تبلیغات از منظر جامعه شناسی

رحیم زایرکعبه – کارشناس ارشد جامعه شناسی

مندرج در روزنامه مردم سالاری /17/10/1385

یکی از ویژگیهای خاص آدمی "اجتماعی" بودن است. به این معنی که آدمی در جامعه زندگی کرده و با انسانها ی دیگر در تعامل و ارتباط است. این ارتباط در ساده ترین شکل و الگوی خود شامل سه عنصر می باشد:" فرستنده، پیام و گیرنده". این الگو به این معنی است که فرستنده، پیامی را به گیرنده می فرستد و گیرنده، آنرا دریافت می کند. مثل معلمی که در کلاس درس، مطالبی را به دانش آموزان یاد می دهد. یا یک گوینده خبر رادیو که شنوندگان را از اخباری مطلع می سازد. اما همیشه هدف فرستنده پیام، انتقال ساده پیام نیست بلکه گاه هدفش اینست که گیرنده پیام را تحت تاثیر خود ش قرار دهد یا او را به اعمالی وادارد که مورد نظرخودش است. مثل فعالیتهای احزاب یا کاندیداهای انتخاباتی هنگام انتخابات که توده مردم را با اعمال، شعارها و سخنرانیهای خود تحت تاثیر قرار داده، سعی می کنند مردم را به دادن رای به نفع خودشان ترغیب کنند. این همان چیزی است که اصطلاحا به آن " تبلیغات " می گویند. تبلیغات پدیده جدیدی نیست و از همان ابتدای تاریخ و در هر جامعه بشری وجود داشته است. منتها در دوره مدرن با ظهور وسایل ارتباط جمعی چون رادیو، تلویزیون، روزنامه و همچنین وسایل ارتباطی پیشرفته چون ماهواره، اینترنت اهمیت زیادی پیدا کرده است. تبلیغات را می توان از رویکردهای مختلف مورد بررسی قرارداد. یکی از این رویکردها ، رویکرد جامعه شناسی تبلیغات است که در آن، از تاثیر جامعه بر تبلیغات و همچنین از تاثیر تبلیغات بر جامعه صحبت می شود. بنابراین در مقاله حاضر، با استفاده ازهمین رویکرد به بررسی پدیده تبلیغات پرداخته ، دو سوال را مطرح نموده ایم که عبارتند از اینکه: اولا تبلیغات در بین چه نوع گروهها و جوامعی موثرتر است؟ ثانیا شرایط اجتماعی تا چه حد در موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات، موثر است؟

