کاربرد نظریه‌های ارتباطات. سون ویندال. ترجمه دکتر علیرضا دهقان

باسمه تعالی

زینب واعظی. تبلیغ و ارتباطات فرهنگی.دانشگاه باقرالعلوم ع. استاد: جناب دکتر امامی

کاربرد نظریه‌های ارتباطات. سون ویندال. ترجمه دکتر علیرضا دهقان

بخش دوم: رویکردهای نظری در برنامه‌ریزی ارتباطات

رویکردهای چند مرحله‌ای: 1- مدل ارتباطی قدیمی لازارسفلد و کاتز: افراد درون یک محیط اجتماعی، اطلاعات را از یکدیگر و نیز از رسانه‌های جمعی دریافت می‌کنند و فراگرد ارتباط بصورت یک ساختار که پیامها از طریق رسانه‌های جمعی و مجاری میان شاخص از منبع به پیام‌گر منتقل می‌شود. برنامه‌ریز ارتباطی هم می‌کوشد تا از این خسارت بهره گیرد که متضمن جلب حمایت رهبران فکری است که کارشان دریافت، پردازش و انتشار مطالبات است. نظریه دو مرحله‌ای راجرز به نام نظریه اشاعه نوآوری‌ها و جنبه‌هایی از مدل دو مرحله‌ای و سایر نظریه‌ها را با هم ترکیب و آنها را متصل کرده است. الگوی دو مرحله‌ای را اغلب نشانه‌ای از لحاظ نظریه تزریقی درباره اثرات رسانه‌های جمعی دانسته‌اند.

نظریه آگاهی بخشی: جریان دو مرحله‌ای است که ابتدا توسط کاتز و لازار سفلد در کتابی بنام نفوذ شخصی (1955) منتشر شد. این نظریه معتقد است رسانه‌ها بطور مستقیم و مجزا بر افراد اثر می‌گذارند و سهم الگوی دو مرحله‌ای را در روند تصویری جامعه‌گرا از فراگرد ارتباط جمعی مهم می‌داند.

دو مرحله ارتباط: اطلاعات بصورت غیرمستقیم و از طریق رهبران فکری به مردم می‌رسد. ویژگی‌های رهبران فکری: 1- تشخیص بر مبنای ارزشی 2- صلاحیت و شایستگی 3- موقعیت خطیر اجتماعی. رهبران فکری دو گونه‌اند: فعال: تلاش می‌کنند تا دیگران را تحت نفوذ خود آوردند. (سخنگویان) منفعل: دیگران از آنها می‌خواهند تا عقیده خود را بیان کنند. رهبران فعال بیش از رهبران منفعل آگاهی دارند.

نظریه اشاعه نوآوری‌ها: عمدتاً بر مشاهدات تجربی درباره اشکال مختلف ارتباط برنامه‌ریزی شده استوار است. منظور از برنامه‌ریزی ارتباط پیشبرد نوآوری است. گمان می‌رود نتیجه فراگرد اشاعه، ایجاد تغییر رفتاری باشد. (در فرآیند تصمیم‌گیری: تغییر در آگاهی). نظریه اشاعه بیشتر به این توجه دارد که افراد چگونه نوآوری را می‌پذیرند یا طرد می‌کنند. ویژگی‌های رویکرد اشاعه: تأثیر و تأثر ارتباط جمعی و ارتباط میان فردی. (فراگرد اقتباس) اشکال این رویکرد: جانبداری از نوآوری است و تصور اینکه نوآوری به هر شکل مطلوب است. و جانبداری از نکوهش فرد در برابر نکوهش نظام و نااستواری نظریه اشاعه و تغییر اجتماعی. چهره اصلی نظریه اشاعه: راجرز (1983) – کتاب: اشاعه نوآوری‌ها. اشاعه: فراگردی است که بواسطه آن نوآوری از مجاری معین و در طول دوره زمانی خاصی در میان اعضای یک نظام اجتماعی رواج می‌یابد. نوآوری: «اندیشه، کردار یا چیزی است که فرد یا واحد اقتباس کننده آن را نو می‌داند.» اساس نظرات راجرز الگوی همگرایی ارتباط است. فراگرد اقتباس: در آن فرد یا گروهی با نوعی نوآوری مواجهه به نحوی نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند. فرد اطلاعات ناخواسته را دریافت و آن را مبادله می‌کند و در مرحله اقتباس و تأثیر و تأثیر میان ارتباط جمعی و ارتباط میان فردی دارای اهمیت ویژه است. مراحل اقتباس: آگاهی – اقناع – تصمیم – اجرا – تثبیت. 1) مرحله آگاهی؛ کسب آگاهی وقتی روی می‌دهد که شخص یا واحد اقتباس‌گر دیگری در معرض نوآوری و کارکرد آن قرار می‌کردیم ممکن است دارای ویژگی فعالیت یا انفعال باشد. راجرز دانش نوآوری را به 3 نوع تقسیم می‌کند: 1- اطلاعات نرم افزاری 2- دانش عملی 3- آگاهی از اصول. 2) امتناع: عقیده یا نگرش مثبت یا منفی درباره نوآوری در ذهن افراد، شکل می‌گیرد. جریان امتناع عمدتاً از طریق گروه همالان صورت می‌گیرد با تقلید. 3) مرحله تصمیم؛ فرد مختار است که نوآوری را بپذیرد یا آن را وارد کند. 4) مرحله اجرا؛ افراد به استفاده از نوآوری می‌پردازند. و لذا اطلاعات مربوط به مشتری اهمیت فراوان دارد. 5) مرحله تثبیت

ماهیت نوآوری: 1) امتیاز نسبی 2) سازگاری 3) پیچیدگی 4) قابلیت استفاده آزمایش 5) غیبت 6) تجویز قانون 7) ماهیت نظام اجتماعی هم اهمیت زیادی دارد.

اصل همرنگی: که اغلب در اشاعه نظریه نوآوری دیده می‌شود. و در این اصل افراد بیشتر تمایل دارند زیر نفوذ کسانی باشند که از حیث پایگاه اجتماعی و منشاء فرهنگی، مانند خودشان هستند تا کسانی که با آنها متفاوت‌اند. (افراد هم قطار بیشتر مورد اعتمادند تا متخصصان حرفه‌ای). از جمله امتیازات این مجرا: 1- اعتبار فراوان و محسوس عامل تغییر است. 2- قابلیت دسترسی آسان.

