگرش و قانع سازی به یک امر مهم دیگری نیز مربوط است و آن پیام دهنده است که می بایستی هم قابل اعتماد باشد و هم منطق و استدلال داشته باشد و هم احساسات و اعتقادات مخاطبان را درک کند .

متغيرهايي كه مربوط به مخاطب است شرايط روحي و رواني جامعه بايد سنجيده شود. بعد منفي تبليغات اين است كه اوقات فراغت افراد را مي گيرد.

اقنا يك كنش دو سويه است بين پيام دهنده و پيام گيرنده و براي اينكه اين اقنا واقع شود بايد دليل بياورد.

ارسطو مي گويد منبع خبر با احساس مخاطبان بايد جور باشد

پيام دهنده چه ويژگي بايد داشته باشد؟

مورد اعتماد باشد

ترغيب و تبليغ

در تبليغ يك كنش يك سويه مطرح است يعني خواست و نياز و منافع تبليغ كننده مورد نظر است درحالي كه در ترغيب يك كنش دو سويه مطرح است يعني نيازها ، خواسته ها و انگيزه هاي مخاطب نيز در نظر گرفته مي شود.

اقنا يك كنش دو سويه است بين پيام دهنده و پيام گيرنده و براي اينكه اين اقنا واقع شود بايد دليل بياورد.

ارسطو مي گويد منبع خبر با احساس مخاطبان بايد جور باشد

پيام دهنده چه ويژگي بايد داشته باشد؟

مورد اعتماد باشد

گروههاي مرجع و داوري

قشري از مردم هستند كه ما در مقايسه منزلت اجتماعي خودمون با آنها ، آنها را مورد مرجع و داوري قرار مي دهيم.

آيا فقط افراد مي توانند گروههاي مرجع و داوري قرار بگيرند؟

خير – رسانه ها هم مي توانند گروه مرجع و يا داوري باشند

اقناع اولين شرطي است كه تبليغ به كار مي برد

ارسطو مي گويد:

پيام دهنده بايد خودش را قابل اعتماد نشان دهد

هم بايد مورد قبول باشد و هم خودش را مورد قبول قرار دهد

با تبليغ مي شود ذائقه فرهنگي مردم را عوض كرد.

تفاوت تبليغ و ترغيب:

تبليغ يك كنش يك سويه است ولي ترغيب اول در مورد نيازهاي مخاطب بررسي مي كند و براساس نيازهاي مخاطب تبليغ مي كند

ترغيب يك كنش دو سويه است مثل اقناع

سه نوع تبليغ داريم :

1-خاكستري 2- سياه 3-سفيد

اعتدال يك مبناي فكري مي باشد

پيام در مشخصه هاي اقناع بايد ادله داشته باشد

ويژگي هاي قناع :

1- كنش دو سويه است

2- گذشته مخاطبان در اقناع بايد رعايت شود

3- ادله داشته باشد

ساختار قدرت

آناتومي قدرت وقتي بتوانيم ايجاد قبول در يك فرد بكنيم ديگر حضور فيزيكي لازم نيست

سازمان قدرت

يك اقناع زماني موفق است كه بر پنهاني ترين انگيزه هاي افراد اثر بگذارد

ماكس وبر--------- قدرت يعني چه ؟

چند نوع قدرت داريم ؟ كدام يك بيشتر در تبليغ است نه ترغيب اما مورد قبول مي باشد؟

قدرت كاريزمائي

آيا قدرت في نفسه فساد آور مي باشد يا خير؟

از نظر علماي غرب قدرت في نفسه فساد مي آورد اگر حرارت را از آتش نمي توان گرفت فساد را نيز از قدرت نمي توان گرفت اما علماي اسلامي مي گويند قدرت ماهيتاً فساد آور نيست آنچه كه فساد آور است سوء استفاده از قدرت مي باشد

اگر قدرت به كسي داده مي شود:

1- محدود به زمان شود

2- اهرم هاي نظارتي روي اعمال و رفتار باشد

انواع قدرت از نظر ماكس وبر

1- قدرت كاريزمائيك : قدرتي كه منشا قدرت خداست يعني دستورات الهي . انسانها هم مي توانند قدرت كاريزمائي داشته باشند

2- قدرت شخصي :‌قدرت اخلاقيات و نفسانيات مي باشد

3- قدرت دانش (تخصصي): قدرتي كه از دانش منشا مي گيرد

4- قدرت سنتي : به سنت افراد مسن قدرتمند ترند

سنت قدرتمند تر است يا قانون ؟ سنت قدرتمند تر است

معنا و مفهوم و اهداف تبليغ:

علوم اجتماعي با يك تعبير و تفسيري كه كاملاً مورد قبول همه باشد وجود ندارد اين علم از قرن 19 در يك بازنگري قرار گرفت

تعريف تبليغ:

يعني پخش كردن – چيزي را شناساندن يا رساندن (معناي لغوي تبليغ )

امروز فقط معناي لغوي را در نظر ندارند آنچه كه مهم است تاثيرگذاري تبليغ مي باشد.