قبل از پاسخ به سوالات فوق، لازم است که معنی کلمه کلیدی مقاله یعنی " تبلیغات" روشن شود. تبلیغات را می توان از لحاظ موضوع به دو نوع تجاری و سیاسی تقسیم کرد. منظور از" تبلیغات تجاری" (Advertising) آگهی، فروشندگی و رابطه عمومی است. به عبارتی همان پیامهای بازرگانی است که برای تبلیغ محصول یا کالای خاصی بکار می رود. در حالیکه" تبلیغات سیاسی" (propaganda) به فعالیتهای احزاب سیاسی و نهضتهایی گفته می شود که می خواهند آموزه های خود را در جامعه ترویج کنند و طرفدارانی برای خود پیداکرده، افکار عمومی را با خود همراه سازند و در انتخابات، آراء را به سود خود جلب کنند. همچنین تبلیغات سیاسی فنون ترویج را نیز در بر می گیرد که دولتها و رژیمها برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج و حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان در جنگ سرد بکار می برند(اسدی191:1371). البته برخی از صاحب نظران، خود تبلیغات سیاسی را از لحاظ شیوه تبلیغی به دو نوع تقسیم می کنند: "آژیتاسیون" (Agitation) یا تبلیغ هیجانزا و آشوب آفرین، که به شیوه تهییجی و احساسی برای توضیح و اقناع بکار می رود و در مقابل "پروپاگاندا" که بیشتر به شیوه تحلیلی و تعقلی صورت می گیرد(بی نام 44:1357). اما در تمایز بین تبلیغات تجاری با تبلیغات سیاسی باید گفت. در تبلیغات تجاری بر تبلیغ یک کالا یا پدیده های قابل مشاهده و در تبلیغات سیاسی بر تبلیغ فکر و اندیشه یا پدیده های غیر قابل مشاهده و ذهنی تاکید می شود. همچنین در تبلیغات سیاسی، تبلیغاتچی خود را برحق و عین صواب و طرفهای دیگر را نا حق و ناصواب می داند در حالیکه در تبلیغات تجاری تنها خود را می ستاید (دادگران 1382: 3-122). در مقاله حاضر، منظور از کلمه " تبلیغات" بیشتر، کلمه پروپاگاندا مورد نظر می باشد. درباره ریشه لغوی این کلمه گفتنی است که آن، از کلمه لاتین propegare به معنی نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و بالطبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر آن پخش کردن و افزودن است ( کلاین برگ1362 : 559). همچنین این واژه از نام ارگان مرکزی کلیسای کاتولیک تحت عنوانcongregation de propaganda fide (جامعه مقدس ترویج و تبلیغ ایمان ) گرفته شده است که در سال1622 بوسیله پاپ گری گوری پانزدهم برای تبلیغ و ترویج مسیحیت در بین اقشار جامعه ایجاد شده بود (اسدی 1371: 191-208). در تعریف اصطلاح تبلیغات، باید گفت که از این مفهوم تعاریف زیادی ارایه شده است (مثل تعاریف کلاین برگ 559:1362، ترابی33:1381، اسدی1371: 2-191، همچنین تعاریف ژاک الول ، کیمبال یونگ، صلاح نصر و مهدی محسنیان راد در مقاله مژگان گوزل زاده). منتها برای رعایت اختصار و پرهیز از سردرگمی، به تعریفی اشاره می کنیم که تقریبا جامع و مانع می باشد و آن عبارتست از: " تلاشی سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراکها، ساختن یا دستکاری کردن شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ است که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند" (جاوت و اودانل 1372: 38-49). البته گاه مفهوم تبلیغات با مفاهیم دیگری چون "آموزش" یکسان گرفته می شود. بنابراین در تمایز آن دو باید گفت که تبلیغات شامل تمایلات ارزشی چون تنفر و محبت، خوب و بد می شود؛ درحالیکه آموزش شامل خواندن و نوشتن و مهارتهای فکری و بدنی است(لاسول1974). تبلیغات، ذهن را می بندد؛ در حالیکه آموزش، ذهن را باز می کند. تبلیغات می خواهد شما کاری بکنید که او می خواهد؛ در حالیکه آموزش می خواهد شما کاری را به میل خود انجام دهید(مارتین 1932). تبلیغات می خواهد، افراد در باره اینکه چرا باید این عقیده یا رفتار را داشته باشند، پرسشی نکنند؛ در حالیکه آموزش افراد را ترغیب می کند که سوال کنند که چرا این کار را بکنند(بارتلت1945)(به نقل از اسدی 193:1371). بر همین اساس نیز در تعریف تبلیغات، عبارتهای "دستکاری کردن" و "پاسخ مورد نظر مبلغ"، آورده شده است تا آنرا از آموزش متمایز سازد. نکته دیگر در تعریف تبلیغات ، عبارت "هدایت رفتار برای دستیابی به پاسخ مورد نظر مبلغ " است که بیانگر هدف سودجویانه و ابزاری تبلیغات می باشد. تبلیغات را از نظر فنون آن نیز می توان مورد بررسی قرار داد. منظور ازفنون تبلیغات ، شیوه های است که تبلیغاتگر برای تحت تاثیر قرار دادن افراد بکار می برد. این شیوه ها متفاوت هستند و هر کدام در شرایط خاصی کاربرد دارند که عبارتند از:

1)حیثیت و اعتبار: تبلیغاتگر، برای مردمی که می خواهد آنها را تحت نفوذ خود بگیرد، تبلیغاتش را با چیزهایی همبسته می کند که برای مردم جامعه محترم است. مثل استفاده از یک شخص متنفذ و محبوب مردم، همسو کردن منافع تبلیغاتگر با منافع مردم و...(اسدی1371: 210) این فن کهگاهی فن انتقال(Trasfer) نیز نامیده می شود در ابتدا از سوی مؤسسه تجزیه و تحلیل پروپاگاندا در سال 1938 مورد استفاده قرار گرفت. از این فن اغلب در علم سیاست و در طول جنگ استفاده می‏شود.( گوزل زاده ).

2)تحریف: دنیای واقعیتها برای تمام مردم یکسان نیست. آنچه ما آنرا واقعی یا تحریف شده می دانیم به تجربه های گذشته، خواسته های کنونی و امیدهای آینده ما بستگی دارد. فنون تحریف، طیف وسیعی از دروغ تا کتمان حقایق را در بر می گیرد. مثل دستکاری در اطلاعات آماری، مخدوش کردن اطلاعات، حذف برخی از اطلاعات، ارایه اطلاعاتی که به سود مبلغ است و نهایتا غافل ساختن مخاطب از موضوع اصلی و جلب توجه او به مساله مورد نظر مبلغ.

3) ناایمنی : افراد جامعه در زندگی، با عوامل ناایمنی زیادی چون خشم و ترس از بیکاری، بیماری و زشتی مواجه اند( البته باید توجه داشت که این عوامل با سن، جنس، شکل فرهنگ و اعتقادات مذهبی افراد تغییر می کند). متخصصان تبلیغات در مواردی که افراد دستخوش چنین ناایمنی هایی هستند؛ می دانند که آنها نسبت به برخی تبلیغات، بیشتر حساس بوده و آماده پذیرش آن هستند. تبلیغاتگر می داند که افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راههای مرسوم برای حل مشکلات خود استفاده کنند. در نتیجه تبلیغاتگر می تواند در چنین شرایطی وانمود کند که می تواند آنها را در حل مشکلاتشان یاری دهد. حتی گاهی تبلیغاتگر عمدا افراد را دستخوش ناایمنی می کند تا بتواند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد بهره برداری کند(اسدی1371: 210 -11).

