جزوه اصل و فنون تبلیغات 2

جزوه اصول و فنون تبلیغات ۲ (استاد شهسواریان)

تبلیغ : مصدر باب تفعیل از ریشه بلغ به معنی رساندن .

تبلیغ : رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر نگرش .

تبلیغ ( لاسول ) : تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات .

تبلیغ : تلاش سازمان یافته به منظور شکل دادن و تغییر افکار و رفتار برای دستیابی به یک پاسخ مناسب و مورد نظر مبلغ .

تبلیغ : مصدر باب تفعیل از ریشه ی بلغ به معنــــی رساندن . خود تبلیغ به معنی رسانندگــــــــی و مبلغ به

معنی رساننده ی پیامها و آموزه های ویژه ی تبلیغی است .

تعریغ تبلیغ : می توان تبلیغ را در مفهـــــــــوم جامع آن رساندن پیام به دیگـــــــــران از طریق برقراری

ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش ؛ نگرش و رفتار مخاطبان دانست .

باید اذعان داشت که در تبلیغات صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست بلکـــــــه اغناء یا ترغیب در جهت

دست یابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد .

فرهنگ وبستر تبلیغات را اینگونه معرفی کرده است :

تلاش برای ارائه آموزه ها ، ایده ها ، دلیل ، شواهد یا ادعا از طریق رسانه های ارتباطــــــی برای تقویت

هدفی یا مبارزه با ضد آن هدف .

هارولد لاسول جامعه شناس ارتباطات ، تبلیغات را این چنین تعریف می کند :

تبلیغات در معنای گسترده آن فن تحت تاثیز قرار دادن عمل انسان ها از طریق دستکاری تصورات آنهاست

به گفته برنیز تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخ دادها برای تحت تاثیــــــــر

قراردادن عامه ی مردم با کار فکری و جمعی .

بسیاری از اندیشمندان حوزه ارتباطات تبلیغ را چنین تعریف می کنند :

تبلیغ تلاش سازمان یافته به منظور شکل دادن به ادراکات ، ساختن یا دستکاری کـردن شناخت ها ، هدایت

رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته ی مورد نظر مبلغ را تقویت می کند باشد .

تعریف تبلیغات بازرگانی :

تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات بازرگانی تعریف ساده ای است یعنی عمل جلب توجه مردم به محصول یا

فعالیت تجاری .

انجمن بازاریابی آمریکا ، تبلیغات بازرگانی را چنین تعریف می کند :

تبلیغ بازرگانی یعنی معرفی غیر شخصی که هدف آن آگاهی بیشتر از ایده ها ، کالا یا خدماتی که کارفرما

یا هدایت کننده مالی شخص دارد . اما در هیچ کدام از این کلمات به نقش رسانه های جمعـــــی اشاره نشده

است . در کتاب راهنمــــــای تبلیغات چنین آمده است : تبلیغات اطلاعات کنتــــــــــرل شده قابل تشخیص و

قانع کننده ای است که توسط رسانه های ارتباط جمعی ارایه می شود .

منظور ازکنترل شده بودن تبلیغات مطابق سلیقه ی تولید کننده یا سایر ارگان های سفارش دهنده ی تبلیغات

یا اطلاعات می باشد . به طورکلی می توان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی

شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی ، جلب توجـــــــه یا تشویق نسبت به کالا و خدمات نیازها با

استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده ، گروه یا فرد صورت می گیرد .

تاریخچه تبلیغات :

آنچه که امروزه به عنوان تبلیغات جدید و نو می شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهـــم و اوایل قرن بیستم

در کشور ایالات متحده آمریکا دارد . به طور کلی بـــرای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می تـــــــــوان

سه دوره تاریخی در نظر گرفت : 1 – قبل از انقلاب گوتنبرگ

2 – اختراع ماشین چاپ

3 – تکمیل ماشین چاپ در سال 1450

شکلهــــای تبلیغـــــات :

1 – دوره علائم تجاری : در زمانهای گذشته افتخار و غروری که استاد کاران داشته اند منجر به استفاده

تبلیغاتی ازآن به شکل علامت یا علامتهای مشخصی شد . به طورمثال آنان برروی مصنوعات مانند کاسه

و کوزه ی سفالی علامت خود را حک می کردند . به این ترتیب شهــــــــــرت آنان دست به دست و زبان

به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علائم تجاری این مصنوعات توجه می کردند .

2 – نشانه ها و تبلیغ بر روی دیوارها : وسیله دیگر تبلیغات جملاتــی بود که بر روی سنگ و دیوارهای

جنب محلــــی که اجناس مختلف به فروش می رفت نوشته می شد . و از اجناس و کالاها تمجید و تحسین

می کرد نمونه ی بارز آن را می توان در تبلیغات دیوارهای مغازه های تولیدی پیدا کرد .

3 – جارچی ها : در دوران گذشته به ویژه در یونان جارچی ها وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند.

آنان اخبار و رویداد مهم را منتشر می کردند وبابت آن نیز کارمزد دریافت می کردند .اما پس ازاختراع

ماشین چاپ طی 300 سال تمام اروپا تحت تاثیر این صنعت قرار گرفت . با بسط و گسترش مطبوعات

در اواسط قرن نوزدهم تبلیغات صورت جدیدی برای اطلاع افـــــــراد با سواد رشد و کم کم شروع بـــه

پیشرفت کرد . توسعه ی چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجلات افزود به طوری که اولیــــن

روزنامه در آمریکا در سال 1690 چاپ شـــــــد و در ســــــــال 1914نزدیک 15 هزار روزنامـــه و

مجله به منظور اطلاع رسانی و ارایه پیامهای تبلیغاتی در آمریکا منتشر می گردید .

