استراتژیهای ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت

اسماعیل ملک اخلاق – استادیار دانشکده مدیریت و علوم انسانی دانشگاه گیلان

یاسمن رجب زاده – کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

TMBAچکیده:

امروزه ارایه ی بهترین عملکرد در زمینه ی بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. از جمله الزامات یک شرکت تولیدی پذیرش نوعی از استراتژی های زنجیره تامین است. این استراتژی ها بر روی چگونگی هماهنگی فرآیندهای داخلی و خارجی کسب و کار تاکید می کنند، تا در نتیجه ی این هماهنگی، بهترین خدمت رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان نهایی ارایه گردد و نیز موجب تقویت عملکرد تک تک اعضای سازمان شود.

با توجه به تحولاتی که امروزه در اداره ی سازمان ها و سامانه های تولیدی بوجود آمده، ابزارها و تکنیک های فراوانی توسعه یافته و بکارگرفته می شوند. تفکر ناب که یکی از مهمترین آنها به شمار می آید، به سازمانی اشاره دارد که فرآیندها را بدون اتلاف منابع به انجام می رساند و یا با صرف منابع کمتر، تولید بیشتری را محقق می نماید. تکنیک چابک نیز یکی دیگر از انواع تکنیک های زنجیره تامین می باشد که به انعطاف پذیری می نگرد و بر پاسخگویی به تغییرات غیرقابل پیش بینی بازار متمرکز است. الگوهای ناب و چابک امروزه مورد توجه بسیاری از شرکت های تولیدی که به دنبال بهبود در عملکردشان بوده اند، قرار گرفته است. این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین استراتژی های زنجیره تامین و عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدکننده محصولات غذایی و آشامیدنی شهرستان رشت آغاز گردید.

واژگان کلیدی: عملکرد، عملکرد بازاریابی، استراتژی زنجیره تامین، استراتژی ناب و استراتژی چابک

مقدمه:

در آغاز قرن بیست یکم، جهان با تغییرات چشم گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمده ای از اولویت های کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است. [شهایی، ۱۳۸۷] بر اساس مطالعات کلایور و پیرس هدف نهایی استراتژی، تثبیت عملکرد برتر در بلندمدت می باشد. [Pearce & Kluyver, 2006 ] موفقیت استراتژی های هر شرکت می تواند در عملکرد آن شرکت منعکس گردد و عملکرد شرکت می تواند میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار باشد اما در کل عملکرد شرکت های تجاری بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف این شرکت ها تعیین می شود.

در بازار رقابتی موجود، بنگاه های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته اند. علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار می باشد و بر این اساس فعالیت هایی نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه ریزی محصول، نگهداری کالا، کنترل موجودی، توزیع محصول و تحویل خدمت به مشتری که پیش از این همگی در سطح شرکت انجام می گرفت اینک صرفا مختص یک شرکت خاص نیست و به سطح زنجیره تامین انتقال یافته و همکاری و هماهنگی زیادی را بین اعضای زنجیره طلب می کند. گذار از دوره های مختلف محصول گرایی و بازارگرایی و ظهور عصر فرا صنعتی که در آن دانش و اطلاعات، محور اصلی حرکات سازمان می باشد، شرکت ها و سازمان ها را با چالش های جدید مواجه ساخته است. بر این اساس مزیت رقابتی به سازمان هایی تعلق می گیرد که با تمرکز بر ارزش آفرینی و مشتری گرایی به ناب سازی سازمان ها و فرآیند هایشان همت می گمارند. با استفاده از رویکرد ناب هزینه نهایی تولید محصول و نیز قیمت فروش ان را کاهش می یابد که این عمل رضایت مشتریان را به دنبال خواهد داشت چرا که مشتری می تواند محصولات شرکت را با همان سطح کیفیت قبلی در ازای قیمت کمتری ابتیاع نماید.

از آنجایی که ارتباط بین شرکت و مشتریان از طریق بازار برقرار می شود و توجه به نیازهای خاص مشتریان در جهت هرچه محکم تر کردن و استمرار این رابطه گام بردارند. فرهنگ چابک افزایش انعطاف پذیری و پاسخگویی به نیازهای متغیر و متنوع مشتریان را سرلوحه ی کار خویش قرار داده و حتی برای این منظور هزینه های بیشتری را نیز در مقایسه با رقبای خود متحمل می شود. یک سازمان چابک با زنجیره تامین چابک، به طور مستمر بر خواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می نماید که به وسیله پاسخگویی هرچه سریعتر به این خواسته ها عملکرد خود را ارتقا دهد.