شبکه‌های ارتباطی: راجرز – کینسید (1981) – شبنک (1984). راجرز: شبکه ارتباطی مجموعه‌ای از افراد مربوط بهم هستند که از طریق جریانهای ارتباطی الگودار به هم پیوسته‌اند. تحلیل شبکه ارتباطی: مطالعه پیوندهای میان شخصی که از راه سهیم شدن در اطلاعات در ساختار ارتباطی میان شخصی، یعنی شبکه، بوجود آمده است. الگوی خطی: مفاهیم چهارگانه منبع – پیام – مجرا و گیرنده را دربر می‌گیرد. و راجرز و کینیسه معتقدند که این الکو نمی‌توانند آنچه را که در وضعیت ارتباطی پویا و پیچیده اتفاق می‌افتاد را توصیف کند. مثلاً فراگرد تعامل فراتر از قلمرو این الگوی خطی است.

عوامل شبکه‌های مهم: بارنز (1954)؛ ابداع مفهوم شبکه‌های اجتماعی 3 دسته محتوای رابطه‌های اجتماعی در شبکه‌ها: 1- ارتباط (شبکه‌های ارتباطی) 1) مبادله و داد و ستد (شبکه‌های مبادله) 2) ارزش‌ها و نگرش‌ها (شبکه‌های هنجاری).

دیدگاهی جدید: در الگوهای ارتباطی، فرد تنها واحد تحلیل است ولی در الگوی شبکه‌ای، دوگان (یعنی در عنصر گروههای کوچک داخل گروه) مورد بررسی قرار می‌گیرند. دیدگاه شبکه‌ای متضمن این مفهوم است که گاهی ارتباط بر منبع پیام تأثیر می‌گذارد نه بر پیام‌گیر. الگوی شبکه‌ای، برنامه‌ریزان ارتباطی را تشویق می‌کند که متغیرهای جدید سبب اثر را در تحلیل‌های خود بکار بگیرند. مثلاً ویژگی‌های خود شبکه ارتباطی مانند: پیوستگی – یکپارچگی – تنوع – باز بودن شبکه‌ای که میزان پیوستگی آن بالا باشد بیش از شبکه‌ای که پیوستگی آن ضعیف است برای انتشار اطلاعات در میان اعضای خود توانایی دارد. یکپارچکی درجه پیوند اعضای یک شبکه با یکدیگر است. یکپارچگی بالاتر نشان دهنده مجاری قوی‌تر است. تنوع بیشتر نشان دهنده این است که اندیشه‌ها را می‌توان از طریق پیوندهای ضعیف نسبتاً به آسانی وارد نظام کرد. باز بودن نشان می‌دهد که یک گروه، نظام، یا شبکه معین تا چه حد با محیط خود ارتباط برقرار می‌کند و بر تصمیمات مؤثر است. مارپیچ تعامل (spiral of Interaction) ویژگی اساسی برخی از رویکردهای شبکه‌ای است است که ارتباط می‌تواند به کنش جمعی و دستیابی به اهدافی منتهی شود که احتمالاً از راههای دیدن قابل دسترسی نبوده‌اند. (ارتباط ابزار توانمند کردن است) تانبرگ: در هر جامعه‌ای قدرت بگونه‌ای نابرابر توزیع شده است و این غیرمنطقی است که انتظار رود قدرتمندان بخشی از قدرت خود را واگذار نمایند. ولکن افرادی که امتیازات کمتری دارند می‌توانند وضعیت خود را بالا بردن توان ارتباطی خوشی بهبود بخشند. این همان مارپیچ تعامل است که پدیده‌ای است که از ارتباط میان افراد نشأت می‌گیرد کارکردهای ارتباطی که تانبرگ و همکارانش ذکر کرده‌اند: 1- کارکرد اظهاری 2- کارکرد اجتماعی 3- کارکرد آگاهی بخشی 4- کارکرد فعالسازی نظارت خطرهایی که مارپیچ را تهدید می‌کنند: 1- از بالا- توسط جوامع – اجتماعات محلی و سازمانها و ... همه اهداف و سبکهای سازمانی زندگی خود را دارند و علاقه‌ای ندارند که به یک گروه کوچک اجازه فعالیت بدهند. 2- از پائین: توسط مشارکت کنندگان خودش تهدید می‌شود. (ممکن است قدرت کافی برای متحد کردن عقاید مختلف و وابستگی‌های گروهی متفاوت را نداشته باشد) 3- از درون مارپیچ: دیوانی شدن – حرفه‌ای شدن – نمادی شدن برای رشد مارپیچ تعامل زیامند هستند.

دیدگاههای نظریه نظامها:

ارتباط سازمانی: فراگرد ایحاد و مبادله پیام‌هاست در درون شبکه‌ای از روابط درهم پیوسته برای مقابله با نا امنی محیطی.

نظریه عمومی نظامها: (فون برتالانفی (1969)

کل چیزی است بیش از مجموع اجزای خود که آنرا اثر سینرجیستیک می‌گویند به این ترتیب، این نظریه مربوط است به کل‌هایی که از اجزای وابسته بهم تشکیل شده‌اند. روابطی که بین اجزاء وجود دارد و روابطی که بین کل‌ها و محیطهای آنها برقرار است. کاتز وکان (1987) این دیدگاه را پدید آوردند که سازمانها ماندن نظامهای اجتماعی باز هستند با ویژگی مرزهای قابل نفوذ که به آنها اجازه می‌دهد تا با محیط خود تعامل داشته باشند. و ساختارها و کارکردهای این نظامهای باز یوسته در حال تغییر است. و در مقابل نظامهای بسته مرزهای محکمی دارند که اجازه تعامل محیطی را به آنها نمی‌دهد. ساختارها و کارکردهای نظامهای بسته نسبتاً ثابت باقی می‌ماند. بعضی از مفاهیم اصلی نظامهای باز چنان که کاتر و کان (1978) گفته‌اند و گوله‌ هابر (1986) خلاصه کرده، به این قرار است: پس خورد – تعادل – درون داد – تبدیل – برون داد – همبستگی – مرزها.

نظامهای فرعی سازمانی:

کاتز و کان (1987) نظریه پردازان سازمانی، دریافتند که سازمانهای دارای نظامهای فرعی زیر هستند که بر یکدیگر اثر می‌گذارند. 1- نظامهای فرعی تولید 2- نظامهای فرعی نگهداری 3- نظامهای فرعی توزیع 4- نظامهای فرعی تطبیقی 5- نظامهای فرعی مدیریت

ائتلاف مسلط: حامیان سازمان که در درون و بیرون آن بیشترین قدرت را دارند که یک وجه جالب نظریه نظامهای باز هستند. این حامیان اهداف کلی سازمان را تعیین می‌کنند. همگان‌ها: (publics): گروهی از مردم هستند که مشکل یا طرح مشترکی دارند که از نظر درجه سازمان یافتگی و آگاهی از وجود مشکل یا طرح مربوطه با هم تفاوت دارند.

