منافع و هزینه های وفاداری مشتری

عنوان مقاله: منافع و هزینه های وفاداری مشتری
مولف: غلامرضا سالاری
منبع: نشريه تدبير

مقدمه

بازاریابی در سیر تكامل خود در مرحله ای قرار دارد كه بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و شركتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش كنند، آنها باید مطمئن شوند كه مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.

در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است كه مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان كمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شركتها افزایش می یابد. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتریان و ارائه و بررسی رویكردهای ادبیات بازاریابی در این زمینه است.

مقدمه

امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــش گانه(۱) نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری كاركنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقیقات بسیاری نشان داده اند كه رضایتمندی كلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم كه تا دیروز براین مهم تاكید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلكه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا كرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند كه سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی كه ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) انجام داده اند نشان داده است كه مشكل رضایتمندی مشتریان آنست كه ۶۵ تا ۸۵ درصد از كسانی كه بیان كرده اند كه راضـی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نكرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه كنندگان (رقبا) نیز استفاده می كرده اند.

معنی این گفته آن نیست كه رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلكه آنچه كه مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی كند و تنها كاری كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی كه مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعــــه می كنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تكرار می كنند، باید به این نكته پی برد كه رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه اش است.

بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد كه رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینكه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملكرد بهتری را موجب می شود. هرچند محققانی مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاكید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یك همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند. توجیه این رابطه منفی آنست كه یك شركت تجاری، ممكن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در كوتاه مدت هزینه كند كه به كاهش سوددهی می انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملكرد مالی بلكه با عملكرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است.

اما با تحقیقات گسترده تری كه در این مورد انجام گرفت مشخص كرد كه رابطه قابل توجیهی بین بهبود كیفیت درونی و بهبود كیفیت بیرونی و در نتیجه عملكرد مالی شركتها وجود دارد. در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) كه شركتها متحمل می شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی كه وفادار شده اند پاسخ داده می شود. ساسر و همكارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می پرند؟ كه در مجله هاروارد بیزینس منتشر كردند، نشان داده اند كه شركتهایی كه به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش كرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده اند.

آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و اگر چنانچه یك مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش كند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند كه ۵ درصد كاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانك ها و ۵۰ درصد سود شركتهای بیمه می شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانك ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. در این مقاله اشاره شده است كه تنها و تنها اگر یك مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می كند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند كه كسانی كه گزینه كاملاً راضیم را انتخاب كرده اند ۶ بار بیشتر از كسانی كه گزینه راضیم را انتخاب كرده اند اقدام به خرید مجدد كرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.

هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت. زیرا ممكن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از كاركنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یك سازمان بمانند. استفاده كم یك مشتری از یك نوع خدمت ممكن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی كه از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور كامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا كه گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند.

خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوعهای مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، به تازگی در كشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شركتهای مختلف دولتی طرح تكریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود. چرا كه همگی دریافته اند كه جلب مشتریان به نزد خود كار ساده ای است، ولی آنچه كه مهم است حفظ و نگهداری آنان است.

وفاداری مشتری

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شكار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و كیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است كه مشتریان یك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا كرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارك) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می كند. هركسی از یك دوست خوب، همسر و یا همكار خوب توقع دارد كه به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد كه طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یك نوع نگرش مثبت به یك موجود (مارك، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور كه مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویكرد دیده می شود:

رویكرد نگرشی
رویكرد رفتاری

اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است.
عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (همان منبع). اما ممكن است این سوال مطرح شود كه اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟ صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند كه برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

۱ - كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ ۲ - كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛ ۳ - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS - SELLING and UP-SELLING) ؛(۲) ۴ - عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛ ۵ - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

اما با تمام اینها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است. (كورایتز، ۱۹۹۸).

۱ - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است كه شركت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، كمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و... است كه مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

۲ - سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شركت و هزینه های شركت در سال دوم مربوط می شود.

۳ - رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود كه مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

۴ - صرفه جویی: شركتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند كه چطور عملكرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و... صورت می گیرد.

۵ - مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شركتها از طریق مشتریان وفادار و كاهش ریسك مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شركت و افزایش سود عملیاتی شركتها منجر می گردد.

۶ - صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از كوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندكی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.

هسكت و همكاران وی (۱۹۹۴) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود (THE SERVICE - PROFIT CHAIN) ارائه كردند كه نشان می دهد كه چگونه كیفیت خدمات باعث افزایش رضایت كاركنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی كه به وفاداری و در نتیجه سودآوری شركتها منجر می شود (پالمر، ۲۰۰۰،۲۱۰)

