بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک های استان گیلان با استفاده از تلفیق

بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک های استان گیلان با استفاده از تلفیق مدل های TAMوTPB

TMBA
دکتر کامبیز شاهرودی – عضو هیئت علمی و استادیار دانشگاه آزاد واحد رشت
سامره صیادآذری – کارشناس ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد- واحد رشت
چکیده
امروزه فناوری اطلاعات به عنوان سودمندترین بخش صنعت ،اقتصادوفرهنگ تلقی میشود.افزایش دسترسی به شبکه جهانی اینترنت،انقلابی را در زمینه ارتباطات دریک به یک و یک به چنددرهمه نقاط دنیا ایجاد کرده است،بطوریکه هردقیقه یک سایت به شبکه جهانی اضافه می گردد.هدف کلی این مطالعه بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی بارویکرد تلفیقی TAMوTPB است.جامعه آماری این پژوهش بانکهای دولتی وخصوصی استان گیلان بوده که ازاین بانکها به روش نمونه گیری سهمیه ای ۴۰۸ نفرانتخاب شدند.برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه وبرای آزمون فرضیه ها ازروش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است.
کلمات کلیدی
بانکداری اینترنتی، رفتار برنامه¬ریزی شده، پذیرش تکنولوژی.

۱- مقدمه
با توجه به موج جهانی شدن، بسیاری از مفاهیم و تعاریف در زندگی اجتماعی – اقتصادی بشر امروز تغییر کرده-اند. افراد هر جامعه بسیارسهل و آسان به اطلاعات دسترسی دارند. تغییراتی که به واسطه ظهور اینترنت یا به طور اعم فناوری اطلاعات و ارتباطات در زندگی یکایک افراد جوامع مختلف ایجاد شده، باعث گردیده که سرعت نشر مفاهیم، فناوری نوین و نیز خدمات تازه افزایش چشمگیری یابند. در این بین تجارت الکترونیکی به عنوان موتور محرکه اقتصاد دانائی محور قرن بیست و یکم از جایگاهی ممتاز برخوردار است. از مهمترین مؤلفه¬های اثر گذار در عینیت یافتن تجارت الکترونیکی، مبادلات مالی است. با رشدسریع اینترنت، بانکداری آنلاین نقش بسیار مهم و اساسی در پرداخت¬های الکترونیکی پیدا کرده و درحقیقت بستر مناسبی را برای تراکنش¬های مالی ایجاد نموده است (Ming,2009,130). بانک¬ها به¬عنوان بزرگترین نهادهای مالی هر کشور نقش مهمی را در بازارهای پولی و مالی و نیز در جلب و تشویق مردم به پس¬انـداز، جمع¬آوری سرمایه¬های کوچک و به¬کـار انداختن آنها در رشته¬های تولیدی و خدماتی ایفا می¬نمایند. در سال¬هـای اخیر صنعت بانکـداری به دلیل تغییر و تحـولات عمده¬ای که در زمینه¬هـای فناوری و توسعه¬ی ارتباطات به¬وجود آمده، تغییرات چشمگیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیک و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه¬ی جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فرآهم نموده است.
۲- پیشینه¬ی تحقیق
در تحقیقی تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی بانک سامان) که با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر ”قصد“ استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی و با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی دیویس انجام گرفته است. محقق در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق ”توصیفی- پیمایشی “ نمونه¬ای متشکل از ١٢٠ نفر از مشتریان بانک سامان را مورد بررسی قرارداده و با استفاده از روش¬های آمار توصیفی و استنباطی به بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی پرداخته است. در این تحقیق تاثیر متغیر خارجی، خود اثربخشی استفاده از کامپیوتر بر ادراکات فرد، در مورد سهولت استفاده و مفید بودن این خدمات مورد بررسی قرار گرفت. یافته¬های این تحقیق نشان داده است که مدل پذیرش تکنولوژی مدل مناسبی برای شرح رفتار استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی است و در واقع ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده ازخدمات بانکداری اینترنتی و مفید بودن این خدمات و نیز ”خود اثربخشی “ فرد در استفاده از رایانه با قصد استفاده از این خدمات رابطه مستقیم دارد (سیدجوادین،یزدانی،۱۳۸۴).
