:: استفاده از تبلیغات تلویزیونی در بخش خدمات

مهدی فرزین – دانشجوی کارشناسی ارشدMBA (بازاریابی) دانشگاه علوم و فنون مازندران
TMBAمقدمه :
امروزه در دنیای تجارت ، به دلیل افزایش سطح تکنولوژی و پیشرفت های فناوری کالاهای فیزیکی از جهت کیفیت ، شکل و قابلیتِ کاربرد بسیار به هم نزدیک شده اند . نتیجه این شباهت آن است که تولید کنندگان و کارآفرینانی که به دنبال تقاضای پنهان مشتریان هستند عرصه خدمات را به عنوان یک عرصه وسیع و دنج تشخیص داده و بر روی آن سرمایه گذاری کنند. این مسئله باعث رشد روز افزون بخش خدمات در دنیای تجارت شده است ، به گونه ای که می توان آینده را از آن ِ حیطه خدمات دانست. یکی از مباحث مهم در تدوین استراتژی های بازاریابی و پیمودن گام های بنیادین فرایند بازاریابی ، تبلیغات تلویزیونی است که جزئی از گام ترویج می باشد. خدمات به دلیل ویژگی های خاصی که دارند نیازمند تبلیغات تلویزیونی مخصوص هستند و نمی توان در تبلیغ خدمات از همان روش هایی سود جست که در تبلیغ کالاهای فیزیکی استفاده می شود . این مقاله به بررسی و ارتقای اثربخشی روشهایی می پردازد که بنگاه های خدماتی در تبلیغات تلویزیونی از آن استفاده می کنند . در ابتدا به خصوصیات ویژه ای که ماهیت خدمات را از محصولات دیگر متمایز می کند اشاره شده و سپس به بررسی ۳۶۲ نمونه از شرکت های خدماتی ، طبقه بندی کلی این خدمات و روشهای آنان برای تبلیغاتشان می پردازیم . در انتها نیز چند توصیه و راهکارعملی برای ارتقای اثر بخشی تبلیغات در حوزه خدمات ارائه می شود .