ساير عوامل موثر بر وفاداري

علاوه بر عواملي كه به تفصيل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل ديگري نيز وجود دارند كه در ايجاد و يا حفظ وفاداري مشتري نسبت به ارائه كننده خدمت موثرند. اگرچه اين عوامل به دليل آنكه، سازمان نمي تواند آنها را به طور مستقيم كنترل كند و جزو انگيزشهاي مستتر در الگوهاي رفتار مشتريان است، اما اشراف به آنها براي مديران بازاريابي ضروري است . در حقيقت از آنجايي كه وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كه باور و نگرش افراد شكل مي دهد و باعث مي شود ما بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم ولي نكته اينجاست كه اين مشاهده نمي تواند دليلي بروجود يا عدم وجود وفاداري باشد. چرا كه مشخص گرديد كه عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري در عمل تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي شود. اين عوامل عبارتند از عادت، ارزاني، بي تفــــاوتي و هزينه هاي جابجايي و ريسك هايي است كه فرد در اثر جابجايي از يك ارائه كننده به ارائه كننده ديگر و به عبارت ديگر ريزش بايد متحمل شود. چنانچه اين هزينه ها و ريسك ها براي مشتري زياد باشد مي تواند به عنوان موانعي براي جابجايي وي تلقي شده و احتمالاً باعث افزايش وفاداري لااقل در نوع رفتاري آن و يا اينكه نه حبس مشتري منجر شود.

نتيجه گيري

با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و شركتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروههاي فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي بازاريابي يعني «رشد دادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي و ارتباط موثر با وي و كيفيت از ديدگاه وي. در اين راه كـــاهش انواع هزينه ها و ريسك هاي مشتريان براي دسترسي به محصولات و افزايش هزينه ها و ريسك هاي مشتريان در صورت رويگرداني و جابجايي، نيز مي تواند گام مهمي در وفادار كردن مشتريان باشد.

منابع:

۱ - حیدرزاده، كامبیز. «آسیب شناسی مدیریت بازاریابی» تدبیر ش ۱۲۵ شهریور ۸۱.

۲ - كاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ، آترپات كتاب ۱۳۷۶.

3 - BLOMER JOSE, RUYTER KODE, PEETERS PASCAL, “INVESTING DRIVERS OF BANK LOYALTY: THE COMPLEX RELTIONSHIP BETWEEN IMAGE, SERVICE QUALITY, SATISFACTION”, INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, ۱۶/۷, ۱۹۹۸.
4 - CAROLYN FOLKMAN CURASI, KAREN NORMAN KENNEDY “FROM PRISONERS TO APOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE BUSINESS” JOURNAL OF SERVICES MARKETING, ۱۶/۴, ۲۰۰۲.
5 - CHRIS DRAKE, ANNE GWYNNE, AND NIGEL WAITE. “BARCLAY’S LIFE CUSTOMER STATISFACTION AND LOYALTY TRACKING SURVEY: A DEMONSTATION OF CUSTOMER LOYALTY RESEARCH IN PRACTICE” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, ۱۶/۷, ۱۹۹۸.
6 - DINNIS L.DUFFY. “CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES” JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, ۱۵/۵, ۱۹۹۸.
7 - GRAHAM GOULD. “WHY IT IS CUSTOMER LOYALTY THAT COUNTS (AND HOW TO MEASURE IT)”, MANAGING SERVICE QUALITY, ۵/۱, ۱۹۹۵.
8 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE - MAKING THE RIGHT .CONNECTIONS” WWW.CRM۲DAY.COM
9 - KRAWITZ. JOHN B. “THE ROLE OF SERVICE AND SALES SKILLS IN CUSTOMER RETENTION”, WWW.GOOGLE.COM.
10 - KEHNETT LBERNHARDT. ET.AL. “ANALYSIS OF SATISFACTION & PROFITABILITY” JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, ۴۷, ۲۰۰۰.
11 - MOONKYU LEE, LAWRENCE, F. CUNNINGHAM. “A COST/BENEFIT APPROACH UNDERSTANDING SERVICE LOYALTY” JOURNAL OF SERVICE MARKETING, ۱۵/۲, ۲۰۰۱
12 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T. ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, ۱۶/۴, ۱۹۹۸.
13 - PALMER, ADRIAN. ۳TH ED. ۲۰۰۰. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
14 - PER E. PEDERSEN, HERBJORN NYSREEN. “SHOPBOT BANKING: AN EXPLORATORY STUDY OF CUSTOMER LOYALTY EFFECTS”. INTERNATIONAL JOURNAL BANK MARKETING, ۱۹/۴, ۲۰۰۱.
15 - ROBERT J.POCHE. “CUSTOMER LOYALTY: THE KEY TO UNLOCKING CUSTOMER POTENTIAL AND PROFITABILITY”, WWW.GOOGLE.COM
16 - ROWLEY, JENNIFER. JILLIAN DAWES. “DISLOYALTY: A CLOSER LOOK AT NON - LOYALS”, JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, ۱۷/۶, ۲۰۰۰.

منافع و هزینه های وفاداری مشتری

مقدمه

وفاداری مشتری

ساير عوامل موثر بر وفاداري

نتيجه گيري

منابع:

مطالب مشابه :

تحقیق درس ارتباط با مشتری

منافع و هزینه های وفاداری مشتری

فروش پیراهن مردانه با بهترین جنس و قیمت تیراژ حتی برای فروش تکی

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی بانکهای ایرانی با روش تحلیل سلسله مراتبی (AH

بررسی تاثیرات کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان در شعب بانک ملی استان سیستان و بل

تولید انواع کت و شلوار برای مدارس پسرانه

به چند مزدی دوز ماهر نیازمندیم