مقدمه ای بر نام و نشان تجاری (برند) و مدیریت آن

مولف:هادی ایمانی -کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی

چکیده

نویسندگان مختلف، تعاریف متفاوتی از کسب و کار دارند. در واژه نامه‌ی آکسفورد، کسب و کار به معنی خرید و فروش و تجارت آمده است. در واژه نامه‌ی لانگ من، کسب و کار به فعالیت پول در آوردن و تجارتی که از آن پول حاصل شود، گفته می‌شود.

در این مقاله به منظور آشنایی بیشتر مدیران بازاریابی و مدیران شرکتها در دستیابی به اهداف نام تجاری (Brand ) و همچنین روشهای ارتقاء ارزش برند (نام تجاری)، مفهوم نام تجاری مطرح شده است. در حالت کلی، برند، یک نام، اصطلاح، نشان یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و ممتاز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات سایر رقبا بکار می رود.

کلمات کلیدی : نام نشان تجاری (Brand) ـ برند سازی (Branding) ـ ارزش ویژه برند (Brand equity) ـ تصویر برند (Brand image) ـ وفاداری به مارک (Brand loyalty) ـ مدیریت برند(Brand Management)

در این مقاله، ابتدا به تعریف نام و نشان تجاری (برند)، ماهیت برند و همچنین ویژگیهای یک علامت تجاری پرداخته شده است. در ادامه به مفهوم برندسازی، فرآیند برندسازی و ویژگیهای برندسازی متمایز اشاره شده است که امروز تبدیل به یک اولویت بازاریابی در بسیاری از سازمانها شده است. در ادامه مقاله به ارزش ویژه نام تجاری، عوامل موثر بر آن و همچنین تصویر نام و نشان تجاری (برند) و انواع آن به نگارش در آمده است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی هر شرکتی که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، می باشد و اهمیت آن برای سازمانها خیلی زیاد است بخاطر اینکه حامیان برند شرکت خودشان، مشتریان بالقوه هستند. در پایان این مقاله به مدیریت برند که تلاش دارد تا با هماهنگی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.

مقدمه

شاید بتوان گفت که امروزه بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری (Brand) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود.

نام تجاری می تواند یک نام، علامت تجاری، نشان یا سمبل دیگری باشد. فروشنده بر اساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد.

یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می کند. بهترین نامهای تجاری، حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد. یک نام تجاری دارای اجزا و ابعادی است که در این جا بطور خلاصه به آنها اشاره می شود، هویت و ماهیت برند همان جوهره برند یا به عبارتی مهمترین و منحصر بفردترین خصوصیات برند می باشد.

ارزش ویژه نام تجاری به ارزشی بر می گردد که نام برند برای تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان برند به ارمغان می آورد و مدیریت از ارزش ویژه برند بعنوان ابزار مفیدی برای اندازه گیری عملکرد می تواند سود ببرد. تصویر نام و نشان تجاری چیزی است که در حال حاضر در ذهن مشتری می باشد و مجموعه منحصر بفرد از وابستگی در ذهن مشتری نهایی است که نمایانگر این است که چه برندی در حال حاضر بوجود آمده و متعهد بودن نسبت به مشتری را نشان می دهد. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکت است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است یعنی اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک می باشد که نقش بسیار مفیدی در توسعه ارزش ویژه نام تجاری بازی می کند.

مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده و به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری و عدم شناخت روشهای صحیح، مدیریت نام تجاری نمی توانند بصورت اثر بخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. علم مدیریت برند مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه ای که بدون به هدر دادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. بنابراین یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می دهند، داشته باشند.

بیان مساله :

1- تعریف نام و نشان و تجاری (برند) :

در این بخش به تعاریف چند از نام و نشان و تجاری (برند) پرداخته می شود. علامت تجاری یک نام، لغت، علامت، نشانه، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولیدکنندگان بکار می رود و برای متمایز کردن آنها از رقبا می باشد. یک علامت تجاری دارای اجزای کاربردی و احساسی می باشد که یک رابطه ای بین مشتری و آن محصول یا خدمت برقرار می کند.(1) براون و همکارانش (30 . p و 2003) معتقد هستند که «نام تجاری (برند) یک محیط یا قلمروی است که در آن مدیران بازاریابی و مشتری با هم تعهد موجودیت را اعلام می کنند».(9) همچنین انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می کند : «نام تجاریف یک نام، اصطلاح، نشان یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.(3)

2- ماهیت نشان تجاری :