دو رویکرد اساسی در ارتباط با پدیده تبلیغات وجود دارد که عبارتند از : نخست رویکرد شرطی که بر اساس رابطه یک سویه و سلطه تبلیغاتچی بر گیرنده پیام استوار است(با صاحب نظرانی چون: الول، چاکوتین، سارنوف، کاتس، مک کلین تاک، چوکاس). مثل نظریه " اثر بلع" که از یک سو به اعتیاد فرد به یک وسیله ارتباط جمعی و از سوی دیگر به تسلیم فرد در برابر پیامهای آن اشاره دارد. یا نظریه "بازتابهای شرطی شدن" که بر اساس آن وسایل ارتباط جمعی، توده ها را شرطی می سازند، عاداتی تازه در آنان پدید می آورند و در هر جهت هدایتشان می نمایند (ساروخانی 99:1372 و108). دوم رویکرد جامعه شناختی تبلیغات که بر اساس رابطه دو سویه تبلیغاتچی (فرستنده) و گیرنده پیام ( و دیگر عوامل در جریان) استوار است. در رویکرد اخیر برداشت رویکرد شرطی از نقش تعیین کننده رسانه ها در شکل دادن به نگرشها، جای خود را به مشاهده شرایط موجود و تغییرات آن داده است. یعنی به جای آنکه برای تبلیغات قدرت خاصی قایل شود آنرا جزء ارتباطات ابزاری محسوب می کند که هدفش تحت تاثیر قرار دادن نگرشها و رفتار افراد است(اسدی1371: 196 -200). بنابراین در این مقاله بر اساس رویکرد جامعه شناختی تبلیغات دو سوال اساسی مطرح گردیده و از نقطه نظر همین رویکرد نیز مورد تبیین قرار گرفته اند.

سوال اول:" تبلیغات در بین چه نوع جوامع وگروهها یی تاثیرگذارتر است؟" در جواب به این سوال با استفاده ازنظریه "جامعه توده وار" (Mass society)کورنهاوزر و هاناآرنت به ارایه تبیین پرداخته ایم. آن دو در نظریه شان معتقدند که در قرون وسطی، نهادهای مدنی یا میانجی بین مردم و حکومت مثل مجامع صنفی و حرفه ای چون اتحادیه کارگران، انجمنهای علمی و هنری وجود داشت که موجب تشکل و همبستگی گروهی افراد می شد و در برابر حکومتها از منابع صنفی و گروهی آنها، حمایت و پشتیبانی کرده، آنها را از آسیب پذیری در مقابل حکومتها، مصون نگاه می داشت. اما با بروز و ظهور عواملی چون شهری شدن، صنعتی شدن و ارتباطات، این نهادهای میانجی بین افراد و حکومتها بتدریج از بین رفتند و موجبات عدم وفاداری و عدم وابستگی های گروهی را فراهم ساختند. عدم وفاداری و عدم همبستگی بین افراد درنهایت به جدایی، پراکندگی و ذره ای شدن (Atomization) افراد منجر شد. افراد ذره ای و جداشده از همنوعان خود درپی یافتن همبستگیهای جدید، بسیار مستعد پذیرش ایدئولوژیهای تازه شدند. بنابراین گروههای حاکم از راه تبلیغات و رسانه های جمعی به راحتی توانستند این افراد ذره ای شده و از هم پراکنده را با ارایه ایدئولوژی های نو، متشکل نموده، در راستای اهداف خود بسیج کنند (کوهن1375: 2-161). بر اساس نظریه فوق می توان گفت که در برخی از کشورها، مخصوصا کشورهایی که رویه های دموکراتیک چون انتخابات، تفکیک قوا، مشارکت سیاسی افراد جامعه، حاکمیت قانون و چرخش نخبگان جامعه، بصورت قانونی رعایت نمی شود؛ گروهی اندک با استفاده از شیوه های غیر دموکراتیک و غیرقانونی چون به راه انداختن کودتا و تسخیر نقاط کلیدی در جامعه یا از راه فریب دادن افکار عمومی، قدرت سیاسی را در دست می گیرند. چنین گروه هایی پس از دستیابی به قدرت روز به روز به متمرکز ساختن قدرت سیاسی در دست خود پرداخته و بتدریج حوزه دخالتشان را حتی در ریزترین مسائل جامعه، گسترش می دهند و با به راه انداختن انواع تبلیغات، عملا بر تمامی امور جامعه مسلط می شوند. با وسیع شدن حوزه قدرت گروه حاکم، حوزه فعالیت و قدرت افراد جامعه تنگ شده و در نتیجه افراد همچون ذره هایی در فضای جامعه، پراکنده می شوند. گروه حاکم با مشاهده چنین وضعیتی بسرعت دست بکار می شود تا این افراد سرگردان در فضای جامعه را در جهت اهداف و منافع خود بکار گیرد. بهمین منظور با استفاده از انواع وسایل ارتباط جمعی از جمله رادیو، تلویزیون، روزنامه، نشریات به تبلیغ و القای افکار خود، حتی در ریزترین مسایل جامعه می پردازد. نتیجه اینکه، بعد از مدت اندکی، اکثریت افراد جامعه در اثر تبلیغات القاء شده، همانگونه می اندیشند و عمل می کنند که گروه حاکم می اندیشد و عمل می کند. زیرا برای گروه حاکم دیگر رقیبی وجود ندارد که در مقابل القای ایده ها و افکارش مقاومت کند یا به انتقاد از آن ایده ها و افکار بپردازد. بنابراین فرد در برخورد با مسایل روزمره یا مهم جامعه دو راه در پیش رو می بیند: اول اینکه به آگاهی و اطلاعات و درک محدود خود و نهایتا خانواده اش از وقایع تکیه کند؛ که این امر، به دلیل غیر مستند، فردی و محدود بودن اطلاعات و آگاهیهای فرد، با بی توجهی و حتی با تمسخر دیگر افراد جامعه مواجه می شود. بنابراین فرد ناچارا به راه دوم روی می آورد که بر اساس آن مجبور می شود به ایده ها و افکاری گوش فرا دهد که گروه حاکم از طریق وسایل ارتباط جمعی، ذهن و اندیشه عموم مردم را بمباران می کند. این ایده ها و افکار بدلیل اینکه از سوی وسایل ارتباط جمعی القاء می شوند. اولا به لحاظ مستند بودن نسبت به افکار فردی، از اعتبار بیشتری برخوردارند. ثانیا در سطح وسیعی از جامعه گسترش می یابند. بنابراین ایده ها و افکار مذکور بیشتر مورد پذیرش افراد جامعه قرار می گیرند. با توجه به مطالب فوق می توان گفت، تبلیغات در جوامعی از نوع "جامعه توده وار" که دارای القاپذیری توده ای، اضطراب فردی و جمعی، بی خویشتنی، سرگشتگی و آنومی و بحران هویت است؛ نفوذ بیشتری خواهد داشت (بشیریه337:1377).