الگوهای روابط عمومی: 1- الگوی تبلیغ با کارگزاری مطبوعاتی – سابقه این الگو به اواخر قرن 19 برمی‌گردد. این الگو یک سویه است که هدف اصلی ارتباط تبلیغات است.

2- الگوی اطلاع عمومی: در سال 1900 در آمریکا پدید آمد. هدف آن انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتاً امتناع نیست. جریان ارتباط یک سویه است. 3- الگوی دوسویه ناهمسنگ: در دهه 1920 پدیدار شد. اطلاعات دو مسیر را طی می‌کند. هم به سمت همگان‌ها و هم از سوی آنها جریان می‌یابد. وجود پس‌خورد به این معنی نیست که قدرت بطور مساوی میان فرستنده و گیرنده توزیع شده بلکه رابطه بین این دو ناهمسنگ است. هدف ارتباط همچنان امتناع و تغییر نگرش و رفتار است. 4- الگوی دوسویه همسنگ: این الگو در خلال دهه 1960 و 1970 توسعه یافت. متضمن اندیشه گفتگو است از راه مبادله افکار و نظر است. ارتباط کاملاً دوسویه و روابط قدرت در آن متعامل شده است. اصطلاحات فرستنده و گیرنده در این الگو کاربرد ندارد هدف این فراگرد ایجاد تفاهم است. (یعنی همان الگوی متقارن راجرز و کینسید)

بخش سوم: عناصر نظریه‌های ارتباط جمعی

این بخش از الگوی هارولدلاسول (1948) پیروی می‌کند. چه کسی از چه چیزی در چه مجرایی، با چه کسی و با چه تأثیری سخن می‌گوید؟ عناصر: ارتباطگر و فرستند – رسانه – پیام – گیرنده – اثرات.

1- فرستنده – ارتباطگر: الگوی وستای مین (1957) – ارتباط‌گر را در وضعیت نظام ارتباطی معرفی می‌کند. در نظام ارتباطی 3 نقش وجود دارد.: 1- نقش جانبداری: صاحب آن سعی می‌کند افراد محیط را بصورت مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار دهد. (هدفمند) 2- نقش مجرا: نقش واسطه‌ای بین فرستنده و مخاطب است که برای مخاطب اگاهی فراهم می‌کند. (روزنامه نگار) 3- نقش رفتاری: نقشی که خوانندگان یا تماشاگران و شنوندگان برعهده دارند. ارتباط‌گر و برنامه‌ریز ارتباطی در مقام دروازه‌بان؛ این اصطلاح رالوین (1947) درباره گزینش خبر برای توصیف نحوه ورود کالای خاص به نظام معرفی کرد. (با معیارهای گزینش)

تصور ارتباط‌گر از خود:

نحوه گزارش ارتباط‌گران به نقش خویش در شیوه طراحی آنها بسیار اهمیت دارد.

مک کوئیل (1987) چندگونه جهت‌گیری کاری را که در میان روزنامه نگاران رایج است را تشریح می‌کند: 1- عمل گرایان 2- ضعف گرایان 3- سازمان گرایان 4- جامعه‌گرایان یا محیط‌گرایان

پیام: پیام چیزی است که ارتباط‌گر و فرستنده در ان اشتراک دارند و پیام بخشی از فرستنده است که آن را تولید می‌کند و بخشی از گیرنده است که آن را دریافت و درونی و بازسازی می‌کند.

تحلیل محتوای پیام: می‌تواند مطالب زیادی درباره ارتباط واقعی آشکار کند: 1- درک ارتباط‌گر از واقعیت 2- نیات ارتباط‌گر 3- تصور ذهنی ارتباط‌گر از گیرنده 4- واکنش احتمالی گیرنده 5- فضای فرهنگی جامعه

5 معنای پیام: 1- پیام مورد نظر فرستنده یا ارتباط‌گر 2- پیام ادراکی گیرنده 3- پیام ارسالی 4- پیام دریافتی 5- پیام فی نفسه

رابطه ارتباط‌گر و پیام و مقاصد و کارکردها: پیام قبل از ابلاغ به ارتباط‌گر تعلق دارد تا به آن شکل دهد. کارکردها: 1- اجتماعی 2- بتیینی 3- نظارت 4- آگاهی‌دهی

پیام به عنوان پیام: قبل از اینکه پیام اثری داشته باشد نیازی را برآورده کند یا به کاری آید نخست باید به عنوان یک گفتار معنادار در نظر گرفته شود و رمز آن بطور معناداری گشوده گردد. بنابراین توجه به فراگردی می‌شود که طی آن پیام‌ها برای مخاطبان معنادار می‌شوند.

رابطه بین پیام و گیرنده: گرنبر (1956) دو الگوی ارتباط عمومی بین دو روش ادراک محیط تمایز قائل می‌شود: 1- روانشناختی: یعنی اینکه ادراک دقیق امکان‌پذیر است و نتیجه شرایط فیزیکی مطلوب است. 2- داد و ستدی: تأکید دارد که ادراکی از محیط تا اندازه زیادی به ادراک کنندگان تجربه‌ها، محیط و عادات آنها و مواردی نظیر اینها و ... بستگی دارد.

عوامل گیرنده:

فیندان و هوی جر (1948) در بحث درباره درک محتوای رسانه‌های جمعی مخصوصاً اخبار تلویزیونی چنین نتیجه می‌گیرند که با در نظر گرفتن کمبودها و نقائص روشهای گفتن و نمایش، تنها بخشی از مخاطبان اخبار و تلویزیون را می‌فهمند. (اخبار تلویزیون بدرد کسی می‌خورد که مطلع باشد) گزارشهای خوبی فاقد زمینه و تکه تکه هستند و مفاهیم اصلی را بدون توضیح‌ رها می‌کنند. تنها اگر از پیش درباره موضوع آگاهی داشته باشید می‌توانید تکه‌های خوبی را کنار هم گذاشته و معنای پیام را بفهمید. و لذا برنامه‌ریز ارتباطی باید از پیش پیامها را بیازماید و آنها را بگونه‌ای تولید کند که بتواند به نحو مؤثر ارائه کند. * ارتباط‌گر رسانه‌های جمعی واقعیت را بر طبق قواعدی که در قالب یک رسانه است بکار می‌برد به اصطلاح کافمن (1959) چارچوب بندی می‌کند. * رسانه‌های جمی اغلب متهم‌اند که مهم را با غیر مهم درمی‌آمیزند و از رویدادهای بی اهمیت خبر می‌سازند. غالباً اطلاعات به مقداری تولید می‌شود که به گیرندگان نمی‌توانند ارزیابی کنند که چه چیزی برای آنان مهم و چه چیزی بی اهمیت است. * مسیر و ستیز (1985) درباره نتایج ارتباط جمعی معتقد است که رسانه‌های جمعی مکانها وضعیتهایی را در دسترس مخاطبان قرار می‌دهند که سابقاً از چشمها پنهان بودند. او با استفاده از تعبیر کافمن این پدیده را «نواحی پشت صحنه» نام نهاد. و کسانی که نقاط جلوی صحنه مثلاً حیات سیاسی یا صفت سرگرمی را تجربه کرده‌اند اگر به نواحی پشت صحنه دسترسی یابند می‌تونند گستره ادراکی خود بسط دهند. و گرنه اگر مردم پیش از این هرگز آن موقعیت را تجربه نکرده باشند دچار سردرگمی می‌شوند.