ماهیت نشان تجاری یک روح و قلب مصنوعی نشان تجاری میباشد. ماهیت نشان تجاری معمولاً سه الی پنج لغت یا اصطلاح می باشد که ماهیت اصلی یا موقعیت نشان تجاری و ارزشهای نشان دهنده برند را پوشش می دهد. ماهیت نشان تجاری یک توصیف می باشد که برند را تعریف می کند و آرمان برند را هدایت می کند. فرآیند برندسازی بعنوان ابزاری سرچشمه گرفته که بوسیله آن یک شرکت می تواند کالاها و خدماتش را نسبت به کالاها و خدمات رقبایش متمایز سازد (Cowely, 1991)(9) . در ابتدا، برند سازی بعنوان یک قول هماهنگی و کیفیت برای مشتریان عمل می کرد (Aaker, 1996). با این وجود، حالا برندها بخاطر این معروف هستند که برای مشتریان مجموعۀ واحدی از مزایای درک شده را پیشنهاد می کنند که در محصولات دیگر پیدا نمی شود (Randall, 1997). این مزایای درک شده اساساً هم تصمیم گیری خرید مشتریان را آسان می کنند و هم اساسی را برای وفاداری مشتریان ایجاد می کنند (Ridey and chernatany, 2000).(9) با این توصیفات هویت و ماهیت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصر بفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. پرفسور جان کاپفرر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». ماهیت برند، تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علایم شناسایی برند است.(1)

3- ویژگیهای علامت تجاری :

ویژگیهای علامت تجاری ترکیبی از کاربرد و احساسات میباشد که توسط مشتریان و مالکان آن به برند مورد نظر اختصاص داده می شود. ویژگیهای علامت تجاری می تواند مثبت یا منفی باشد و می تواند درجات مختلفی از اهمیت و ربط داشتن و اهمیت را برای بخش ها، بازارها و فرهنگ های مشتریان مختلف داشته باشد. مشخصه های علامت تجاری عنصری اصلی برای ایجاد یک علامت تجاری می باشد.(1)

*ویژگیهای یک نام تجاری مطلوب عبارتند از :

- نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.

- نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه داشته باشد.

- تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.

- نام تجاری باید شاخص باشد.

- نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبانهای دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.(8)

ویژگیهای برند باید بطور ایده آل شامل ویژگیهای قابل تعریف و متمایز باشد که ارائه کننده ثبات، تلاش و پیام قابل پیش بینی و ادراکات روحی باشد (chernatony, 2000). (10)

4- فرآیند برندسازی و انتخاب برند :

این فرآیند تکنیکی است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصول خود اندیشیده و بر اساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب می کند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرآیند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است. نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و در برگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان، بسته بندی و سایر ویژگیهای محصول ـ را تحت تأثیر قرار می دهد.(1)

فرآیند نام گذاری محصول ممکن است ماه ها به طول بیانجامد. برخی از گام های کلیدی این فرآیند عبارتند از :

- مشخص کردن اهداف برند گذاری

- توسعه نام محصول

- ارزیابی نام ها از طریق بررسی بازار هدف و گروههای کانون

- انتخاب نام نهایی محصول و در نهایت ثبت حقوق مالکیت برند(3)

*ویزگیهای برندگذاری متمایز

برندگذاری متمایز شامل شاخص قوت برند و یک معیار منحصر بفرد برای صلاحیت و شایستگی برند یک سازمان می باشد. یک برند قوی، کسب و کار سودآوری را ایجاد می کند و سازمان برای بدست آوردن سود باید به دنبال برندگذاری متمایز باشد. یک برند قوی بوسیله متهد بودن نسبت به برند و ارائه برند برجسته شناخته می شود و برندگذاری متمایز این تعادل را اندازه گیری می کند و خروجی آن رهنمودی برای چگونگی بهبود برند می باشد. برتری برند توصیف می کند که چگونه روابط برند بطور داخلی در یک شرکت می تواند ارزش مشخص را بر اساس قدرت و ارزش برند بوجود می آید.(1)

ایجاد برندهای قوی امروزه تبدیل به یک الویت بازاریابی برای بسیاری از سازمانها شده است چرا که آن مزایای زیادی را برای سازمان حاصل می آورد. برندهای قوی به شرکتها کمک می کند تا یک جایگاه مستحکمی در بازار بدست آورد (Aaker, 1996) و همچنین برند قوی باعث آسیب پذیری کمتر، نسبت به اعمال رقبا، حاشیه سود بیشتر، واسطه وسیع برای همکاری و حمایت و ایجاد فرصت های گسترش برند می شود. (Delgado and Munaera, 2005)(11)

