اهميت نام تجاری یا برند

اهميت نام تجاری یا برند

اول از همه بياييد همين‌جا فارسی را پاس بداريم و به جای واژه "برند" از "نام تجاری" استفاده کنيم. نام تجاری خيلی مهم است. خيلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنيد. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گويند آقا يک سانديس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گويند آقا يک سانديس گلديس يا بهديس و يا .... بده!. در حالی که "سانديس"، نام تجاری يک توليد کننده آب‌ميوه است. يا همه‌ی شما از کلمه کيف سامسونت استفاده کرده‌ايد. اصلاً واژه سامسونت جايگزين ديگری ندارد و ما مجبوريم کيف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانيم. مثلاً کيف سامسونت ديپلمات! در حالی‌که "سامسونت" خود يک شرکت توليد کننده کيف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلينکس می شناختند، غافل از اين‌که "کلينکس"، نام تجاری توليد کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از اين موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری "تايد" برای همه پودرهای شوينده، استفاده از واژه "ريکا" برای همه نوع مايع ظرف‌شويی، استفاده ار "سن‌کوييک" برای همه نوع آب‌پرتغال، "کوکا" برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال ديگر)

به نظر شما موفقيتی عظيم‌تر و برتر از اين موضوع، می‌توان برای يک شرکت قائل شد؟ رمز موفقيت اين شرکت‌ها چيست که توانسته‌اند نام محصول خود را جايگزين کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرينش نام تجاری و اتخاذ يک استراتژی مدون برای آن رمز موفقيت اين شرکت‌هاست. البته بايد توجه داشت که اولين بودن هم اهميت زيادی دارد. به عبارتی "اولين بودن خيلی مهم‌تر از بهترين بودن است".

اين معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسياری از توليد کننده‌گان شده است. آن‌ها که يک نام تجای خوب برگزيدند و به رقبايشان اجازه ندادند که اولين بودن را از آن‌ها بربايند، امروزه موفق‌ترين کسب و کارهای دنيا هستند.

حال نگاهی بياندازيم به توليد کننده‌های ايرانی و ببينيم آن‌ها چقدر به مفهوم نام تجاری اهميت می‌دهند. دوستی دارم که در يک شرکت تعاونی کار می‌کند. نام کامل شرکت او اين است: "اتحاديه تعاونی پرورش مرغ گوشتی و تخم‌مرغی شمال غربی و غرب استان گيلان"!!! در واقع اين نام تجاری سازمان توليدی دوستم است. اصلاً چرا راه دور برويم. باشگاه‌های فوتبال ايران را که می‌شناسيد. نام تجاری يکی از معروف‌ترين آن‌ها اين است: "باشگاه فرهنگی ورزشی فولاد مبارکه سپاهان اصفهان". فکر کنم همه شما مثال‌های بسيار بيش‌تری در اين مورد سراغ داريد و حتماً با من موافق هستيد که وقتی يک کسب و کار چنين نام‌های تجاری را برای خود برمی‌گزيند که بيش تر از 7يا 8 کلمه است، هيچ اعتقادی به نام تجاری، آفرينش و اثر نام تجاری در کسب و کار ندارد.

حالا ممکن است بگوييد "آقا اين اتحاديه مرغ ... اگر نام تجاری هم نداشته باشد مشکلی پيش نمی‌آيد و اين‌ها که اصلاً به دنبال صادرات و تبليغات و اين حرف‌ها نيستند" ولی بدبختی اين است که شرکت‌های معظم وطنی که اتفاقاً حضور پررنگی در بازارهای جهان هم دارند به نام تجاری اهميت نمی‌دهند. همين شرکت فولاد مبارکه يا ذوب آهن اصفهان. نام تجاری آن‌ها چيست؟ آيا فولاد مبارکه در شمش‌های صادراتی خود عبارت "فولاد مبارکه اصفهان" را حک می‌کند. يک مصرف کننده خارجی، چه چيزی از عبارت "foolad mobarake esfehan" که بر روی ورق‌های صادراتی اين شرکت است درک می‌کند؟ با اين نام تجاری چه تبليغی و با چه ميزان اثرگذاری می‌توان در بازارهای جهانی انجام داد. باز خدا پدر ذوب آهن را بيامرزد که اخيراً واژه ESCO را (مخفف شرکت اصفهان استيل) روی تيرآهن‌های خود حک می‌کند. اين امر هم به دليل عدم اشباه شدن تيرآهن‌های ذوب آهن با ساير شرکت‌هاست نه فعاليت تحت يک نام تجاری.