يك تلاش سازمان يافته و آگاهانه براي تغيير نگرش

وقتي تاثير گذار باشد تغيير نگرش ايجاد مي شود. تغيير نگرش زماني مهم است كه يك انديشه و يك فكر را بگيريم و يك فكر جديد را جايگزين آن كنيم. معمولاً عوامل متعددي در يك تبليغ مد نظر است اينكه اعتبار يك پيام رسان تا چه ميزان است ،‌آيا به تمايلات مخاطب توجه شده ،‌آيا جذابيت در پيام وجود دارد و اينكه چه وسيله اي براي ابلاغ پيام به كار گرفته شده و در نهايت اينكه اين پيام براي چه كساني است .

اهداف يك تبليغ: معمولاً تبليغ با اهداف چند گانه اي روبروست بسياري از كساني كه در زمينه تبليغات داراي نظريه هستند براي يك تبليغ اهداف گوناگوني را مطرح مي كنند از جمله هدفهاي مورد نظر مي تواند تسليم سازي – مفهوم سازي و همكاري كردن باشد . بنابراين تبليغ بايد موثر باشد تا تسليم سازي صورت پذيرد – عيني باشد تا مفهوم سازي انجام شود و قابل درك باشد و شناخت كافي از افكار عمومي داشته باشد تا همكاري صورت پذيرد.

شرايط تبليغ :

هر تبليغ يك شرايطي دارد

1- شرط عرفي : تبليغ و موضوع تبليغ و مفاهيم تبليغ با اعتقادات و عادات و رسوم مردم متغاير نباشد

ما دو نوع عرف داريم :

الف-عرف مبتني بر مذهب

ب- عرف مبتني بر هنجارهاي اجتماعي

2- شرط اطلاعاتي : يعني ميزان آگاهي و شعور جامعه در آن لحاظ شده باشد ، از كلمات نامانوس و از موضوعاتي كه با شعور عمومي جامعه در تضاد است نبايد استفاده كرد

3- شرايط مخاطبان : سن ، جنس ، سطح تحصيلات حتي سطح درآمد مخاطبان در پيام و تبليغ مطرح باشد

4- شرط رقبا : هر مطلبي كه بخواهيم تبليغ كنيم رقبائي دارد. چه سياسي ،‌چه اقتصادي ،‌چه اجتماعي و غيره .... چه نقاط ضعف و قدرتي در رقبا وجود دارد و همچنين چه روش هائي براي تبليغ بكار مي گيرند.

5- درك شرايط و نيازهاي مخاطبان:

انواع تبليغ (از نظر تاثير گذاري):

1- هيجان انگيز: تمام روشهاي بكار گرفته شده در اين تبليغ هم از جنبه هنري و هم زيبايي به گونه اي باشد كه انگيزش در جهت جلب مخاطبان و اهداف تبليغ را فراهم كند

2- هماهنگ بخش : اين يك تبليغ تقريباً يك سويه است . يك روش خاص براي جلب نظر مخاطبان بطوري كه آنها پذيرنده نقش تبليغ باشند.

3- آگاهي بخش : بهترين نوع تبليغ مي باشد – عوام فريبي وجود ندارد ،‌عدم تخريب رقبا، يك انتخاب درست باشد براي مخاطبان

انواع تبليغ براساس اعتبار:

تبليغ سفيد : منبع تبليغ معلوم است بنابراين صحت اطلاعات زياد مي باشد پس پذيرش زياد مي باشد

تبليغ خاكستري : حالتي بين حالت سياه و سفيد است يعني تبليغ متوسط مي باشد

تبليغ سياه : يك تبليغ گمراه كننده است ، دروغگوئي در آن زياد است ، غير واقعي بودن زياد مي باشد

فنون تبليغ:

بررچسب زدن:

محكم كردن رقبا با زدن بر چسب به آنه

فن تعميم جذابيت:

بين يك ايده يا يك چيز كه مشكوك به خوبي و صحت است و آنچه كه مورد قبول است ارتباط برقرار شود.

فن انتقال:

انتقال قانوني امري به امر ديگر است همچنين ايزو يا استاندارد كه قانون به يك چيز اعتبار مي دهد.

فن شهادت و تصديق:

شخص محترم و قابل اعتمادي درباره درستي و يا نادرستي يك ايده گفتگو كند.

