تحلیل محتوا

اصطلاح تحلیل محتوا کمی بیش از پنجاه سال است که مطرح شده است. اولین بار واژه نامه انگلیسی وبستر در 1961 آن را وارد دایره واژگان خود کرد. اما ریشه تاریخی آن به آغاز کاربرد انسان از نمادها و زبان بر می گردد.

نقش تحلیل محتوا در تحقیقات ارتباطی

1) الگوی تأثیرات قوی: ریشه در نظریه های اوائل قرن بیستم دارد و بر این باور است که رفتارهای انسان و حیوان را می توان به شکل یک مجموعه «محرک – پاسخ» دید. برخی محققان علوم ارتباطات به پیام های ارتباطی و تأثیرات فرضی آن ها روی نگرش ها، باورها و رفتار مردم از این منظر می نگرند، محققان علاقمند به این تأثیرات نوعاً از روش تجربی برای آزمون فرضیه خود استفاده کرده اند. در نیمه اول قرن بیستم این فرض در میان دانشمندان و عموم مردم وجود داشت که محرک هایی نظیر پیام های اقناعی توده ای، می تواند منجر به پاسخ های قوی شود. در این خصوص می توان به تبلیغات سیاسی در طول دو جنگ جهانی، بررسی تأثیر فیلم روی رفتار کودکان و سخنوری بلشویک ها یا نازی ها اشاره داشت.

فرض تأثیرات قوی رسانه ها به تدوین مدل ها و نظریه های اولیه ارتباطات، مثل نظریات تزریقی و گلوله ای انجامید. پیش فرض عمده این نظریه ها این است که اعضای جامعه مخاطبان بی دفاع و منفعل هستند.

«تحلیل محتوا» جایگاه مشروعی در میان موافقان تأثیرات قوی پیام داشت که به خاطر نقش علی محتوای ارتباطات بود که در مدل های تعریف شده در تحقیقات تجربی آزموده شده و از سوی مردم و بعضی سیاست سازان و دانشمندان به محتوا نسبت داده می شد.

2) الگوی تأثیرات محدود: فرض تأثیرات قوی که مستقیم و یکنواخت بود به علت ساده انگارانه بودن، مورد چالش قرار گرفت و حداقل الگوی تأثیرات قوی تعدیل شد (سورین و تانکارد). موافقان الگوی اثرات محدود، معتقدند که مخاطبان برخلاف تصورات قبلی منفعل و ناتوان نیستند و از رسانه ها و پیام ها برای اهداف شخصی خود استفاده می کنند. طرفداران اثرات محدود پیام می گویند مردم آن دسته از پیام ها که با باورها، نگرش ها و عقایدشان همخوانی داشته باشد را انتخاب و بقیه را رد می کنند. همچنین معتقد هستند که: تصمیم راجع به پذیرش، اقتباس یا آموختن از یک پیام، تابع ویژگی های اجتماعی و روانی موجود در آن ها ست، نه اثرات اقناعی.

این الگو «تحلیل محتوا» را با چالش روبرو کرد.

3) الگوی تأثیرات مشروط: این الگو که پس از نظرات پیشین ارائه گردید، امکان آشتی نتایج متضاد رویکردهای تأثیر قوی و تأثیر محدود را فراهم آورد.

اگر چه تحلیل محتوا در طول زمان و در اثر نظرات مختلف و متفاوت، فراز و نشیب هایی داشته است اما هنوز هم به عنوان ابزاری مهم در تحقیقات و نیز در طبقه بندی انواع پیام، کارساز و قابل اعتماد است.

آنچه تا کنون گفته شده به طور ضمنی محتوا را به عنوان شرط مقدم در نظر گرفته و نتایج حاصل از رویارویی با محتوا را نشان می دهد. اما خود محتوا هم حاصل فرایند ها و پیش شرط هایی است که به شکل گیری ساختار آن منتهی شده اند.

مثال زیر می تواند این نکته را بیشتر تشریح کند:

هر چند همه جا و در تعاریف، روزنامه نگاری را انعکاس واقعیت می دانند، اما حقیقت این است که گزارشگری خبر انعکاس آینه وار واقعیت ها نیست، بلکه روزنامه نگاران با دخل و تصرفی که در اخبار می کنند در واقع «تولید کننده خبر» هستند. در واقع در شکل گیری خبر تأثیر گذارند.