5- ارزش ویژه نام تجاری :

ارزش ویژه یک برند مزایای مالی می باشد که از جامعه هدف وفادار متعهد نبت به برند ناشی گردد و حاضر به پرداخت مبلغی اضافی برای آن برند در مقایسه با کالای دیگر در همان سطح می باشند. ارزش برند می تواند بر اساس اصول مالی محاسبه شود و نشان دادن ارزش برند بعنوان قسمتی از دارائیهای ملموس شرکت می باشد. تیم مدیریت از ارزش ویژه برند بعنوان قسمتی از دارائیهای ملموس شرکت می باشد. تیم مدیریت از ارزش ویژه برند بعنوان ابزار مفیدی برای اندازه گیری عملکرد، برای اهداف مالیاتی، در رویداد بدست آوردن یا از دست دادن سود ببرد.(1)

ارزش ویژه برند به ارزش بر می گردد که نام برند به تولیدکنندگان، عمده فروشان و مشتریان برند به ارمغان می آورد. (Keller, 1993; Baldinger, 1990; Aaker, 1991) ارزش ویژه برند نتیجه فهم و دریافت مشتریان از آن است. ارزش ویژه برند بطور کامل بدون بررسی دقیق منابع آن، قابل فهم نیست یعنی بدون فهم عوامل موثر در شکل گیری ارزش برند در ذهن مشتریان قابل درک نیست. ارزش ویژه برند زمانی پدیدار می گردد که مشتریان با میل خودشان بیشتر از ارزش واقعی حاضر به پرداخت هستند. (Bello and Holbrook, 1995) ارزش ویژه برند حاصل آگاهی مشتریان از نام برند، وفاداری برند، کیفیت دریافت شده از برند و مزایای بیشتر برند نسبت به رقبا می باشد (Aaker, 1991)(12)

بنابراين ارزش ویژه برند مزایای احساسی، کاربردی و پر از معنی ارائه شده توسط برند که مزایایی ارائه شده به مشتری را در بر می گیرد. موضوع ارزش منطقی را (ابعاد و وابستگی ملموس و غیرملموس) برای اینکه یک برند از میان دیگر گزینه های برند برگزیده شود، ارائه می کند. (1)

*ارزش نام و نشان تجاری از بعد اخلاقی

یک نام و نشان نمی تواند از محتوی سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. (4) کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذی نفعال نیز ارتباط دارد. (3)

همچنین فرهنگ، شخصیت و ماموریت شرکت در ا« موثر هستند و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می گیرد. برای ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش های محوری مورد قبول، راستی، صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه برند حفظ گردد. البته عوامل دیگر نیز نقش دارند که در پایین ذکر می شوند. اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه های اخلاقی و اجتماعی نیز در گظر گرفته شود.(13)

*عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (برند)

1- کیفیت ادراک شده محصول

2- آگاهی از نام و نشان تجاری

3- وفاداری به نام و نشان تجاری

4- تداعی نام و نشان تجاری

5- دیگر سرمایه های اختصاصی وابسته به نام و نشان(14)

6- تصویر نام و نشان تجاری (برند) :

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول (brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. این باورها نشانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگیها و منافع حاصل از آنها دارد، هستند. (کاتلروآرمسترانگ، 1383)(3)

تصویر برند چیزی است که در حال حاضر در ذهن مشتری می باشد و مجموعه منحصر بفرد از وابستگی در ذهن مشتری نهایی است که نمایانگر این است که چه برندی در حال حاضر بوجود آمده و متعهد بودن نسبت به مشتری را نشان می دهد.(1)

تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیت های شرکت قرار می گیرد. به عبارت دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگیهای برجسته محصول، تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است (Keller 1993-1998)(15)

تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید، ساخته می شود (الگیلوی، 1978)(12)

دان دو بنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کردند :

1- تصویر محصول یک فرآیند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.

2- تصویر محصول یک فرآیند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.

3- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرآیندهای فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

4- در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن مهمتر از خود واقعیت است.(6)

*انواع تصویر

الف) تصویر علامت تجاری : یعنی رنگ بسته ها و شکل بسته بندی جوهر و هسته یک نام تجاری را تشکیل می دهد.

ب) تصویر محصول : یعنی آن چیزی که قرار است یک محصول یا فرمت انجام دهد.

ج) تصویر تداعی کننده : یعنی تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک بین مصرف کننده و مالک نام تجاری پیدا می شود.