در ارتباط با تئوری جامعه توده وار می توان به مفهوم دیگری تحت عنوان "صنعت فرهنگی" اشاره کرد که از سوی مکتب مارکسیستی فرانکفورت مطرح گردیده است. توصیفی که صاحب نظران مکتب فرانکفورت از جامعه سرمایه داری مدرن می دهند؛ بی شباهت به جامعه توده وار نیست. به این معنی که آنان معتقدند طبقه حاکمه جوامع سرمایه داری برای ممانعت از تحققآگاهی، آزادی و انقلاب اجتماعی با استفاده از رسانه های جمعی مختلف دست به تبلیغ و ترویج فرهنگ توده ای می پردازند. آنان برای توصیف محصولات و فرایندی که از طریق آنفرهنگ توده ای تبلیغ و ترویج می شود؛ از مفهومی تحت عنوان "صنعت فرهنگی" (Culture industry) استفاده کرده اند. به این صورت که "صنعت فرهنگی از طریق محصولات و کالاهای خود به توده ها "هویت" می بخشد و کردارهای آنها را "تعیین" می کند. صنعت فرهنگ به ابژه سازی و شیئی گشتگی انسان می انجامد. محصولات و کالاهای صنعت فرهنگی همچون دیگر کالاها صرفا به انگیزه کسب سود بیشتر تولید می شوند و به شیوه ای استاندارد به بازار عرضه می گردند. از آنجا که مصرف کالاهای فرهنگی انفرادی است، صنعت فرهنگ حالتی از فردیت کاذب در بهره برداری از کالا ایجاد می کند. لیکن در پس این فردیت ظاهری و کاذب، صنعت فرهنگ به یکسان سازی و بهنجارسازی ذوق و ذهنیت توده های می انجامد. از همین روست که فرهنگ توده ای یکی از ابزارهای عمده سلطه ایدئولوژی سرمایه داری به شمار می آید .... این فرهنگ اساسا تجاری و تجارت زده است؛ به صورت انبوه تولید و مصرف می شود؛ مصرف کنند گان آن توده های بی تمیز و منفعل هستند و قدرت تشخیص ندارند؛ فرهنگ توده ای از بالا تحمیل می شود و نمی توان در آن عناصری خود جوش که از درون زندگی مردم برخاسته باشد، یافت. فرهنگ توده ای صرفا ابزار سلطه و استیلاست و هیچ نسبتی با مقاومت در مقابل قدرت ندارد و نهایتا سرنوشت فرهنگ توده ای با سرنوشت سرمایه داری سازمان یافته گره خورده است." (بشیریه 26:1379 و24). مارکوزه به عنوان یکی از سردمداران مکتب فرانکفورت معتقد است که "تبلیغات پیوسته اندیشه های متعالی و انتقادی را سرکوب می کند. در زبان تبلیغاتی تفاوت بین فاعل و فعل، حقیقت و و اقعیت، هستی و چیستی و بر سر هم شیئی و کار و اثر آن بازگفته نمی شود ...از واژه ها جز آنچه تبلیغات یکنواخت القا می کند چیزی به ذهن نمی رسد. آگهیهای تبلیغاتی از هر سو مانع تکامل واقعی واژه ها شده است؛ واژه هایی چون خوشبختی، رفاه، رشد، توسعه، آزادی، برابری و دمکراسی با واقعیتها همخوانی ندارد"(نقیب السادات ، ص 250).