به هر حال روش های تحقیق سازندگان فرضیه هستند و تحلیل محتوا به عنوان یک روش، ابزاری مهم در ساختن فرضیه و نظریه، هم در مورد فرایند ارتباط (شکل گیری پیام) و هم در مورد تأثیرات آن می باشد.

تعریف تحلیل محتوا

تعاریف متعددی از تحلیل محتوا ارائه شده است، از جمله:

وبر: روشی تحقیقی است که با استفاده از یک سلسله عملکرد ها، نتیجه گیری های معتبری از متن به عمل می آورد.

کریپندروف: روش تحقیقی است برای گرفتن نتایج معتبر و قابل تکرار از داده های استخراج شده از متن.

برلستون: روشی برای توصیف عینی، کمی و قاعده مند محتوای آشکار ارتباطات است.

در مجموع تحلیل محتوای کمی را می توان این گونه تعریف کرد:

آزمون نظام مند و تکرار پذیر نمادهای ارتباطی که طی آن، ارزش های عددی بر اساس قوانین معتبر اندازه گیری به متن نسبت داده می شود و سپس با استفاده از روش های آماری، روابط بین آن ارزش ها تحلیل می شود. استخراج نتیجه درباره معنی یا پی بردن به بافت و زمینه ارتباط، هم در مرحله تولید و هم در مرحله مصرف، صورت می گیرد.

در تعریف فوق دو اصطلاح کلیدی وجود دارد:

الف) تحلیل محتوا نظام مند (سیستماتیک) است، این اصل علمی بودن روش را مورد تأکید قرار می دهد.

ب) تکرار پذیری تحلیل محتوا که به اعتبار، اعتماد، عینیت و روشنی در توصیف رویه ها اشاره دارد.

هدف تحلیل محتوا

1) توصیف ارتباطات

2) استنتاج از زمینه تولید و مصرف ارتباطات

تحلیل محتواهای کاربردی اغلب توصیفی هستند. تحلیل گران محتوا، چه در تحقیقات کاربردی، چه در تحقیقات بنیادی معمولاً اول داده های توصیفی را جمع نمی کنند تا بعد سوالات را مطرح نمایند، برعکس جریان تحقیق را طوری هدایت می کنند که به سوال تحقیق برسند. در مورد تحقیقات بنیادی، سوال تحقیق در یک چهارچوب نظری مطرح می شود.

محقق برای نتیجه گیری درباره فرایند تولید محتوا و پیامد های مصرف آن، می بایست بوسیله یک نظریه هدایت شود. مثلاً اگر تحلیل گر محتوا پوشش اخبار اقتصادی را بررسی می کند، باید اولویت های مردم در مورد رسانه های خبری خاص یا اعتبار آن ها برای رسانه ها را بشناسند.

انتقادهای وارده به تحلیل محتوا

1. یک نماد خاص می تواند تأثیرات بسیار زیادی داشته باشد. هالستی معتقد است که کمی شدن به سطحی شدن می انجامد، زیرا فقط مسائلی می توانند برای تحقیق تحلیل محتوا انتخاب شوند که قابلیت کمی شدن را داشته باشند.

2. ارتباطات دارای دو محتوای آشکار و پنهان است و تحلیل محتوا تنها می تواند به محتوای آشکار که در برگیرنده معانی صریح است بپردازد، حال آنکه محتوای پنهان مهم تر است.

علی رغم این انتقادها، تحلیل محتوا کاربردهای زیادی دارد. یکی از اصلی ترین کاربردهای آن آزمون هر نظریه ای است که با در بر گیری و فرایند منتهی به تولید پیام سر و کار دارد. در دراز مدت بدون مطالعه محتوا نمی توان به بررسی ارتباطات جمعی پرداخت.

طرح تحقیق تحلیل محتوا

بطور کلی هر تحقیق تحلیل محتوا شامل سه فاز است که هر کدام فعالیت های مختلفی را در بر می گیرد، در ادامه بصورت خلاصه به توضیح این موارد خواهیم پرداخت:

تعریف مفاهیم و مشخص کردن اهداف

· تعریف مشکل یا مسئله

· مروری بر نظریه ها و تحقیقات گذشته

· طرح سوال یا فرضیه

توضیح:

- در این مرحله می بایست مشخص شود که هدف توصیف است یا استنباط معنی از پیام و یا نتیجه گیری در خصوص شرایط تولید و مصرف آن.

