اصول بازاریابی – قسمت 32 - انواع خط مشی های رقابتی در بازار

هر شرکت با توجه به منابع ، فرصتها، اهداف و جایگاه خود در صنعت باید یک خط مشی مناسب جهت حضور ورقابت در بازار اتخاذ کند.یک سیستم جمع آوری اطلاعات رقابتی باید از منابع خبری مناسبی نظیر فروشندگان مواد اولیه،کانالهای توزیع،موسسات تحقیقاتی و اتحادیه های صنفی اطلاعات لازم را گردآوری نموده تا با اتخاذ خط مشی های رقابتی مناسب در مقایسه با دیگران از یک مزیت خاص در بازار برخوردار شده و بتواند ضمن تصمیم گیری درست مدیران ،کمک قابل توجهی به رشد و بقای سیستم بنماید،لازم به ذکر است که هر شرکتی می تواند برای محصولات مختلف خود از خط مشی های متفاوتی برای رشد و بقای سیستم استفاده کرده و با توجه به جایگاه رقابتی دیگر شرکتها در بازار هدف،خط مشی های گوناگونی را به این منظور اتخاذ کند که عبارتند از:

۱-خط مشی رهبری بازار:
بر اساس این خط مشی، شرکت تلاش می کند هزینه های تولید و توزیع خود را به حد اقل رسانده تا از طریق کاهش قیمت و افزایش سهم بازار ، سیاستهای بازاریابی خود را جهت در اختیار گرفتن بیشترین سهم بازار اعمال نماید.
۲-خط مشی تمایز در بازار:
در این روش مدیران شرکت برآنند که خط تولید محصول و برنامه بازاریابی کاملا جداگانه ای را برای خود تدارک دیده و به نوعی تحت عنوان شرکتهای برتری طلب در طبقه رهبران صنعت مربوط به خود قرار گرفته و با رقبای خود به چالش برخیزند.
۳-خط مشی تمرکز در بازار :
در این خط مشی ، شرکت بجای اینکه کل بازار را هدف قرار دهد فقط قسمتهای کوچکی از آن را انتخاب کرده و فعالیتهای خود را روی آن متمرکز می کند. شرکتهای تمرکز دهنده بازار معمولا قسمتهای کوچکی از بازار را با تولیدات تخصصی خود مورد هدف قرار می دهند مانند شرکت بنز.
۴-خط مشی میانه روی در بازار:
شرکتهای میانه رو شرکتهایی هستند که می کوشند در زمینه های مختلف بازار فعالیت کنند و اغلب در این خصوص موفق نشده ونهایتا به عنوان شرکتهای دنباله رو رهبران بازار سعی در حفظ سهم بازار فعلی خود دارند.
رهبران بازار باید بر اوضاع حاکم بر صنعت مربوطه نظارت دائم داشته باشند زیرا شرکتهای برتری طلب همواره در صدد استفاده از نقاط ضعف رهبران ،جهت کسب سهم بیشتری از بازار هستند.رهبر ان بازار باید بکوشند برای اول بودن همواره حجم تقاضای کل را افزایش داده وبا عملیات تهاجمی و تدافعی گوناگون از سهم بازار خود با اقتدار کامل محافظت نموده و سعی در افزایش این سهم داشته باشند. رهبران بازار باید به دنبال مصرف کنندگان جدید وموارد مصرف جدید کالای خود بوده و یا به نوعی سبب مصرف بیشتر کالای قبلی خود گردند که این موضوع با تبلیغات بیشتر صورت می گیرد.یک رهبر باید با نوآوری دائم در تولید کالا و ارائه خدمات بهتر همواره در پی افزایش کارآیی خویش نسبت به رقبای دیگر در بازار باشد.