بدبختی بزرگ‌تر اين است که بعضی از شرکت‌های توليدی ايرانی اصلاً همين نام‌های تجاری طولانی يا بی‌مفهوم برای خارجی‌ها را هم ندارند. اگر هم دارند نام شهر يا کشور را روی محصولاتشان می‌گذارند. مثلاً مس کرمان! آلومينيوم اراک! مس سرچشمه! فولاد اليگودرز! فومن شيمی!! کنتور سازی ايران! شرکت ملی نفت ايران، و صدها و شايد هزاران مثال ديگر. چند توليد کننده خارجی را می‌شناسيد که نام کشور و يا شهر خود را به جای نام تجاری خود انتخاب کنند؟ آيا با نام تجاری "فولاد اليگودرز" می‌توان در بازارهای جهانی موفق بود؟

مصيبت بزرگ‌تر اين است که گاهی ده‌ها شرکت با موضوعات مختلف و مالکيت جدا، تحت يک نام تجاری مشترک فعاليت می‌کنند. نمونه بارز اين موضوع در شهر صنعتی قزوين است که تقريباً شبيه يک فاجعه است. به اين نام‌ها دقت کنيد: کابل البرز، کفش البرز، لاستيک البرز، چسب البرز، فولاد البرز، کاشی الوند، شرکت شهر صنعتی الوند، صنايع غذايی الوند، الوند چينی، و ... تقريباً صدها شرکت و کارگاه و موسسه و آموزشگاه و ... در قزوين و اطراف آن با نام تجاری الوند يا البرز فعاليت می کنند که البته اين شرکت‌ها هيچ فصل مشترکی با هم ندارند!

بعض از سازمان‌های ايرانی هم که چند محصولی‌اند، از يک نام تجاری برای تمام محصولات خود استفاده می‌کنند. به شرکت تاژ نگاه کنيد. اين شرکت طيف وسيعی از مصولات خود را از خمير دندان گرفته تا شامپو، مايع ظرفشويی، مايع دستشويی، پودر لباسشويی، سفيد کننده و ... را با نام تجاری تاژ عرضه می‌کند. شما چه حسی پيدا می‌کنيد، وقتی مشغول مسواک زدن با خمير دندان تاژ هستيد و به طور اتفاقی چشمتان به سفيد کننده سرويس بهداشتی تاژ می‌افتد؟! شرکت‌های کاله يا پگاه هم مثال‌های ديگری هستند که تمام مصولاتشان را با يک نام تجاری عرضه می‌کنند. چرا اين شرکت‌ها از نام‌های تجاری متنوع برای محصولات متنوع خود استفاده نمی کنند؟ شرکت توليدی مواد غذايی کرانيوتی، که از بزرگ‌ترين توليد کننده‌گان مواد غذايی در دنيا است، محصولات خود را با بيش از 350 نام تجاری مختلف و مستقل در دنيا عرضه می‌کند. پاناسونيک دوربين‌های ديجيتالش را با نام تجاری لوميکس می‌فروشد. سونی تلويزيون‌های LCD خود را با نام تجاری براويا و لپ‌تاپ‌های خود را با نام تجاری وايو عرضه می‌کند. خودروهای شرکت جنرال موتورز با بيش از 10 نام تجاری مختلف عرضه می‌شوند.(GMC، شورلت، بيوک، الدوزوموبيل و ...) و ...

نکته‌ای عجيب ديگری اين است که يکی از بزرگ‌ترين (و شايد اصلاً بزرگ‌ترين) شرکت تجاری ايران تا همين چند سال پيش اصلاً نام تجاری نداشت و تازه فهميده که بايد يک نام تجاری برای خود دست و پا کند. بله! شرکت معروف ارتباطات سيار ايران سال‌ها بدون داشتن نام تجاری به عرضه سيم کارت به مردم مشغول بوده! ماجرا از اين قرار است که ارتباطات سيار سال‌ها بدون نام تجاری فعاليت می‌کرد . بازاری کاملاً انحصاری را در اختيار داشت و هر بلايی که می خواست سر مشتريان بدبخت خود می‌آورد (البته هنوز هم می‌آورد!) تا اين‌که شرکت ايرانسل پا به عرصه گذاشت و شرکت بی‌نام ما تازه فهميد که بايد وارد عرصه رقابت و تبليغات شود! حالا برای تبليغ بايد چه بکنيم؟ بايد برويم در صدا و سيما و روزنامه‌ها و جاهای ديگر تبليغ کنيم! خب برويم! اِه! نمی‌تونيد تبليغ کنيد؟ چرا؟ چون پروانه کسب نداريد؟ بله! اين گونه بود که شرکت بی‌نام مذبور بعد از واگذاری 25 ميليون سيم کارت فهميد که پروانه کسب ندارد!! آن‌ها رفتند پروانه کسب بگيرند و آن‌جا بود که فهميدند طبق قانون بايد يک نام تجاری برای فعاليت انتخاب کنند و آن‌ها هم نام "همراه اول" را برای خود انتخاب کردند!!! اين موضوع اصلاً شوخی يا يک مطلب طنز نيست! نبايد بخنديم، بايد گريه کنيم!

