تفاوتهای بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی و ویژگیهای مرتبط با آنها

مروری بر تفاوتهای بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی و ویژگیهای مرتبط با آنها

بازاریابی صنعتی

در بازاریابی صنعتی خریدار و فروشنده هر یک، بنگاه اقتصادی هستند و به آن دسته از فعالیت‌هایی می‌پردازد که باعث تسهیل مبادلاتی می‌شوند که در برگیرنده محصولات و مشتریان در بازارهای صنعتی هستند. بازاریابی صنعتی تمام سازمان‌هایی را در بر می‌گیرد که کالاها و خدماتی را برای استفاده در تولید دیگر محصولات و خدمات که به دیگران فروخته می‌شوند، اجاره داده می‌شوند یا عرضه می‌شوند، می‌خرند.

به بازار صنعتی، بازار واسطه‌ای نیز می‌گویند. یعنی خریدار مواد، کالا یا خدمتی را که خریداری کرده است در یک فرآیند در ایجاد محصول دیگری بکار می‌گیرد.

در حقیقت این محصول نیست که نوع بازار را تعیین می‌کند بلکه، ماهیت خرید و فروش و نوع مشتریان است که نوع بازاریابی را مشخص می‌سازد. برای مثال اگر من خودکاری را برای مصرف شخصی یا منزل بخرم نوع بازاریابی مصرفی است اما اگر TMBA در طی مذاکره با عرضه‌کننده لوازم تحریر برای مصارف سالیانه کلاسها و سمینارهای آموزشی و ستاد TMBA لوازم‌التحریر را خریداری کند این نوع بازاریابی را بازاریابی صنعتی می‌گویند. یا وقتی که انتشارات رسا جهت چاپ کتاب اقدام به خرید کاغذ از تاجر یا تولیدکننده مربوطه می‌کند این بازاریابی صنعتی است.

شرکت ابزارسرا نیز وقتی که ابزارهای مختلف کارخانجات و شرکت‌ها را تأمین می‌کند به بازاریابی صنعتی می‌پردازد پس برای آنها مهم است که از پتانسیل بازار و فرایندهای عرضه مطلع باشند، لذا اقدام به تحقیقات بازاریابی در این خصوص می‌کنند.

تفاوت بازار صنعتی با بازار مصرفی

آنچه بازاری را از بازار دیگر متمایز می‌سازد خریدار مورد نظر و استفاده مورد نظر خریدار از محصول می‌باشد.در اینجا به برخی از تفاوت‌های بازار صنعتی و مصرفی اشاره می‌کنیم:

فروش کلی در بازار صنعتی بیش از فروش کلی در بازار مصرفی است، هرچند که در مقایسه با مصرف کنندگان نهایی، خریداران صنعتی به مراتب کمتری وجود دارد.
بازاریابان صنعتی به مشتریانی کالا یا خدمت می‌فروشند که در حجمی ‌بیشتر از مصرف کنندگان نهایی، خرید می‌کنند.
یک بازاریاب صنعتی در مقایسه با یک بازاریاب مصرفی معمولاً با خریداران کمتری سر و کار دارد.
بر خلاف بازارهای مصرفی، چند خریدار بزرگ قسمت اعظم خرید را در بیشتر بازارهای صنعتی به خود اختصاص می‌دهند.
خریداران صنعتی از نظر جغرافیایی متمرکز هستند در حالی که مصرف کنندگان نهایی عملاً در همه جا حضور دارند.
بین فروشندگان و مشتریان در بازارهای کسب و کار رابطه ای نزدیک وجود دارد دلیل آن کوچک‌تر بودن پایگاه مشتریان، بیشتر بودن حجم و هزینه فروش متوسط و اهمیت و قدرتی است که مشتریان بزرگ‌تر برای تأمین کنندگان خود به ارمغان می‌آورند.
در بازارهای مصرفی قسمت عمده کالاها از طریق ساختار پیچیده عمده فروشان و خرده فروشانی به فروش می‌رسند که بین تولید کننده و مصرف کننده به صورت واسطه عمل می‌کنند. اما در اکثر بازارهای صنعتی فروشندگان و خریداران به شکل مستقیم‌تری با هم ارتباط دارند.

درست همانطور که بین بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی تفاوت‌های بسیاری وجود دارد، بین تحقیقات بازاریابی صنعتی و تحقیقات بازاریابی مصرفی نیز فرق است. در دنیای بازاریابی مصرفی، اصطلاح محقق بازاریابی اشاره به کسی دارد که مشغول مطالعه رفتار مصرف کننده است اما بازاریابی صنعتی کاملاً متفاوت است. در بازاریابی شرکت به شرکت، این اصطلاح اشاره به محققانی دارد که اطلاعات استراتژیک ارزشمند مربوط به مشتریان، مشتریان احتمالی، محصولات، رقبا، تأمین کنندگان و حتی کل صنایع را شناسایی می‌کنند.

مثلاً بازاریابان شرکت به شرکت(B2B) در مقایسه با بازاریابان شرکت به مصرف کننده (B2C) نسبت به نوسانات اقتصادی حساسیت بیشتری دارند و از بازارهای خود کمتر فاصله می‌گیرند. علاوه بر این، هم مشتریان کنونی و هم مشتریان احتمالی آنان بسیار کمتر هستند و در مقایسه با مشتریان محصولات مصرفی به آسانی شناسایی می‌شوند.

در فرآیند تحقیقات بازاریابی صنعتی برای کاهش دادن عدم قطعیت به سطوح قابل اغماض و تسهیل برنامه ریزی و کنترل با هزینه‏ای معقول، اقدام به گردآوری اطلاعات بازاریابی قابل اتکا می‌کنند.

تفاوت‌های بین تحقیقات بازاریابی مصرفی و صنعتی

آماده شدن برای موضوع:

در تحقیقات صنعتی تا حد امکان باید با تعداد زیادی از کارکنان از سطوح مختلف سازمان که با مشتری در تماس هستند، صحبت و با مدیران ارشد برای نهایی کردن شناسایی مسأله صحبت شود.

در تحقیقات مصرفی برای تعریف مسأله با مدیر ارشد بازاریابی، تبلیغات یا محصول صحبت می‌شود.

رابطه با پاسخ دهنده:

در تحقیقات صنعتی درباره استفاده از تحقیق به عنوان راهی برای بهبود یا تقویت ارتباط مشتری فکر می‌شود.

در تحقیقات مصرفی با احترام و دقت با پاسخ دهنده رفتار می‌شود اما بعید است که سازمان در آینده با تک تک پاسخ دهندگان تماس رودر رو داشته باشد.

رابطه و تعریف پاسخ دهنده:

در تحقیقات صنعتی افراد مختلفی در یک شرکت ممکن است در تصمیم خرید تأثیر گذار باشند. بنابراین پاسخ دهندگان متعددی از هر کسب و کار صنعتی وجود دارند که لازم است بررسی شوند. لذا محقق باید تلاش کند با شناسایی مرکز خرید شامل پیشنهاددهندگان اولیه- تصمیم‌گیرندگان – تأثیرگذاران – مأموران یا بازرسان خرید – مصرف‌کنندگان محصول در آن سازمان یا بنگاه اقتصادی و حتی دروازه‌بانها (نظیر منشی‌ها) در حد امکان نسبت به مذاکره با ایشان اقدام کند چون هر یک در فرایند خرید نقشی آشکار یا پنهان دارند.

اندازه نمونه:

در تحقیقات صنعتی اندازه نمونه از نظر کل جمعیت نسبتاً کوچک و محدود است.

در تحقیقات مصرفی اندازه نمونه وابسته به مقوله مورد تحقیق است اما معمولاً بزرگ و متناسب با فرمول‌های آماری و در اندازه‌های چندبرابر بازار مصرفی است.

روش شناسی و رویکرد تحقیقاتی:

بازاریابان صنعتی در مقایسه با بازاریابان مصرفی، به بازارهای خود نزدیک‌ترند و می‌توانند با سهولت بیشتری، سلایق مشتری را تعیین کنند. تحقیقات بازاریابی صنعتی بر تصمیمات خرید و مرکز خرید تمرکز دارد، در حالی که تحقیق مصرفی بر انگیزه خریدار و خصوصیات محصول تأکید دارد.

یکی از ابعاد مهم تحقیقات بازاریابی، گردآوری داده‌هاست. منابع مختلفی برای گردآوری داده‌های اولیه و ثانویه وجود دارند.

منابع داده‌های ثانویه شامل منابع داخلی از جمله طرح‌های بازاریابی، گزارش‌های شرکت و گزارش‌های سیستم اطلاعات بازاریابی است، منابع بیرونی از جمله مقولات دولتی، تجاری، حرفه ای و غیره است.

اینترنت و شبکه جهانی وب یکی از منابع بسیار مهم گردآوری داده‌های ثانویه بیرونی می‌باشند.

یکی از منابع بسیار مفید خاص” سیستم طبقه بندی صنعتی آمریکای شمالی” (NAICS) نام دارد که در سال ۱۹۹۷ معرفی شد و جای کدهای استاندارد طبقه‌های صنعتی( SIC) را گرفت. البته در ایران همچنان سیستم استاندارد طبقه‌های صنعتی ایران‏‏ (ISIC) کاربرد دارد. این سیستم ابزاری ارزشمند برای گردآوری و تحلیل داده‌ها در خصوص بازارهای کنونی و احتمالی کشور است، با علم به اینکه داده‌ها از روی یک پایگاه عمومی‌تدوین شده اند.

همانطور که گفته شد، در پروژه‌های تحقیقات بازاریابی صنعتی، جامعه آماری شرکتها و کسب و کارها هستند و بالطبع تعداد نمونه آماری در تحقیقات بازاریابی صنعتی بسیار کمتر از تعداد نمونه آماری تحقیقات بازاریابی حوزۀ مصرف کننده است. در نگاه اول شاید به نظر بیاید که کمی‌تعداد نمونه آماری از محسنات تحقیقات بازاریابی صنعتی است، اما یافتن نمونه صنعتی مناسب به مراتب پیچیده‌تر و دشوارتر از حوزۀ مصرف کننده است. علاوه بر این مسائل مبتلابه در سازمانهای ایرانی بر پیچیدگی این نوع از تحقیقات می‌افزاید. عدم شفافیت اطلاعات، اطمینان کم سازمانهای ایرانی به محقق و فعالیت تحقیقاتی، سرعت پایین گردش اطلاعات در سازمانها از جمله این پیچیدگیها به شمار می‌آیند.