تاریخچه تبلیغات در ایران :

می توان به طور کلی به دو دوره تقسیم کرد :

الف ) دوره باستان ب ) دوره عصر جدید

الف ) تبلیغات دوره ی باستان :

به طور کلی تحت تاثیر کشاورزی و ویژگیهای آن بود . یک نوع ارتباط شفاهی که مانند سایر کشورهای

دیگر به استفاده از علائم تجاری ، دیوار نوشته ها و جارچی ها تبدیل شد . ( ارتباط چهره به چهره )

ب ) تبلیغات عصر جدید :

با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه ( کاغذ اخبار ) اندک اندک آگهی های تجاری بـه

نشریات راه یافتند . بدین ترتیب آگهی در رسانه ها ی جمعی ایران ازدیوارکوب شروع و به نشریه های

ادواری ، کتاب ، سینما ، رادیو و سرانجام تلویزیون ختم شد .

اهداف تبلیغ :

هنگامی که پیام دهنده یا مبلغ قصد دارد پیام تبلیغی را به مخاطبان خود منتقل کند اهداف ارتباطی رامد

نظر دارد . یک هدف تبلیغاتی یک وظیفه ارتباطـــــی خاص است که باید ظرف مدت زمان خاص و با

مخاطبان هدف خاص برقرار گردد . اهداف یک برنامه ی تبلیغی خاص بستگی مستقیم به اهداف مبلــغ

دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را داریم ارتباط دارد . بنابر این همه ی برنامه های تبلیغاتی بایــد به

دقت مخاطب وهدف را تعیین کرده و درحد تغییر مطلوب یا معیار خاصی از اثر بخشی مشخص شود .

اهداف تبلیغاتی را می توان براساس نیت و قرض تبلیغات تقسیم کرد :

1 – آگاه کننده ( اطلاع دهنده ) 2 – متقاعد کننده 3 – یادآوری کننده

1 – آگهی اطلاع دهنده یا آگاه کننده نظیر اطلاع رسانی در باره محصول جدید پیشنهاد استفاده جدید از

محصول ، مطلع کردن بازار درباره ی تغییرات ، شرح چگونگی کارکرد محصول ، توصیف خدمات

موجود ، رفع شایعات ، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویــــــری مثبت از شرکت

سازنده نزد مخاطبان . ( بانک تات ، ایران خودرو )

2 – آگهی متقاعد کننده : نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخصی ، تشویق به خریــــــد مارک یک

شرکت به جای مارکهای خریداری شده ، تغییر نگرشهای مشتریان در ویژگیهـــای محصول و ترغیب

مشتریان به پذیـــــــــرش کالاهای یک شرکت و پذیرش فروشندگان آن شرکت در آینده ( خدمات بانک

پارسیان ، شامپو صحت ، ایران خودرو )

3 – آگهی یادآوری کننده : نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که ممکن است محصول یا کالایــی

در آینده مورد نظر آنان قرار گیرد و یا تغییر از آخرین دستاوردهای تولیدی یک شرکت . (تبلیغاتـــی

که تلویزیون و رادیو پخش می کند که هم خدمات را معرفی میکند و هم یادآوری کننده است )

= کالی یکی از متخصصان برجسته ی تحقیق در بازار و صاحب نظــــر امر تبلیغات بر این باور است

که یک مبلغ یا تبلیغ گر اول باید مشخص کند که هدف و منظور او از تبلیغ چیست ؟ به عقیده کالــــــــی

هدف تبلیغ وظیفه ارتباطی خاصی است که در یک دوره خاص تا یک حد خاص در بین مخاطبان خاص

باید انجام گیرد . بنابراین باید در نظر گرفت که هنگام تبلیغ هدف چیست و تبلیغ قصد انتقال چه پیامی را

به مخاطب یا مخاطبان دارد .

زبان تبلیغ :

مبلغ در تبلیغ کالا یا خدمات در کنار بهره جستن از جاذبه های سمعی و بصــری روش ها و سبک های

تاثیر گذار در اقناع مخاطبان برای رسیدن به هدف خود ازیکی دیگراز روشهای موثر در تبلیغ نیزبهره

می جوید و آن زبان تبلیغ است . زیرا انتخاب نوع زبان در تبلیغ برای انواع گوناگون مخاطبان اقدامــی

حساس و قابل اهمیت از سوی مبلغ محسوب می شود . در کار تبلیغی توجـــــه به زبان مناسب مخاطب

دارای اهمیت فوق العاده ای است .شیوه ی بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی ذهنی

مخاطبان تنظیم شود . تبلیغی که مخاطب خردسال را مورد هدف قــــــرار می دهد با مخاطب بزرگسال

کاملاً متفاوت است . در کار تبلیغات 2 نوع زبان تبلیغی وجود دارد :

الف ) زبان مستقیم و محاوره ای ب ) زبان موجز و منفصل

زبان تبلیغاتی معمولاً غیررسمی و محاوره ای است . جملات همیشه ساختار ساده و کوتاهـــی دارد .

مشتری دائماً مورد تشویق و ترغیب قرار می گیرد اما در کنار استفاده از زبان مستقیم و محاوره ای

درآگهی های تجاری تمایل زیادی به استفاده از کلام موجز و منفصل وجود دارد . زمان کوتاه است.

لغت گفتاری غالباً یک نقش بسیار فرعی را به خاطر قدرت و تاثیر مطلوب سمعـــــی و بصری ایفاء

می کند . و با قرار دادن تصاویر کوچک در پایین صفحه سعی می کنند پیام خود را برسانند . تاثیـــر

معانی و بیان این نوع تبلیغات در بـــــــــی طرف و موجز بودن در شیوه ای قرار دارد که با تصاویر

احساسی ترکیب می شود . معانی و بیان در تبلیغات به روشهایـــی اشاره می کند که برای ترغیب و

تاثیر گذاری روی مردم طراحی می شود .