البته هميشه هم نبايد نيمه خالی ليوان را نگاه کرد، هرچند ليوان تقريباً خالی باشد! هستند شرکت‌های ايرانی که با انتخاب يک نام تجاری مناسب و تدوين استراتژی مناسب برای آن، توانسته‌اند گليم خود را از آب بيرون بکشند! "سمند" يک مثال مناسب است. ايران‌خودرو برای حضور در بازارهای جهانی مجبور شد تحت يک نام تجاری به فعاليت بپردازد و سمند يک انتخاب مناسب بود. اخيراً يک سازمان بين‌المللی ارزش نام تجاری سمند را 300 ميليون دلار ارزيابی کرده است. به عبارت ديگر ايران‌خودرو می‌تواند فقط و فقط حق استفاده از کلمه سمند را 300 ميليون دلار بفروشد. نام تجاری سمند امروز جزو دارايی‌های شرکت ايران‌خودرو محسوب می‌شود.

هنوز هم دير نشده. ماهی را هر وقت از آب بگيری تازه است! اميدواروم تمام شرکت‌های ايرانی به سراغ يک نام تجاری منحصر به فرد، مناسب، قابل عرضه در بازارهای جهانی و داری استراتژی مدون بروند تا صنعت ايران هم در بازارهای جهانی حرفی برای گفتن داشته باشد. به عنوان مثال بنده پيشنهاد می‌کنم همين امروز يک نام تجاری برای ليگ برتر فوتبالمان ايجاد کنيد. امروز نام‌های تجاری "بوندس‌ليگا"، "لاليگا"، "کالچيو" ميليون‌ها و شايد ميلياردها دلار می‌ارزند. اصلاً چرا راه دور برويم. در همين کره و ژاپن نام‌های تجاری "کی‌ليگ" و "جی‌ليگ" کلی موفق هستند. من نام تجاری ""IPL که مخفف Iran Priemer League است را برای ليگ برتر ايران پيشنهاد می‌کنم. شما هم سعی کنيد در هر شرکت و سازمانی که هستيد، مديران خود را برای انتخاب يک نام تجاری منحصر به فرد مجاب کنيد. اصلاً بياييد يک نهضت ايجاد نام تجاری راه بياندازيم. شاعر می‌گويد: من اگر برخيزم، تو اگر برخيزی، چه کسی بنشيند؟!!!

در ادامه به بررسی مفهوم نام تجاری، اهميت نام‌های تجاری، جايگاه سازی نام‌های تجاری و تاثير نام تجاری بر کشش قيمت‌ها پرداخته‌ام.

نام تجاری چيست؟

نام تجاری را می‌توان از دو منظر حقوقی و بازاريابی تعريف کرد. در منظر حقوقی و طبق ماده 15 لايحه اصلاح قانون تجارت "نام تجاری، اسم يا عنوانی است که نمايانگر يا مشخص کننده تاجر باشند" و طبق ماده 16 "فعاليت تحت يک نام تجاری در صورتی مجاز است که نام تجاری تثبيت شده باشد"

نکات مهم طبق بحث قانون تجارت در انتخاب نام تجاری در ماده 17 لايحه ذکر شده است که عبارتند از: حق کپی که بر اساس اسم نبايد موجب اشتباه با اسم تاجر ديگری شود. نبايد توهم وجود شريک را القا کند و اسم نبايد خلاف نظم عمومی و اخلاق حسنه باشد.

از منظر بازاريابی سرجيو زيمن در کتاب پايان عصر بازاريابی سنتی در پيشينه نام تجاری آورده است که در گذشته گله‌داران، به ويژه صاحبان گله‌های گاو با زدن داغ بر پشت گاوها، در واقع امضای خود را بر روی آن‌ها می‌گذاشتند، اين داغ‌ها بعداً به عنوان نام‌های تجاری يا همان برندها شناخته شدند.