در نقطه مقابل جوامع توده وار، مستبد و استثمارگر، جوامع دمکراتیک، کثرتگرا و چند حزبی قرار دارند، در این گونه جوامع، تبلیغات القایی و سود جویانه اثر چندانی ندارد و در نتیجه افراد مورد بسیج مستقیم حکومتی قرار نمی گیرند. زیرا "در ساخت سیاسی دمکراتیک یا پلورالیستی مجموعه گروهها و نهادهای جامعه مدنی، نماینده منافع افراد پراکنده و نگهبان حوزه خصوصی جامعه در برابر حوزه سیاسی هستند. در این ساخت سیاسی افراد توده در نتیجه روابط متقابل و چند جانبه در جامعه مدنی، منفرد و منزوی نیستند و مورد بسیج مستقیم حکومتی قرار نمی گیرند و نفوذ خود را از راه موسسات جامعه مدنی اعمال می کنند. در این گونه ساخت سیاسی رابطه ای باز میان سازمان سیاسی و جامعه مدنی وجود دارد و تعدد احزاب سیاسی موجب دست به دست شدن قدرت بر حسب قوانین موجود می گردد. در این ساخت سیاسی احتمال بسیج انقلابی بسیار کم است. زیرا قدرت میان گروههای سیاسی عمده جامعه دست به دست می گرد و در نتیجه گروهها و احزاب افراطی بجای بسیج انقلابی به بسیج انتخاباتی دست می زنند. زیرا رقابت آزاد گروههای برجسته و پراکندگی قدرت سیاسی مانع از پیدایش شرایط بسیج انقلابی می گردد."(بشیریه 111:1374). به طور خلاصه باید گفت چنانکه اکثر تحقیقات نیز نشان می دهد؛ اثر تبلیغات در جوامع دمکراتیک و کثرتگرا در تغییر افکار عمومی ناچیز است (استار و هیوز 1950 کرامر1969) و بیشترین کاری که تبلیغات دراین نوع جوامع می تواند انجام دهد تحریک مردم به کاری است که از قبل زمینه ای در آنها وجود داشته است (کلاپر 1960) یعنی تبلیغات فقط می تواند گرایشهای موجود را در افراد تقویت کند (به نقل از اسدی 36-7:1371).

اما در مورد اثر تبلیغات برگروههای مختلف نیز می توان از دو نوع گروه نام برد. نخست، دسته جاتی که اصطلاحا "جماعت"(crowd) نامیده می شوند. منظور از جماعت، دسته جاتی بی ساختار، غیر نهادمند، خود انگیخته، عاطفی و پیش بینی نا پذیر هستند که اعضای آن برای مدت کوتاه و ناپایداری گرد هم می آیند؛ این نوع دسته جات به جهت بی ساختاری، غیر نهادمند، خود انگیخته و عاطفی بودن به راحتی تحت تاثیر تبلیغات قرار می گیرند. مثل افرادی که برای استماع یک سخنرانی یا شرکت در یک تظاهرات جمع شده اند (ترابی33:1381). دومین گروه آسیب پذیر در مقابل پیامهای تبلیغاتی گروه کودکان و نوجوانان می باشد. گروه کودکان و نوجوانان به دلایل زیر در مقابل پیام تبلیغاتی آسیب پذیر هستند. اولا از قدرت تفکر انتقادی و درک زمینه ای لازم برخوردار نیستند تا از طریق آن پیام تبلیغاتی را از پیام غیر تبلیغاتی تشخیص دهند. ثانیا کودکان از لحاظ روانشناسی رشد در دوره ای قرار دارند که بسیاری از رفتارها را از راه تقلید کردن می آموزند. چنانکه تحقیقات آلبرت باندورا، دوروتی راس و شیلا راس، در دهه 1960 بر استعداد بیشتر کودکان برای جامعه پذیری از طریق تقلید صحه گذاشت. کودکان و نوجوانان در رژیمهای دیکتاتور و مستبد چون رژیم ایتالیای فاشیست در دوره موسولینی، شوروی کمونیست در دوره استالین و آلمان نازیست در دوره هیتلر از مهمترین گروههایی بودند که در معرض پیامهای تبلیغاتی و تلقینهای فکری قرار می گرفتند. برای مثال در نظام آموزشی آلمان نازی مفاهیمی چون ضد یهودیگری و برتری نژاد آریایی به کودکان و نوجوانان تبلیغ و تلقین می شد. مثلا در کتابها، تصاویری از یهودیان با موضوعات زیر ترسیم شده بود: "به روباهی در یک چمن زار سبز اعتماد نکن" یا "سخن یک یهودی" یا "قارچ سمی" و... وسعت تبلیغات به حدی بود که از تصویر"به روباهی در یک چمن زار سبز اعتماد نکن" 100,000 کپی، در اوخر دهه 1930 منتشر شده بود. یا اینکه در کلاسهای درس، شعار"یهوه ی یهود، مسیح آلمانی را به یهودیان تسلیم کرد"[1] سر داده می شد. یا در درس ریاضی این مساله مطرح شده بود که: " در 1933 رایش آلمان 66,606,000 سکنه داشت که 499,682 نفر از آنها یهودیان بیگانه بودند؛ محاسبه کنید تعداد بیگانه ها چند درصد می باشد؟" (www.wikipedia.org/propaganda) .