د) تصویر استفاده کننده : یعنی اینکه کدام دسته از مردم، محصول را دوست دارند و از آن استفاده می کنند.

ر) تصویر استفاده : محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود. مثلاً در یک کافه سرپایی؟ در یک خانه؟ یا در یک رستوران؟

اما این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر وارد ذهن شوند :

1- از طریق تبلیغات

2- از طریق تجربه محصول

3- از طریق عکس العمل مردم، پس از استفاده از آن محصولات

4- از طریق آنچه دربارۀ آن شرکتها خوانده یا شنیده می شود.

5- از طریق رقبا.(6)

7- وفاداری به نام و نشان تجاری (برند) :

وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است یعنی الویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد.(7)

بحث چگونگی تعریف و اندازه گیری وفاداری به مارک تجاری داستان درازی دارد. معمولیترین تعریف که از وفاداری به مارک تجاری می شود یعنی آن شکلی از تکرار رفتار خرید که یک تصمیم آگاهانه را بازتاب می کند در آن صورت خرید برند مشابه ادامه می یابد. به عبارت دیگر وفاداری به مارک یعنی اینکه الگوی تکرار خرید بایستی همراه با نگرش مثبت به سوی برند باشد. (Jakoby and chestnut, 1978)(16)

زمانیکه مشتریان متوجه می شوند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح، ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند، این ادراک پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. (Achrol and kotler, 1999)(17)

وفاداری به مارک تجاری نقش مهمی جهت توسعه ارزش ویژه نام تجاری بازی می کند. بنابراین تولیدکنندگان محصولات بایستی تاکید بیشتری در خلق وفاداری برند برای محصولاتشان داشته باشند. برای تضمین وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان و عرضه کنندگان نیاز دارند تا رابطه بلندمدتی با مشتریان خودشان داشته باشند و محصولات و خدمات با کیفیتی را تولید و عرضه کنند و خدمات پس از فروش را ارائه دهند (Aaker, 1991)(11)

*اهمیت وفاداری به مارک تجاری

سه دلیل برای اهمیت وفاداری به مارک تجاری (برند) مطرح است :

1- باعث افزایش حجم فروش می شود : برای مثال شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود در طول 5 سال را از دست داده اند، سالانه 130 درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان دیده اند.

2- توانایی افزایش قیمت : یعنی مشتریان وفادار به مارک تجاری، کمتر به قیمت حساسیت نشان می دهند.

3- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است : یعنی وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است.(7)

8- مدیریت برند :

مدیریت برند فرآِند اداره کردن برند سازمان یا سبد برندها به منظور بدست آوردن و افزایش حق مالکیت برند در بلندمدت و ارزش مالی می باشد. مدیریت برند توسط افراد و گروههای مسئول برای طراحی مشخصات (هویت) برند، همسو کردن آنها برای حداکثر سازی اثر بخشی، اطمینان از اینکه آنها توسط فعالیتهای تاکتیکی توافق شده، ارزیابی اثربخشی برنامه های ارتباطات برند، ارزش گذاری مالی برند، طراحی برنامه های مدیریت بحران برند در میان دیگر وظایف تاکتیکی و استراتژیک بکار برده می شود.(1)

در مجموع مدیریت برند تلاش دارد تا با هدف گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می دهند، داشته باشند.

از جمله دارائیها نام تجاری می توان به این موارد اشاره کرد :

- ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می شود.

- سرمایه گذاری مدیریت برند به گونه ای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ نماید و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد. (6)

*ترتیب فرآیند مدیریت نام تجاری

1- مدیریت بایستی برای نام تجاری یک بیانیه یا ماموریت بیان کند.

2- سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه تعریف کند.

3- از روی آن استراتژیهای مناسب را تدوین نماید.

4- استراتژیهای تدوین شده مربوط به نام تجاری را به اجرا گذارد.