از منظر بازاريابی، يک نام تجاری، يک نماد، يک کلمه، يک شی و يک مفهوم است. همه يک‌جا و همزمان، نام تجاری نماد است، زيرا نام‌های تجاری ابعاد متعددی دارند، شامل تمامی نمادهای شکلی نظير نشانه‌ها، علائم، رنگ، شکل، بسته‌بندی و طرح.

نام تجاری يک کلمه است، زيرا با يک اسم خوانده می‌شود. نام تجاری يک شی است، زيرا نام تجاری يک محصول را از محصولات يا خدمات ديگر متمايز می‌کند. سرانجام يک مفهوم است، زيرا امضا نام تجاری، نظير هر چيز ديگری، معنای خود را بر جای می‌گذارد، به عبارت ديگر يک معناست.

امروزه شايد قصد اصلی از نام تجاری بيش‌تر ايجاد تمايز باشد. زيرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می‌کنند تا بگويند محصول يا خدمات ما با ديگر محصولات يا خدمات، تفاوت دارد.

جهان در تسخير نام‌های تجاری است

امروزه، برندينگ (آفرينش نام تجاری) مهم‌ترين بخش تجارت است. اين تجارت در هر زمينه‌ای که باشد، از بانک‌داری گرفته تا فروش اسباب بازی، در نهايت نام تجاری آن حرفه است که گويای موفقيت يا شکست آن خواهد بود. موفقيت نام تجاری مساوی با موفقيت خود تجارت است. بی‌دليل نيست که می‌گويند بعد از واژه ok، کوکاکولا شناخته شده‌ترين واژه در جهان است! يک مصرف کننده اگر بخواهد سلايق خود را برای انتخاب يک کالا نام ببرد، يکی از مواردی که نام خواهد برد، نام تجاری است. اين نام تجاری است که به يک کالا هويت می‌بخشد و آن را از کالا و خدمات مشابه متمايز کرده و برای مصرف کننده دلبستگی و احساس متفاوت بودن را ايجاد می‌کند. آفرينش هر نام تجاری به عنوان يکی از مهم‌ترين ابزارهای داد و ستد در تجارت، نقش اصلی و اساس را ايفا می‌کند. در وضعيت کنونی که جهان با رکود تورمی مواجه گشته، نام‌های تجاری پرقدرت نسبت به ساير نام‌ها از آسيب پذيری کم‌تری برخوردار بوده و نيز قادرند در برابر امواج تحولات و شکست‌ها در بازار به مقابله برخيزند. وضعيت کنونی بهترين زمان برای پرش به سمت جلو نام‌های تجاری است. سرجيو زيمن، مدير سایق روابط عمومی و تبليغات شرکت کوکاکولا معتقد است: "زمانی که بسياری از افراد تصور می‌کنند که چون بازار راکد است نام تجاری آن‌ها بايد راکد بماند، اين نظر چندان جالب نيست. اين موقعيت بهتريت زمان ممکن برای پرش نام تجاری است. مصرف کننده از يکنواختی به جان آمده است. کسی محصول تازه‌ای به آن‌ها نشان نمی‌دهد و اگر يک نام تجاری تازه وارد بازار شود، شانس موفقيت آن بسيار زياد است. تنها عامل موثر در اين زمينه يافتن روش خلاق است که مصرف کننده را از نو به حرکت درآورد."

برجسته‌ترين صاحب‌نظران عرصه برندينگ در جهان معتقدند که نام‌های تجاری برای آن‌که همواره پرقدرت ظاهر شوند، بايد در پروسه‌های زمانی مختلف مورد ارزيابی قرار گرفته و استراژی مجددی را تدوين کنند. هر نام تجاری به مانند هر محصول يا هر فردی 4 پروسه زمانی را طی می‌کند. ابتدا متولد می‌شود، سپس به مرحله رشد‌يافتگی می‌رسد و سرانجام به مرحله افول و در نهايت مرگ نزديک می‌شود. در هر مرحله نام‌های تجاری می‌بايست استراتژی و برنامه‌های خاصی را برای نفوذ در بازار تدوين کنند.