فن عوام مردم:

خواست مردم را ملاك تبليغ قرار مي دهند و....مي كنند كه مردم خواهان يك موضوع هستند.

نقش رسانه هاي گروهي در تبليغ و ترغيب:

ويژيگي هاي رسانه هاي نوشتاري:

كلممات به عنوان ابزارهاي اطلاع رسان به كمك گرفته مي شوند.

روزنانه –مجله-كتاب

در كنار آنها عكسو نمودارو..نيز مورد استفاده قرار مي گيرند.

رسانه هاي نوشتاري داراي كنش يك سو هستند. (يكطرفه) اما ماندگاري دارند. زمان و مكان انتشارو...متفاوت است. مخاطبان اين رسانه ها افراد با سواد جامعه هستند.

ويژگي هاي رسانه هاي ديداري:

در بيشتر مواقع كنش ميان اين رسانه ها و افراد يكسويه است.

مثل:حضور در سينما يا ديدن تلويزيون. البته استثنائاتي هم مثل تاتر-تعزيه وجود دادرد كه در آن كنش دوسويه است. ابزار ارتباط،وسايل الكترونيكي هستند. بين رسانه و مخاطب ارتباط برقرار نمي شود.

در اينگونه رسانه ها ابزارهاي ديگري همچون كلمات،موسقي ،چهره،رنگ،نور،دكور،نماد،گريم،افكت،آكسوار

ويژگيهاي رسانه هاي شنيداري:

بايستي توجه كرد كه پيشرفت تكنولوژي از يك سوو تعددو تنوع در موضاعات از سوي ديگر افزايش كانالهاي ارتباطي را در پي داشته است. بطوريكه اينترنت نيز امروزه در اين زمينه فعال است. با توجه به اينكه مفهوم تبليغ به حركت وا داشتن انديشه هاي انساني و مداوم به آن است ،روشهاي علمي ، روان شناسي و جامعه شناسي در آن به كار مي رود.

سه هدف عمده در تبليغ موثرمشاهده مي شود:

1-قابل مشاهده و عيني باشد.

2-قابل حفظ باشد.

3-قابل فهم باشد.

خلاصه اينكه با نيازهاي مخاطبان همسو باشد

وسايل ارتباط جمعي مي تواند ضمن اينكه تمامي نياز مخاطبان را برآورده سازد،اوقات فراغت آنها را نيز پر كند ودر اين راه به ترفندهاي خاصي روي آورده است.

كامل ترين نوع رسانه امروز اينترنت است.

اينترنت و تبليغات:

كارآمدي هر رسانه از نظر پوشش مخاطبان و تاثيرگذاري هميشه از ابعاد گوناگون مد نظر بوده است. بي ترديد اينترنت مي تواند كارآمدترين رسانه با توجه به ابعاد باشد.

كافيست به اين مطلب توجه كنيد كه رسانه اي چون تلفن 74سال طول كشيد تا 50ميليون نفر را زير پوشش قرار دهد.

راديو 36سال اما اينترنت فقط4سال .

از نظر اطلاع رساني به كنش دو سويه تعاملي بيشتر در اينترنت مشاهده مي شود.رسانه ايستا،يك طرفه است. حتي در مبادله اطلاعات اما اينترنت يك تعامل دو سويه مي باشد و در تبليغ نيز اين امر مشاهده مي شود.كسترش روز افزون در صحنه سياست،تجارت و حتي مسائل اعتقادي نشان مي دهد كه وجود تعامل دو طرفه تاثيرگذاري بيشتري هم دارد.

پيامدهاي تبليغات:

اگر تاثيرات تبليغ را از نظر مثبت و منفي بودن آن را بررسي كنيم هر دو جنبه در تبليغات مشاهده مي شود.

از بعد منفي :

عوام فريبي يك نوع عكس العمل رواني در فرد ايجاد مي كند كه ممكن است به ناهنجاري رواني منجر شود. همچنين موضوع ايجاد فاصله زياد بين توانايي مالي وبدست آوردن آنچه كه تبليغ مي شود،از پيامدهاي منفي است.

از نظر اجتماعي، بمباران تبليغاتي ، يك نوع معارضه است.همچنين منفي بودن تبليغات موجب عوارض جسماني قلبي و عروقي مي شود.

از بعد مثبت:

مي توان به پذيرش انديشه هاي جديد، آموزش مخاطبان، رشد پژوهش، گردش چرخه اقتصادي كشور و حتي نوآوري پيشرفت اشاره كرد.