انواع جاذبه های تبلیغ :

در اجرای هر یک از روشهای مستقیم و غیر مستقیم در تبلیغات بازرگانی ، جاذبه هایی به کار بــرده

می شود که بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام جلب کند . متداولترین جاذبـه هایی که در پیام های

تبلیغی مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از :

جاذبه منطقـــی ، جاذبه احساســی ، جاذبه ترس ، جاذبه خنده ، جاذبه یک جنبه ای و دو جنبه ای ،

جاذبه نوستالژی ( گذشته نگری ) ، جاذبه اخلاقی .

1 – جاذبه ی منطقی : ارتباط برقرار کننده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظاراو

را به دنبال داشته باشد . یکی از راههای حصول این هدف بهره گیری از جاذبه ی منطقی است که به

دلبستگیهای شخصی مخاطبان هدف مربوط می شود . جاذبه منطقی نشان می دهد که کالا ، منافــــع و

مزایای مورد انتظار چه نیازهایی از مخاطب را برطرف می کند . پیامهایی که کیفیت ، صرفه جویی

فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله این نوع جاذبه ها محسوب می شود .

در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا و خود کالا و ویژگیهای آن عنوان می شود و

از پرداختن به مسائل و موضوع های حاشیه ای خودداری می شود .

در واقع در تبلیغ با استفاده از این نوع جاذبه ، کالا و خدمات ارایه می شود . عمده ترین دغدغــه ی

مبلغ این است که ذهن مخاطب را به خودکالا وخدماتی که فراهم می آورد جلب کند وهمچنین منطبق

با دلایل و استدلالهای قابل قبول برای مخاطبان باشد . ************

خلاصه :

1 – پاسخ مورد انتظار مخاطب را به دنبال دارد .

2 – کالا چه مزایا ، منافع مورد انتظار کدام نیازها را برطرف می کند .

3 – کاربرد کالا را نشان می دهد .

4 – به طور مشخص و صریح مزایا کالا ، خود کالا و ویژگیهای آن مطرح می شود .

مانند کارت عابر بانک ملت ( خرید ، انتقال وجه ، پرداخت قبوض ، شارژ، صرفه جویی درزمان)

2– جاذبه احساسی : در مقابل جاذبه ی منطقی ، جاذبه ی احساسی قرار دارد . در تبلیغ با این نوع

جاذبه ، برخلاف جاذبه منطقی سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود

از این طریق می شود . هدف از تبلیغ با جاذبه ی احساسی عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط

بین کالا و مصرف کننده که آن را استراتژی اتصال می گویند . تبلیغ با این نوع جاذبه احتمال درک

بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بنابراین بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقــــــــــی

می ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می کند . مانند: اهدای خون ، اهدای زندگـــی یا هم اکنون

نیازمند یاری سبزتان هستیم .

3 – جاذبه خنده و طنز : تبلیغ با جاذبه خنده و یا جاذبه ترس هر دو زیر مجموعـــــه تبلیغ با جاذبه

احساسی است و یا به تعبیری جاذبه احساسی نامیده می گردد. تبلیغ با محتوای خنده در مقابل تبلیـــغ

با محتوای ترس است . تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود در زمره ی تبلیغاتی است که بهتر

از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتراز بقیه به یاد می ماند ودرمورد

آن صحبت می شود .

متخصصان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایلی چند ارایـه کرده اند از جمله اینکه

پیامهای شاد و خنده آور در جلب توجه مخاطبان و ایجاد تمایل نسبت به تبلیغ اثربخش تر به نظـــــر

می رسد . این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب اثر بخشـــی پیام

را افزایش می دهد . مانند : پاک یادت نره یا روغن اویلا .

جاذبه ی ترس :

همانطور که عنوان شد در واقع تبلیغاتی که با محتوای ترس ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتــی

است که با محتوای خنده ارائه می گردد .کارشناسان برخی ازمواقع در پیامهای تبلیغاتی ازجاذبه ی

ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی بوجود آورند و آنها را تحریک به انجــام

یا عدم انجام کاری کنند . این کار با شیوه های متعدد انجام می گیرد . برخی از تبلیغات ممکن است

در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ بدهد . پیامهای ترس آورهمچنین ممکن است بدین

صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شـــود

مثل مسواک نزدن .

خلاصه مطلب :

1 – زیرمجموعه جاذبه ی احساسی

2 – نقطه مقابل جاذبه خنده

3 – در مخاطب ایجاد نگرانی می کند

4 – به صورتی تبلیغ می کند که اگر مخاطب عمل نکند به عواقب بدی مبتلا می شود .

5 – اگر فرد عمل نکند از گروه طرد می شود

مثال : تبلیغ بیمه ( نشان دادن یک حادثه ...) ( نبستن کمربند ایمنی در اتومبیل )

پیامهای ترس آورممکن است به صورت دیگری نیزعمل نماید وآن اینکه افرادی که ازاین پیامهای

تبلیغاتـــــــــی تبعیت نکنند از جامعه یا گروه طرد می شوند . امروزه مطالعات نشان داده است که

پیامهای ترس آورمی تواند اثربخش باشد مشروط براینکه کارشناسان تبلیغ بدانندترس چگونه عمل

می کند . کارشناسان قبل از استفاده از تبلیغ با جاذبه ی ترس باید از نحوه ی عمل این نوع تبلیــغ،

میزان استفاده از آن و واکنشهای متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کنند . همانگونه کـه

از مطالعات استنباط می شود درصورتی که میزان ترس کم شود میزان پذیرش ویا متقاعد کنندگی

پیام افزایش می یابد . اما اگر ترس از یک حدی تجاوز کند با افزایش ترس پذیرش و متقاعد شـدن

شروع به کم شدن می کند و تاثیر کمتری در متقاعد کردن افراد می گذارد . میزان اندک ترس اثر

تسهیل کنندگی دارد چون موجب جلب توجه مخاطب و علاقه به پیام می شود . بنابراین مخاطــب

را تحریک می کند برای حل مشکل خود آنگونه که پیام عنوان می کند اقدام کند .