جايگاه سازی نام تجاری

اين نکته تصادفی نيست که بسياری از بزرگ‌ترين نام‌های تجاری، در عين حال جزو بزرگ‌ترين نوآوران دنيای تجارت هستند. يک نام تجاری با ابداع يک دسته جديد کالا يا ايجاد تغييرات اساسی در کالای قديم فقط به يک ماشين توليد پول بدل نمی‌شود، بلکه بر کل جامعه تاثير می‌گذارد و پايه زندگی روزمره را تغيير می‌دهد.

البته موفقيت و نوآوری در نام تجاری کار هرکسی نيست. انسان‌ها در ذات خود موجودات محافظه کاری هستند و آن چيزی را دوست دارند که می‌شناسند. وقتی يک چيز کاملاً جديد از راه می‌رسد، واکنش مردم توام با نگرانی خواهد بود. از ديدگاه روانشناسان، تغيير نشانگر گذشت زمان و بدين جهت برای ما يادآور فانی بودن انسان است.

ما نمی‌خواهيم بميريم پس در مقابل تغيير، مقاومت می‌کنيم و به همين علت در جوانی تمايل بيش‌تری به امتحان کردن چيزهای تازه داريم، زيرا انديشه مرگ در ذهنمان دور است. نام‌های تجاری نيز همانند همين تفکر هستند. تا زمانی که شاکله اصلی نام تجاری در ذهن مصرف کننده شکل نگرفته، بايد برای آن هويتی را مدون کرد. جايگاه سازی نام تجاری در ذهن مصرف کننده‌گان بايد در دوران جوانی نام تجاری شکل گيرد، يعنی در دوران بلوغ يا رشد.

ذهن انسان نه تنها اطلاعاتی را که با دانش يا تجربه‌های قبلی‌اش هم‌خوانی نداشته باشد رد می‌کند، بلکه دانش و تجربه اوليه را هم برای آغاز به کار ندارد. در جامعه ارتباط زده ما، ذهن انسان ظرفی نامناسب است.

به گفته روانشناس دانشگاه هاروارد، دکتر جورج ای ميلر، ذهن انسان معمولی در آن واحد نمی‌تواند به بيش از هفت واحد بپردازد و به همين دليل است که هفت، عدد آشنايی برای فهرست‌هايی است که بايد به خاطر سپرده شوند، مثل شماره تلفن‌های هفت رقمی، عجايب هفت‌گانه جهان و ...

اگر از کسی بخواهيد که تمامی نام‌های تجاری را که در مورد کالای خاصی به خاطر می‌آورد، نام ببرد به ندرت ممکن است که بيش از هفت مورد را به ياد داشته باشد و تازه اين برای مقوله‌ای پرطرفدار است. برای کالايی که کم طرفدار است، يک مشتری معمولی، معمولاً بيش از دو اسم را به خاطر ندارد.

بسياری از شرکت‌ها دچار اين اشتباه می‌شوند که حتی يک تصوير ذهنی به خودی خود يک هدف است و فکر می‌کنند اگر آن را وارد ذهن مردم کنند، بی‌درنگ ميزان فروش و تقاضای مردم برای محصول آن‌ها بالا خواهد رفت. ما به عنوان يک ملت، عاشق مفهوم ارتباطات شده‌ايم، وزارت پست، تلگراف و تلفن را به وزارت ارتباطات تغيير نام می‌دهيم، اما هنوز هم از صدمه‌ای که به جامعه ارتباط زده‌مان وارد می‌کنند، مطلع نيستيم.

اصلی در ارتباطات می‌گويد، بيشتر، کم‌تر است. پافشاری استفاده از ارتباطات برای حل انبوهی از مشکلات جاری و اجتماعی چنان کانال‌های ما را پر کرده است که تنها بخش بسيار کمی از تمامی اين همه پيام به طور علمی موثر واقع می‌شود که البته همين ميزان هم نصيب بهترين بخش‌ها نمی‌شود.

در حال حاضر در کشور ما تلويزيون به عنوان مهم‌ترين رسانه تبليغاتی با قدمتی بيش از 30 سال، رسانه‌ای قدرتمند و فراگير است. اين رسانه جايگزين راديو، روزنامه يا مجله نشده بلکه جايگاه ويژه‌ای برای خود به وجود آورده است. تلويزيون رسانه‌ای جمعی است و ميزان ارتباطی که از طريق اين رسانه افزايش يافته بسيار عظيم است. در 98 درصد خانه‌های ايرانی، دست کم يک دستگاه تلويزيون وجود دارد، (يک سوم اين خانه‌ها، دو تلويزيون دارند) 96 درصد تمام تلويزيون‌های خانگی می‌توانند 4 ايستگاه تلويزيونی يا بيش‌تر را دريافت کنند.