حال به بررسی سوال دوم مقاله می پردازیم مبنی بر اینکه " شرایط اجتماعی تا چه حد در موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات تاثیرگذاراست؟ " مقدمتا در این باره لازم است به دو رویکرد اشاره شود که در ابتدای مقاله، مفصلا به توضیح آنها پرداختیم. نخست رویکرد شرطی که به تاثیر یکطرفه تبلیغات بر جامعه معتقد است. دوم رویکرد جامعه شناختی که به تاثیر متقابل و دوطرفه تبلیغات و جامعه بر یکدیگر معتقد است. بر اساس رویکرد مورد نظر این نوشته یعنی رویکرد جامعه شناختی می توان گفت که تبلیغات به خودی خود نمی تواند در بین افراد جامعه نفوذ کند. زیرا در تاثیر گذاری یا عدم تاثیر گذاری تبلیغات بر جامعه، وجود شرایط و عواملی لازم است. بنابراین در رابطه با نقش شرایط و عوامل اجتماعی بر تاثیر گذاری یا عدم تاثیر گذاری تبلیغات به دو نظریه تکمله و انگ زنی اشاره می شود .

1) نظریه"تکمله"(supplementation) : این نظریه توسط لازارسفلد و مرتن در اثرشان تحت عنوان "ارتباط جمعی، سلیقه مردم و عمل اجتماعی سازمان یافته" ارایه شده است . آنان بر اساس نظریه خود معتقدند که پیام وسایل ارتباط جمعی زمانی موجب بروز اثری قاطع در انسانها می شود که از جانب محیط پیرامون نیز تکمیل شود و این امر مستلزم همگن بودن پیام و شرایط محیطی است. چنانچه پیام ارتباطی حاوی نکاتی باشد که در محیط پیرامون قابل جذب نباشد یا با امکانات عملی محیط سازگار نباشد و یا آنکه با عقاید و ارزشهای رایج محیط پیرامون تنافر داشته باشد ممکنست فرد در آغاز، تحت تاثیر پیام قرار گیرد لیکن به زودی و بعد از خارج شدن از اثرات خلسه ناشی از پیام جذاب وسیله ارتباطی، دچار تحیر و سر گردانی شود (ساروخانی 109:1372 ). "برای مثال بسیاری از کسانی که شاهد وقایع مختلف در آلمان نازی بودند؛ معتقدند که تبلیغات بر همه چیز تواناست. چنانکه مبارزه تبلیغاتی موثر نازیها در آلمان، یکی از دلایل پیروزی آنها بود اما مبالغه در باره تاثیر جامع و کامل روش تبلیغات آلمان، کار آسانی نیست. مورخی که بخواهد عوامل موثر در رایش سوم را در یابد، باید اوضاع سیاسی و اجتماعی و اقتصادی آلمان 1933 را از همه جوانب در نظر بگیرد. شکست آلمان در جنگ جهانی اول و شرایط معاهده ورسای و تعدد احزاب سیاسی و انتخابات پی در پی و فراوان و تنزل دایم سطح معیشت و عواقب نامطلوب تورم و خلاصه همه این امور، زمینه را برای این حادثه فراهم کرد. اگر این شرایط موجود نبود و نازیها نیز به زور متوسل نشده بودند، احتمال نمی رفت که تبلیغات آلمان به منظورخود، نایل گردد. بنابراین، تبلیغات در شرایط معینی موفق می شود. یعنی هنگامی موفق می شود که وضع روانی مردم با آن موافق و مساعد باشد، هر چند تبلیغات هم به نوبه خود در تغییر این وضعهای روانی و راههایی که در پیش خواهند گرفت، بسیار موثر است"( کلاین برگ ، 1362: 5 -564). مثال دیگری که درباره تاثیر شرایط اجتماعی بر تبلیغات می توان اشاره کرد. مطالعات روی گروه های ثابت (پانل) است که از سوی لازارسفلد، برلسون و گودت(1948) در زمینه تغییر رای شرکت کنندگان در انتخابات سال 1940 در اری کانتی واقع در اوهایو همچنین مطالعات لازارسفلد و مک فی در همین زمینه در انتخابات سال1948 در المیرا واقع در نیویورک انجام یا فته است. آنها نشان دادند که تنها درصد کوچکی (در اولی5 ٪ و دومی 8٪) از رای دهندگان رای خود را در جریان انتخابات تغییر دادند. این مطالعات نشان داد که رای افراد، شبیه به متغیرهای فردی دیگر، بیشتر با نگرشهای قبلی افراد و عضویت در گروههای مرجع ارتباط داشته است تا با تبلیغات انتخاباتی(اسدی 1371: 1-200). با توجه به مثالهای فوق، می توان گفت که تبلیغاتگر تنها با اتکاء به تبلیغات، نمی تواند پیامش را به گیرنده پیام انتقال داده، در او نفوذ کند. بلکه تبلیغات باید با عوامل و شرایط دیگری چون وضعیت زمانی، مکانی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی نیز تکمیل شود تا بتواند بر مخاطب تاثیر بگذارد. چنانکه نیچه فیلسوف آلمانی در این باره می گوید: "تبلیغاتگر قهرمانی است که در واقع کاری نمی کند جز آنکه درختی را که میوه هایش رسیده است، تکان می دهد."( مرکز پژوهشهای مجلس،7:1387)