- فرضیه بیان روشنی است که حالت یا سطح وابستگی متغیری را به متغیر دیگر پیش بینی می کند.

برنامه ریزی یا ریختن طرح تحقیق

· تعریف محتوای مربوطه

· مشخص کردن طرح تحقیق

· ایجاد جدول

· عملیاتی کردن (دستورالعمل کدگذاری)

· جمعیت آماری و نمونه گیری

· پیش آزمون و تعیین شیوه های محاسبه ضریب قابلیت اعتماد

توضیح:

- طرح تحقیق نقشه علمی برای اجرای تحقیق است.

- عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی فرایند تعریف مفاهیم متغیرهای مورد سنجش است. اشتباه در عملیاتی کردن موجب می شود تا نتایج متفاوتی حاصل شود. عملیاتی کردن باید به گونه ای باشد که بر سر آن اجماع وجود داشته باشد.

- کمی کردن واحدهای محتوا، امکان تقلیل مجموعه بزرگی از داده ها را به شکلی قابل کنترل فراهم می کند.

- قلب تحلیل محتوا دستورالعمل کدگذاری است که چگونگی سنجش متغیرهای مورد مطالعه را توضیح می دهد.

جمع آوری داده ها و تحلیل آن ها

· پردازش داده ها

· به کارگیری روش های آماری

· تفسیر داده ها و ارائه گزارشی از یافته های تحقیق

توضیح:

- در این مرحله می بایست تصمیم گیری شود که کدام آزمون مناسب تر است. آیا می بایست از آمار توصیفی استفاده کرد یا آمار استنباطی؟

واحد های اندازه گیری در تحلیل محتوا

واحد های اندازه گیری در تحلیل محتوا به 2 دسته کلی با عنوان «واحد محتوا» و «واحد تحقیق» و زیر مجموعه هایی تقسیم بندی می شوند که در ادامه تشریح خواهند شد:

1) واحد محتوا

عناصری هستند که بطور خاص به معنی و تولید محتوا مربوط می شوند. این عناصر مستقل از مطالعه بوده و بوسیله تولید کننده (بوجود آورنده) محتوا تعریف می شوند. از این عناصر برای عملیاتی کردن واحدهای تحقیق می توان استفاده کرد. واحد محتوا می تواند اشکال مختلفی داشته باشد:

الف) واحدهای فیزیکی: فضا و زمان اختصاص داده شده به محتوا را اندازه گیری می کنند، مثلاً سطح زیر چاپ در رسانه های نوشتاری و زمان (ثانیه) در رسانه های شنیداری و دیداری.

ب) واحدهای نمادین: این واحدها را می توان به چند بخش تقسیم بندی نمود:

· واحدهای نحوی: واحدهای گسسته که ساده ترین آن ها «واژه» است، جمله، پاراگراف، تصویر، مقاله، کتاب، برنامه تلوزیونی و یا هر جزیی از محتوا که بتوان آن را در محدوده های خاص زمانی و فیزیکی تعریف کرد، از این جمله اند.

· واحدهای ارجاعی (استنادی): شامل واحدهای مختلف فیزیکی یا زمانی مثل رویداد، مردم، موضوع ها و... است که به محتوا استناد می کند. برخی به جای این اصطلاح از اصطلاح واحد شخصیت استفاده می کنند.

· واحد قضیه ای: قرار دادن محتوا در یک ساختار منسجم برای تحلیل آسان معنی، مثلاً اظهارات رهبران سیاسی روی یک طیف 7 درجه ای

· واحدهای مضمونی: مفاهیم مورد نظر در محتوا را از نظر ساختاری مشخص می کنند.

سه واحد اخیر شبیه هم هستند زیرا می کوشند به عناصر معنایی خاص در پیام دست پیدا کنند.

2) واحد تحقیق

اجزایی از محتوا هستند که بوسیله محقق انتخاب و تعریف می شوند. این واحدها زیر مجموعه واحد محتوا و خاص یک تحقیق اند. واحد تحقیق انواع مختلفی دارد که در ادامه می آیند:

1) واحد نمونه گیری: واحدهای فیزیکی که از کل محتوای مورد مطالعه انتخاب می شوند.