گرچه هنوز آمار دقيقی از ميزان ديد تلويزيون خانواده‌های ايرانی در دست نيست، لکن، تصاوير تلويزيون هم مثل تصاوير سينمايی در واقع تصويری ثابت است که در هر ثانيه 30 مرتبه تغيير می‌کند. هر فردی در تهران به فروشگاهی (سوپرمارکتی) وارد می‌شود در 60 ثانيه نخست با بيش از 150 عنوان نام تجاری روبه‌رو می‌شود، بر روی هر بسته بندی کالا به طور ميانگين حدود 100 کلمه چاپ شده است. چه کسی به اين همه اطلاعات توجه می‌کند يا به آن گوش می‌دهد. بزرگ‌راه‌های ذهن با مشکل راه‌بندان مواجه هستند. خُلق انسان‌ها هم در چنين شرايطی مثل آب جوش می‌آورد و تنگ می‌شود، پس چگونه می‌توان در اين جهان ارتباط زده در ذهن مصرف کننده جايگاه سازی کرد.

در دنيای ارتباط زده‌ها، نظريه‌ای خلاف نظريه عمومی وجود دارد که هيچ چيز از ارتباطات مهم‌تر نيست، وقتی ارتباطات به نفع شما صورت می‌گيرد، همه چيز امکان می‌يابد و بدون آن هيچ چيز ممکن نيست و اصلاً هم مهم نيست که شما تا چه اندازه با استعداد و بلند پرواز باشيد. آن‌چه شانس تلقی می‌شود، معمولاً نتيجه ارتباط موفقيت آميز است. گفتن مطلبی مناسب به فرد مناسب، در زمان مناسب، يا به قول افراد ناسا (NASA) در هوستون، مانند پيدا کردن پنجره‌ای در فضا است. جايگاه‌سازی روشی تنظيم شده برای يافتن پنجره‌هايی در ذهن است و بر اين مفهوم بنا شده است که ارتباطات تنها در زمان مناسب و در شرايط مناسب صورت می‌گيرد. راه آسان برای ورود به ذهن افراد اين است که برنامه‌ای برای نخستين شدن داشته باشيد، می‌توانيد ارزشمند بودن اين قانون را با چند پرسش ساده از خودتان نشان دهيد.

1) نام نخستين زنی ايرانی که به فضا سفر کرد، چه بود؟

2) نام بلند ترين کوه جهان چيست؟

3) نام بهترين گلزن فوتبال جهان چيست؟

نخستين مساله‌ای که به طور هميشگی برای قرار دادن پيامتان در ذهن احتياج داريد، نام و داشتن يک برنامه برای مبدل شدن به اين موضوع يکی از مهم‌ترين برنامه‌ای در تئوری‌های برندينگ است.

آن‌چه در طبيعت صادق است، در تجارت هم صادق است. همه انسان‌ها بلندترين کوه جهان را می‌شناسند و بسياری از آن‌ها آرزو دارند که روزی بر فراز قله آن قرار گيرند. در تجارت نيز اولين بودن همان نقش اورست را دارد که همه او را خواهند شناخت.

امروز نام تجاری نوکيا فقط با ارتباط تلفنی و تکنولوژی موبايل پيوند دارد. در دهه نود با آغاز دوران بحران اقتصادی فنلاند، اين موضوع برای شرکت نوکيا مشکل بزرگی شد. در سال 1992، طبق تصميم جورما اوليلا، مدير عامل جديد اين شرکت، نوکيا تصميم گرفت دامنه فعاليت خود را که پيش از اين به عنوان سازنده تلويزيون و بزرگ‌ترين تهيه کننده تکنولوژی اطلاعاتی در اروپا بود، متمرکز کرده و يک فعاليت ثابت را برگزيند و منابع گسترده‌اش را روی بازاری به کار اندازد که به نظر می‌رسد برای آينده مخابرات اميد بخش است. در واقع شرکت نوکيا با آن تصميم خود و ايجاد جايگاهی مناسب اين تصميم شجاعانه را گرفت و اکنون بيش از يک سوم بازار جهانی گوشی موبايل را در اختيار دارد. جايگاه سازی نام تجاری نوکيا در جهان به قدری اهميت دارد که امروزه نوکيا مترادف با تنها برند ملی و بازگو کننده ويژگی‌های کشور نوکيا است.