2) نظریه "انگ زنی"(stigma): این نظریه معتقد است وقتی فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشانی نامطلوب همچون دروغ پردازبودن را بر پیشانی بیابد؛ از آستانه اعتماد فرو می افتد . در این شرایط حتی اگر وسیله ارتباطی یا منبع خبر، وقایع را به درستی نیز منعکس نماید مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت (ساروخانی 109:1372). البته تبلیغات را در ارتباط با منبع خبر و درستی اطلاعات می توان به سه نوع سفید، خاکستری و سیاه تقسیم بندی کرد. تبلیغ هنگامی سفید است که منبع خبر به درستی شناخته شده باشد و اطلاعات پیام به درستی و حقیقت، تمایل کند. این همان چیزی است که مخاطب در هنگام صلح از رادیو مسکو یا صدای آمریکا می شنید. تبلیغ هنگامی خاکستری است که منبع خبر، ممکن است دارای هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. مثل رادیو صدای آمریکا که در1961، حمایت سیا را از تهاجم آمریکا به خلیج خوکها در کوبا تکذیب کرد. تبلیغ هنگامی سیاه است که منبع آن دروغین و مطالب پخش شده، نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز باشد. مثل سازمان جاسوسی کا.گ.ب که هنگام ورود تانکهای روسی برای سرکوب قیام مردمی بوداپست، با جعل زیرکانه و با هدف پریشان سازی آمریکا و نشان دادن عدم جرات آن کشور در اعزام نیرو به مجارستان، رادیویی به نام مجارستان آزاد به راه انداخت و از آمریکا مشتاقانه، درخواستهای کمک طلبید. سازمان سیای آمریکا تا زمانی که پخش این رادیو ادامه داشت، نتوانست از این طرح تبلیغاتی شوروی با خبر شود. به هر حال، تبلیغات می تواند شکلهای زیادی به خود بگیرد، ولی همواره صورتی از ایدئولوژی فعال شده، است(جاوت و اودانل1372: 38 -49 ). بنابراین اگر منبع خبر، نشان یا انگ "سیاه " بردارد یعنی مخاطبان به منبع خبر بی اعتماد شده ، انگ دروغ پرداز بودن به آن بزنند. دیگر آن منبع خبر، نفوذ قبلی خود را، بر مخاطب از دست داده و بی اثر خواهد شد.

خلاصه و نتیجه گیری

در این مقاله ابتدا تبلیغات را از لحاظ موضوع به دو نوع تجاری و سیاسی تقسیم کردیم. سپس خود تبلیغات سیاسی را از لحاظ شیوه تبلیغی به دو نوع آژیتاسیون (شیوه تهییجی و احساسی تبلیغات) و پروپاگاندا (شیوه تحلیلی و تعقلی تبلیغات) تقسیم کردیم. سپس تبلیغات به معنی پروپاگاندا را چنین تعریف کردیم : "تلاشی سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراکها، ساختن یا دستکاری کردن شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ است که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند". بعد به توضیح فنون تبلیغات یعنی حیثیت و اعتبار، تحریف و ناایمنی پرداختیم که فنونی برای تحت تاثیر قرار دادن افراد بودند.

در ادامه به دو رویکرد اساسی یعنی رویکرد شرطی و رویکرد جامعه شناختی در ارتباط با پدیده تبلیغات اشاره کردیم. بر مبنای رویکرد جامعه شناختی مقاله که بر تاثیر متقابل جامعه و تبلیغات بر یکدیگر متکی است؛ دو سوال اساسی را مطرح نمودیم. سوال اول اینکه: "تبلیغات در بین چه نوع گروهها و جوامعی موثرتر است؟" با استفاده از تئوری "جامعه توده وار " به تبیین این مطلب پرداختیم که تبلیغات بر فکر و ذهن افراد جامعه تاثیراتی به جا می گذارد. اما این تاثیر درهمه جوامع و گروهها به یک اندازه نیست. یعنی در جوامعی از نوع جامعه توده وار و در گروههایی از نوع جماعت همچنین گروه کودکان و نوجوانان تاثیر تبلیغات به بیشترین حد خود می رسد. در حالیکه در جوامعی از نوع جوامع تکثرگرا و چند حزبی تاثیر تبلیغات به حداقل خود می رسد.