خصوصیات ویژه خدمات :
به دلیل خصوصیات متمایزی که خدمات دارند ، در تحقیق پیرامون خدمت باید رفتار متفاوتی نسبت به کالای فیزیکی داشت . این خصوصیات شامل موارد زیر هستند :
۱- ناملموس بودن : خدمات از اجزای فیزیکی تشکیل نشده اند و در نتیجه فضایی را اشغال نمی کنند .این ویژگی ماهیت اصلی خدمات را در بر می گیرد و نه تمام بخشهای خدمات را . به عنوان مثال ماهیت اصلی خدمات بانکی ناملموس است ، در حالی که شعبات آن ، دستگاه های خود پرداز و … فیزیکی بوده و قابل رویت اند.
۲- جدایی ناپذیر بودن تولید و مصرف از یکدیگر : از آن جایی که زمان تولید و مصرف خدمات بر هم منطبق است ، مشتریان نمی توانند قبل از خرید ، خدمت مورد نظر خود را ارزیابی کنند.(مانند خدمت جراحی پزشکی)
۳- ناهمگن بودن : تعریف یک خط محصول و یا یک دسته بندی و گروه سازی از محصولات که در کالاهای فیزیکی رایج است ، در خدمات مشکل تر می باشد. ناهمگن بودن و تمایزات خدمات از یکدیگر علت این مسئله می باشد.
۴- نابودشدنی بودن : به دلیل هم زمانی تولید و مصرف ، خدمات از بین می روند و مباحثی هم چون خدمات بعد از فروش که در مورد محصولات فیزیکی رایج است ، در حوزه خدمات وجود ندارند .
۵- انتزاعی بودن : انتزاعی بودن اشاره به مفاهیمی دارد که در ذهن افراد شکل گرفته است . با این تعریف برخی از مزیّت های خدمات مانند : آرامش خاطر ، احساس رضایت ،احساس امنیت مالی و موارد دیگر از این قبیل همگی انتزاعی هستند. از آن جائی که مفاهیم انتزاعی دارای رابطه یک به یک با اشیاء فیزیکی نیستند گاهی تصور و ادراک آن ها با دشواری همراه است.
۶- درک ناپذیری : برخی از خدمات پیچیدگی زیادی دارند و درک آن ها مشکل است . مسافرت به یک کشور خارجی ،خدمات مشاوره مهندسی، کلاس یوگا و… از این دست خدمات هستند.
نیاز به طبقه بندی خدمات :
سه دانشمند به نام های زیتهام ، پاراسورامان و بری بر روی ۳۰۰ شرکت خدماتی و تبلیغاتشان تحقیق کردند و متوجه شدند که استفاده از عناصر تبلیغی در هر کدام از این شرکت ها با توجه به نوع خدمتی که ارائه می کند متفاوت است . به طور مثال یافته های آنان نشان می دهد که شرکت های خدماتی که برای ارائه خدمت نیاز به حضور فیزیکی مشتری ( در طول ارائه خدمت) دارند تاکید بیشتری بر روی تبلیغات دارند( نسبت به شرکت هایی که مشتری از فاصله دور نیز توانایی استفاده از خدمت را دارد). هم چنین خدماتی که سودشان را فوری و بی واسطه دریافت می کنند (مانند هتلداری) از تبلیغات تلویزیونی و روزنامه ای بیشتر استفاده می کنند تا خدماتی که سودشان در یک بازه زمانی طولانی حاصل می شود ( مانند محوطه سازی و باغ آرایی)
اگرچه تقریبا تمام خدمات ناهمگن هستند اما سه خصوصیت مشترک دارند که این سه خصوصیت باعث طبقه بندی آن ها به عنوان طبقه تبلیغات خدمات می شود :
۱- خدمات بیشتر ناملموس اند تا ملموس
۲- تولید و مصرف خدمت هم زمان بوده و در یک بازه زمانی یکسان رخ می دهند
۳- بیشتر” فرد محور” هستند تا “ابزار محور”
جرج و بری چند نکته پیرامون تبلیغات خدمات به شرح زیر ذکر کرده اند:
۱- گذاشتن سر نخ های ملموس کننده در تبلیغات برای ملموس کردن خدمت در نزد مخاطب
۲- سرمایه گذاری بر روی بازاریابی دهان به دهان
۳- قابل فهم کردن خدمت
۴ پرسش پیرامون تبلیغ تلویزیونی خدمات :
متخصصان بازاریابی خدمات، ابتدا بر روی ملموس سازی تاکید می کنند تا بر ناملموس بودن ذاتی خدمات فایق آیند . خدمات به دلیل آنکه مانند محصولات فیزیکی قابل دیده شدن ، احساس شدن و لمس شدن نیستند ، نیاز به سرنخ هایی ملموس کننده برای ارتباط با مشتری دارند .جرج و بری برای اعتبار و ملموس شدن خدمات جشنواره تبلیغات خدمات را پیشنهاد می کنند .بنابراین سوال اول آن است که :
محدوده استفاده از جشنواره تبلیغات در مورد خدمات چیست ؟
زیتهام ، پاراسورامان و بری ، معتقدند که برقراری ارتباط با مشتری از طریق هزینه ای که یک خدمت دارد می تواند آگاه کننده خوبی درباره خدمت باشد و مشتری به طور اجتناب ناپذیری به کیفیت خدمت پی برد. لذا یکی از گزینه های خوب که در تبلیغات خدمات می تواند وجود داشته باشد ، قیمت ارائه خدمت است .سوال دوم آن است که:
آیا در تبلیغات خدمات باید به قیمت و یا هزینه خدمت اشاره کرد؟
در هر استراتژی تبلیغاتی یکی از مسائل مهم لحاظ کردن سبک اجرا و تکنیک های قانع کننده است به عنوان مثال متخصصین تبلیغات معتقدند سود متمایز و متفاوت خدمات و محصولات فیزیکی در یک آگهی تجاری باید مورد تاکید واقع شود . هم چنین مطرح کردن رقابت و رقبا باعث آگاهی بیشتر مشتری درباره خدمت شده و کمک می کند تا خدمت بهتر در ذهن آنان موضع یابد .بنابراین سوال سوم آن است که :
آیا در تبلیغات تجاری خدمات، باید به سود و منفعت حاصل از خدمت و نیز رقبا اشاره کرد ؟
پرسش آخر آن است که:
آیا برای همه خدمات استراتژی های یکسانی در تبلیغات وجود دارد؟ مثلا خدمات مسافرتی و یا اتاق کرایه ای استراتژی های تبلیغاتی متفاوتی نسبت به خدمات سرگرم کننده دارند ؟
برای پاسخ به این پرسش ها ۳۶۲ نمونه بررسی شد. این نمونه ها براساس صنعت هایشان ( مانند خدمات مالی ، خدمات سرگرمی ،خدمات آموزشی و…) ونیز طبقه بندی لاولاک گروه بندی شدند. (طبقه بندی لاولاک بر دو پایه قرار دارد : ۱- شخص محور است یا شیء محور۲-به طور غالب ملموس است یا ناملموس). بنابراین تمام نمونه ها در یکی از این چهار دسته قرار گرفتند:
۱- شخص محور (و جسمی) و به طور غالب ملموس ( مانند رستوران ، هتل و خدمات مراقبت های سلامتی)
۲- شیء محور و به طور غالب ملموس (خدمات تعمیرگاهی ، صنایع همگانی مانند (برق ، تلفن) ، خدمات تجاری)
۳- شخص محور (و ذهنی) و به طور غالب ناملموس( مانند خدمات آموزشی ، موزه ، فیلم )
۴- شیء محور (دارایی ناملموس افراد) و به طور غالب ناملموس( مانند خدمات مالی ،

:: استفاده از تبلیغات تلویزیونی در بخش خدمات

:: استفاده از تبلیغات تلویزیونی در بخش خدمات

مطالب مشابه :

خط مشی کیفیت شرکت لاتن

نقش سرمایه اجتماعی در بهره وری نیروی کار

بانکداری الکترونیک و نقش آن در بهبود کیفیت خدمات بانکی

دانلود رایگان پایان نامه کارشناسی ارشد

56 مقاله حسابداری

:: استفاده از تبلیغات تلویزیونی در بخش خدمات

:: کارت امتیازی متوازن: ابزاری نوین جهت ارزیابی عملکرد و بهبود رقابت پذیری سازمان ها

بررسی تاثیر بکارگیری اتوماسیون اداری بر بهره روی کارکنان

تولید ناب چیست