اگر بخواهیم این موارد را با مثال بیشتر توضیح دهیم ، در این پروژه برای بدست آوردن آمار مناسب برای تخمین بازار نیازمند پاره ای اطلاعات از سازمانهای دولتی مانند مرکز آمار ایران، وزارت بازرگانی، وزارت کار و سازمان تأمین اجتماعی بودیم، مراجعه‌ متعدد به این سازمانها توسط تیم تحقیق خود دارای نکات جالبی از عملکرد و شیوۀ برخورد این سازمانها بود. برای مثال، می‌توان از کارشناسان و مدیران پویا، گشاده دست و پیگیر وزارت کار نام برد که بسیار خوشحال بودند که بالاخره شرکتی از بخش خصوصی به سراغشان آمده و نیازمند اطلاعات ایشان می‌باشد، این در حالیست که بسیاری از شرکتهای بخش خصوصی به دلیل تجارب و شنیده‌های منفی گذشته از بدست آوردن آمار رسمی از سازمانهای دولتی، با پیش فرضی نادرست، اصلاً به سراغ سازمانهای دولتی نمی‌روند.

در طول پروژه، تعداد زیادی از شرکتهای بزرگ، متوسط و کوچک اما همگی خوشنام ایرانی برای پاسخگویی به پرسشهای محقق انتخاب شدند. برخی از آنها پیشتر در TMBA افتخار آشنایی و همکاری با ایشان را داشتیم و برخی دیگر نیز دوستانی هستند که از رهگذر همکاری ایشان در این پروژه این افتخار را کسب کرده ایم، اما بسیاری از شرکتها نیز بودند که به دلیل عدم شفافیت اطلاعات و یا اطمینان کم به محقق و تحقیقات بازاریابی همکاری لازم را صورت ندادند که البته از موارد همیشگی و قابل پیش‏بینی در پروژه‌های تحقیقات بازاریابی صنعتی است.

البته می‌توان گفت که به مرور و با گذر زمان شرکتها وسازمانهای ایرانی با فرایندهای علمی بازاریابی و تحقیقات علمی بیشتر آشنا می‌شوند و اطمینان به محققین بازاریابی بیشتر از پیش شده است و خواهد شد.

در پایان، آن چیز که شیرینی این پروژه را برای من و همکارانم در دپارتمان تحقیقات بازاریابی TMBA دوچندان کرد، خشنودی و به قول یکی از مدیران ایشان نمرۀ بیستی بود که به این تحقیق دادند و سختیهای پروژه را به شیرینی تبدیل کرد. نکته ای که می‌تواند مایۀ مباهات شرکت TMBA و همچنین تمامی‌شرکتهای اصلح ایرانی فعال در حوزۀ تحقیقات و مشاوره بازاریابی قرار بگیرد، این است که شرکت بوش و نماینده آن در ایران تابحال تمامی فعالیتهای تحقیقات بازار خود را از طریق شرکتهای تحقیقاتی غیر ایرانی به انجام می‌رساندند، و در طول این پروژه به تواناییهای شرکتهای ایرانی واقف شدند.

جا دارد که از همکاری شرکتهای بزرگ و خوشنامی مانند شرکت‌های هفت الماس، استیل‌البرز، ذوب آهن اصفهان، فولاد مبارکه، نیروگاه همدان، پالایشگاه آبادان، کیسون، گروه بهپرور ارومیه و سایر شرکتهایی که همکاری کردند تشکر و قدردانی صمیمانه بنمایم. همچنین می‌بایست از حسن نظر و دیدگاه بسیار هوشمندانۀ مدیریت شرکت ابزارسرا جناب آقای رمزگویان و همچنین جناب آقای میرصادقی تشکر ویژه داشته باشم.

در نهایت تشکر صمیمانه از تیم فعال و با دانش دپارتمان تحقیقات بازاریابی TMBA با مدیریت آقای مهندس سرفرازیان را وظیفه خویش می‌دانم.

تفاوتهای بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی و ویژگیهای مرتبط با آنها

مطالب مشابه :

انجمن ملی طیور ایران پا به عرصه صنعت گذاشت

تولیدکنندگان داروهای دامپزشکی

مديريت بستر در جوجه‌هاي گوشتي

تفاوتهای بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی و ویژگیهای مرتبط با آنها

تفاوتهای بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی و ویژگیهای مرتبط با آنها

کاربرد های زئولیت ها ( آنزیمت ها ) در پرورش طیور

روغن مخصوص خوراک طیور

سکته در مرغ

سازمان اطلاعات و جاسوسي شوروي (كا.گ.ب)

اهمیت وزن جوجه های هفت روزه