2) واحد ثبت: اجرایی از محتوا هستند که در فرایند کدگذاری طبقه بندی خواهند شد. واحد ثبت باید دارای تعاریف زمانی و مکانی باشد، مثل کلمه، مقاله، نامه، سخنرانی و... (مثلاً در بررسی فیلم، «فیلم خشن» واحد نمونه گیری است و «صحنه های خشن فیلم» یا کوچکتر از آن «عمل خشونت بار» واحد ثبت است).

3) واحد متن (زمینه ای): عناصری که محقق را به زمینه ای که باید در تخصیص محتوا به طبقات مورد آزمون صورت بگیرد، هدایت می کنند. اگر مقوله وضعیت اجتماعی _ اقتصادی یک شخصیت تلویزیونی باشد، طبقه بندی شخصیت ها بر اساس لباس، مهارت زبانی، ویژگی ها، رفتار، دوستان و... نشان دهنده محتوایی هستند که برای کدگذاری فراهم می کنند. واحدهای متن می توانند بزرگ تر یا به اندازه واحدهای ثبت باشند، اما نمی توانند کوچکتر از آن ها باشند.

4) واحد تحلیل: به واحدهایی گفته می شود که از نظر آماری تحلیل می شوند تا به فرضیه یا سوال تحقیق پاسخ داده شود. مثلاً در مطالعه خشونت تلویزیونی عمل شخصیت های فیلم می تواند پرخاشگرانه یا غیر پرخاشگرانه باشد، در اینجا واحد ثبت «عمل» است و واحد تحلیل می تواند میانگین اعمال پرخاشگرانه در هر برنامه تلویزیونی باشد. یک واحد تحلیل هرگز کوچکتر از واحد ثبت نیست.

نمونه گیری در تحلیل محتوا

ویژگی یک نمونه خوب آن است که معرف کل جامعه باشد. نمونه گیری در تحلیل محتوا می تواند به دو شکل صورت گیرد:

1) نمونه گیری غیر احتمالی:

این نوع نمونه گیری اگر چه قابل تعمیم به کل جامعه نیست اما کاربردهای خاص خود را دارد و به دو گونه انجام می شود:

· آسوده: وقتی صورت می گیرد که همه واحدها در جمعیت مورد آزمون در دسترس باشند.

· ترجیهی یا هدفمند: با توجه به ماهیت تحقیق، مطالعه روی نوع خاصی از جمعیت مورد آزمون یا زمان های خاصی، مثلاً به دلیل اهمیت یا نقش کلیدی تاریخی یک سلسله محتوای تولید شده به شکل متوالی، صورت می گیرد.

در نمونه گیری غیر احتمالی تعمیم نتایج دارای محدودیت بدیهی است، اما با 3 شرط توجیه می شود:

· دسترسی به همه محتوای مورد مطالعه، دشوار باشد.

· منابع مالی لازم جهت نمونه گیری تصادفی موجود نباشد.

· پژوهش اکتشافی باشد، محقق به دنبال کشف مسئله ای مهم در زمینه ای است که تا کنون تحقیقی در آن زمینه صورت نگرفته است.

2) نمونه گیری احتمالی (تصادفی): در این نوع نمونه گیری هر یک از اعضای جمعیت مورد مطالعه، باید شانس مساوی برای حضور در نمونه را داشته باشند.

عواملی که بر چگونگی صحت برآورد میانگین یا نسبت نمونه اثر گذار هستند، عبارتند از:

· حجم نمونه، هر چه نمونه بزرگتر باشد، برآورد بهتری از جمعیت صورت می گیرد.

· تنوع ارزش های موردی، هر چه بیشتر باشد، خطای برآورد میانگین بیشتر خواهد بود.

· نسبت جمعیت در نمونه هر چه بالاتر باشد، خطای برآورد میانگین پایین تر خواهد آمد.

نمونه گیری احتمالی انواع مختلفی دارد که در همه روش های تحقیق کاربرد دارند، این انواع عبارتند از:

تصادفی ساده، منظم یا سیستماتیک، طبقه بندی شده یا سهمیه ای، خوشه ای و چند مرحله ای.

انتخاب نوع نمونه گیری به ماهیت تحقیق بستگی دارد، اما بهترین روش نمونه گیری برای تحلیل محتوای رسانه ها، روش «طبقه بندی شده یا سهمیه ای» است، زیرا محتوای رسانه ها بطور منظم و در طول دوره های زمانی تغییر می کند

تحلیل محتوا

مطالب مشابه :

روش ششم : تحلیل محتوا (قسمت اول)