اگر درجه ترس بالا باشد اثر بازدارندگی زیاد می شود که در این حالت مخاطب از نظر احساسـی

پیام منفجر می شود و در مورد آن گزینش ادراکـــــــی و یا در نهایت گفته های پیام را انکار و به

مخالفت با آن برانگیخته می شود .

برای اینکه پیام با محتوای ترس موفق باشد میزان ترسی راکه می خواهیم درمخاطب بوجودآوریم

باید به اندازه ای باشد که توجه و علاقـــــه ی او را جلب کند . اما نه به اندازه ای زیاد باشد که او

پیام را رد و یا آن را تحریف کند . همچنین حائز اهمیت است مخاطبـی را که پیام برای او ارسال

می شود مد نظر داشته باشیم و واکنشهای افراد را در برابر ترس بدانیم .

تبلیغ با محتوای ترس هنگامی که گیرنده از اعتماد به نفس خوبی برخوردار باشد کمتر دستخـوش

هیجانات و نگرانـــــــــی ها می شود . همچنین بر روی افرادی که ترجیح می دهند به جای گریز

از مشکلات با آنها روبه رو شوند مفید و اثر بخش به نظرمیرسد.

در خصوص اینکه چه نوع اطلاعاتی را در پیامهای تبلیغاتـــــــــــی با محتوای ترس ارائه دهیم

توصیه هایی شده است که عبارتند از :

1 – از ارائه پیامهای به شدت ترس آور خودداری شود زیرا ترس زیاد درمخاطب نتیجه ی منفی

و مغایر آنچه که مورد نظر ارائه پیام است می گذارد .

2 – به مخاطبانی که از سطح آگاهی اندکی برخوردارند یا عزت نفس کمی دارند نباید پیامهـــــای

بسیار رعب آور ارائه شود .

3 – مشکل باید به سرعت در تبلیغ حل شود تا نگرانی مخاطب سریع کاهش یابد .

جاذبه اخلاقی :

جاذبه اخلاقی یکی از جاذبه های تبلیغاتی است . این جاذبــه بر تشخیص مخاطبان در باره درست

یا غلط بودن موضوعی تکیه می کند . از جاذبه های اخلاقـــــی زمانی استفاده می شود که مسائل

اجتماعی مثل تساوی حقوق زنان و غیره مطرح شود .

خلاصه :

جاذبه اخلاقی : ( بر درست و غلط بودن موضوع یا رفتار مثل اعتیاد ) ( مسائل اجتماعی )

جاذبه یک جنبه ای و چند جنبه ای :

پیامهای تبلیغاتی ازحیث اینکه چه نوع اطلاعاتی رابه مخاطب ارائه می کند به دو دسته پیام های

یک جنبه ای و چند جنبه ای تقسیم می شوند .

1 – پیامهای یک جنبه ای : پیامهایی هستند که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا و ازهر

گونه اطلاعاتی که در خصوص نارسایی و یا نقاط ضعف محصول میباشد ، خودداری می نماید .

مثل ارائه خدمات پس از فروش خودرو یا تبلیغات در مورد ال سی دی ها در مقایسه با نوع قبلی.

2 – پیام های دو جنبه ای : پیامهایی هستند که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصـوص

کالا می پردازند بلکه نارسائی های آن را نیز گوشزد می کنند . یعنـــی علاوه برارسال اطلاعات

مثبت به مصرف کنندگان ، به آنها نیز اطلاعات منفی در خصوص ارائه کالا نیز ارائه میدهند .

مثل تبلیغات روی سیگار .

در این نوع پیامها گیرنده پیام علاوه بر اینکه به جنبه های مثبت و مزایای کالا آشنا می شـــود با

نارسایی های اجتماعی کالا نیز آشنا می گردد .

جاذبه ی نوستالژی :

نوستالژی به معنای بازگشت به گذشته و حسرت گذشته را خوردن گفتــــه می شود . در این نوع

جاذبه مبلغ با بازگشت مخاطب به دوران کودکی یا جوانی سعی در ارائه راهکارهای مفیـــــــــــد

برای بهره گیری ازشرایط حاضرمخاطب انجام می دهد تا بتواند مخاطب رامجبور به انجام کاری

که می خواهد بنماید . معمولاً این نوع تبلیغات حوزه های اقتصادی و اجتماعی را شامل می شود.

شیوه های اجرای تبلیغات :

درکناراستفاده ازجاذبه های تبلیغاتی باید بدانندازچه روشی برای اینگونه جاذبه ها استفاده می کنند

و در عین حال که جاذبه برای تبلیغ مهم است نحوه اجرای آن با استفاده از روشهـــــای خاص نیز

حائز اهمیت است .

پیام تبلیغاتی با شیوه های مختلفی ارائه می شود که عبارتند از :

1 – موزیکال : دراین سبک یک یاچند شخصیت کارتونی نمایش داده می شودکه مشغول خواندن

آوازی در باره یک کالا هستند . دلیل استفاده نسبتاً زیاد از این شیوه این است که به خاطر سپردن

و به یاد آوردن اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود . اگر موسیقـــی و

ترانه آگاهانه به کار گرفته شود مطمئناً می تواند موثـــــر باشد . ولــــی اشاعه و گسترش قطعات

نا هماهنگ و نامفهوم در دراز مدت نتیجه ی عکس می دهد .

خلاصه : موزیکال

– استفاده از شخصیتهای کارتونی

– دلیل استفاده به خاطر سپردن و به یاد آوردن

– در ذهن حک می شود .

– آگاهانه و موثر است .

2 – ارائه تائیدیه : در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تائید کالا استفاده

می شود . در این خصوص هم از افراد مشهور و هم از افراد غیر مشهـــور می توان استفاده کرد.

البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند .

3 – داستان گویی :روش داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است بااین تفاوت که داستان باید

درعرض زمان کوتاهی مثلاً حدود 30 ثانیه شروع ، پی گیری و به اتمام برسد . دراین روش بخش

گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست .

4 – مستندات علمی : دراین روش مدارک مستندباتحقیقاتی ارائه می شود که نشان می دهدمارکهای

کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است یا بیشتر مورد پسنـد

قرار می گیرد .

تبلیغ دو تکه :

در این شیوه دوتبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیــــده ای را دنبال می کنند و

هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیـــغ کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به

شرکت دیگر پخش می شود که هیچ ربطی به شرکت و محصول اول ندارد . به عبارت دیگردراین

شیوه تلویزیون گوشـــــزد می شود که نخست 15 ثانیه اول تبلیغ ما را پخش کنید و سپس بعد از آن

تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهید و مجدداً قسمت دوم تبلیغ شرکت ما را پخش کنید .

شایستگی فنی :

دراین شیوه توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود .درتبلیغات استفاده ازروش عنوان

شایستگی فنی اغلب در مورد لوازم برقی بکار گرفته می شود .

مانند یخچال امرسان ( برچسب انرژی )

نمای نزدیک :

تلویزیون اساساً رسانه ای برای خلق تصاویرنمای نزدیک است. بزرگترین صفحه تلویزیون برای

نمایش دادن تمامی اجزای موجود در صحنه نمایش تبلیغ کوچک است . نمـــــای نزدیک می تواند

مورد استفاده شرکت ها ، رستورانهای بزرگ و انواع غذاهای پختـــه برای نشان دادن غذاهایشان

برای تحریک اشتهای بیننده به کارگرفته شود . دراین شیوه صدا غالباً برروی تصویر بکارگرفته

می شود و نقش ثانویه در تبلیغ را بر عهده دارد .

مانند نشان دادن غذاها از نزدیک ( برنج طوبی )

رتوسکپ :

دراین شیوه سکانس های انیمیشن وواقعی به طورجداگانه تهیه شده وسپس درهم ترکیب می شوند.

مانند تبلیغ اداره برق یا گاز ( آقای گاز یا بابا برقی )

مقایسه :

مقایسه کالاهای شرکت خود بارقبایک از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایســـه

یک کالا با کالای دیگر،سوالهای بیننده پاسخ داده می شود . اصولاً مقایسه به طور مستقیم باکالای

رقیب و نام بردن از آن در تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است . زیـــرا در بسیاری موارد

موجب جنگ شرکتها وتخریب وجهه رقبا می شود و خصومت بین رقبا را افزایش می دهد. البته

امروزه به طور غیر مستقیم از شیوه مقایسه در تبلیغ استفاده می شود .

مانندموسساتی که خدماتشان راباهم مقایسه می کنند (مقایسه لامپ کم مصرف با لامپ معمولی )

حل مشکل :

منظور اصلی بسیاری از کالاها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابراین درتبلیغ نیز جنبـــه ی

مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود .

مانند کثیف بودن لباسها و شستن و تمیزی آنها بعد از استفاده از پودر تاژ

فرد سخنگو :

در این روش فردی در جلوی دوربین به نمایش در می آید و او را به طور مستقیم محتوای تبلیغ

را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیماً کالای خود را نشان دهد و یا بر روی

تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . او ممکن است خود در

فضایی باشد که کالا در آن قرار دارد . نظیر اتاق نشیمن ، آشپزخانه ، کارخانه ، اداره و .......

یا اینکه در یک فضای ساده نظیر فضای بدون هیچگونه شی در آن و در واقع نظیــــر فضاهای

عمومی استودیو وخالی ازهرگونه شی .فرد سخنگو و ارائه کننده تبلیغ باید فردی دوست داشتنی

باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند ، البتــــه نباید فرد کالا را

تحت الشعاع قرار دهد ، زیرا هدف او ارائه کالاست .

مانند رباط در بانک صادرات یا هاکوپیان

سبک زندگی :

سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان

می شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی مشخص است .

مانند عطر بیک که برای همه ی افراد جامعه می باشد .( برای همه سن )

برشی از زندگی روزمره :

یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگرانی داستان را به نمایش می گذارند که در آن

مارک کالای تبلیغی قهرمان داستان است . در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت

مارک کالای تبلیغی به عنوان راه حل ارائه می شود . بیننده باید مشکل را درغالب یک فضای

واقعی حس کند و پاداش و راه حلی که ارائه می شود باید متناسب با مشکل باشد .

مانند پرداخت قبض ها توسط اینترنت که مرد خانواده آن را به نمایش می گذارد .

انیمیشن :

نقاشی متحرک یکی ازشیـــــــــوه های ارائه پیام است که درتبلیغات فراوان به چشم می خورد .

مشکل نقاشی متحرک ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبـــــــــوع و

خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه ی سنین شهرت یافته است . کارتون می تواند فضایی

دوستانه ، گرم و صمیمی برای هم کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد .

مانند سیا ساکتی یا داش سیاه ( نقاشی متحرک )

مصاحبه با مشتری :

بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر می شوند بازیگر هستند اما مصاحبه با مشتـــری

با افراد غیر حرفه ای انجام می گیرد .

مانند مصاحبه با خانمی که در تبلیغات تاژ استفاده شد که علت استفاده از تاژ را می پرسیدند .

سریالی :

مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و درقالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و درواقع هرتبلیغ

داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده است را ارائه می دهد .

مانند مبحث نوزده که یک مجموعه تبلیغ بود که قسمت به قسمت پخش می شد .

خیال پردازی :

این سبک درباره کالا یا مصرف آن خیال و رویا ایجاد می کند.

مانند لینا لوله ای که جوان در آگهی با نگاه کردن به داخل آن خود را در جنگل می دید .

*************************

نظریه گلوله ای :

یا نظریه تزریقی یا پرتابی که عنوان می کنـــد که مبِّلغ می تواند نظرات خود را به دیگران تزریق

و یا گلوله ای به تدریج به آنها القا می کند . پیش بینی می کند که پیامهای ارتباط جمعی بر همــــــه

مخاطبان که در معرض آنها قرار می گیرند اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارد. این دیدگاه تحت

تاثیر قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اول پیدا کرد .

خلاصه : 1 – برای اثرهای ارتباط جمعی

2 – اثر قوی و یکسان

3 – همه ی افراد تحت تاثیر قرار می گیرند .

4 – در سالهای پیش از جنگ جهانی دوم رایج شد .

نظریه تاثیرات محدود :

بیان اثرهای ارتباط جمعی می باشد ، دارای پنج قاعده می باشد که دو مورد نخست آن به شرح

ذیل است :

1 – ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علت ضروری و کافی اثر بر مخاطب عمل نمی کند

بلکه از طریق رشته ای از عوامل و تاثیرات میانجی عمل می کند .

2 – این عموامل میانجی چنان هستند که نوعاً ارتباط جمعی را به صورت یک عامل سهیم و نه

تنها سبب ، در فرآیند اوضاع موجود در می آورند.

عوامل میانجی که کلاپر به آنها ارجاع می دهد عبارتند از : فرایندهای گزینشی ( درک گزینش،

مواجهه گزینش و حفظ گزینش ) فرایندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افکار.

*********************

ابزار تبلیغ :

از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد داشتن ذهنی باز و

فعال است ، زیرا باید بتواند از میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانـــه ها را جهت کار

تبلیغاتی خود انتخاب کند . بهترین آنها که با مقاصد تبلیغاتی در باره مخاطب هماهنگ و متناسب

است باید مدنظر گرفته شود و به طرز کارآمدی از آنها بهره برداری شود .

مهمترین گامها برای انتخاب رسانه عبارت است از :

1 – تعیین سطح پوشش ، فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر.

2 – انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف عمده .

3 – انتخاب وسیله خاص ناقل پیام .

4 – تصمیم در باره ی زمان بندی رسانه .

خبرگزاریهای بین المللی :(آژانس خبری) به 3دسته جهانی ، منطقه ای وملی تقسیم می شوند.

1 – جهانی : یا چند ملیتی که گرد آورنده و منتشر کننده اخبار در سراسر جهان می باشد .

2 – ملی : که کار توزیع خبرها درداخل یک کشور و انتشارخبرهای داخلی برای خارج ازکشور

را به عهده دارد .

3 – منطقه ای : برای همکاری در زمینه مبادله اطلاعات و ارتقای نقش جهان سوم

( خبرگزاری ها در صفحه 19 کتاب خوانده شود . )

انواع تبلیغ :

آگهی هایی که امروزه مورد استفاده قرار می گیرد به تناسب هدف ،کارکرد ، خاصیت و غیــــره

تقسیم بندی می شود . اندیشمندان و صاحبنظران علوم اجتماعی و علوم ارتباطات این مفهوم را با

توجه به تبلیغ مورد استفاده اثر و نتیجه ارائه ی محدوده ی تحت پوشش و گستـره ی آن و اهداف

و مقاصدی که کارشناسان و مجریان در پیش دارند تقسیم بندی می کند .

تبلیغ بر اساس منبع: تبلیغات براساس درستی وصحت اطلاعات منتشرشده به 3گـروه سفید ،

خاکستری و سیاه تقسیم می شوند :

1 – تبلیغات سفید :این نوع تبلیغ آشکاراوبی پرده به وسیله ی منابع رسمی وموثق انجام می شود

معمولاً منبع و مبِِّلغ در این نوع تبلیغ مخفی نیست .

2 – تبلیغات خاکستری : گردانندگان و فرستندگان پیام به طورپنهانی و بامهارت وظرافت خاصی

اقدام به این نوع تبلیغ می نمایند . آنها همچنین منبع مورد استفاده و هویت خود را فاش نمی کننــد

و به عبارت دیگر منبع نامشخص و مبلِّغ هویت خود را مخفی می نماید .

3 – تبلیغات سیاه : به تبلیغاتی گفته می شود که منبع انتشار آن دروغین و غیرازمنبعی ا ست که

معرفی می شود .

تبلیغات بر اساس اثر و نتیجه :این نوع تبلیغ به دو دسته مثبت و منفی تقسیم می شود :

1 – تبلیغات مثبت : به تبلیغاتی گفته می شود که مجریان به دنبال تقویت روحیه و افزایش دانش

و اطلاعات مخاطبان می باشند تا از آن در راستای تامین منافع ملی استفاده کنند.

2 – تبلیغات منفی : به تبلیغی گفته می شود که مجریان می کوشند افکار منفی و تضعیف کننــده

و حوادث وحشتناک را به مخاطبان القا و با تضعیف روحیه مخاطب ، اراده ی آن را سست کنند.

تبلیغات بر اساس محدوده تحت پوشش :به دو گروه ملــی و بین المللــی تقسیم می شوند .

1 – تبلیغات ملی : به کلیه اقدامات و فعالیتهایــــــی که برای نفوذ و تاثیر در افکار عمومـــــی ،

گروه ها ، سازمان ها و منابع داخلی مورد استفاده قرار می گیرد .

2 – تبلیغات بین المللی : بر خلاف تبلیغات ملی ، مرزهای جغرافیایی را در می نوردد و بیشتر

متوجه سیاستهای خارجی و جهانی است .

تبلیغات بر اساس نوع ارائه : به دو گــــــــــروه مستقیم و غیر مستقیم ، تقسیم می شوند .

تبلیغات بر اساس نوع فعالیت : به 3 گروه تجاری ، سیاسی و مردمــــی تقسیم می شوند .

تبليغ براساس نوع فعالیت :

به سه دسته سياسي، بازرگاني و مردمي تقسيم مي‌شود.

تبلیغ سیاسی : به تبليغاتي گفته مي‌شود كه خواهان تغيير نگرش، افكار، عقايد و آراء مخاطبان

فراخور نياز مبلغان مي‌شود. تبليغات سياسي در ابتدا بار معنوي به همراه داشت. ولي در قرن 19

اين واژه وارد علم سياست شد و سياستمداران با استفاده از روش‌هاي مبلغان مذهبي به منظــــــور

متقاعد كردن مخاطبان استفاده كرده‌اند.

تبليغات بازرگاني: بعد از وقوع انقلاب صنعتـــــــــــي و افزايش توليد كالاها، كارخانه داران و

صاحبان صنايع به دنبال مصرف كنندگان كالاهاي خود بوده‌اند. بنابراين ازواژه تبليغات بازرگاني

به معني اطلاع‌رساني تجاري براي آشنايي مخاطبان با محصولات خود استفاده كردند.

تبليغات مردمي: اين نوع تبليغ بيش‌تر خواهان استفاده ازاحساسات و تشويق به كمك به مخاطبان

و هم نوعان خود مي‌باشد.

اقناع: كوششـــــــــي براي تغيير نگرش، برانگيختن عواطف و هيجانات و ترغيب افــــــــراد

ترغيب: تغيير نگرش دخل و تصرف در نمادها، ارزش‌ها، اعتقادات و طراحــــــي كار براي

خطيب قابل اعتماد

دلايل كافي و خوب

تناسب با اعتقادات

رسيدن به هدف كه مورد نظر اقناع‌گر مي‌باشد.

سوالات درس اصول وفنون تبلیغ(کد 5017)آزمون جامع مهر ماه سال ۸۸

61- «هرنوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ، کالاو یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد».

تعریف فوق ، بیانگر کدام یک از موارد زیر است؟

1)آگهی 2) بازاریابی

3) پیشبرد فروش 4) تبلیغات

62- به شیوه های مختلفی که کارگزاران یا تبلیغ گران برای ترغیب و تحت تأثیر قرار دادن دیگران به کار می برند، چه میگویند؟

1)فنون تبلیغ 2) تبلیغ

3) ترغیب 4) پیام

63- طرح های کاملاً متوازن در تبلیغات، جزو کدام یک از موارد زیر ، محسوب میشوند؟

1)ساکن 2) ساکن و کسل کننده

3) عالی 4) موفق

64- ارزش کیفی رویت پیام که از یک وسیله خاص منتقل می شود، تعریف کدام یک از موارد زیر می باشد؟

1)طرح 2) رسایی پیام

3) نحوه تأثیر پیام 4) نحوه رویت پیام

65- روابط عمومی ها در صورت استفاده از تبلیغ ، آن هم به طور محدود ، از کدام نوع تبلیغ استفاده می کنند؟

1) سیاه 2) خاکستری

3) سفید

4) محدودیتی در استفاده از نوع خاصی از تبلیغ ندارند

66- در کدام تکنیک ارائه تبلیغ ،سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل های جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب میشود؟

1)رتوسکوپ 2) داستان گویی

3) مستندات علمی 4) دوتکه

67-یک عبارت موزون و آهنگین ،یک پرسش ساده و یا حتی فقط یک کلمه یا نام را در تبلیغات چه می گویند؟

1)تیتر 2) پیام

3) طرح 4) شعار تبلیغاتی

68- نوع تأثیر رنگ ها در تبلیغ بر روی مخاطب ، کدام است؟

1)منفی 2) مثبت

3) مثبت یا منفی 4) تأثیری ندارند

69- کدام مورد ،از ویژگی های یک شعار تبلیغاتی ایده آل است؟

1) کوتاه و خوانا باشد

2) کوتاه و سلیس باشد و افراد به راحتی آن را به یاد آورند

3) سلیس و خوانا باشد 4) ویژگی خاصی ندارد

70- کدام نوع از شعار های تبلیغاتی ، به منظور کسب وجهه و ایجاد تصویری مثبت و معتبر برای یک سازمان ، ساخته می شود؟

1)نهادی یا موسسه ای 2) موسسه ای

3) تبلیغاتی 4) کالا

71- تعداد دفعاتی که به طور متوسط ، یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار میگیرد را چه می گویند؟

1)فراوانی رویت پیام 2) سطح پوشش

3) نحوه تأثیر پیام 4) رسایی رسانه

72- در کدام نوع تبلیغ ، منبع پیام ، مشخص بوده و اطلاعات پیام ارسالی ،صحت داشته و تلاش منبع ایجاد اعتبار د رنزد مخاطب است ؟

1-خاکستری 2- سفید

3- سیاه 4-کلی گویی

73- هربرت کراگمن حداقل ، مشاهده چند نوبت تبلیغ را از سوی مخاطب کافی می داند؟

1)7 2)4 3)3 4)1

74- تلویزیون ، برای تبلیغات در کدام جنبه اثر بخش تر است/؟

1-احساسی 2- گفتاری

3- موزیکال 4- تصویری

75- پیامد از بین بردن فضای سفید اطاق حروف در متن آگهی ، کدام است؟

1-تنش و سردرگمی 2- آرامش ایجاد می کند

3-متن خواناتر جلوه میکند 4- پیامد خاصی ندارد

سوالات درس اصول و فنون تبلیغ(کد 50۲۱)آزمون جامع مهر ماه سال ۸۸

31- همه موارد زیر ، صحیح است به جز:

1) در نظام های دمکراتیک ، مبنای مشارکت مردم همان اقناع و ارائه خبر است .

2) جایگاه تبلیغات در کشورهای دیکتاتوری بیشتر از کشورهای دموکراتیک است

3) گروه های زیادی در کشورهای دمکراتیک به تبلیغات می پردازند که فعالیتی قانونی و مورد قبول به شمار میرود

4) سلاح دیکتاتور در تبلیغ نیست ، بلکه کنترل و سانسور آرای دیگران است .به همین دلیل ،حکومت دموکراتیک به حمایت بیشتر تبلیغ نیاز دارد.

32- بدترین تأثیر روانی تبلیغ ، چه زمانی است ؟

1) یک طرفه بوده و امکان پاسخگویی نباشد

2) در جوامع آسیب پذیر ،صورت گرفته باشد

3) غیر مستقیم باشد

4) مستقیم باشد

33- در تبلیغ یک ماده سفید کننده ، مانند تاژ ب استفاده از فردی که روپوش سفید پزشکی پوشیده است، به کدام یک از خصوصیات پیام تبلیغی توجه شده است ؟

1) فاصله محتوای پیام با عقاید و اندیشه پیام گیران تبلیغ 2) توسل به عواطف و احساسات مخاطبان

3) یک جانبه یا دو جانبه بودن پیام تبلیغ

4) موارد 2و 3

34- در کدام یک از روش های زیر ، سعی میشود روحیه انتقاد و اندیشیدن مخاطب در هم شکسته شود و آنچه را مبلغ میگوید، بی چون و چرا بپذیرئ؟

1)فن نا امنی 2) فن تحریف

3)روش برچسب 4) شستشوی مغزی

35-کدام یک از موارد زیر ، متضمن مشخصات و مزایای کالایی است که تهیه میشود و در صورت اقتضا با تصویر و آرم مربوط (برحسب مورد)به صورت آگهی کاغذی چاپ شده و بر پازل های ویژه شهری الصاق می گردد؟

1)بروشور 2) آگهی دیواری

3) کاتالوگ 4) پوستر

36- مهم ترین عوارض اجتماعی تبلیغ ، از کجا ناشی می شود ؟

1)جسمانی 2) روانی

3) مصرف گرایی 4) همه موارد

37- در تبلیغات سیاسی ، به کدام یک از موارد زیر ، توجه می شود ؟

1) تعیین راه هایی که به اقتضا ی آن مردم مورد نظر ، آن اطلاعات را به کار گیرند

2) پایه ریز قدرت و نفوذ خود در جامعه مورد نظر

3) امکان تشویق یا اصلاح گرایش های موجود

4) همه موارد

38- کدام یک از موارد زیر ، موثر ترین وسیله ارتباط ثانوی برای تبلیغات و جنگ روانی می باشد؟

1)ماهواره 2) تلویزیون

3) رادیو 4) روزنامه

39- وزیر تبلیغات هیتلر،چه کسی بود؟

1)لردبارنهام 2) مک کنزی

3) هانبرگ 4) گوبلز

40- در تحقق انقلاب اکتبر 1917 روسیه، بیشترین ابزار تبلیغی توسط کدام رسانه انجام گرفت ؟

1)رادیو 2) سینما

3) سخنرانی مسیح ناطقین 4) جزوه و اعلامیه و روزنامه

41- کدام یک از تبلیغات زیر ، در روابط عمومی به کار می رود ؟

1)آشوب آفرین 2) وحدت بخش

3) سفید 4) خاکستری

42- در تبلیغ کالاهای حرارتی مثل بخاری و شوفاژ ، از کدام رنگ استفاده می شود ؟

1)زرد 2) سبز

3) قرمز 4) موارد 1و 3

43- هنگامی که مخاطبان تبلیغ به دلیل آگاهی پیام رسان ، تحت تأثیر پیام او قرار می گیرند ، کدام یک از موارد زیر صدق میکند؟

1) این اعتبار نشأت گرفته از قابلیت اعتماد به اوست

2) این اعتبار نشأت گرفته از کفایت اوست

3) اعتباری برای پیام رسان ایجاد نشده است

4) موارد 1و3

44- کدام نوع تبلیغ بر مخاطب تأثیر بیشتر ی دارد؟

1) مستقیم 2) غیر مستقیم

3) بسته به محیط ، گاهی مستقیم و غیر مستقیم

4) بین تبلیغ مستقیم و غیر مستقیم ، تفاوت ی در تأثیر گذاری نیست

45- کدام یک از تبلیغ های زیر، یک خبر تبلیغی محسوب می شود ؟

1) بیانگر شکل تازه از یک محصول باشد

2) بیانگر یک فرمول تازه باشد

3) بیانگر یک قیمت مقایسه ای باشد

4) همه موارد

جزوه اصل و فنون تبلیغات 2

مطالب مشابه :

شعار تبليغاتي

روش تبلیقاتشرکت غذایی مک دونالد

آدم کوچولوها و دروغ های بزرگ تبلیغاتی

تبلیغات جالب ومبتکرانه

حقایقی شگفت انگیز درباره مک‌ دونالد

حقایقی شگفت انگیز درباره مک‌دونالد

حقایقی شگفت انگیز درباره مکدونالد + عکس

جزوه اصل و فنون تبلیغات 2