نقش‌پذيری يک نام تجاری موضوع بسيار مهمی در جايگاه سازی آن دارد. نقش پذيری واژه‌ای است که جانور شناسان برای توصيف نخستين رويارويی يک حيوان تازه متولد شده با مادر، به کار می‌برند. تنها چند ثانيه طول می‌کشد که هويت مادر برای هميشه در حافظه حيوان تازه به دنيا آمده نقش ببندد. ممکن است به نظر شما تمام اردک‌ها مثل هم باشند، اما حتی يک جوجه اردک يک روزه، اگر که تمامی اين پرندگان را درهم کرده باشند، هميشه مادرش را تشخيص می‌دهد.

البته اين کاملاً هم صحيح نيست، اگر فرايند نقش پذيری با جايگزينی يک سگ، گربه يا حتی انسان مختل شده باشد، جوجه اردک اين جايگزين را به جای مادر طبيعی‌اش می‌گيرد و اين‌که اين موجود چقدر متفاوت به نظر برسد هم اهميتی ندارد.

اگر جايگاه‌سازی يک نام تجاری به طور صحيح در بازار صورت نگيرد، همين اتفاق برای مصرف کننده خواهد افتاد و مصرف کننده نام تجاری ديگری را به عنوان رهبر آن محصول می‌پذيرد.

عاشق شدن هم پديده‌ای مشابه است. اگرچه انسان‌ها از اردک‌ها مشکل پسندترند اما آن‌قدر هم که فکر می‌کنيد مشکل پسند نيستند. آن‌چه بيش‌ترين اهميت را دارد پذيرا بودن است. دو نفر بايد در شرايطی يکديگر را ملاقات کنند که هر دو پذيرای موضوع باشند. هر دو بايد پنجره‌هايی باز داشته باشند، يعنی اين‌که هيچ يک کاملاً عاشق فرد ديگری نباشند. ازدواج به عنوان يک نهاد انسانی بر اين مفهوم قرار دارد که اولين بودن بهتر از بهترين بودن است. کسب و کار هم به اين گونه است.

اگر بخواهيد در عشق يا کسب و کار موفق باشيد، برای اولين بودن در ذهن اهميت قائل شويد. وفاداری به يک نام تجاری د رسوپرمارکت‌ها به همين ترتيب به وجود می‌آيد که وفاداری به همسر در ازدواج شکل می‌گيرد.

نخستين کسی باشيد که وارد می‌شويد و بعد مواظب باشيد که بهانه‌ای به دست رقبايتان ندهيد تا جايگزين شما بشوند. بسياری از افراد دستمال کاغذی را با نام کلينکس صدا می‌زنند. کلينکس به عنوان يک برند موفق توانست با جايگاه سازی مناسب در ذهن مردم به عنوان اولين برند در حوزه دستمال‌های کاغذی، بازار را قبضه کند. در نتيجه کلينکس به همان اندازه که نام تجاری بود به نام ژنريک اين محصول هم تبديل شد. هم‌اکنون مردم در بيش از 180 کشور جهان اين نام را می‌شناسند.

فعاليت‌های تبليغاتی نام تجاری، منجر به کاهش کشش قيمت‌ها می‌شود

سرمايه‌گذاری يک سازمان در فعاليت‌های تبليغاتی و برقراری ارتباط با مشتريان، با هدف بهبود نام تجاری خود در ذهن مصرف‌کننده می‌تواند موجب کاهش حساسيت مصرف‌کننده‌گان نسبت به تغييرات قيمت کالاها و خدمات شود. يک مطالعه در زمينه فعاليت‌های تبليغاتی تحت نام تجاری Lur Pack (توليد کننده کره در انگلستان) اين نظريه را مورد تاييد قرار داد.

اين شرکت با استفاده از يک مدل اقتصادسنجی توانست تاثير تغييرات قيمت بر حجم فروش (به عبارت ديگر کشش قيمت‌ها) خود را به طور تخمينی مورد سنجش قرار دهد.

برخی از رده‌های محصولات از کشش قيمت بالاتری برخوردارند. واکنش مشتريان به تغييرات در قيمت محصولات، تا حد زيادی به نوع کالا يا خدمات بستگی داشته و اين نکته از قرن‌ها پيش ثابت شده است. در قرن‌های گذشته بازرگانان کهنه‌کار مانند فينيقی‌ها، زيرکی و هوشياری خاصی در مورد قيمت کالاهای تجاری خود داشتند.