سوال دوم نیز این بود که: "شرایط اجتماعی تا چه حد در موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات، موثر است؟" در جواب به این سوال بر اساس دو نظریه "تکمله" و "انگ زنی" استدلال نمودیم که پیام تبلیغاتی زمانی می تواند در جامعه نفوذ کرده ، موثر واقع شود که با عوامل و شرایط اجتماعی دیگر تکمیل گردد. همچنین یک وسیله ارتباطی یا یک منبع خبر تا زمانی که افراد جامعه به آن اعتماد دارند؛ در جامعه تاثیر گذار است ولی همین که انگ بی اعتمادی و دروغ پردازی را از سوی افراد جامعه بر پیشانی خود یافت، دیگر در جامعه تاثیر گذار نخواهد بود.

در پایان و به عنوان نتیجه گیری می توان گفت رویکرد جامعه شناختی تبلیغات در مقایسه با رویکرد شرطی تبلیغات به دو دلیل کارآمد بیشتری دارد. زیرا اولا رویکرد شرطی صرفا بر رابطه یک سویه و سلطه تبلیغاتچی بر گیرنده پیام استوار هست؛ در حالی که رویکرد جامعه شناختی بر رابطه دو سویه تبلیغاتچی(فرستنده) و گیرنده پیام و دیگر عوامل در جریان تاکید دارد. به عبارت دیگر رویکرد جامعه شناختی به روابط متقابل جامعه و تبلیغات یعنی کلیت جامعه توجه دارد و نگاه کلی نگر را شناختی واقعی می داند و در مقابل شناخت جرئی نگر را شناختی ناقص می داند که از درک وجود نیروی فعالی که در پشت انبوه حوادث و داده های پراکنده و آشفته وجود دارد ناتوان است. ثانیا رویکرد شرطی، گیرندگان پیام تبلیغاتی یعنی افراد جامعه را انسانهایی منفعل در نظر می گیرد که به صرف تبلیغات تحت تاثیر قرار می گیرند. در حالیکه رویکرد جامعه شناختی، گیرندگان پیام تبلیغاتی یعنی افراد جامعه را انسانهایی صرفا منفعل در نظر نمی گیرد که به صرف تبلیغات تحت تاثیر قرار می گیرند بلکه در این رویکرد انسانها به عنوان عاملین اجتماعی می توانند با استفاده از قوه تفکر ، تعقل و اراده خود حتی در جهت عکس پیام تبلیغاتی نیز گام بردارند.

منابع

1- اسدی علی، افکار عمومی و ارتباطات، تهران، نشر سروش، 1371.

2- بشیریه حسین ، جامعه شناسی سیاسی : نقش نیروهای اجتماعی در زندگی سیاسی ، تهران، نشر نی، چاپ چهارم ، 1377.

3- بشیریه حسین( 1374)، انقلاب و بسیج سیاسی ، تهران، انتشارات دانشگاه تهران .

4- بشیریه حسین( 1379)، نظریه های فرهنگ در قرن بیستم، تهران، نشر آینده پویان.

5- بی نام ، واژه نامه، چاپ سوم، 1357.

6- ترابی علی اکبر، جامعه شناسی تبلیغات، تبریز، نشرفروزش، 1381.

7- جاوت گارث.اس و اودانل ویکتوریا، "تبلیغ و ترغیب"، ترجمه احمد میرعابدینی ، رسانه، ش16، زمستان 1372.

8- دادگران سید محمد (1382)، افکار عمومی و معیارهای سنجش آن ، تهران ، مروارید ، 1382.

9- ساروخانی باقر(1372) ، جامعه شناسی ارتباطات ، موسسه اطلاعات ، تهران ، چاپ چهارم ، 1372.

10- کلاین برگ اتو(1362)، روانشناسی اجتماعی، ترجمه علی محمد کاردان، تهران، نشر اندیشه، ج 2 .

11- کوهن آلوین استانفورد(1375)، تئوریهای انقلاب، ترجمه علیرضا طیب، تهران، نشر قومس، چاپ پنجم.

12- گوزل زاده مژگان ، "پروپاگاندا و تکنیک انتقال (Trasfer)"، سایت اینترنتی مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ای روزنامه همشهری(www.hccmr.com) .

13- مرکز پژوهشهای مجلس شورای اسلامی(1387) ، تبلیغات سیاسی ، چالشها و چشم اندازها ، کد گزارش 5505309.

14- نقیب السادات سید رضا، نظام مطلوب تبلیغات بازرگانی در ایران ، مجله سیاسی- اقتصادی ، شماره 226-225.

-www.wikipedia.org/propaganda. 15

[1] . Judus the jew betrayed jesus the German to the jews

تبلیغات از منظر جامعه شناسی

تبلیغات از منظر جامعه شناسی

مطالب مشابه :

جامعه شناسی تبلیغات