رسانه: «رسانه به عنوان رسانه» یا «رسانه فی نفسه» کانون اصلی توجه در ارتباط جمعی بوده است.

نظریه وساطت: وساطت یا آنچه رسانه‌ای کردن نیز نامیده می‌شود به تأثیر منطق و شکل هر رسانه‌ای که در فراگرد ارتباط دخیل است اشاره می‌کند. منطق و شکل رسانه واسطه کنش متقابل اجتماعی می‌شود و آن را تعریف و هدایت می‌کند.

رسانه‌های سریع در برابر رسانه‌های کند:

متون علوم سیاسی و روابط بین الملل در مورد دیپلماسی عمومی این دو مفهوم را مطرح می‌کند. دیپلماسی عمومی به راههای گوناگون بویژه ارتباطات اشاره دارد که دولت‌ها می‌کوشند تا در نگرش شهروندان دو نفرهای بیگانه نفوذ کنند و بر رفتار آن دولت‌ها تأثیر بگذارند. براساس این دیدگاه؛ رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات رسانه‌های سریع‌اند. و رسانه‌های کند عبارتند از: فیلم، نمایشگاه، آموزش زبان، مبادلات دانشگاهی و هنری. * رسانه‌های سریع مورد توجه مکتب تندروهاست که معتقدند هدف دیپلماسی عمومی نفوذ در نگرش مخاطبان بیگانه از طریق امتناع و تبلیغات است. * رسانه‌های کند مورد توجه مکتب میانه‌روهاست که مدعی‌اند اطلاع‌دهی و برنامه‌های فرهنگی باید از اهداف سیاسی مقطعی بگذرند و توجه خود را به بالاترین اهداف بلند مدت ملّ معطوف نمایند. (تفاهم)

مخاطب: دیدگاه جامعه انبوه: مخاطب را توده کلی نامنسجم می‌داند. که مخاطبین در جامعه نوین تخصصی شده و بدور از سن‌گرایی که در آن انزوای اجتماعی و روانشناختی وجود دارد. مخاطبین ناهمگن و به لحاظ جغرافیایی پراکنده‌اند و فرستندگان را نمی‌شناسند و فاقد انسجام و سازمان اجتماعی‌اند. * برای برنامه‌ریزی ارتباطی، اقتباس دیدگاه جامعه انبوه حداقل سه معنی خواهد داشت: 1- پیامها مستقیماً به گیرنده فرستاده می‌شوند. (بدون واسطه) 2- پیام از کسانی که آن را دریافت می‌کنند به دیگران نخواهد رسید. (امید به سه ریز پیام نباید باشد) 3- مخاطب در حکم فرد است.

مخاطب سرسخت: باوئر (1964) برای نشان دادن مخاطب فعالی ارتباط جمعی که گاه از پذیرفتن آنچه رسانه‌ها عرضه می‌کند اکراه دارد این اصطلاح را وضع کرد. که بیانگر عقب‌گردی آهسته از نظریه جامعه انبوه در ارتباط جمعی در دهه‌های 40 و 50 و 60 بوده است. عوامل: انتخاب‌گری مخاطب – استفاده از گروههای مرجع – استفاده میان شخصی از محتوای رسانه‌ها ... .

رویکرد استفاده و خشنودی: مخاطبین فعال بدنبال محتوایی هستند که بیشترین خشنودی را فراهم کند. (که بستگی به نیازها و علایق فرد دارد). انگیزه‌ها: 1) آگاهی 2) هویت شخصی 3) یگانگی و کنش متقابل اجتماعی 4) فراغت

الگوی استفاده و تأثیر: کسانی که بیشتر تلویزیون را تماشا می‌کنند بیشتر مشتاقند که پیامهای آن را بپذیرند و تحت تأثیر آن قرار بگیرند.

کارکردهای مخاطبان: 1) مخاطب به عنوان بازار: توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی اقتصادی شناخته شده که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود. مخاطب: الف) مشتری بالقوه برای رسانه ب) هدف برای تبلیغ پیام.

2) مخاطب به عنوان طرف گفتگو (فراگرد یک سویه)

3) مخاطب به عنوان مشتری

4) مخاطب به عنوان ارتباط‌گر

دریافت پیام در ارتباطات جمعی: فعالیت یا انفعال

1- مخاطب به عنوان گیرنده: ارزیابی‌های سنتی درباره رفتار مخاطب، مخاطب را موجودی منفعل در نظر می‌گیرد (که نوعاً توده‌ای که محتوای ارتباط جمعی را به شیوه‌ای منطقی و قابل پیش‌بینی دریافت می‌کند و واکنش نشان می‌دهد) (فرستنده: فعال و گیرنده: منفعل) ولی در نظریه استفاده و خشنودی و نظریه پذیرش این تصویر اصلاح شده است.

2- مخاطب به عنوان آفریننده: در وین (1981) همگام با روانشناسی تکوین معتقد است مردم در تلاش برای معنادار نمودن دنیای اطرافشان، اطلاعات خاص خود را می‌آفرینند. در این مفهوم سازی افراد فعالند و نتیجه فعالیت معناسازی آنان، منحصر به فرد بودن آن است.

اکتوی لوی – ویندال: فهرستی از فعالیتهای احتمالی مخاطب به عنوان آفریننده از رسانه‌های جمعی و فعالیتهای ضمنی آن و پس از آن را ارائه داده است: 1- پیش از مواجهه فعالانه انتخاب کنند. 2- ضمن مواجهه محتوای ارتباط را بطور انتخابی ادراک و تفسیر آن را با عناصر پیام هماهنگ کنند. 3- پس از مواجهه بیاد بیاورند.