آن‌ها به خوبی می‌دانستند که تقاضا برای برخی از کالاها (نظير قلع انگليسی)، با افزايش قيمت چندان تغيير نمی‌کرد، در عوض تقاضای خريداران برای کالاهای لوکس و گران‌قيمت نظير ابريشم چينی يا ادويه هندی، نسبت به تغيير قيمت‌ها بسيار حساس بود. به بيان ديگر، قلع يک محصول کم کشش بوده و ابريشم و ادويه از کشش قيمتی بالايی برخوردار بودند و در زمره کالاهای پرکشش به شمار می‌آمدند.

کسانی که با علم اقتصاد به صورت نظری يا تجربی آشنا بودند، به خوبی می‌دانستند کشش قيمتی تابعی از نياز مصرف‌کننده و ضرورت استفاده از آن کالا است. اين موضوع امروزه نيز در کسب و کارهای مدرن، همچنان يک اصل ثابت و پابرجاست. به عنوان مثال، نفت و فراورده‌های آن از جمله محصولات کم‌کشش هستند، زيرا افراد در صورت افزايش قيمت بنزين نمی‌توانند به راحتی از اتومبيل‌های خود چشم‌پوشی کنند. درحالی که روزنامه در زمره کالاهای بسيار پرکشش است و اگر قيمت روزنامه تغيير اندکی بيابد، احتمال عدم خريد مخاطبان بسيار زياد است. اگر ميزان کشش قيمت‌ها تحت تاثير عوامل مرتبط با رده محصولات است، نقش نام‌های تجاری در اين ميان چيست؟

بسياری از تحقيقات نشان می‌دهند، نام‌های تجاری قدرتمند از کشش قيمتی پايينی برخوردارند. يک مطالعه براساس الگوهای اقتصادسنجی در مورد چای کيسه‌ای ساخت انگلستان با نام تجاری PG Tips نشان داد که افزايش قيمت اين محصول (نسبت به رقبا) به ميزان يک درصد، موجب کاهش 4 درصد از امتياز سهم بازار اين شرکت می‌شود. علاوه بر آن تاثير افزايش قيمت رقبا بر سهم بازار آن‌ها چشمگيرتر است. به عبارت دريگر افزايش يک درصدی افزايش قيمت محصولات رقيب چای ‌PG، موجب شد اين رقيب 1/4 درصد از امتياز سهم بازار خود را از دست بدهد. نتيجه‌گيری تحقيقات اين محقق تاييد کننده قدرت نام‌های تجاری برتر است.

دستاورد اين تحقيق، شاهدی بر ارزش افزوده نام تجاری PG Tips در مقايسه با رقبای اصلی آن است. اين تحقيق نشان داد مصرف کننده‌گان در هنگام خريد محصولات PG Tips به دليل ارزش محصول به احتمال بيش‌تری، افزايش قيمت آن را ناديده می‌گرند. بر اساس تئوری‌های اقتصادی کليد تشريح اين موضوع، مفهوم تمايز است. اگر کالايی دارای جانشين‌های زيادی باشد، از کشش قيمتی بالايی برخوردار است. زيرا مصرف‌کننده‌گان با افزايش قيمت به راحتی به سراغ محصولات رقيب می‌روند، اما اگر هيچ محصولی مشابه آن وجود نداشته باشد (محصول منحصر به فرد باشد) کشش قيمتی آن پايين خواهد بود. کشش قيمتی پايين برای چای PG Tips موجب شد مصرف کننده‌گان افزايش قيمت آن را ناديده بگيرند. در تحقيق فوق، محقق نتايج و بررسی رفتار مصرف کننده‌گان در مورد انواع مختلف چای را ارائه نمود. نتايج نشان داد، زمانی که مصرف کننده‌گان بدون اطلاع از نام تجاری چای، طعم آن را امتحان می‌کردند، متوجه تمايز محسوسی نمی‌شدند، اما زمانی که از نام تجاری چای مطلع می‌شدند، همگی مزه چای PG Tips را به محصولات رقيب ترجيح می‌دادند. اين بررسی نشان می‌دهد تصوير ذهنی مصرف کننده‌گان از اين چای منجصر به فرد بوده و به عبارت ديگر حداقل در ذهن مصرف کننده‌گان، هيچ يک از محصولات رقبا از موقعيت برتر اين نام تجاری برخوردار نيست.

احمد شريفی

اهميت نام تجاری یا برند

مطالب مشابه :

زندگی نامه مریم درانی

رزومه دکتر الهی فرد

اهميت نام تجاری یا برند