سرمایه­گذاری بلندمدت: کیفیت کالا یا خدمات پس از فروش

تحقیقات بازاریابی و در واقع تعریف نیازهای مصرف­کنندگان، از مهم­ترین عواملی است که می­تواند ما را در تدوین و اجرای استراتژی­های مؤثر راهبری نماید. هر چند الگوهای برنامه بازاریابی با هدف تأمین نیازهای مشتریان آغاز می­گردد اما دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار، امری ضروری است و می­تواند توانمندی آنان را در پیشبرد اهداف فروش یا به عبارتی ایجاد انگیزه خرید در مشتریان با استراتژی­های کوتاه­مدت یا بلندمدت بالا برد.

سرمایه­گذاری بلندمدت: کیفیت کالا یا خدمات پس از فروش
*مرضيه پژمان- دنياي کامپيوتر و ارتباطات
امروزه در محیط­های پرتلاطم کسب­وکار، علی­الخصوص در کسب­وکارهایی که مبتنی بر تکنولوژی روز می‌باشند. به دلیل تغییرات مرجع فناوری در صنعت الکترونیک، بنگاه­های اقتصادی می­بایست متناسب با توانمندی­های خود، شرایط محیط (بازار) و تحولات تکنولوژیک، استراتژی­های مختلفی را برگزیدند تا بتوانند علاوه بر حفظ سرمایه­گذاری و تثبیت سرمایه به رشد و توسعه سازمانی دست یابند و بدین طریق نه تنها از مخاطرات ناشی از تحولات بازار در امان مانده بلکه تهدیدات محیطی را به فرصت­های ایده‌آل تبدیل نمایند.

تحقیقات بازاریابی و در واقع تعریف نیازهای مصرف­کنندگان، از مهم­ترین عواملی است که می­تواند ما را در تدوین و اجرای استراتژی­های مؤثر راهبری نماید. هر چند الگوهای برنامه بازاریابی با هدف تأمین نیازهای مشتریان آغاز می­گردد اما دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار، امری ضروری است و می­تواند توانمندی آنان را در پیشبرد اهداف فروش یا به عبارتی ایجاد انگیزه خرید در مشتریان با استراتژی­های کوتاه­مدت یا بلندمدت بالا برد. در این مقاله سعی بر آن شده است که با شناخت نیاز مشتری، معیارهای انتخاب خرید کالا را با دو شاخص کیفیت و خدمات، بررسی نماییم تا علاوه بر حفظ مشتری، راهکارهای دستیابی به بازارهای جدید را یافته و از این طریق نسبت به تثبیت سرمایه­گذاری بلندمدت، همت گماریم.

‌شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌ركن ‌بازاریابی ‌مدرن‌
‌خواست‌های ‌مردم ‌تقریباً ‌نامحدود، ‌اما ‌منابع ‌محدود ‌است. ‌خواست، ‌گونه­‌ای ‌از ‌نیاز ‌است ‌كه ‌در ‌اثر ‌فرهنگ ‌و ‌شخصیت ‌فردی ‌متأثر ‌از ‌فضای ‌فرهنگی، ‌اقتصادی ‌و ‌حتی ‌سیاسیِ ‌حاكم ‌بر ‌محیط ‌زندگی ‌افراد ‌شكل ‌می‌گیرد. ‌بنابراین ‌آنها ‌با ‌توجه ‌به ‌مقدار ‌پولی ‌كه ‌دارند ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌دارای ‌بیشترین ‌ارزش ‌باشد ‌و ‌به ‌بهترین ‌شكل ‌ممكن ‌نیازهای ‌آنها ‌را ‌برآورده ‌سازد. ‌اگر ‌خواست، ‌با ‌پشتوانه ‌قدرت ‌خرید ‌همراه ‌باشد ‌به ‌صورت «تقاضا» ‌درمی­آید. ‌مصرف­كنندگان ‌محصول ‌را ‌به ‌عنوان ‌مجموعه‌ای ‌از ‌امتیازات ‌می‌پندارند ‌و ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌در ‌ازای ‌پولی ‌كه ‌می‌دهند، ‌بهترین ‌باشد. ‌بنابراین ‌افراد ‌با ‌توجه ‌به ‌میزان ‌امكانات ‌و ‌خواسته­های ‌خود، ‌محصولاتی ‌را ‌درخواست ‌می‌كنند ‌كه ‌بیشترین ‌مزایا ‌را ‌به ‌آنها ‌برساند ‌و ‌بر ‌میزان ‌رضایتمندی ‌آنان ‌بیفزاید.