مفهوم مخاطب در نظریه وضعیتی گرونیک: معتقدند که رفتار ارتباطی یک جمع قابل ادراکات آن جمع از یک وضعیت معین قابل پیش‌بینی و فهمیدن است. این نظریه براساس پنچ متغیر بنا شده است: 1- شناخت مشکل 2- شناخت محدودیت 3- سطح درگیری 4- اطلاع جویی 5- پردازش اطلاعات

مخاطب آزاد شده: می‌خواهد مخاطبان را چنان فعال کند که بیش از پیش قدرتمند و آزاد و رها شوند (نظریه‌پردازان انتقادی مکتب فرانکفورت)

هابرماس و ارتباط: هابرماس (1982) در نظریه کنش ارتباطی بین دو نوع عقلانیت اساساً تفاوت قائل است. 1) عقلانیت ابزاری شناختی 2) عقلانیت ارتباطی. 1) کنشهای عقلانی اساساً دارای خصلت مداخله هدفمند در دنیای وضعیت موجود امور هستند که از طریق پس‌خورد بر این مداخله نظارت می‌شود. (هدف: سلطه ابزاری) همان الگوی روابط عمومی گرونیک و هانت «ناهمسنگ» ارتباط است. 2) عقلانیت ارتباطی حامل دلالتهایی است که بر تجربه محوری، نیروی وحدت بخش و اجماع‌آور گفتار استدلالی مبتنی است. بنظر هابر ماس جهان از طریق کنش ارتباطی میان ذهنی ایجاد شده است.

دسته‌بندی مخاطبان: 1) بر مبنای ویژگی‌های جمعیت شناسی 2) برچسب باورها 3) برچسب نگرش‌ها 4) بر مبنای رفتار 5) براساس اصل دسترسی 6) براساس منابع مخاطبان 7) بر مبنای مراحل فراگرد 8) براساس استفاده از رسانه‌ها 9) براساس موضوع و ارتباط 10) براساس مجرا و پیام

تأثیرات: هدف از قسمت عمده تحقیقات در ارتباطات این بوده که از رسانه‌ها برای نفوذ در مردم استفاده شود تا کاری را انجام دهند که حالت عادی ممکن است انجام ندهند. اثرات: مستقیم و غیرمستقیم

سطوح تأثیرات: سطح فردی – گروهی – سازمانی – نهاد اجتماعی – جامعه‌ای و فرهنگی

----------------------------------------------

باسمه تعالی

زینب واعظی. تبلیغ و ارتباطات فرهنگی. دانشگاه باقرالعلوم قم.جناب استاد دکترامامی

نظریه های ارتباطات تانکارد. ترجمه دکتر علیرضا دهقان: فصل 13 ص 361

فرضیۀ شکاف آگاهی: اطلاعات یک منبع است و دانش یک قدرت است و این یعنی آگاهی توانایی انجام کار و بهره گری از فرصتهایی را فراهم می آورد. آگاهی مثل دیگر انواع ثروت در جامعه بگونه ای برابر توزیع نشده است. اطلاعات در جامعه مهم هستند زیرا موکراسی به شهروندان آگاه متکی است. اطلاعات در آینده اهمیت بیشتری خواهد داشت زیرا فناوری دائماً ارتقاء پیدا می کند. رفع خیلی از مشکلات جدید از جمله آلودگی محیطی ـ قدرت هسته ای ـ خطر افزودنی های غذایی مختلف و خطر هسته ای و .... مستلزم اطلاعات مردمی مطلّع است. این تلاش برای بهتر کردن زندگی مردم یا بهبود کار دموکراسی با افزایش میزان اطلاعات از رسانه های جمعی ممکن است همیشه به طریقی که برنامه ریزان امید آن را دارند موثر نباشد. یک احتمال غیر منتظره و نامطلوب اینکه ارتباط جمعی ممکن است همیشه به طریقی که برنامهریزان امید آن را دارند مؤثر نباشد. یک احتمال غیر منتظره و نامطلوب اینکه ارتباط جمعی ممکن است عملاً اثرش افزایش تفاوت یا شکاف آگاهی میان افراد گروههای اجتماعی مختلف باشد. این پدیده که فرضیه ی شکاف آگاهی خوانده شده توسط تینکور، دونوهو و اولین بار در سال 1970 در مقالهی «جریان رسانه های جمعی و رشد تفکیکی در آگاهی» مطرح شد. بنظر ایشان اجتماعی وقوع شکاف در حوزههای عمومی مثل اخبار و مسائل عمومی محتمل است ولی احتمال وقوع آن در حوزه های خاص مثل ورزش یا چمن کاری و باغبانی که مرتبط با علایق خاص مردم است کمتر است.

شکلهای عملیاتی فرضیه: 1ـ با گذشت زمان کسب آگاهی از موضوعی که عمومیت بسیاری یافته در میان اشخاص تحصیل کرده سریع تر از کسب آن در میان اشخاصی است که تحصیلات کمتری دارند. 2ـ در یک زمان معین باید همبستگی بالاتری میان کسب آگاهی و تحصیل در مورد موضوعات فوق العاده عمومیت یافته نسبت به موضوعاتی که عمومیت کمتری داند وجود داشته باشد.

دلایل ممکن برای شکاف آگاهی: 1ـ توانایی ارتباطی کسانی که پایگاه اجتماعی اقتصادی بالایی دارند با توانایی افرادی که پایگاه اجتماعی اقتصادی پایین دارند متفاوت است. معمولاً سطح تحصیلات افراد متفاوت است و تحصیلات شخص را برای انجام کارهای اساسی پردازش اطلاعات مثل خواندن، درک بیاد آوردن آماده می کند. 2ـ میزان اطلاعات ذخیره شده ی قبلی متفاوت است. کسانی که پایگاه اجتماعی اقتصادی بالاتری دارند ممکن است از قبل به واسطه ی تحصیل از موضوعی اطلاع داشته باشند. یا ممکن است بواسطه ی مواجهه ی قبل با رسانه ها، راجع به آن بیشتر بدانند. 3ـ تماس اجتماعی مناسبتر کسانی که پایگاه اجتماعی اقتصادی بالاتری دارند (یعنی ممکن است با افراد اگاه از مسائل عمومی و اخبار علمی روابط داشته باشند و با آنها درباره ی موضوعات وارد بحث شوند. 4ـ مکانیسم های مواجهه ی گزینشی، پذیرش و حفظ ممکن است در این امر دخیل باشند افراد دارای پایگاه اجتماعی اقتصادی پائینتر ممکن است اطلاعات مربوط به مسائل عمومی یا اخبار علمی را سازگار با ارزش های یا نگرش های خود ندانند یا علاقه ای به این اطلاعات نداشته باشند. 5ـ ماهیت نظام رسانهای جمعی خود برای پایگاه اجتماعی اقتصادی بالاتر سازگار شده است. بیشتر اخبار مسائل عمومی و علمی در رسانه های نوشتاری منتشر می شود و رسانه های نوشتاری به جانب منافع و سلیقه ی اشخاص دارای پایگاه بالاتر جهت گیری شده است.

شکاف آگاهی در مسائل عمومی: افراد دارای پایگاه اجتماعی اقتصادی بالاتر بیشتر از افراد دارای پایگاه اجتماعی اقتصادی پائین تر احتمال دارد در معرض انواع خاصی از اطلاعات باشند بویژه اطلاعاتی که به مسائل عمومی و علم مربوط می شود. مناظره های تلویزیونی میان رقبای ریاست جمهوری سال 1988 بین جورج بوش و ماکیل دوکاکیس اغلب از جمله نقاط مهم پیکار انتخابات محسوب می شود. این مناظره ها بدیل مهیج بودن و منحصر به فرد امکان غلبه ی بر موانع مواجهه ی گزینشی و بی تفاوتی را فراهم می آورد و اینکه آگاهی بینندگان را از دیدگاههای نامزد در موضوعات مختلف افزایش می دهد. پژوهش نشان می دهد کسانی که احتمال می رود مناظره ها را تماشا کنند آنهایی هستند که از جهت سیاسی بیشتر دخیل هستند و علاوه بر این بیشتر از اشخاص دارای تحصیلات بالاتر هستند.

عوامل کاهش شکاف آگاهی: 1ـ هنگامی که دو موضوعی محلی تعارض باشد احتمال دارد شکاف آگاهی کاهش یابد. 2ـ احتمال گسترش شکاف آگاهی در اجتماعات متکثر که در آنها منابع اطلاعات متعدد است بیشتر است تا در اجتماعات همگون که در آنها مجاری ارتباطی غیر رسمی، ولی رایج وجود دارد. 3ـ هنگامی که موضوعی اثر محلی فوری و قوی دارد، احتمال دارد شکاف آگاهی کاهش یابد. از تحقیقاتی که در مورد «خیابان سسام» صورت گرفت این نتایج حاصل می شد که شکاف آگاهی تحت شرایط خاصی پهن تر می شود و تحت شرایط دیگر بسته می شود.

دوتبیین برای وجود شکاف آگاهی: (اِتما و کلین، 1977) 1ـ عوامل «فرا وضعیتی»: شکاف اگاهی بخاطر مهارت های ارتباطی اساسی و دیگر عوامل مرتبط با پایگاه اقتصادی است. 2ـ عوامل «خاص وضعیت»: شکاف آگاهی بخاطر تفاوت در انگیزش است و اینکه افراد دارای جایگاه اجتماعی اقتصادی پایین در صورتی که انگیزه داشته باشند به همان سرعتی که افراد دارای پایگاه اجتماعی اقتصادی بالا اطلاعات را بدست می آورند، کسب اطلاعات خواهند کرد. اگر افراد دارای پایگاه اقتصادی اجتماعی پایین نیاز یا تمایل خاصی برای کسب اطلاعات داشته باشند ممکن است گسترش شکاف اگاهی روی ندهد. تلویزیون می تواند قدرت ویژه ای برای بستن یا عدم گسترش شکاف آگاهی داشته باشد. مطالعه شارپ نشان داد که انگیزش فردی عامل مهمی در جستجوی اطلاعات است و اینکه هنگامیکه انگیزه ی جستجوی اطلاعات قوی باشد شکاف آگاهی ممکن است کم شود نه اینکه زیاد شود. جنووا و گرینبرگ نیز به شواهدی دست یافتند مبنی بر اینکه شکافهای آگاهی خیلی بیشتر از پایگاه اجتماعی و اقتصادی یا تحصیلات با علاقه ی مخاطب رابطه دارد. 2 نوع علاقه: شخصی و اجتماعی یافته های نشان می دهد که علاقه ی اجتماعی قوی ترین رابطه را با کسب آگاهی دارد.

شکاف نفود: مطالعات برانتگار (1983) نشان داد که افرادی که تحصیلات زیادی دارند بیشتر می توانند اطلاعات را منتشر کنند و به این ترتیب ممکن است بتوانند با معرفی عقاید خود در تصمیم گیرندگان نفوذ کنند.

نتیجه گیری: 1ـ اطلاعات آگاهی موجب گسترش شکاف آگاهی و گاهی موجب تنگ شدن آن می شود. و این به میزان علاقه یا انگیزش مردم بستگی دارد. اگر علاقه ی کافی وجود داشته باشد و بویژه اگر توزیع اطلاعات در جامعه عادلانه باشد به بستن شکاف آگاهی کمک می کند. 2ـ شکافهایی که بخاطر ارتباط پیدا می شوند محدود و به شکاف آگاهی نیستند و ممکن است نگرش ها و رفتار رانیز در برگیرند. شکافها نباید به شکافهای میان افراد دارای پایگاه اجتماعی اقتصادی بالا و پائین محدود شد و یا میان افراد پیر و جوان. 3ـ رسانه ها می توانند شکاف آگاهی را در موقعیتهای خاص تنگ کنند. انگیزه موجب باریک شدن شکاف می شود شرطی که فرد دسترسی به اطلاعات داشته باشد تلویزیون عموماً در دسترس است و لذا ما شاهد کوچک شدن شکاف موفقیت در پرمصرف شدن ببینندگان برنامه «خیابان سسلام» بوده ایم. (دسترسی به اطلاعات + انگیزش برای کسب اطلاعات)

فصل 14 اثرهای ارتباط جمعی

1ـ نظریه ی گلوله؛ که نظریه سوزن تزریقی و یا نظریه ی کمربند انتقال هم خوانده می شود پیش بینی می کند که پیامهای ارتباط جمعی بر همه ی مخاطبان که در معرض آنها قرار می گیرند اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارد. این دیدگاه متأثر از قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اول پیدا کرد و توسط هیتلر. 2ـ نظریه کاشت: (پرورش): توسط جورج گربنر پژوهش بر روی اثرهای تلویزیون انجام داد و نظریه ی کاست را مطرح کرد. «تلویزیون یک عضو اصلی خانواده شده است. تلویزیون منابع اطلاعات، افکار و آگاهی ها را به انحصار در می آورد. اثر مواجهه با این پیامهای مشابه چیزی را تولید می کند که گربنر آنرا کاشت می خواند یا آموزش جهان بینی رایج، نقشهای رایج و ارزشهای رایج. نتایج گربنر: 1ـ تماشاگران پرمصرف تلویزیون اغلب پاسخهای به پرسش ها می دهند که به نحوه تصویر دنیا در تلویزیون نزدیکتر است. 2ـ تماشاگران پرمصرف حس شدیدتری از خطر و ناامنی از تلویزیون دریافت می کنند. سپس انتقاد از این نظریه و اصلاح گربنر و افزون دو مفهوم متداول سازی و تشدید به این نظریه. نظریه کاشت بعد از اصلاح دیگر مدعی اثر همسان و ساسری تلویزیون بر تمام تماشاگران پرمصرف نیست.

مکلوهان و جبرگرایی رسانه ای: مارشال مک سوهان (در سال 1964) با بیان «رسانه پیام است» جهان را تکان داد. و مهمترین اثررسانه ها را اینکه بر عادات درک و تفکر ما اثری می گذارند می داند. مفهوم نسبتهای حسی بر تعادل حواس ما اشاره دارد. اینکه مردم ابتدایی بر پنج حس تأکید داشتند اما پس از رسانه ها افراد به یک حس بیشتر تأکید دارند و آن دیدن است. چاپ بر تفکر ما اثر گذاشت و آن را خطی، سلسله دار، منظم، تکراری و منطقی می ساخت. چاپ به تخصصی شدن و فناوری منتهی شد ولی به احساس از خودبیگانگی و فردگرایی منجر شد. چاپ امکان ظهور ملّت ها را فراهم کرد. تلویزیون در مقایسه با چاپ بر حواس بیشتری تأکید کرد. مک سوهان تلویزیون را رسانه ای بصری، سمعی، و لامسه ای می داند. (درگیرکننده مشارکتی). تلویزیون تعادل نسبتهای حسی را که چاپ از میانبرده بود برقرار خواهد کرد. تلویزیون ما را مجدداً بصورت قبیله ای درخواهد آورد. «دهکده ی جهانی» خواهیم ساخت مکلوهان اثرهای مهم رسانه را از شکل آن می دانست نه از محتوای آن.

اثرهای تجربه ی مصنوعی: فانکاورز و شاوو (1995) استدلال کردند که فیلم و تلویزیون و کامپیوتر با دستکاری و تنظیم مجدد و محتوا و فرآیندهای تجربه ارتباطی، بر درک و فهم مخاطب از واقعیت اثر می گذارند. مواجهه زیاد با تجربه ی مصنوعی اثرهایی بر تماشاگران دارد: 1ـ تحمل اندک در برابر بی حوصلگی یا عدم فعالیت. 2ـ گرایش زیاد به کمال و عملکرد سطح بالا. 3ـ انتظار حل مشکلات بطور سریع و موثر. 4ـ درک نادرست درک رویدادهای فیزیکی و اجتماعی. 5ـ تماس محدود با محیط سکونت شخص و دیدظاهری و سطحی از آن. رسانه ها الکترونیک که تجربه ی مصنوعی را ارائه می دهند ممکن است جهان بینی فرهنگی افراد ا تغییر دهند، منحرف کنند یا مسخط کنند.

مارپیچ سکوت: (الیزابت نوئل نئومان 1973، 1980) نئومان استدلال می کند که رسانه های جمعی حتماً بر افکار عمومی اثرهای قوی دارند. سه ویژگی ارتباط جمعی؛ یعنی تراکم، همه جایی بودن و هم صدایی در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می شوند. هم صدایی به تصویر هم شکلی از رویداد یا موضوعی که می توان توسعه بار اشاره دارد که اغلب میان مجلات و روزنامه های و شبکه های تلویزیون در رسانهها مشترک است. اثر هم صدایی این است که بر مواجهه ی گزینشی غلبه می کند و بیانگر این است که بیشتر افراد بگونهای به موضوع نگاه می کنند که رسانه های جمعی آن را عرضه می دارند. مارپیچ سکوت؛ اینکه در خصوص یک موضوع مناقشه انگیز افراد درباره ی توزیع افکار عمومی حدسهایی می زنند. آنها سعی دارند تعیین نمایند ایا در اکثریت قرار دارند یا خیر و سپس می کوشند تعیین کنند آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آنهاست یا خیر. اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند گرایش پیدا می کنند که درباره ی موضوع سکوت کنند. اگر فکر کنند تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گفتن از آنهاست گرایش پیدا می کنند در خصوص موضوع ساکت بمانند هرچه بیشتر ساکت بمانند افراد دیگر بیشتر احساس می کنند که دیدگاه خاص (متفاوت) عرضه نشده است و بیشتر ساکت بمانند. رسانه های جمعی می توانند به 3 طریق بر مارپیچ سکوت اثر بگذارند: 1ـ رسانه تصورات افراد را در مورد عقاید مسلط شکل می دهند. 2ـ رسانه ها تصورات مربوط به عقاید روبه افزایش را شکل می دهند. 3ـ رسانه های تصوراتی را شکل می دهند راجع به اینکه شخص چه عقیده ای را می تواند در افکار عمومی ابراز کند بدون اینکه منزوی شود. نیروی انگیزشی برای این سکوت ترس از انزوا است و تمایل به سخن گفتن راجع به موضوعات هم تحت تأثیر تصور فضای عقیده است.

دیدگاه سلطه ی رسانه ها: دیدگاهی است که از نفوذ گسترده ی رسانه های حکایت می کند که ریشه در تفکرات اقتصاددانان مارکسیست دارد. افکار طبقه ی حاکم در جامعه حکومت دارد و رسانه های جمعی تحت کنترل طبقهی حاکم است. وجود گروه عدالت در رسانه می تواند دال بر بی طرفی رسانه ها از نظر ایدئولوژیک باشد. زیرا هم از طرف چپ مورد انتقاد واقع شده اند که محافظه کارند و هم از طرف راست که لیبرالی اند.

اثرهای خشونت تلویزیونی: تحلیل محتوا نشان مید هد که انبوی از برنامهها محتوای خشن دارند. فرضیه ها: 1ـ فرضیه ی پرهیز: تماشای خشونت جایگزین پرخاش شده و موجب کاهش میل به پرخاشگری می شود. 2ـ فرضیه ی تحریک: موجب افزایش رفتار پرخاشگرانه می شود. 3ـ فرضیه ی تقلید: افراد رفتارهای پرخاشگرانه را در محیط بیرونی باز تولید می کنند. 4ـ فرضیه ی ناپرهیزی: تلویزیون ناپرهیزی افراد را در رفتار پرخاشگرانه نسبت به دیگران کاهش می دهد. تحقیقات آزمایشگاهی و مطالعات میدانی نشان می دهد که خشونت در تلویزیون منجر به رفتار پرخاشگرانه کودکان و نوجوانانی می شد که برنامه ها را تماشا می کنند. الگوی اثرهای قدرتمند: (توسط الیزابت نئمان) مقاله ی «بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی قدرتمند» وی با نظریه ی ماپیچ سکوت وی تطبیق می کند. وی به همراه محققان دیگر به این نتایج دست یافتند که وابستگی بینندگان به تلویزیون عامل مهمی در ایجاد اثر است. کسانی که در وابستگی به تلویزیون نمره ی بالاتری گرفته بودند بیشتر مایل به تماشای تلویزیون بودند و هنگامی که تماشا می کردند بیشتر مایل بودند ارزش ها و نگرشهای خود را تغییر دهند و در مصرف پول در جهت انگیزه های مرتبط با ارزشهای مورد بحث در برنامه سهیم شوند.

اندازه اثر: یکی از اولین و ساده ترین برداشتها از ارتباط جمعی نظریه ی گلوله بود که اثر کاملاً قوی را به ارتباط جمعی نسبت می داد اما بعد از مدتی جای خود را به اثرهای محدود دارد. اما پژوهش در مورد شماری از موضوعات مثل شکاف آگاهی، برجسته سازی و اثرهای خشونت تلویزیونی نشان داد که ارتباط جمعی چیزی بیش تر از اثرهای محدود است و لذا اثرهای متعدل جایگزین شد.

بسوی یک ترکیب: (کاتز 1980) دو عامل مهم در ارتباط جمعی را بر می شمارد. 1ـ گزینش گری 2ـ روابط میان فردی و گزینش گری فرآیندی است که برای گزینشی ساختن درک عمل می کنند که شامل؛ مواجه ی گزینشی ـ درک گزینشی و حفظ گزینشی می شود. منظور وی از روابط میان فردی عضویت گروهی و دیگر فرآیندهایی است که در آنها گروهها به افراد اثر می گذارند. وقتی این دو عامل با هم داخل کنند قدرت رسانه ها محدودیت می یابد. و هنگامی که رسانه ها بتوانند مستقیماً عمل کنند قدرت رسانه ها بیشتر می شود. چنانکه در مارپیچ سکوت هم صدایی رسانه ها از گزینشگری جلوگیری می کند و هنگامی که افراد از اظهار عقاید خود خودداری می کنند ارتباط میان شخصی کاهش پیدا می کند.

نظریه ی وابستگی: به مفهوم نیاز به راهنمایی، در افراد و در گروهها و فرهنگها متفاوت است. بطور خاص در جامعه ی جدید شهری صنعتی، مخاطبان وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه های جمعی دارند. بسیاری ازاعمال زندگی و تجارت مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است. این نظریه بر رابطه ی سه گانه ی رسانه ها، مخاطبان و جامعه تأکید دارد. هرچقدر جوامع پیچیده تر گردند و هر چه فناوری رسانه پیچیده تر شود کارکردهای منحصر به فرد رسانه ها بیشتر و بیشتر می شود.

رویکرد استفاده و خشنودی؛ بطور دقیقتر به نیازهای روانشناختی فرد توجه دارد (در مقایسه با نظریه ی وابستگی) یکی از نیازهای اصلی مردم کاهش ابهام است در موضوعاتی که راجع به آنها اطمینان و آگاهی کافی ندارد. این ابهام تشویش آور است و لذا افراد برای کاهش ان به رسانههای جمعی روی آورند. این امر می تواند در تعریف و شکل دهی واقعیت قدرت زیادی به رسانه ها بدهد. آثار نظریه ی وابستگی: 1ـ سبب آشتی بین دو نظریه ی اثرهای زیاد و اثرهای کم رسانه های جمعی شود. 2ـ ممکن است به درک ما از عملیات کاشت گرنبر کمک کند. افراد با ابهام زیاد وابستگی بیشتری به رسانه دارند برای درک موقعیت. 3ـ به درک ما از برجسته سازی کمک می کند. 4ـ نظریه ی وابستگی در مورد شکاف آگاهی هم بکار می رود. مثلاً افراد متموّل درمقایسه با فقیر وابستگی بیشتری به رسانه های جمعی دارند.

فصل 15: استفاده از رسانه های جمعی: برخی مخاطبان رسانه ها را منفعل دانسته و قائل به رویکرد سوزن تزریقی و گلوله ایرسانه ها هستند. و برخی هم با رویکرد استفاده و خشنودی به خوی با نظریه ی «آزادی گرا» و عقلانیت انسانی قائلند. (جان استوارت میل)

ریشه های رویکرد استفاده و خشنودی: کاتز در پاسخ به برلسون مبنی بر اینکه «ارتباطات بنظر مرده می آید» گفت؛ حوزهی که مشرف به موت است مطالعه ی ارتباط جمعی تحت عنوان متقاعد سازی است. هدف این پژوهش این بود که بداند: «رسانه ها با افراد چه می کنند؟»، پژوهشها نشان داد که ارتباط جمعی اثر کمی بر متقاعد ساختن افراد دارد. و لذا پژوهشگران به متغیرهایی مثل نفوذ گروه روی آوردند که دارای اثر بیشتری بود. نظریه کاتز این بود که که حوزه ی ارتباطات جم

کاربرد نظریه‌های ارتباطات. سون ویندال. ترجمه دکتر علیرضا دهقان

مطالب مشابه :

کاربرد نظریه‌های ارتباطات. سون ویندال. ترجمه دکتر علیرضا دهقان

خلاصه فصل یک کتاب نظریه های ارتباطات-دکتر علیرضا دهقان

منابع كارشناسي ارشد ارتباطات

منابع ازمون دکترا و کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی

منابع کارشناسی ارشد مدیریت رسانه و تجربه های من(به پیشنهاد دوستان)

منابع کارشناسی ارشد، منابع ارشد، منابع آزمون ارشد، منابع کنکور ارشد، منابع کنکور کارشناسی ارشد، مناب

گفتگوی اختصاصی سایت مدیر با خانم منا کاتبی نفر اول کارشناسی ارشدمدیریت رسانه در سال 90

منابع دکتری مدیریت گرايش هاي مختلف(دولتی، بازرگانی، رسانه)

دکتری مدیریت (management PH.d )