بیان مساله:

در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت هایی قادر به بقا هستند که از گردونه ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیت های آتی فراهم می آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است.[Brumrach, 1998]

با بررسی عملکرد شرکت های ایرانی می توان شاهد روند پرنوسان و بحث انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان، پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایه ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیش از این می دانند. در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت ها را مشکل نموده، انتخاب موثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی های سازمان است که البته این استراتژی ها بزرگترین چالش در بررسی ها و مطالعات اخیر گزارش شده اند. [سایمونز، ۱۳۸۵، ص۴۴] امروزه ارایه ی بهترین عملکرد در زمینه ی بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به زعم کوپر عملکرد برتر به توانایی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تامین وابسته می باشد. [Cooper, 1997 ] از جمله الزامات یک شرکت تولیدی پذیرش نوعی از استراتژی های زنجیره تامین است. این استراتژی ها بر روی چگونگی هماهنگی فرآیندهای داخلی و خارجی کسب و کار تاکید می کنند، تا در نتیجه ی این هماهنگی، بهترین خدمت رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان نهایی ارایه گردد و نیز موجب تقویت عملکرد تک تک اعضای سازمان شود. [Cohen & Roussel, 2005]

با توجه به تحولاتی که امروزه دراداره ی سازمان ها و سامانه های تولیدی بوجود آمده و نیز به منظور ارتقای بهره وری، ابزارها و تکنیک های فراوانی توسعه یافته و بکارگرفته می شوند. تفکر ناب که یکی از مهمترین آنها به شمار می آید، به سازمانی اشاره دارد که فرآیندها را بدون اتلاف منابع به انجام می رساند و یا با صرف منابع کمتر، تولید بیشتری را محقق می نماید.. [Naylor, 1999]

تکنیک چابک نیز یکی دیگر از انواع تکنیک های زنجیره تامین می باشد که به انعطاف پذیری می نگرد و بر پاسخگویی به تغییرات غیرقابل پیش بینی بازار و سود جستن از این تغییرات به وسیله ی تحویل سریع و انعطاف پذیری در حجم و نوع محصول متمرکز است. [Vonderembse, 2006] الگوهای ناب و چابک امروزه مورد توجه بسیاری از شرکت های تولیدی که به دنبال بهبود در عملکردشان بوده اند، قرار گرفته است. [رزمی، ۱۳۸۸] لذا هدف از اجرای پژوهش حاضر این است که دریابیم آیا تدوین و اجرای دو استراتژی مذکور بر عملکرد بازاریابی شرکت تاثیر خواهد داشت؟ و آیا تاثیر استراتژی های ناب و چابک بر عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدی با یکدیگر متفاوت است؟

اهمیت و ضرورت تحقیق:

با انجام تحقیق در خصوص استراتژی های موثر بر عملکرد، مشخص می شود که یک استراتژی با ابعاد گوناگون خود چگونه می تواند بر عملکرد شرکت تاثیرگذار باشد. شرکت های تولیدی و به طور خاص آن دسته از شرکت هایی که در صنایع غذایی و آشامیدنی فعالیت می کنند، جهت بقا در صحنه ی رقابت و به منظور اثربخشی بیشتر، نیازمند آن هستند که به طور مستمر عملکرد خود را بهبود بخشیده و این امر نیز مستلزم شناخت انواع استراتژی ها و از جمله استراتژی های زنجیره تامین می باشد. شناخت ابعاد مختلف زنجیره تامین یا استراتژی های آن به شرکت ها کمک می کند که ضمن آشنایی با این ابعاد و جایگاه خود در این راستا، بتوانند از این استراتژی جهت نیل به عملکرد مطلوب استفاده نمایند. همچنین اتخاذ استراتژی های زنجیره تامین مستلزم پذیرش هنجارهایی در رابطه با ایجاد هماهنگی و یکپارچگی در بین تمامی اعضای زنجیره تامین و نیز پاسخگویی گسترده ی سازمانی به اطلاعات مربوط به مشتریان بالفعل و بالقوه می باشد. علاوه بر آن شرکت ها باید نسبت به رقبا در ایجاد هماهنگی بین اعضای زنجیره و تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیش دستی کنند و این مهم را می توانند با توسل به استراتژی های زنجیره تامین انجام دهند. پژوهش های متعددی که طی چند دهه اخیر در خصوص کاربرد استراتژی های ناب و چابک در شرکت های تولیدی انجام شده، اهمیت روز افزون کاربرد استراتژی های مذکور را آشکار می نماید و گویای این واقعیت است که استراتژی های ناب و چابک کاربردی و مؤثر بوده و می توانند تاثیرات مثبتی در سطح شرکت ها و نیز در بین تمامی اعضای زنجیره تامین ایجاد نمایند. با عنایت به اینکه امروزه شرکت های تولیدی ایرانی تلاش های بسیاری برای ارایه عملکرد بهتر در بازار از خود نشان داده و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک ها و ابزارهای متعددی به این مهم دست یابند. لذا پژوهش حاضر می کوشد با بررسی عوامل موثر بر عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدی و در چارچوب فرضیه های منطبق با عناصر تشکیل دهنده استراتژی های ناب و چابک، راهکارهای مناسبی را جهت توسعه به کارگیری دو استراتژی مذکور و نیز بهبود در عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدی در کشور عزیزمان ایران ارایه دهد.

چارچوب نظری تحقیق:

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می باشد. در خصوص چیستی عملکرد، نگرش های متفاوتی وجود دارد. کین[۱]معتقد است که عملکرد چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است. برنادین[۲] عملکرد را به عنوان نتایج کار تعریف نموده است اما عملکرد شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می گردد و موفقیت استراتژی های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می شود.در تعریف عملکرد بازاریابی می توان گفت: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. به طور کلی در یک سازمان اندازه گیری عملکرد بازاریابی کار چندان ساده ای نیست معمولا سازمان ها بزرگ هستند، فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکنده اند. ایشان در پی تامین هدف های متنوع، گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج متفاوتی نیز دست می یابند. برای سنجش و اندازه گیری عملکرد سازمان، شاخص ها و روش های متعددی ارایه شده است. [دفت، ۱۳۸۵، ص ۱۰۴-۱۰۳] محقیقن مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازاریابی از مولفه های متفاوتی استفاده نموده اند و هیچ رویه ی ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه ی معمول به این صورت است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد بازاریابی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مولفه ها را می سنجند. اما لازم به ذکر است که اگرچه عملکرد می تواند معانی متنوعی داشته باشد. (مثلا: کوتاه مدت یا بلندمدت و …) به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست. نخست مفهوم ذهنی که مرتبط است با عملکرد شرکت ها نسبت به رقبای آنها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملکرد می باشد. [Sin e, 2005] به هرحال علی رغم کاربرد شاخص های فراوان به منظور سنجش عملکرد بازاریابی توسط محقیقن مختلف، گروهی از پژوهشگران مولفه هایی از عملکرد را که بیشتر با هم مرتبط هستند در گروه هایی جای داده و آنها را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال: جاوورسکی، کوهلی (۱۹۹۳) و کلیکومب (۱۹۹۹) ابعاد عملکرد بازاریابی را به سه دسته تقسیم کرده اند که عبارتند از:

رشد حجم فروش

رشد سهم بازار

ارتقای موقعیت رقابتی شرکت [‍ Claycomb 1999& Jaworski, Kohli 1993]

در تعریف زنجیره تامین نیز می توان گفت: زنجیره تامین مجموعه ای است از تولید کنندگان و پایگاه های توزیع که مواد خام را به محصول نهایی تبدیل کرده و آنها را در اختیار مشتریان نهایی قرار می دهند، می باشد. [Beaman,1999] محقق از میان استراتژی های موثر بر عملکرد، استراتژی های زنجیره تامین و به طور خاص از انواع مختلف استراتژی های زنجیره تامین نیز استراتژی ناب و استراتژی چابک را به عنوان عوامل مرتبط و تاثیرگذار که منجر به عملکرد برتر می شوند، انتخاب نموده است. استراتژی های زنجیره تامین بر روی چگونگی هماهنگی فرآیندهای داخلی و خارجی کسب و کار تاکید می کنند، تا در نتیجه ی این هماهنگی، بهترین خدمت رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان نهایی ارایه گردد و نیز موجب تقویت عملکرد تک تک اعضای سازمان شود. [Cohen & Roussel, 2005]