در پژوهشی دیگر تحت عنوان شناسایی عوامل موثر در گرایش مشتریان بانک¬های تجاری به خدمات بانکداری الکترونیک انجام شد، نشان داد که کوتاه شدن زمان انجام امور بانکی، قابل اعتماد بودن خدمات بانکی الکترونیک و برخوردار بودن مشتریان از خط اینترنت شخصی بر گرایش آنها به خدمات بانکی الکترونیک تاثیر مستقیم دارد(ناصر،۱۳۸۲).
درتحقیق دیگری که تحت عنوان طراحی مدلی برای تبیین عوامل تعیین کننده سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی با هدف شناسایی عواملی که بر سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی موثر هستند، انجام شد. نتایج تجزیه تحلیل داده¬ها نشان داد، که ویژگی¬های نوآوری و ویژگی¬های فردی به¬طور مستقیم بر سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی موثر هستند و شرایط تسهیلی بازار به¬طور غیرمستقیم و به¬واسطه ویژگی¬های نوآوری و ویژگی¬های فردی و سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر می¬گذارد(رحمتی،۱۳۸۸).
در مطالعه دیگری با عنوان استفاده از مدل تئوری تجزیه شده رفتار برنامه¬ریزی شده جهت مطالعه بانکداری اینترنتی در تایوان که توسط Shih & Fang در سال ۲۰۰۴ میلادی انجام شده، از مدل تیلور و تاد استفاده شده است. در این پژوهش نیز محققان مدل¬های تئوری عمل منطقی رفتار برنامه¬ریزی شده و تئوری تجزیه شده رفتار برنامه¬ریزی شده را با یکدیگر مقایسه کرده و به این نتیجه رسیدند که تئوری تجزیه شده رفتار برنامه¬ریزی شده، بهتر عوامل موثر بر قصد رفتاری را توضیح می¬دهد.
۳- بیان مساله تحقیق
بر اساس آمار بانک مرکزی بیش از ۷ میلیارد و ۱۱۰ میلیون قطعه اسکناس در ایران مورد استفاده قرارمی¬گیرد که از این نظر ایران جایگاه اول را در دنیا در اختیار دارد. از سویی عمر متوسط هر اسکناس در صورتی که به¬خوبی نگهداری شود ۵/۳ سال می¬باشد. اگر بخواهیم اسکناس¬های فرسوده را به¬موقع امحا کنیم، باید هر ساله یک میلیار د و ۴۰۰ میلیون قطعه اسکناس از رده خارج شود که در حال حاضر تنها ظرفیت تولید ۷۰۰ میلیون قطعه وجود دارد. از سوی دیگر استقرار بانکداری الکترونیک و به طور خاص بانکداری اینترنتی، علاوه بر ارتقاء سطح کیفی خدمات، ۶۰ تا۷۰ درصد هزینه¬های بانک¬ها را کاهش می¬دهد(آماده وجعفرپور،۱۳۸۸). به این ترتیب اهمیت و ضرورت سیستم¬های بانکداری نوین و مبتنی بر فناوری¬های جدید قابل درک است. ازسوی دیگر، درک عواملی که موجب پذیرش یک فناوری می¬شود و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری¬های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش¬های مهم در زمینه فناوری اطلاعات است. به¬عبارتی، این مسأله که چرا افراد، یک فناوری اطلاعاتی را می¬پذیرند و از آن استفاده می¬کنند و یا برعکس، آن را نمی¬پذیرند و از آن استفاده نمی¬کنند، از مهمترین مباحث سیستم¬های اطلاعاتی است. انسان هزاره سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخش¬های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله گرفته و الگوی جدید متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند. در این راستا و همانند اکثر تأمین کنندگان خدمات، نظام بانکی طی دهه¬های اخیر به سرعت به سمت سرمایه¬گذاری بر روی فناوری¬های نوین ارائه خدمات به مشتریان، به¬عنوان راهی برای کنترل هزینه¬ها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتظارات مشتریان روی آورده است و استفاده از این فناوری¬ها(بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفنی، ماشین¬های خودپرداز و… ) را به¬عنوان یک ضرورت راهبردی در دستور کار خود قرار داده است (Joseph& Stone,2003.190). علی¬رغم سرمایه¬گذاری¬های فراوان انجام شده در زمینه کاربری فناوری¬های اطلاعاتی درعرصه بانکداری، گزارش¬ها حاکی از آن است که برخی از کاربران به¬رغم دسترسی به فناوری¬ها، از آن استفاده نمی¬کنند. این موضوع، نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیین کننده پذیرش سیستم بانکداری اینترنتی توسط کاربران را آشکار می¬کند (Wang Lin& Tang,2003,501). بانکداری اینترنتی با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت، مشتریان را قادر می¬سازد تا فعالیت¬های مالی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند. تحقیقات انجام شده بر روی پذیرش بانکـداری اینترنتی از سوی مشتریـان، درک عقـاید مشتری در مورد استفـاده از بانکـداری اینترنتی را ارتقـا می¬بخشد و نشان می¬دهد چگونه این عقاید و طرز تفکر بر رفتار مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تاثیر گذارند. پذیرش تکنولوژی ( TAM ) وتئوری رفتار برنامه¬ریزی شده(TPB )، به¬دنبال بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک¬های دولتی وخصوصی در استان گیلان می¬باشد. دلیل استفاده از این دو مدل این است که در مطالعات بسیاری مورد استفاده قرار گرفته و توانسته¬اند که با قدرت بالایی پذیرش سسیتم¬های آنلاین را پیش¬بینی کرده و به همین دلیل ابزار مناسبی برای فهم و درک پذیرش بانکداری اینترنتی به¬عنوان یک سیستم آنلاین از سوی کاربران می¬باشند. عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک¬ها طبق مدل TAM و TPB به ۵ عامل تفکیک شده-اند. این عوامل که عبارتند از: نگرش، سودمندی درک شده، سهولت درک شده، هنجار ذهنی و کنترل رفتار ی درک شده.
۴- اهمیت موضوع
در سال ٢٠٠۵ بیش از ٧۵ درصد شرکت¬های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می¬کنند. این روند برای بانک ها هم یک فرصت و هم یک تهدید بشمار می¬آید. (اسماعیلی،۱۳۸۶). از سوی دیگر بر اساس تحقیقات موسسه فارستر ۲۰ درصد اروپایی¬ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می¬کنند که این مقدار نسبت به دو سال قبل بیش از دو برابر شده است و پیش بینی می¬شود تا سال ۲۰۰۷ به حدود ۱۳۰ میلیون نفر برسد۲۰۰۳) Sahut & Kucerova,). به هرحال صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانک¬ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته¬اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات وخدمات جدیدی ایجاد کرده است. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانک¬های ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند. از طرفی قبل از ارایه هرگونه خدمات جدید باید تحقیقاتی در زمینه اقتصادی بودن خدمات یادشده، منطبق بودن خدمات جدید با نیازهای جامعه و این که چه سیستمی می تواند این خدمات را به خوبی به مشتریان ارایه کند، صورت بگیرد. درکشورهای در حال توسعه بانک ها معمولاً با بررسی خدمات ارایه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته اقدام به تقلید از آنها و ارایه خدمات می¬کنند و به دلیل عدم انجام تحقیقات و بررسی¬های موردنیاز این گونه خدمات را به صورت ناقص به مشتریان خود ارایه می¬کنند.
۵- اهداف تحقیق
هدف تئوریک: آزمون مدل تحقیق در جامعه مورد بررسی هدف تئوریک تحقیق حاضر می¬باشد.
هدف کاربردی: این تحقیق به¬دنبال بررسی وشناسایی عوامل موثربر پذیرش بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک¬های خصوصی ودولتی در استان گیلان می¬باشد. شناسایی این عوامل باعث می¬شود که بانک¬ها با سرمایه-گذاری روی آن به ارایه خدمات بهتر به مشتریان پرداخته وهمچنین بتوانند به مشتریان جدیدی در بازار هدف دست یابند. از دید بانک¬ها می¬توان اهداف زیر را جهت ارایه خدمات بانکداری اینترنتی متصوّر بود:
۱- ایجاد و افزایش شهرت بانک‌ها در ارائه نوآوری
۲- حفظ مشتریان علی¬رغم تغییرات مکانی بانک¬ها
۳- ایجاد فرصت برای جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف
۴- گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت

بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک های استان گیلان با استفاده از تلفیق

بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک های استان گیلان با استفاده از تلفیق مدل های TAMوTPB

مطالب مشابه :

نمونه پرسشنامه های استاندارد کارشناسی ارشد

نمونه پرسشنامه - نمونه پروپوزال مدیریت - نمونه پایان نامه مدیریت دولتی

شقایق صباغی

بررسی تفاوت بین بانکداري الکترونيک و سنتي

نمونه پرسشنامه-پرسشنامه های پایان نامه کارشناسی ارشد-پروپوزال مدیریت-پایان نامه مدیریت

گزارشی در مورد یک پایان نامه-سمیه اولی

کیفیت خدمات بانکی

بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک های استان گیلان با استفاده از تلفیق

مدل رضایتمندی مشتری

بررسی رابطه مدیریت ارتباط مشتری و بانکداری الکترونیک در بانکهای خصوصی و دولتی