انواع خط مشی های دفاعی در مقابل رقبا:
۱-دفاع وضعیت: در این روش شرکت استحکاماتی را در اطراف جایگاه فعلی خود ایجاد کرده و با اعمال تغییرات محیطی و بهینه سازی کالا در صدد بسط و توسعه محصولات خود می باشد.
۲-دفاع جناحی: شرکت رهبر ضمن حفظ وضعیت کلی خود باید مراقب حمله رقبا از جناحهای مختلف نیز باشد.
۳-دفاع پیشکی: شرکتهای رهبر می توانند با نوعی دفاع هجومی از جلو به رقبا ضربه واردکنند،قبل از اینکه آنها بتوانند علیه شرکتهای رهبر دست به اقدام جدیدی بزنند.
۴-دفاع ضد حمله: رهبران بازار ممکن است علیرغم دفاع جناحی و دفاع پیشکی مورد حمله قرار گیرند و در چنین حالتی معمولا به روش ضد حمله متوسل می شوند که اغلب با افزایش تبلیغات و ارائه محصولات ابداعی جدید صورت می گیرد. شرکت های رهبر بایستی با کسب اطلاعات دقیق همواره سعی کنند ضد حمله موثرتری را علیه شرکتهای رقیب تدارک ببینند.
۵-دفاع متحرک: در این شیوه دفاع، شرکتهای رهبر دامنه فعالیتهای خود را به بازارهای جدید گسترش می دهند،بازارهایی که بتوان در آینده از آن به عنوان پایگاههایی برای حمله یا دفاع استفاده کرد.با گسترش بازار،شرکت توجه خود را از کالای فعلی به نیازهای اساسی و وسیعتری از مشتری معطوف می نماید،تنوع در بازار و ورود به صنایع غیر وابسته، راه حل استراتژیک دیگری است که می تواند به عنوان فعالیتهای جدید امکان رشد بهتری را برای شرکتهای رهبر در بازار هدف فراهم سازد.
۶-دفاع انقباضی: گاهی شرکتهای رهبرقادر نیستند در تمام جبهه ها به دفاع بپردازند، در چنین وضعیتی بهترین کار دفاع انقباضی و خروج استراتژیک از بحران است،لذا در این شرایط بایستی موقعیتهای ضعیفتر در بازار را رها کرده و کلیه نیروهای خود را بر مواضع و فرصتهای قویتر متمرکز نمود.
لازم به ذکر است که در بازار هدف با کسب سهم بیشتر، سودآوری افزایش خواهد یافت زیرا هزینه های تولید کاهش یافته و قیمت تمام شده پایین تر می آید،شایان توجه است که هر گونه افزایش سهم بازار ضرورتا منجر به افزایش سودآوری نمی شود و این امر به خط مشی های اتخاذ شده شرکت برای دستیابی به سهم بازاربستگی دارد ، لذا بر این اساس نباید هزینه دستیابی به سهم بازار از منافع حاصله پیشی بگیرد.یک شرکت برتری طلب ابتدا با تعیین هدف استراتژیک و با توجه به رقبای خود سعی در افزایش سهم بازار داشته و با قبول مخاطرات زیاد به رهبر بازار حمله ور شده و با ارائه یک مزیت رقابتی ضمن توجه به کیفیت بهتر و قیمت پایین تر می تواند در بازار موفق شود.شرکتهای برتری طلب می توانند با انتخاب صحیح رقبا وتعیین درست هدف و ضمن توجه به شرایط موجود از رهبر بازار دوری کرده و برای کسب موفقیت به سهم بازار شرکتهای کوچکتر حمله کنند.

انواع خط مشی های حمله:
۱-حمله از جلو: این روش شامل حمله تمام عیار به محصول در کلیه زمینه های تبلیغات ، قیمت، فروش و توزیع می باشد،لذا شرکتهای برتری طلب با این شیوه بجای حمله به نقاط ضعف رقیب به نقاط قوت اوحمله ور می شوند.
۲-حمله جناحی: با این شیوه بجای حمله از روبرو می توان رقیب را از طریق نقطه ضعف او مورد حمله قرار داد.استفاده از حمله جناحی زمانی موجه است که منابع شرکت برتری طلب در مقایسه با رقیب محدود باشد،یک حمله جناحی می تواند با پر کردن شکافهای موجود در بازار یعنی جایی که محصولات رهبر بازار حضور ندارد صورت گیرد، مانند تولید اتومبیلهای کوچک و کم مصرف توسط ژاپنی ها در مقابل تولید کنندگان ماشینهای آمریکایی به عنوان مثال ژاپنیها با تامین نیاز این قسمت از بازار سهم عمده ای از بازار جهانی اتومبیل را از آن خود کردند.
۳-حمله محاصره ای: حمله ای است که از کلیه جهات صورت می گیرد به نحوی که رقیب مجبور باشد از همه جناحها به دفاع از سهم بازار خود برخیزد،این روش زمانیکه شرکت برتری طلب توانایی در هم شکستن رهبر بازار را داشته باشد صورت می گیرد مانند حمله شرکت سیکو به بازار ساعت دنیا با ۲۳۰۰ مدل متفاوت که تمامی سلیقه های گوناگون مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد.
۴- حمله فرعی: در این روش شرکت برتری طلب،رقیب را دور می زند تا بتواند بازارهای آسانتری را مورد هدف قرار داده و از تاکتیکهایی مانند تولید کالاهای غیر وابسته،ورود به بازارهای جدید در مناطق جغرافیایی گوناگون و یا استفاده از تکنولوژیهای نوین برای جایگزینی کالاهای موجود استفاده می کند،مانندتولید یک دوربین کاملا متفاوت توسط شرکت مینولتا که سهم قابل توجهی از بازار دوربینهای عکاسی را به خود اختصاص داد.
۵-حمله نامنظم: این شیوه مخصوص شرکتهای کوچکتر است،شرکت برتری طلب برای به ستوه آوردن رقیب و تضعیف او با کاهش مقطعی قیمت و یا عرضه فراوان کالا،تعادل عرضه و تقاضای بازار را به هم می زند.استفاده از برنامه های تبلیغاتی متفاوت نیز از تاکتیکهای دیگر مورد نظر است. استفاده از این نوع حمله معمولا به بودجه سنگینی نیاز دارد زیرا با یک حمله بزرگتر بایستی مورد پشتیبانی قرار گیرد.رهبر بازار می تواند با کاهش قیمتها و یا افزایش خدمات دست به حملات تلافی جویانه بزند و در چنین شرایطی جنگ تمام عیار باعث می شود تا هر دو حریف ضعیف شوند و لذا بعضی از شرکتها ترجیح می دهند برای حفظ خود در بازار از سیاست دنباله روی پیروی کنند. یک رهبر بازار با تولید کالایی جدید ، سعی در ایجاد بازارهای تازه،افزایش تقاضا،گسترش شبکه توزیع ،اطلا ع رسانی ، آموزش مخاطبان و افزایش سهم بازار را داردوبرای اجرای این برنامه لاجرم متحمل هزینه های زیادی نیز می شود، شرکتهای دنباله رو معمولا ازاین فرصتها استفاده کرده و بخشی از بازار را از آن خود می کنند. یک دنباله روی بازار باید ضمن حفظ سهم فعلی بازار ،سهم مناسبی از مشتریان جدید را با بکار گیری خط مشی های اختصاصی برای خود ایجاد نماید.این خط مشی ها می تواند انتخاب مناسب مکان فروش کالا،خدمات ویژه همراه کالا،قیمت مناسب و یا کیفیت مطلوب کالای مورد نظر باشد تا به محض ایجاد یک بازار جدید بتواند وارد بازار مربوطه شود،لازم به ذکر است که سیاست دنباله روی در خط مشی های بازاریابی لزوما به معنای وابسته بودن به سیاستهای بازاریابی رهبر بازار نیست.
بعضی از این شرکتها دقیقا از محصولات، سیاستهای توزیعی،تبلیغات و سایر خط مشی های بازاریابی رهبر تقلید می کنند. بعضی دیگر در پاره ای از موارد از رهبر بازار تقلید کرده اما در بسته بندی ، تبلیغات، قیمت گذاری و سایر عوامل ،تفاوتهایی را رعایت می نمایند و عده ای نیز با محصولات، برنامه های بازاریابی رهبر ، بهینه سازی و اصلاح آنها به حیات خود ادامه می دهند. این شرکتهای دنباله رو، برای اجتناب از رویارویی مستقیم با شرکت رهبر ،بازارهای دیگری را برای فروش خود انتخاب می کنند.
شرکتهایی که خط مشی تمرکز دهنده بازار را انتخاب می کنند، بجای هدف قرار دادن کل بازار بعضی از قسمتهای بازار را هدف گرفته و جاهای خالی بازار را پر می کنند ، آنها نیازهای مخاطبان خود را به خوبی می شناسند و با حجم فروش کم، درصد سود بالایی را کسب می کنند. لازم به ذکر است که مسئله مهم در خط مشی تمرکز بازار،دید تخصصی تولید کالاست که باید از آن بخوبی بهره گرفت. شرکتهای تمرکز دهنده بازار برای ادامه حیات خود از سیاست تمرکز مضاعف استفاده کرده و فعالیتهای خود را در چند رشته موازی پی می گیرند تا در صورت رکود یکی از فعالیتهای مربوطه ،فعالیت موازی دیگری را پیش بگیرند.
زمینه های تخصصی شرکتهای تمرکز دهنده بازار عبارتنداز:
۱-شرکت در ارائه خدمت به یک نوع مشتری نهایی تبحر و تخصص پیدا می کند مانند یک موسسه حقوقی که تنها به امور حقوق تجارت و شرکتهای بازرگانی می پردازد.
۲-شرکت در سطح بخصوصی از تولید و توزیع ،تخصص می یابد مانند تولید لوله مسی.
۳-شرکت در فروش به گروه خاصی از مشتریان تخصص دارد مانند فروش کالاهای لوکس وگران قیمت نظیر شومینه.
۴-شرکت در فروش به گروه کوچکی از مشتریان از نظر اندازه جمعیت تخصص دارد مانند فروش اتومبیل بنزبه عده ای خاص.
۵-شرکت فعالیتهای فروش خود را محدود به یک منطقه جغرافیایی خاص می کند.
۶-شرکت در تولید یک کالا با ویژگی انحصاری مهارت دارد مانند تجهیزات پزشکی.
۷-شرکت در تولید محصولی با قیمت و کیفیتی منحصر به فرد تخصص دارد.
۸-شرکت خدماتی را به مشتریان ارائه می کند که ممکن است سایر شرکتها آنرا انجام ندهند مانند ارائه خدمات تلفنبانک .

اصول بازاریابی – قسمت 32 - انواع خط مشی های رقابتی در بازار

مطالب مشابه :

انواع خط مشی های رقابتی در بازار

پایان نامه بررسی رابطه قابلیت بازاریابی، قابلیت نوآوری و مزیت رقابتی پایدار

مزیت‌ رقابتی‌ برمبنای‌ تکنولوژی‌ گروهی‌

مزیت رقابتی

انواع استراتژی - استراتژی های عمومی پورتر

نقش مدیریت دانش درکسب مزیت رقابتی در شرکت های ایرانی

انواع نوآوری از دیدگاه سازمان

اصول بازاریابی – قسمت 32 - انواع خط مشی های رقابتی در بازار

اثر کارکردهای مدیریت کیفیت جامع بر عملکرد و نوآوری