نماد و نشانه در تبيليغات:

مفهوم نماد به معناي پنهان كه در ظاهر اشيا نيست بكار مي رود. بسياري از نمادها مفهوم بين المللي دارد و بسياري براي يك كشور گاهي اوقات يك نماد مفهوم قومي و منطقه اي دارد. در طراحي يك آرم تبيليغاتي استفاده از نماد و نشانه با توجه به اينكه در چه منطقه اي زندگي مي كنيم در موفقيت محصول مؤثر است. بايستي توجه كرد كه بكارگيري اين نماد بايد به گونه اي باشد كه مخاطبان نيازهاي خود رادر آن ببينند.

استفاده از رنگ و موسقي در تبيليغات:

از نظر رنگ؛تاثيرگذاري زيبايي در همه موارد آن يك امر بسيار مهم است. اگر تاثير اين زيبايي به گونه اي باشد كه همخواني با احساسات داشته باشد،بي ترديد در جذب مخاطب مؤثر است.رنگ از نظر زيبايي ظاهري و تآثيري كه در انسانها به جاي مي گذارد، در تبليغات يك ابزار اصلي است. باشناخت رنگ مي توان به روحيات پي برد.

رنگ هاي اصلي (قرمز-زرد-آبي) هركدام مفهوم خاصي دارد.

آبي و سفيد ؛نشانه روح آزاد و يا توجه به خداوند است.

سبز، طبيعت و رويش را در ذهن مي آورد.

بي ترديد رنگها در تمامي جوامع معاني يكساني ندارد و همچنين تفاوت براي كسي كه مي خواهد از رنگ در طراحي تبليغ استفاده كند بسيار مهم است.

از نظر موسيقي:ارتباط و احساسي كه موسقي بوجود مي آمورد، امروزه بخش مهمي از مطالعات جامعه شناسان و روانشناسان است. استفاده از موسيقي براي رشد گياه يا شير دهي بيشتر در دامداري و همچنين پخش موسيقي در ادارات به عنوان يك ابزار اصلي ارتباطات مؤثر به كار مي رود، در تبليغات رسانه اي ، حتي براي بعضي از موارد موسيقي و نت تنظيم مي شود.

نمادهاي مربوط به گل ، ميوه ها و حيوانات:

آفتاب گردان ، روشنايي و حركت بسوي نور

انار، باروري و اولاد

انار شكسته،آرزو

زيتون، بركت و صلح

اژدها، گرايشات شيطاني

اسب،بر حق بردن و بزرگي

طبقه بندي مخاطبان در تبليغات:

در يك طبقه بندي كه از مخاطبان شده است و نقش اساسي در نوع تبليغ و محتواي آن دارد، منزلت هاي اجتماعي و سطح سواد افرادمورد بررسي قرار گرفت. مثلا طبقات بالا به يك نوع موسيقي خاص و محصول خاص سلامتندند. اما طبقات پايين بيشتر سر گرمي و تنوع را مد نظر دارند. با توجه به اينكه هر نوع تبليغي مي بايستي مخاطب خاص خود را پيدا كند، بنابراين اين طبقه بندي كمك مي كند تا براي هر طبقه اجتماعي يك نوع تبليغ خاص صورت گيرد.

از جهت ديگر ، مخاطبان به كونه اي طبقه بندي شده اند كه مي بايستي همه تبليغات با توجه به نكات زي باشد:

1-برنامه ريزي شده و سازمان دهي شده

2-مردم پسندي

3-محتواي سكولار داشتن

4-تخصصي بودن

ويژگي هاي بهبود كيفيت پيام هاي تبليغاتتي:

1-وضوح؛پيام تبليغاتتي خالي از ابهام و عاري از اصطلاحات بيگانه باشد.

2-دو عنصر بيم و اميد كه در بسياري از آموزه هاي ديني و اجتماعي آمده است و آن را بهترين حالت براي تكامل انسان مي دانن مي بايستي رعايت شود.

3-ايجاد منطق و هيجان كه خود انگيزش را به دنبال دارند.

4-استدلال اگر استدلال يك جانبه باشد و فقط مبلغ نظر خود را بگويد، تاثير چنداني مخواهد داشت،اما اگر استدلال به نقد كشيده شود و طرف مقابل هم نظر خود را بگويد بسيار تاثير گذار خواهد شد.

مباني سواد بصري:

اولين قاعده در مباني سواد بصري ، ايجاد ارتباط از طريق بصري است، بطور كلي استفاده از اين عوامل كه با فرهنگ بسياري از مردم هماهنگي و تطابق دارد مي تواند در ارتباطات مؤثر باشد .

به عنوان مثال؛استفاده از تضادهاي همزمان كه قديمي ترين قاعده ارتباط هاي بصري است هميشه تاثير مثبت داشته است چرا كه نشان دادن عوامل مثبت و منفي يك پديده در آن منعكس است.

مثلا ؛(نظم و بي نظمي )يا( مثبت و منفي) يا( ساده و پيچيده) و همنطور استفاده از رنگ و حجم و شكل و تصوير براي طراحي و نقاشي بايستي توجه كرد كه نماد هاي ديگري نيز وجود دارد كه مي تواند در تبليغ موثر باشد. بعنوان نمونه از شكل هلال مي توان استفاده كرد.مثلا هلال در بسياري از فرهنگ ها به عنوان آغاز است و تقويم نيز از روي آن مشخص مي شود ، در هنرهاي تجسمي ممكن است به عنوان شروع باشد. استفاده از هلال در شعر به ابروي يار توصيف شده و يا داس مرگ را به شكل هلال نمايش مي دهند.

مثلث:

به معناي آفرينش ، هستي و زندگي آمده استاز جمله مثلا آسمان ، زمين، انسان كه مفهوم آن در هنر هاي تجسمي و گرافيك نيز آمده است.

دايره؛

در حركات موزون به معناي وحدت و يگانگي است ودر قرآن به مفهوم سر گرداني و همچنين به معناي كامل شدن نيز استفاده مي شود.

نقطه؛

كوچكترين عنصرمي باشد كه در رياضي بسيارقابل فهم و ارزش بوده ولي در هندسه ارزشي ندارد(چون حجم ندارد) كوچكترين عنصر است و به معني آغاز.خط از نقطه شروع مي شود، در ادبيات به خال يار تشبيه شده.

خط؛

به معناي راه و روش و بر قبر خط كشيدن به معناي آمورزش خواستم و در بيان ممكن است به معناي تهديد باشد، گاهي اوقات در شعر ، خط به معناي به سن بلوغ رسيدن است.

مربع؛

چهار جهت اصلي را نشان مي دهد.

مزاياي تبليغات در رسانه هاي جمعي:

الف – رسانه تلويزيون؛

1-خلاقيت؛ امري است كه تلويزيون مي تواند آن را به خوبي منتقل كند.

مثلا- نشان دادن خط توليد يك كارخانه از طريق تصوير بسيار كار ساز است.

2-اعتبار؛تبليغات در تلويزيون به محصول اعتبارخاصي مي بخشد،در واقع جايگاه بهتري براي محصول است.

3-نتايج سريع؛تبليغ در تلويزيون تاثير سريع و زيادي دارد بطوري كه با يك اطلاعيه مي توان سيل عظيمي از مخاطبان را به سوي يا هدف مشخص راهنمايي كرد.

4-ضريب نفوذ بالا؛تبليغات روزنامه ها و رسانه ها و بخصوص تلويزيون به علت برتري تكنولوژي مي تواند در دورترين نقاط كشور نفوذ كند اما ضريب نفوذ بالاي تلويزيون بسيار زياد است.

5-افزايش فروش فروشگاهي؛مشتريان هنگام خريد، محصولي را مي خرند كه تبليغات تلويزيوني اش بيشتر است.

معايب تبليغات تلويزيون:

1-هزينه زياد؛ساخت برنامه هاي تلويزيوني با توجه به نوع توليد آن كه اتفاقا مي بايستي زيبا و جذاب و ديدني باشد هزينه زيادي در بر دارد، علاوه بر اين ساعات پخش برنامه ها نيز بسيار متفاوت مي باشد كه به هزينه تاثير گذار است.

2-عمر كوتاه پيام هاي تلويزيوني؛چون زمان تبليغات تلويزيوني كوتاه است و يادداشت مشخصه هاي موضوع تبليغ شده مشكل است و يا اينكه اثر مثبتي ندارد ، از خاطره ها خواهد رفت.

3-شگردهاي جلب مخاطب؛استفاده از چهره هاي سر شناس سينمايي يا ورزشي ،شگردهاي روانشناختي و استفاده از الگوهاي مصرف طبقات بالا از عوامل مهم شگردهاي تبليغاتي تلويزيون است.

4-اثر تبليغات بر ايده ها و فرهنگ ايراني؛اگر تبليغات جزو مسائل ضروري زندگي شده است و استفاده از خلاقيت و نوآوري براي هر نوع موضوع تبليغي اثر كار آمد دارد ، با اين حال ممكن است ايده ها و الگوي مصرف واقعي يك جامعه به مخاطره بيفتد. در اين موضوع حتي به خطر افتادن باورهاي مذهبي نيز مورد بررسي قرار گرفته است.

محيط جمعيت شناختي تبليغات:

درشناخت محيط جمعيت جامعه مي بايستي به نكات زير توجه كرد.

1-طبقه بندي جمعيت :از نظر قوميت،نژاد،مذهب و حتي حرفه و شغل مي بايستي موردباشد.

2-محيط اقتصادي:يعني قدرت خريد مردم

3-محيطفناورانه:مقايسه محيط صنعتي جامعه با تكنلوژي بكار رفته در موضوع تبليغ.

4-محيط طبيعي:شرايط طبيعي و آب و هوايي و اقليمي.

5-محيط سياسي:توجه به ساختار و نظام سياسي و حكومتي.

6-محيط فرهنگي:الگوهاي فرهنگي،باورهاي فرهنگي،اعتقاد به تلاش و كوشش و..

اهميت افكار عمومي در تبليغات:

افكار عمومي امروزه به عنوان مهمترين امري كه مي تواند در همه زمينه ها كارايي داشته باشد مورد توجه و بررسي متفكران است.بي ترديد از نظر علمي و روش علمي بايد آنرا بررسي كرد.

حتي ماكياول در نوشته هاي خود افكار عمومي را صداي خدا ناميده است.

باز اينكه بسياري از جامعه شناسان بر اين باورند كه اگر مردم نيرومندترين عنصر تشكيل دهنده جامعه هستند پس حكومتها بايد افكار آنها توجه كنند.

در زمينه تبليغات ،چه سياست و چه تجارت ؛افكار عمومي و شناخت آن مهم است.

يكي از مهم ترين موضوعات در تغييرافكارعمومي ،روش اشتفاده از بمب باران اطلاعاتي است. يعني اطلاعات زيادي در اختيار مردم قرار مي گيرد تا گرايش فرد را عوض كنند.

مطلب ديگرتمايل انسانها به نوآوري است واز همين جهت بسياري روش و انگيزه پاداش و مجازات را در برنامه هاي تبليغاتي مد نظر دارند.

روش ديگر تخليه رواني است ،چرا كه مردم مايلند با بحث آزاد،افكار خود را بيان كنند.

مديريت افكار عمومي؛

افكار عمومي را حالت احساس يا عاطفي يك ملت مي دانند.

عده اي آن را تجلي گرايشهاي ذهني مردم نسبت به يك امر مورد اختلاف خوانده اند.

عده اي ديگر مجموعه عقايد افرادي كه ميان آنها توافقي ايجاد شده باشد .

عده اي ديگر معتقدند افكارعمومي آمار و آرزوهاي كروه مردمي است كه در شرايط زيست محيطي بروز مي كند.

رسانه ها و افكار عمومي؛

عوامل شكل گيري در افكار عمومي بسيار مهم است. رسانه ها از مهمترين عوامل تشكيل دهنده افكار عمومي هستند. هم به علت تاثير گذاري و هم به علت زير پوشش قرار دادن مخاطبين بي شمار.

از طرف ديگر رسانه ها چون مورد اعتماد مردم هستند سطح تاثير گذاري و شكل دهي به افكار عمومي زياد است. نه تنها در سطح داخلي بلكه در سطح خارجي.

ارتباطات جمعي مي توانند بازار وسيعي براي مبادله افكار و عقايد در ميان ملل دنيا باشد.

ارتباط جمعي و افكار عمومي در سه دوره مشخص؛

چون افكار عمومي از طريق رسانه ها تغذيه مي شود و گرايشات از طريق افكار عمومي شناخته مي شود،سه دوره مشخص در مورد قدرت رسانه ها و شكل دهي افكار عمومي در قدرت انسان وجود دارد.

الف- دوره اول قدرت مسلم و مسلط رسانه هااز سال 1920تا1943.

ب- دوره دوم اثر حداقلي از افكار عمومي در راديو و مطبوعات در سال 1944 ديده مي شود .

ج- دوره سوم از سال 1960 تا به امروز كه رسانه ها گسترش پيدا كرده و تفكرات جديدي بوجود آورده و فرضيه حداقل تاثير به زير سوال آمد.

دو وظيفه مهم رسانه ها و افكار عمومي؛

1- بي ترديد رسانه ها نقش اساسي در گزارش دهي ، تفسير و ارائه همه نوع اطلاعات را دارد.

2- نقش نظر سنجي و منعكس كردن نظريات مردم و قرار گرفتن در فضاي ذهني مردم است كه بايستي با مصاحبه و شركت دادن فعالانه مردم در همه ظهورافكار عمومي را منعكس كنند.

افكار عمومي و شايعه؛

شايعه در ساختار افكار عمومي نقش اساسي دارد شايعه ممكن است بيانگر نگرانيها از يك موضوع با دو توصيف متفاوت باشد، شايعه ممكن است از فردي به فردي يا از گروهي به گروهي ديگر باشد. معمولا علاقه مردم نسبت به يك موضوع يا نگرانيهاي آنها از يك مطلب و يا تاييد نشدن يك خبر موجب گسترش آن مي شود. اما در رابطه با رسانه ها سكوت رسانه ها عامل بزرگ كسترش شايعه است ، كه از روي آن مي توان ساخت افكار عمومي را بدست آورد.

اغواي مخاطب در تبليغات؛

در ارزيابي تبليغات حقيقت گرايي بعنوان يك آموزه اخلاقي مد نظرات تبليغات گمراه كننده است.معمولا كالا اطلاعات نادرست مي دهد. به نظر مي رسد پخش اينگونه آگاهي ها در هر زمينه كه باشد ممكن است به اغواي كخاطب منجر شود. گاهي اوقات ضمانت نامه ها در بازاريابي تجاري روش مناسبي خواهد بود. براي رضايت خريدار اما زماني كه تعهدات مندرج در ضمانت نامه اجرا نمي شود اغوا ي مخاطب به چشم مي خورد.

همچنين تبليغ غير مسئولانه فريب افكار عمومي است، و موضوع مهم تر تغيير سطح زندگي و نگرش افكار عمومي است. بخصوص در مورد جوانان كه يك نوع تاثير گذاري نامطلوب صورت مي گيرد، تبليغ چنين كالايي مد نظر از اينكه نكات بهداشتي در آن رعايت نشده يك نوع انحراف و كج روي در تبليغ است.

روابط عمومي؛

روابط عمومي ايجاد رابطه مناسب از طريق پيامهاي مناسب را مي تواند در هر سازماني پياده كند ، بطور خلاصه وظايف روابط عمومي ايجاد روابط با مطبوعات ، آگاه كردن مردم نسبت به محصول ، ايجاد رابطه با سرمايه گزاران و مقام هاي دولتي كسب نفوذ در بين آنها و در نتيجه راي زني با مديريت و مشاوره درباره دو رابطه با جايگاه شركت و ايجاد رابطه مناسب با كارمندان و مردم خارج از سازماني.

روابط عمومي مي تواند با هزينه بسيار كمتركار تبليغاتي كند و اعتبار بيشتري پيدا كند. در رابطه با تبليغات ، كار روابط عمومي ايجاد تصوير ذهني مناسب در ذهن مصرف كننده است كه موجب فروش كالا شود.

مديراني كه از مشورت و روشهاي علمي عمومي استفاده مي كنند بيشترين بهره را نصيب شركت كرده اند. اگر روابط عمومي ، استراتژي بازاريابي سازمان را بداند مي تواند از آن بهر گيري مناسب كند. متخصصان روابط عمومي از ابزارهاي گوناگون استفاده مي كنند.اخبار يكي از ابزارهاي اصلي است كه مي تواند به بهبود فعاليتها كمك كند ، تصميم گيريهاي عمده در روابط عمومي زماني صورت مي گيرد كه به عوامل دروني و دانش آموخته رشته هاي مختلف علوم اجتماعي در آن مشغول كار شوند.

تصميم گيري مشاغل روابط عمومي بايستي توسط افراد غير مرتبط با اين رشته صورت گيرد و به هر حال زماني تصميم گيري كار ساز خواهد بود كه كاركنان و روشها مناسب اين دانش عمومي باشد.

مراحل پذيرش پيام تبليغاتي؛

هر پيام تبليغاتي ممكن است در طي سه مرحله پردازش و پذيرفته شود:

1-مرحله ثبت احساسات: در اين مرحله يك صدا يا تصوير يا نوشتار و خلاصه يك پيام چگونه با لحساسات انساني هماهنگي داشته باشد اي مرحله ، مرحله پردازش است .

2-مرحله حافظه موقت: پيام بعد از پردازش و قضاوت اوليه با توجه به معنا دار بودن و مفيد بودن در حافظه موقت مي ماند.

3-مرحله حافظه بلند مدت: زماني كه پيام بعد از پردازش و داشتن مهنا و مفيد بودن مورد ارزيابي قرار مي كيرد و در اثر تكرار به حافظه بلند مدت منتقل مي شود و مورد قبول قرار مي گيرد.

كودكان و پذيرش پيام تبليغاتي؛

انديشمندان ارتباطات جمعي زمينه هاي مختلف روان شناسي – جامعه شناسي و حتي مردم شناسي را در زمينه اثر گذاري تبيلغ بر كودكان مورد بررسي قرار داده اند.

مهم ترين نكته اين است كه چگونه اعتماد كودكان را نسبت به موضوع تبليغ بدست آورند.

بسياري از صحنه ها غير واقعي هستند ، اما نكته مهم اين است كه چگونه به كودكان ياد دهند كه مصرف كننده پيام تبليغي باشند ، يك بررسي ديگر نشان مي دهد هر چه سن كودكان كمتر باشد زمينه پذيرش بيشتر است .

براساس يافته هاي پژوهشي پيام تبليغي براي كودكان و نگرش آنان به موضوع به عوامل زير بستگي دارد:

1-سن كودكان:

2-طبقه اجتماعي ، اقتصادي كودكان :، دامنه خواسته هاي كودكان زماني كه تحت تاثير پيام هاي تبليغاتي قرار مي گيرد ممكن است با توانايي اقتصادي والدين در تضاد باشد و اين امر خود يك چالش جدي در رفتار اجتماعي است.

3-نحوه ارائه پيام به كودكان: معمولا با جاذبه هاي بصري از قبيل نور، رنگ، صدا ، تصوير ، روبرو است.

4-مدت زمان در معرض آگاهي قرار گرفتن كودكان: نكته جالب اين است كه كودكاني كه امكانات تفريحي و سرگرمي هاي متنوع تري دارند كمتر تحت تاثير پيام هاي تبليغي هستند.

گرايش عمده كودكان به تبليغات تلويزيون استفاده از شخصيت هاي مشهور كارتوني است، كه مي تواند در پذيرش پيام مؤثرباشد.

مطلب ديگر اين است كه كودكان امروز، خود به عنوان يك ابزار تبليغ هم مورد بهره برداري هستند و نهايتا اينكه به نظر مي رسد ميبايستي قوانين و قواعد خاصي در تبليغات تلويزيون به كار گرفته شود تا اثرات زيان بار كمتري بر روي كودكان داشته باشد ، بخصوص در مورد تبليغات مربوطبه كالا و نوع خوراكيها از قبيل لباسهاي خاص ، پفك و استفاده از كالاهاي غير ضروري.

سوالات :

1- پيامدهاي تبليغات را نام ببريد و به اختصار توضيح دهيد ؟

اگر تاثيرات تبليغ را از نظر مثبت و منفي بودن آن را بررسي كنيم هر دو جنبه در تبليغات مشاهده مي شود.

از بعد منفي :

از بعد مثبت:

2- مراحل پذيرش پيام تبليغاتي و پردازش پيام تبليغاتي را نام ببريد و توضيح دهيد ؟

هر پيام تبليغاتي ممكن است در طي سه مرحله پردازش و پذيرفته شود:

3-مرحله حافظه بلند مدت: زماني كه پيام بعد از پردازش و داشتن مهنا و مفيد بودن مورد ارزيابي قرار مي كيرد و در اثر تكرار به حافظه بلند مدت منتقل مي شود و مورد قبول قرار مي گيرد

3- مزاياي تبليغات در رسانه هاي جمعي را نام ببريد ؟

الف – رسانه تلويزيون؛

1-خلاقيت؛ امري است كه تلويزيون مي تواند آن را به خوبي منتقل كند.

مثلا- نشان دادن خط توليد يك كارخانه از طريق تصوير بسيار كار ساز است.

2-اعتبار؛تبليغات در تلويزيون به محصول اعتبارخاصي مي بخشد،در واقع جايگاه بهتري براي محصول است.

5-افزايش فروش فروشگاهي؛مشتريان هنگام خريد، محصولي را مي خرند كه تبليغات تلويزيوني اش بيشتر است.

4- ويژيگي هاي رسانه هاي نوشتاري را توضيح دهيد ؟

كلممات به عنوان ابزارهاي اطلاع رسان به كمك گرفته مي شوند.

روزنانه –مجله-كتاب

در كنار آنها عكسو نمودارو..نيز مورد استفاده قرار مي گيرند.

5- انواع تبليغ از نظر تاثير گذاري را نام ببريد ؟

انواع تبليغ براساس اعتبار:

تبليغ سفيد : منبع تبليغ معلوم است بنابراين صحت اطلاعات زياد مي باشد پس پذيرش زياد مي باشد

تبليغ خاكستري : حالتي بين حالت سياه و سفيد است يعني تبليغ متوسط مي باشد

تبليغ سياه : يك تبليغ گمراه كننده است ، دروغگوئي در آن زياد است ، غير واقعي بودن زياد مي باشد

تهيه كننده : افشين رضازاده

جامعه شناسی تبلیغات در جهان امروز

مطالب مشابه :

تابوت

جزوه درس انسان در اسلام

امید به زندگی

جامعه شناسی تبلیغات در جهان امروز

ریشه یابی علل و عوامل فقر فرهنگی

تأثیر تکنولوژی اینترنت و تلفن همراه بر فرهنگ

تهاجم فرهنگی چیست؟

ما لیاقت آزادی را نداریم

علل کاهش جذابیت تیزرهای انیمیشن