با توجه به ادبیات زنجیره تامین می توان گفت شرکت های تولیدی می کوشند با توسل به استراتژی های جدید زنجیره تامین عملکرد بهتری در بازار رقابتی امروزه از خود ارایه دهند. یکی از انواع استراتژی های زنجیره تامین، استراتژی ناب می باشد. استراتژی ناب یک استراتژی مدیریتی و رویکردی جهت شناسایی و حذف ضایعات و برای حداقل نمودن هزینه ها و حرکت به سوی بهره وری و تعالی سازمانی می باشد. [Racker, 2003] از دیگر استراتژی های موجود در مفهوم زنجیره تامین که شرکت های تولیدی از آن بهره می گیرند، زنجیره تامین چابک می باشد. چابکی یا سریع بودن، به معنای حداکثر انعطاف پذیری است. بطوری که به تغییرات در محصول، بازار و نیازهای مشتریان پاسخ دهد و نیز فرصت هایی را فراهم آورد که بتواند در میان رقبا به عنوان سازمان برتر شناخته شود. [Naylor, 1999]

در پژوهش حاضر، محقق با مطالعه متون و ادبیات پیشین، تحقیقات انجام شده در خصوص استراتژی های ناب و چابک و نیز بررسی ساختار صنایع غذایی و آشامیدنی و عوامل تاثیرگذار بر عملکرد صنعت مذکور، به منظور تشریح ابعاد استراتژی های ناب و چابک، از نظرات نیلور (۱۹۹۹)، فیشر و میسون-جونز(۲۰۰۰) استفاده نموده، ایشان در پژوهش های خود استراتژی های ناب و چابک را در پنج بعد رویکرد تولید، رویکرد کنترل موجودی، رویکرد زمان تحویل، رویکرد انتخاب تامین کننده و رویکرد حمل و نقل به شرح زیر مورد آزمون قرار دادند:

استراتژی ناب:

رویکرد تولید: حداکثر استفاده از تجهیزات جهت کاهش هزینه

رویکرد کنترل موجودی: کاهش سطح موجودی جهت کاهش هزینه

رویکرد زمان تحویل: کاهش زمان تحویل تا جایی که منجر به افزایش هزینه نشود

رویکرد تامین مواد: انتخاب تامین کننده بر مبنای هزینه و کیفیت

رویکرد حمل و نقل: روش های حمل و نقل کم هزینه و قابل اطمینان [Naylor 1999 & Mason-Jones, Fisher 2000]

استراتژی چابک:

رویکرد تولید: ظرفیت تولید بسیار منعطف جهت پاسخگویی نوسانات تقاضا

رویکرد کنترل موجودی: نگهداری موجودی اطمینان جهت برآورد تقاضاهای پیش بینی نشده

رویکرد زمان تحویل: کاهش بسیار زیاد در موعد تحویل، حتی اگر موجب افزایش هزینه شود

رویکرد تامین مواد: انتخاب تامین کننده بر مبنای کیفیت، انعطاف پذیری و سرعت عمل

رویکرد حمل و نقل: انتخاب روش های حمل و نقل سریع و قابل اطمینان [Naylor 1999 & Mason-Jones, Fisher 2000]

. در تحقیق حاضر به مقایسه تاثیر رویکردهای پنجگانه استراتژی ناب و چابک بر روی عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدات غذایی و آشامیدنی شهرستان رشت پرداخته می شود.

دانلود با لینک مستقیم از بانک مقالات بازاریابی ایران

لینکهای مرتبط:

استراتژیهای ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت

مطالب مشابه :

مقاله تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری

مجموعه مقالات رشته مدیریت- همه گرایش ها (مدیریت بازرگانی، مدیریت صنعتی، مدیریت مالی و مدیریت دولتی)

دانلود مقالات مدیریت بازرگانی

لیست پرسشنامه های بازاریابی و مدیریت بازرگانی

عنوان مقالات مورد قبول جهت ارائه در کلاس بازارشناسی و مسائل بازاریابی

مشتری گرایی

زمان بندی جدید جهت ارائه مقالات به همراه عناوین انتخابی گروه ها

استراتژیهای ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت

وضعیت بازاریابی در ایران