ارزش، ‌معیار ‌انتخاب‌
در ‌بازار ‌داد ‌و ‌ستد، ‌غالباً ‌مشتری ‌با ‌مجموعه‌ای ‌از ‌محصولات ‌یا ‌خدمات ‌ارائه ‌شده ‌مواجه ‌می‌شود ‌كه ‌می‌توانند ‌عامل ‌ارضای ‌نیازهای ‌معینی ‌از ‌او ‌باشند. ‌در ‌اینجا ‌این ‌سؤال ‌مطرح ‌می‌‌شود ‌كه ‌او ‌چگونه ‌باید ‌در ‌میان ‌این ‌حجم ‌محصولات ‌یكی ‌را ‌انتخاب ‌كند؟ ‌پاسخ ‌اینكه ‌برداشتی ‌كه ‌وی ‌از ‌ارزش ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌عرضه ‌شده ‌خواهد ‌داشت، ‌معیار ‌انتخاب ‌نهایی ‌و ‌خرید ‌او ‌خواهد ‌بود. ‌دو ‌عامل ‌در ‌جلب ‌رضایت ‌مشتری ‌برای ‌تصمیم­سازی ‌مؤثر ‌خواهد ‌بود: ‌عملكرد ‌محصول ‌در ‌ارائه ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری (با ‌توجه ‌به ‌انتظار ‌خریدار) ‌و ‌كیفیت ‌محصول. ‌اگر ‌عملكرد ‌محصول ‌از ‌انتظار ‌مشتری ‌كمتر ‌شود، ‌خریدار ‌ناراضی ‌و ‌اگر ‌عملكرد ‌همانند ‌انتظار ‌او ‌باشد ‌خریدار ‌راضی ‌است.

‌اگر ‌عملكرد ‌از ‌انتظار ‌بیشتر ‌شود، ‌خریدار ‌خشنود ‌می‌شود. ‌شركت‌هایی ‌كه ‌از ‌نظر ‌بازاریابی ‌در ‌سطحی ‌عالی ‌قرار ‌دارند، ‌می‌كوشند ‌مشتریان ‌خود ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارند. ‌مشتری ‌راضی ‌خریدهای ‌خود ‌را ‌تكرار ‌می‌كند ‌و ‌از ‌تجربه­‌های ‌خوبی ‌كه ‌درباره ‌محصول ‌دارد ‌دیگران ‌را ‌هم ‌آگاه ‌می‌سازد. ‌كلید ‌اصلی ‌موفقیت ‌این ‌است ‌كه ‌انتظارات ‌مشتری ‌با ‌عملكرد ‌شركت ‌منطبق ‌باشد.

‌شركت‌هایی ‌كه ‌زیرك ‌و ‌با‌فراست ‌هستند می‌كوشند ‌مشتری ‌را ‌خشنود ‌كنند، ‌زیرا ‌نه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارائه ‌خدمات ‌یا ‌محصول ‌هستند ‌بلكه ‌چیزی ‌را ‌كه ‌عرضه ‌می‌كنند ‌بسی ‌بیش ‌از ‌تعهداتشان ‌است. رضایت ‌مشتری ‌با ‌كیفیت ‌محصول ‌و ‌خدمات، ‌رابطه­‌ای ‌تنگاتنگ ‌دارد. ‌در ‌سال‌های اخیر ‌بسیاری ‌از ‌شركت‌ها ‌برنامه­‌هایی ‌را ‌به ‌نام ‌مدیریت ‌كیفیت ‌كامل (TotalQualityManagement) به ‌اجرا ‌در ‌می‌آورند ‌و ‌هدف ‌این ‌است ‌كه ‌پیوسته ‌كیفیت ‌محصولات، ‌خدمات ‌و ‌فرآیندهای ‌بازاریابی ‌را ‌بهبود ‌بخشند. ‌كیفیت ‌محصول ‌بر ‌عملكرد ‌آن ‌اثری ‌مستقیم ‌دارد. ‌بنابراین، ‌موجب ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌می‌‌شود.

تأمین رضایت مشتری
فروش شركت به 2 گروه اصلی مشتریان جدید و قدیم صورت می­گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید، معمولاً بیش از حفظ مشتریان قدیمی است. نباید این گونه بپندارید كه مشتریان با شما به معامله می­پردازند و یا برای یك یا دو بار از شما خرید می­كنند، بلكه كاری كنید كه آنها برای مدت طولانی جذب و شیفته كار شما گردند. این كار رمز موفقیت در كار و تجارت یا موفقیت فردی است. شاید آن چیزی كه دنیای پیشرفته پس از چندین سال آزمون به آن دست یافت را بتوان در جمله معروف ما ایرانیان خلاصه كرد و نتیجه گرفت كه: همیشه حق با مشتری است.

کیفیت کالا
‌تعریف ‌دقیق «كیفیت» ‌عبارت ‌است ‌از «بی‌عیب ‌بودن» یا به عبارت دیگر کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری. ‌ولی ‌بیشتر ‌شركت‌های ‌مشتری­محور ‌پا ‌را ‌از ‌حد ‌چنین ‌تعریف ‌محدودی ‌فراتر گذارده ‌و ‌كیفیت ‌را ‌بر ‌حسب ‌رضایت ‌مشتری ‌تعریف ‌می‌كنند. ‌برای ‌مثال ‌معاون ‌ریاست ‌بخش ‌كنترل ‌كیفیت ‌در ‌شركت ‌موتورلا (‌شركتی ‌كه ‌در ‌زمینه ‌تلاش‌های ‌كیفیت ‌كامل ‌در ‌آمریكا ‌پیشرو ‌است) ‌می‌گوید: «كیفیت ‌باید ‌چیزی ‌برای ‌مشتری ‌به ‌ارمغان ‌آورد.» ‌تعریفی ‌كه ‌ما ‌درباره ‌نقص ‌یا ‌عیب ‌كالا ‌می‌كنیم ‌چنین ‌است: «اگر ‌مشتری ‌آن ‌را ‌دوست ‌ندارد، ‌كالا ‌یا ‌محصول ‌معیوب ‌است.»

‌به ‌همین ‌شیوه ‌جامعه ‌كنترل ‌كیفیت ‌آمریكا ‌كیفیت ‌را ‌چنین ‌تعریف ‌می‌كند: »مجموع ‌كل ‌ویژگی‌ها ‌و ‌خصوصیات ‌یك ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌كه ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌برآورده ‌سازد.» ‌این ‌تعریفِ به اصطلاح ‌مشتری­محور، بیانگر ‌این است كه ‌شركت تنها زمانی ‌می‌تواند ‌به ‌كیفیت ‌كامل ‌برسد ‌كه ‌محصولات ‌و ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌ارائه ‌می‌كند، ‌متناسب ‌یا ‌بیشتر ‌از ‌انتظارات ‌مشتری ‌باشد. ‌بنابراین ‌امروزه ‌هدف ‌اصلیِ ‌جنبش ‌كیفیت ‌كامل، ‌تأمین ‌رضایت ‌كامل ‌مشتریان ‌است. ‌كیفیت ‌با ‌نیاز ‌مشتری ‌شروع ‌می‌شود ‌و ‌با ‌رضایت ‌او ‌پایان ‌می‌یابد.

خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش در کشور می­بایست با هدف احترام به حقوق مشتری- خدمتگزاری و مشتری‌مداری، بهبود شاخص­های کیفی خدمات پس از فروش باشد چه اینکه تأثیر متقابل این قبیل خدمات در زندگی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی افراد در جامعه را می­توان شاهد بود.

1 - صاحبنظران این حوزه، حمایت از حقوق مصرف­کنندگان و همچنین مشتری­مداری را رمز بقای تولیدکنندگان دانسته و اعتقاد دارند در تمام دنیا یکی از مهم­ترین معیارهای حیات هر گونه بازار، توجه به خدمات پس از فروش در هر نوع کالا است. کیفیت بالا و قیمت متعادل و معقول شرط لازم برای موفقیت در فروش کالا، شرط کافی برای تداوم یک محصول و تضمین برای خدمات پس از فروش آن است. بنابراین توجه و رسیدگی به خواست مشتری در حفظ بازارهای موجود و گسترش آن، می­تواند نقش قابل توجهی را ایفا کند.

2 - ارتباط دو سویه با مشتریان، توجه به امر مشتری­مداری و توسعه فرهنگ حمایت از مصرف­کنندگان، امری است كه باید توجه خاصی نسبت به آن شود. با چنین وضعیتی فعالان حوزه اقتصاد (صنعتی-تولیدی و ...) می­بایست علاوه بر ارائه آخرین دستاوردها در زمینه خدمات پس از فروش، نسبت به معرفی نرم­افزارها و خدمات جدید در این راستا برای عموم مشتریان خود مسئله تحول در مدیریت کیفیت خدمات را معرفی و مورد بحث و تبادل نظر قرار دهند. مهم­تر اینکه یکی از برنامه­های مهم برای رشد شرکت­های خصوصی، بها دادن به امر خدمات پس از فروش است این موضوع علاوه بر اینکه رمز حیات و بقای شرکت­های تولیدی را تثبیت می­کند، زمینه را برای ورود به سازمان تجارت جهانی نیز فراهم می­نماید.

3 - در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می­دهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریع­تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه خارجی، ارتقای کیفی محصولات و ایجاد نوعی اطمینان در مصرف­کنندگان است. در حال حاضر بسیاری از شرکت­های تولیدی از عنوان گارانتی و خدمات پس از فروش تنها به عنوان یک حربه و ابزار تبلیغاتی برای جذب مشتریان و فروش بیشتر کالای خود، به نفع خود بهره­برداری می­نمایند.

4 - موضوع خدمات پس از فروش یک رسالت ملی برای شرکت‌های تولیدی داخل است تا با عمل به وظایفشان در امر خرید و فروش در مقابل مصرف­کنندگان، یک نوع فرهنگ­سازی همه جانبه را در فرآیند توزیع خدمات آغاز نمایند.

5 - هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد، نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد شد. در کشورهای توسعه­یافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری ضمن کیفی‌سازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژه­ای به دست مصرف­کننده می­رسانند. ضمن اینکه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی می­روند به اعتبار این اطمینان شرکت­ها همواره سعی می­کنند که خدمات پس از فروش را افزایش دهند.

نتیجه­گیری
امروزه با توجه به گسترش بازارهای رقابتی در جهان و تأثیر آن در اقتصاد کشور و همچنین توجه شرکت­های تولیدی و خدماتی به اهمیت ارائه خدمات برتر، ضرورت توجه به مدیریت، خدمات پس از فروش دو چندان شده است. سازمان­ها و شرکت­هایی که تا دیروز در فکر جذب مشتریان جدید بودند، امروز به دنبال افزایش سطح رضایت مشتریان هستند. خدمات پس از فروش به عنوان یکی از عوامل موفقیت شرکت­ها شناخته می­شود، در حالی که در کشور ما هنوز معنای واقعی خود را نیافته است.

به همین منظور برای رسیدن به مرحله مطلوب و اهداف کلان هر شرکت یا سازمان باید:
- دقت و راندمان بهره­وری در شبکه خدمات پس از فروش را افزایش داد.
- رضایتمندی مشتری و سطح کیفی خدمات پس از فروش را به حد بالایی رساند.
- با استانداردهای ISO در خدمات پس از فروش هماهنگ و هم­سو شد.
- خدمات پس از فروش را به مزیت رقابتی محصول و افزایش اعتبار عنوان محصول در بازارهای هدف تبدیل کرد.
* مدیر شعبه شیراز شركت خدمات آواژنگ