5- با استفاده از باخور، کنترل می کند تا میزان رسیدن به اهداف را کنترل کند.(6)

نتیجه گیری و پیشنهادات

هویت شرکتها را عوامل متعددی تشکیل می دهد، یکی از بارزترین و اغلب موثرترین آنها در ذهن مشتری نشان تجاری است. امروزه شرکتها برای طراحی و مفهوم نشان تجاری خود اهمیت بیشتری قائلند. نام تجاری یک تعهد است. با معرفی یک محصول یا خدمات ویژه تحت یک نام و نشان بارز، یک شرکت خود را متعهد می داند که رضایت مشتری را طلب کند و کیفیتی مرغوب را فراهم سازد. بر اثر مرور زمان، یک نشان تجارتی معروف با انجام مداوم و منظم تعهدات خود می تواند رابطه مستحکمی با مشتریان خود برقرار سازد. زمانی که رقبای بیشتری به مجمع تولیدکنندگان یک کالا می پیوندند و هر کدام ادعا می کنند که محصولش بهتر از دیگری است، نام و نشان تجارتی مفهوم گسترده ای می یابد. در حقیقت نام و نشان تجاری (برند) بصورت یک تعهد برای رضایت و اطمینان خاطر مشتری در می آید زیرا نشان تجاری نشانگر و تداعی کنندۀ کیفیت محصول می باشد.

چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. نحوه تفکر ما دربارۀ میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد، بنابراین یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و درصدد بر نیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده اند با توجه به مطالب ذکر شده، به این نتیجه می توان رسید که بازاریان باید در انتخاب نام و نشان تجاری بسیار دقیق باشند و بعد از انتخاب آن، سعی کنند از آن پاسداری و آن را تقویت کنند. زیرا نام و نشان تجاری (برند) می تواند به ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می تواند به خریدار کمک کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب می داند که هرگاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می تواند باشد که بر اساس آن دربارۀ ویژگیهای منحصر بفرد یک محصول صحبت کرد.

بنابراین شرکتها و سازمانها بایستی در انتخاب و طراحی نام و نشان تجاری (برند) دقیق باشند و طوری آن را انتخاب و طراحی کنند که با نوع کار، محصول، خدمات و بازارهای مصرف شان متناسب باشد و تنها به عنوان یک کار روابط عمومی پر هزینه تلقی نشود. از آنجایی که طراحی یک نشان تجاری بعنوان نهاد پایبندی مشتری به کالایی خاص است، بنابراین آن به تولیدات و خدمات یک شرکت ارزش فراوان ایجاد می کند.

منابع:

1. فرهنگ لغات علامت تجاری (www.hajarian.com )

2. تعاریف و اجزای ساخت برند (www.brandmagazine.com )

3. کاتلر،فلیپ و آرمسترانگ،1383، اصول بازاریابی ترجمه بهمن فروزنده،تهران:آتروپات

4. دفت، ریچارد ال،1382،تئوری و طراحی سازمان،ترجمه پارسیان و اعرابی،تهران: فرهنگ و مدیریت

5. الگیلوی،دیوید، رازهای تبلیغات، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر،تهران،انتشارات مبلغان،1382

6. ساترلند، ماکس، تبلیغات تجاری و ذهن مصرف کننده، ترجمه سینا قربانلو،تهران ،انتشارات مبلغان،1383

7. سایت مرکز اطلاعات فنی ایران (TICI )

8. ماهنامه تدبیر، شماره 173، بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات، نوشته شادی گلچین فر و امیر بختائی

9. Emily boyle ,2007,"a process model of brand cocreation: brand management and research implication ", journal of product & brand management,16/2

10. Colin jevons and Mark Gabbort,2005," customer and brand manager perspectives on brand relations: a conceptual framework", journal of product & brand management, 14/5

11. Norjaya Mohd Yasin,Mohd Nasser Noor and Osman Mohamad,2007,"Does image of country-of-origin matter to brand equity?", journal of product & brand management, 16/1

12. Elena Delgado- ballester and jose Luis Munuera-Aleman,2005,"Does brand trust matter to brand equity?", journal of product & brand management,14/3

13. Atilgan,E.et.2005.Departments of brand equity.

14. Fan,Y.2005, "Ethical branding and corporate reputation", an international journal, 4/10

15. Aron O Cass and Debra Grace,2004,"Exploring consumer experiences with a service brand", journal of product & brand management, vol 13,No 4

16. Mrako Merisavo and Mika Raulas, "the impact of e-mail marketing on brand loyalty", journal of product & brand management, vol 13,Num 7.

17. Christopher lawer and simon knox,2004,"customer advocacy and brabd development", journal of product & brand management, 15/2, (121-129)

مقدمه ای بر نام و نشان تجاری (برند) و مدیریت آن

مطالب مشابه :

ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تاثیر ان بر وفاداری مشتری

ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان

بررسی مفهومی ارزش نام ونشان تجاری

ارزیابی عوامل تعیین کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری

مقدمه ای بر نام و نشان تجاری (برند) و مدیریت آن

ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان

معماری برند:

عنوان مقاله: ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان