كانال های توزیع
كانال های توزیع
تصمیم گیری در باره کانال توزیع کالا از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد،توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانالهای توزیع مجموعه ای ازموسسات وابسته به یکدیگر می باشند که مسئولیت ارائه کالا یا خدمت بر عهده ایشان است. تولید کنندگان به دلیل عدم توانایی مالی لازم جهت بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطه ها واگذار کرده وبه این ترتیب بهره وری لازم در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهند،
از نقطه نظر اقتصادی نقش واسطه ها تامین کالای درخواستی مصرف کنندگان است که با خرید و عرضه مناسب آن بین عرضه وتقاضای کل بازار تعادل ایجاد می نمایند. کانالهای توزیع وظیفه انتفال کالا از تولید کنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده داشته و از نظر زمانی،مکانی و مالکیت، فاصله بین آنها راپرمی کنند. وظایف مهم کانالهای توزیع عبارتند از :
۱-جمع آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار که برای برنامه ریزی تولید بسیار مورد نیاز است.
۲- تهیه و نشر اطلاعات ترغیب کننده و تبلیغات در باره کالا.
۳- جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.
۴-جور کردن کالاها با نیاز خریدار که شامل تولید، درجه بندی،مونتاژ و بسته بندی آنها می باشد.
۵-دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط معامله.
۶-حمل و نقل ، توزیع فیزیکی کالا وانبارداری.
۷-تامین وجوه لازم برای هزینه های توزیع کالا.
۸- قبول مخاطرات مربوط به انجام فعالیتهای توزیع کالا.
لازم به ذکر است که هر لایه از واسطه ها که قسمتی از وظیفه تحویل کالا را عهده دار هستند یک سطح کانال توزیع نامیده می شود و تعداد سطوح را نیز طول کانال می نامیم،اگر بین تولید کننده و مصرف کننده هیچ واسطه ای وجود نداشته باشد به آن کانال بازاریابی مستقیم گویند،واسطه ها اغلب از خرده فروشان ،عمده فروشان،دلالان،توزیع کنندگان صنعتی و نمایندگان فروش تشکیل می شوند، تمام سطوح کانال توزیع از طریق جریانات مختلفی با یکدیگر در ارتباطند،جریان فیزیکی کالا، انتقال مالکیت،پرداختها، مبادله اطلاعات و تبلیغات پیشبردی همگی از جمله این جریانات ارتباطی می باشند.
مفهوم کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی شود،تولید کنندگان خدمات و ایده های نو باید به نحوی محصولات خود را در دسترس جمعبت هدف قرار دهند و برای این منظور از سیستمهای آموزشی و ارائه خدمات بهداشتی استفاده کرده و لذا باید مراکز و نمایندگیهای خاصی را برای این امر ایجاد کنند. به عنوان مثال بیمارستانها و مراکز آموزشی باید در مناطقی استقرار یابند که ارائه خدمات بهداشتی و آموزشی به بهترین نحو امکان پذیر باشد. کانالهای توزیع دارای سیستمهای رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم و شرکتها برای نیل به اهداف خود بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند. یک کانال توزیع از موسسات ناهمگونی تشکیل شده که با هم متحد بوده ،هر عضو کانال با سایر اعضا وابسته است و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارتهای خاصی دست یافته تا بتواند خدمات مورد نظر را برای رضایت خاطر بازار هدف بخوبی به انجام رساند. عدم توافق بین اعضای کانال در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد بین کانالهای توزیع می انجامد و این تضاد می تواند بین موسسات واقع در یک سطح کانال یا بین سطوح مختلف بروز کند، گاهی اوقات تضاد درونی کانال از نوع رقابت سالم بوده و باعث نوآوری می شود وگاهی نیز این تضاد به کانال آسیب می رساند. در یک شرکت بزرگ ،ساختار رسمی سازمان خودش وظایف را روشن ساخته و رهبری مورد نیاز برای برطرف کردن اختلافات را معین می کند، در گذشته کانالهای توزیع از مجموعه ای سازمان نیافته تشکیل می شد و از یک رهبری قوی برخوردار نبود ولی در دنیای کنونی، سیستمهای بازاریابی عمودی برای ایجاد رقابت و تحول در بازاریابی سنتی بوجود آمد. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده و هر یک از اعضای کانال بطور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود بوده و تاثیر قابل توجهی بر هم ندارند اما یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید کنندگان ، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده که بصورت یکپارچه عمل کرده و همه اعضای کانال با هم همکاری دارند، در این سیستم ، رفتار عوامل توزیع،تحت کنترل بوده و تضادهای موجود نیز برطرف می گردد.
سیستم بازاریابی عمودی
صرفه جوییهای ناشی از مقیاس ، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است ، لازم به ذکر است که این سیستم در بازاریابی کالاهای مصرفی کاربرد فراوانی دارد.
انواع سیستمهای بازاریابی عمودی عبارتند از :
۱- سیستم مشارکتی : در این روش مراحل تولید و توزیع ،تحت مالکیتی واحد با هم ترکیب شده و هر گونه تضادی از طریق کانالهای سازمانی برطرف می شود.
۲- سیستم قراردادی : از موسسات مستقلی در سطوح مختلف در بخشهای تولید و توزیع تشکیل شده که با هم قرار داد همکاری داشته و سه نوع می باشند:
الف- گاهی اوقات عمده فروشان با سازماندهی خرده فروشان مستقل ،امکان رقابت آنها را با فروشگاههای زنجیره ای بزرگ فراهم می کنند.
ب- تعاونی های خرده فروشی جهت کار تولید و توزیع به شکل مشترک ،خدمات مختلف خرید،تبلیغات و فروش را با هم انجام داده و سود حاصله به نسبت لازم بین خرده فروشان تقسیم می شود.
ج- سازمانهای امتیازی نیز با اعطای امتیاز فروش به واسطه ها اعم از عمده فروشان،خرده فروشان و شرکتهای خدماتی به مصرف کنندگان سرویسهای لازم را ارائه می دهند.
۳- سیستم اداری : یک نوع سیستم بازاریابی عمودی است که در مراحل تولید و توزیع با استفاده از قدرت شرکا و پشتیبانی واسطه های فروش به کار سیاست گذاری در امر فیمت ها ، تبلیغات ، فروش و توزیع کالای خود می پردازند.
سیستم بازاریابی افقی
در سیستم بازاریابی افقی دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصتهای جدید بازار با هم متحد شده و با ترکیب سرمایه و منابع بازاریابی خود به اهداف قابل توجهی دست می یابند که به تنهایی برای آنها امکان پذیر نیست و معمولا توسط چند شرکت رقیب انجام میگیرد.
سیستم بازاریابی چند کاناله ، سیستمی است که در آن یک شرکت برای دستیابی به قسمتهای مختلف بازار از دو یا چند کانال بازاریابی با توجه به وضعیت تقسیم بازار به شکل همزمان استفاده می کند. امروزه با تعدد قسمتهای مختلف بازار و امکانات جدید کانالهای توزیع ، شرکتها برای توزیع کالای خود از روشهای متفاوتی استفاده نموده و لذا عرضه کالا از طریق کانالهای جدید،عایدات فروش را افزایش می دهد، اما
در عین حال ممکن است باعث ایجاد مشکلاتی در وضعیت کانالهای توزیع قبلی شود که می توان برای رفع این معضل برای کانالهای مورد نظر، امتیازاتی در نظر گرفت مانند مدلهای انحصاری توزیع یا ارائه تخفیفات ویژه به عاملان قبلی توزیع کالا، لذا طراحی و انتخاب یک سیستم کانال توزیع ، مستلزم تجزیه و تحلیل نیازهای خدماتی مصرف کنندگان، تعیبن اهداف، محدودیتها، شناسایی کانالهای اصلی و ارزیابی هر یک از آنهاست که با بررسی دقیق انتظارات و خواسته های خدماتی مصرف کنندگان در قسمتهای مختلف بازار، با توجه به نظرعاملان توزیع می تواند به دقت مورد نظر کارشناسان بازاریابی و تبلیغات قرار گیرد تا راهکارهای صحیح سیستم توزیع کالا را بر آن اساس طراحی نمایند.
چگونگی خدمات کانالهای توزیع به عوامل مختلفی بستگی دارد که عبارتند از :
۱-حجم خرید:هرچه میزان خرید کمتر باشد،خدماتی که باید ارائه شود، بیشتر است.
۲-عدم تمرکز بازار:هر قدر کانال توزیع عدم تمرکز بیشتری داشته باشد، بایستی خدمات بیشتری ارائه شود.
۳-زمان انتظار:انتظار تحویل فوری به معنای انتظار خدمات بیشتر از کانالهای توزیع است.
۴-تنوع کالا:هر قدر ترکیب کالای کانال متنوع تر باشد، سطح خدمات مورد نیاز بالاتر خواهد بود.
۵-پشتیبانی و خدمات:هر قدر میزان خدمات همراه کالا زیادتر باشد،کانال توزیع باید در ارائه خدمات بهتر تلاش بیشتری نماید.
یک شرکت باید کلیه خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان را ضمن ارائه پشتیبانی لازم ،با توجه به انتظارات مشتری وقیمت فروش کالا همواره مورد نظر داشته باشد.
عوامل موثر بر چگونگی خدمات یک کانال توزیع عبارتند از :
۱-ماهیت کالا:هر کانال توزیع تحت تاثیر سیاست گذاری شرکت،واسطه های توزیع،شرایط حاکم بر محیط بازار و وضعیت رقبا قرار خواهد گرفت ،لذا مشخصات کالا بر چگونگی طراحی سیستم کانالهای توزیع اثر قابل ملاحظه ای دارد.
۲-مشخصات شرکت: اندازه شرکت،وضعیت مالی ،خط مشی های بازاریابی ،حدود وظایف بازاریابی، تعداد عوامل فروش و روشهای حمل ونقل نیز بر چگونگی خدمات کانالهای توزیع بسیار موثرند.
۳-مشخصات واسطه ها:ویژگی واسطه های توزیع کالا از نظر توانایی انجام تبلیغات پیشبردی ، روابط عمومی، نوع ارتباط با مشتری،انبارداری و اعطای اعتبارات مالی نیز بر چگونگی طراحی کانالهای توزیع اثر شایانی می گذارد.
۴-کانالهای توزیع رقبا:بعضی شرکتها از کانالهای توزیع شرکتهای رقیب برای توزیع کالای خود استفاده می کنند ولیکن بعضی دیگر از کانالهای توزیع مستقل برای این موضوع بهره می برند.
۵-عوامل محیطی: عواملی نظیر اوضاع و احوال اقتصادی و محدودیتهای قانونی نیز بر تصمیمات مربوط به طراحی کانالهای توزیع تاثیر به سزایی دارد.انتخاب کانالهای توزیع کوتاهتر جهت کاهش هزینه های کالا بسیار مهم است و وضع مقررات قانونی نیز از انحصاری شدن شرایط بازار می کاهد.
مدیران بازاریابی یک شرکت بایستی انواع واسطه های مختلف کانالهای توزیع را بررسی نموده و میزان تقاضای کل بازار را نیز در نظر داشته باشند وبا شناخت صحیح از صنایعی که کالای تولیدی مربوطه را مصرف می کنند با توجه به وضعیت جغرافیایی فروش به منطقه بندی کانالهای توزیع بپردازند.
انواع خط مشی های توزیع کالا:
۱-توزیع وسیع:به معنی عرضه کالا در تعداد زیاد توسط فروشندگان مختلف است بطوریکه مصرف کنندگان در هر مکان و زمانی که به آنها نیاز داشته باشند بتوانند به آن دست یابند مانند خمیر دندان.
۲-توزیع انحصاری:در این روش به تعداد معدودی از واسطه ها حق انحصاری توزیع کالا در مناطق خاصی داده می شود و تولید کننده امیدوار است که با اعطای حق امتیاز انحصاری فروش از لحاظ توزیع مناسب کالا وضعیت خوبی پیدا کند.
۳-توزیع انتخابی:در این روش تعداد واسطه ها بیش از یک نفر است و شرکت با انتخاب چند واسطه ،فروشی بیش از حد متوسط را انتظار دارد.این روش به فروشنده امکان می دهد که به گونه ای مناسب ، بازار را پوشش داده و با هزینه ای کمتر، نظارت بیشتری بر سیستم توزیع کالا داشته باشد، مانند سیستم توزیع وفروش تلویزیونهای موجود در بازار.
یک شرکت برای انتخاب واسطه های فروش باید به سابقه کار ،وضعیت رشد و سود آوری ،روحیه همکاری ،اعتبار و شهرت آنها توجه کرده وبا عنایت به سایر محصولاتی که می فروشند، برای جلب همکاری فروشندگان کالا با ارائه تخفیفات ویژه، انگیزه مناسبتری برای تبلیغات پیشبردی و فروش کالای بیشتر در عوامل توزیع کالاایجاد نماید.شرکتها با استفاده از یک برنامه ریزی توزیعی خوب می توانند با واسطه های فروش به یک همکاری بلند مدت دست یابند و با بررسی به موقع نیازهای توزیع کنندگان به عملیات فروش ، تبلیغات و آموزش در این خصوص کمک نموده ولذا این مهم تنها با استفاده از طراحی یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی امکان پذیر است. در این سیستم بطور مرتب کارآیی واسطه های توزیع مورد ارزیابی قرار گرفته و میزان فروش ، تبلیغات و نحوه ارائه خدمات به مشتریان مورد بررسی مداوم قرار می گیرد.
در توزیع فیزیکی کالا ، ما با نگهداری، آماده سازی و نقل و انتقال کالا جهت تامین نیاز مشتریان روبرو هستیم که بایستی در زمان و مکان مناسب با توجه به برنامه ریزی ،اجرا و کنترل کالای ساخته شده ، ضمن تامین نیازهای مشتریان ،سود لازم را نیز به دست آوریم. در توزیع فیزیکی کالا ، هزینه حمل ، نقل انبارداری و خدمات انجام شده از اهمیت زیادی برخوردار است و لذا تصمیم گیریهای نادرست می تواند هزینه های توزیع فیزیکی کالا را نیزافزایش داده که خودسبب افزایش قیمت کالا شده و در نتیجه سود را کاهش می دهد. تحویل به موقع کالا،کنترل موجودی انبار،تامبن نیازهای فوری، نگهداری صحیح کالا، خدمات بعد از فروش و پذیرش کالای معیوب از جمله مواردی است که در توزیع موفق یک کالا بسیار حایز اهمیت است. در انتخاب روش حمل و نقل مناسب با توجه به نوع کالا بایستی به زمان تحویل کالا،متناسب بودن وسیله حمل کالا،دسترسی به مناطق جغرافیایی مختلف و هزینه های مترتب بر آن توجه شایانی کرد.
برگرفته از کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر مهندس سعید رحیمیان / کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی
مطالب مشابه :
مديريت استراتژيك بازاريابي
پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت; نحوه تهیه پروپوزال پایان نامه کارشناسی ارشد
كانال های توزیع
پورصمدی تهیه پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت ؛ پایان نامه های دانشجویی تمام گرایش های
تحلیل استراتژیک مدیریت منابع انسانی در ایران
پورصمدی تهیه پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت ؛ پایان نامه های دانشجویی تمام گرایش های
روش های جمع آوری اطلاعات پایان نامه های کارشناسی ارشد
پورصمدی تهیه پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت ؛ پایان نامه های دانشجویی تمام گرایش های
پرسشنامه
پورصمدی تهیه پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت ؛ پایان نامه های دانشجویی تمام گرایش های
تجزیه تحلیل اماری
پورصمدی تهیه پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت ؛ پایان نامه های دانشجویی تمام گرایش های
هوش هيجاني ابزاري نوين در مديريت بازار
پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت; نحوه تهیه پروپوزال پایان نامه کارشناسی ارشد
نگرشی به روش تحلیلی SWOT
پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت; نحوه تهیه پروپوزال پایان نامه کارشناسی ارشد
برچسب :
پایان نامه ارشد مدیریت