نام كتاب مدیریت خدمات

فصل سوم <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

کیفیت خدمات

مشتریان داوران نهایی ارزش خدماتند.
پژوهشگران بازار 5 بعد اصلی را شناسایی کرده اند که مشتریان بر اساس آن درباره کیفیت خدمات قضاوت می کنند .
بر این اساس 5 شکافی که می تواند هنگام اختلاف و فاصله بین انتظارات و ادراکات روی بدهد بررسی می شود .
ارزیابی کیفیت خدمات بر اساس دو روش مفید به نام سروکوئال و قلمرو خدمات (محتوا ، فرآیند و ساختار و پیامدها و اثر ) انجام می شود .
در ادامه به ضرورت توجه به طراحی کیفیت اشاره کردیم و مفهوم تقویت کردن کیفیت تاگوچی توجه می شود . استراتژی جلوگیری از ناکامی پوکا یوکه و روشهای توسعه کارکرد کیفیت از دیگر مباحث این فصل است. هزینه های کیفیت عبارتند از هزینه های کشف و پیشگیری . کاربرد کنترل فرآیند آماری برای جلوگیری از بروز هزینهای بالای ناکامی در عملیات خدمات مورد بحث قرار گرفته است . و وقتی ناکامی ها بروز می کند به مفهوم جبران خدمت و طرحهای خدمات پرداخته می شود .

تضمین خدمات بازخوردی است که مشتری می دهد . حتی می تواند اثر انگیزشی روی کارکنان داشته باشد .
تضمین خدمات علاوه بر تبلیغ حساسیت و تعهد شرکت به کیفیت از طریق تعریف استانداردهای عملکرد و ابلاغ آن کارکنان را متمرکز می کند و مهمتر اینکه موجب وفاداری مشتری می شود.

کیفیت خدمات 5 بعد را شامل می شود :

1- قابل اعتماد بودن

2- پاسخ گو بودن

3- اطمینان دادن

4- همدلی داشتن

5- حفظ ظاهر نمودن

o مشتریان از این 5 بعد برای قضاوت خدمات استفاده می کنند .

o شکاف خدمات : تفاوت بین انتظارات مشتری از یک خدمت و برداشتهای و ادراکات از آنچه دریافت می کند .

o در بخش خدمات ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارایه خدمات انجام می گیرد

o هر تماس مشتری فرصتی است برای ایجاد اعتماد و راضی یا ناراضی کردن او .

o رضایت مشتری را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات برداشت با ابرداشت او از خدمات ارایه شده تعریف نمود .

قابل اعتماد بودن : توان اجرا و ارایه خدمت وعده داده شده به طور مناسب و دقیق و قابل اتکا

اجرای آن مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر و به همان شکل وعده داده شده و بودن اشتباه در اختیار مشتری قرار گیرد .

پاسخگو بودن : یعنی تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری . مشتریان را منتظر نگاه داشتن به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد نارضایتی و برداشت منفی از کیفیت خدمات را به دنبال دارد .

اطمینان دادن : آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان .

این بعد شامل ویژگیهای زیر می باشد :

1- شایستگی ارایه خدمات

2- مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتریان

3- برقراری ارتباط موثر با مشتریان

4- باور به این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست .

همدلی داشتن : یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتری

همدلی شامل این ویژگیهاست :

1- مشتری بتواند به فرد نزدیک شود

2- حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها

حفظ ظاهر: یعنی ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی و کارکنان و ابزارهای ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات .

o توجه به شکاف خدمات یک فرآیند عادی بازخورد مشتری است که در شرکتهای خدماتی اعمال میشود .

مدل شکاف کیفیت :

اولین شکاف: عبارتست از تفاوت و مغایرت بین انتظارات مشتری و نحوه ادراک انتظارات توسط مدیریت شرکت خدماتی . این شکاف وقتی بروز می کند که مدیریت شرکت خدماتی به طور کامل درک نکند که چگونه انتظارات مشتری بر مبنای عوامل بسیار شکل می گیرد . عواملی چون تبلیغات ، تجربه قبلی از شرکت و رقبایش ، نیازهای فردی و گفت و گو با دوستان

استراتژیهایی که برای پر کردن این شکاف به کار می روند عبارتند از :

1- بهبود تحقیقات بازار

2- تقویت شیوه ارتباطی بهتر بین مدیریت شرکت و کارکنان خط مقدم

3- کاهش سطوح مدیریت

شکاف دوم : نتیجه ناتوانی مدیریت در به ترجمه دقیق ادراک خود از انتظارات مشتری به ویژگیهای کیفیت خدمات می باشد .

o شکاف دوم ممکن است ناشی از عدم تعهد و حساسیت مدیریت به کیفیت خدمات یا درک ناممکن بودن تامین توقعات مشتری باشد .

o با هدف گذاری و استاندارد سازی وظایف تحویل خدمات می توان این شکاف را پر کرد .

شکاف سوم : می توان شکاف عملکرد خدمات نیز نامید زیرا تحویل و ارایه خدمات در عمل با آنچه مدیریت وعده داده مطابقت ندارد .

این شکاف می تواند معلول فقدان کار گروهی ، انتخاب کارکنان ضعیف و آموزش ناکافی و شرح شغل نامناسب باشد .

شکاف چهارم : مغایرت بین تحویل خدمات و ارتباطات بیرونی شرکت به شکل اغراق و مبالغه در وعده ها و فقدان اطلاعات لازم برای ارایه به کارکنان .

ارزیابی کیفیت خدمات :

یک مقیاس چند موردی به نام سروکوئال طراحی و ابداع کرده اند تا به وسیله آن ابعاد کیفیت خدمات را ارزیابی می کند .

امتیاز کیفیت خدمات از طریق محاسبه تفاوت بین امتیازهایی که مشتریان به گزاره های بیان کننده انتظارات و ادراکات مشتری می دهند محاسبه می شود و به دست می آید .

مهمترین کاربرد سروکوئال ردیابی روند تغییرات کیفیت از طریق پیمایشهای دوره ای از مشتری است .

حتی از آن می توان برای مطالعات بازاریابی و مقایسه یک خدمت با خدمت مشابه رقیب استفاده کرد .

قلمرو کیفیت خدمات :

1- محتوا: مثلا آیا از رویه های استاندارد استفاده می شود؟

2- فرآیندها:مثلا آیا توالی رویدادهای فرآیند خدمات مناسب است ؟

3- ساختار :آیا تسهیلات فیزیکی و طرح سازمان برای ارایه خدمات مناسب است ؟ تسهیلات فیزیکی و تجهیزات پشتیبانی تنها بخش بعد ساختاری اند . کفایت تسهیلات را میتوان از طریق مقایسه آنها با مجموعه استانداردهای خاص عملکرد کیفیت تعیین کرد.

4- پیامد :خدمات چه تغییری را در وضع موجود به وجود آورده است ؟شکایت مشتری یکی از معیارهای موثر ارزیاب پیامد کیفیت است .

5- اثر: اثر بلند مدت یک خدمت بروی مشتری چیست ؟

طراحی کیفیت خدمات :

o کیفیت را نمی توان به کالا و خدمت تزریق کرد . توجه به کیفیت با توجه به سیستم تحویل و ارایه خدمات اغاز می شود .

کیفی کردن بسته خدمات :

o این روش بر پایه تعریف فیلیپ کرسبی از کیفیت بنا شده که بر مفهوم هماهنگی با الزمات بنا شده است .

o کیفیت یک فعالیت عملگراست که نیازمند اتخاذ اقدامات تصحیح کننده هنگام ناهماهنگی هاست .

روشهای تاگوچی :

این ایده می گوید که از نظر مشتری کیفیت یک محصول در شرایط سخت اثبات می شود .

تاگوچی معتقد بود کیفیت محصول نتیجه توجه دایم و مستمر به ویژگیهای طرح است .

روش پوکا –یوکه (مصون از اشتباه )

این روشها فهرست خلاصه ها یا روشها و ایستگاهها یی اند که نمی گذارند کارکنان اشتباه کنند .

اشتباهات در خدمات هم می تواند توسط خدمت دهنده روی دهد هم مشتری

از نظر جوران عبارتند از :

1- هزینه ناکامی داخلی (نقایص کشف شده قبل از ارسال )

2- هزینه های کشف (ناشی از بازرسی مواد خریداری شده در خلال تولید 9

3- هزینه های پیشگیری ( برای جلوگیری از بروز مجدد نقایص و معایب کشف شده در بار اول )

4- هزینه ناکامی خارجی( ناشی از نقایص کشف شده بعد از ارسال )

كنترل فرآیند خدمات :

اشتباهات عرضه کننده خدمات را می توان به 3 دسته تقسیم کرد .

1- اشتباه در برخورد

2- اشتباه در وظایف

3- اشتباه در چیزهای ملموس

اشتباهات مشتریان در دریافت خدمات :

1- آمادگی :

2- مواجهه :

3- راه حل :

o از انجا که برای مدیریت مداخله در فرآیند خدمات دشوار است و نمی توان به راحتی یک سیستم ارزیابی کیفی را اجرا کرد یعنی بازرسی و آزمایش را محدود کردن مداخله مستقیم و اعمال روشهای پوکا یوکه به ارائه خدمات بدون اشتباه کمک می کند .

هزینه کیفیت :

کنترل فرآیند خدمات را می توان یک سیستم بازخورد تلقی نمود . در یک سیستم بازخورد بازده را با یک استاندارد مقایسه می کنند .

مفهوم خدمات پایه ای را برای تعیین اهداف و تعیین معیارهای ازیابی عملکرد سیستم فراهم می آورد .

از معیارهای ارزیابی استفاده می شود و بازده از حیث هماهنگی با الزمات کنترل می شود.

مشخص کردن معیارهای ارزیابی دشوار است از سوی دیگر ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را با مشکل مواجه می کند .

توجه صرف به پرسشنامه های می تواند خیلی دیر باشد اما با تمرکز بروی خود فرآیند خدمات و با بهره گیری از تکنیکهای مورد استفاده مثل تکنیک کنترل آماری دشواریهای کنترل کیفیت خدمات را کاهش داد .

در کنترل باید به 2 مورد دقت کرد .

با ید از تغییر غیر ضروری در سیستمی که خوب کار می کند پرهیز کرد . این ریسک تولید کننده است

تصور شود که فرآیند خوب کار می کند در حالی که در عمل خارج از کنترل باشد اشتباه نوع دوم رخ داده است که ریسک مصرف کننده است .

تضمین غیر مشروط خدمات :

کریستوفر هارت : تصمین خدمات 5 ویژگی دارد :

1- غیر مشروط است . رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنایی وجود ندارد .مثل پس گرفتن اجناس مرجوعی بدون سئوال !

2- به اسانی می توان متن آن را درک کرد و برای دیگران آن را تعریف کرد . مشتریان باید بدانند که یک تضمین خدمات باید دقیقا چه چیزی را انتظار داشته باشند . اگر نتوانیم ظرف 15 دقیقه غذای شما را تحویل دهیم یک غذای مجانی تحویل خواهید گرفت .

3- قابل توجه است . تضمین باید از حیث مالی و نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد .

4- به اسانی قابل استفاده باشد و مشتری برای استفاده از آن مجبور نباشد فرمهای متعددی را پر کند .

5- به آسانی بتواند آنها را وصول کرد .

یک تضمین خدمات می تواند معنای خدمات را در یک صنعت از طریق استانداردهای کیفی مجددا تعریف کند .

یک تضمین خدمات به طرق زیر می تواند باعث افزایش اثربخشی سازمان شود .

1- تمرکز بروی مشتری : یک تضمین شرکت را وادار می سازد انتظارات مشتریان خود را شناسایی کند .

2- تعیین استانداردهای مشخص :

3- بازخود تضمین ها : مشتریان که از این تضمینها استفاده می کنند اطلاعات مفیدی ارایه می کنند که می تواند برای ارزیابی کیفیت تضمین ها مورد استفاده قرار گیرد .

4- افزایش درک سیستم تحویل خدمات: قبل از طراحی و ساخت یک تضمین مدیران باید نقاط ناکامی محتمل را در سیستم خود شناسایی کنند و آن را محدود کرده و تحت کنترل خود در آورند .

5- جلب وفاداری مشتریان : یک تضمین ریسک مشتری را کاهش داده و انتظاراتش را شفاف کرده و با حفظ مشتریان ناراضی سهم بازار خود را حفظ و تقویت می کند .

روشهای جبران خدمات :

4 روش اساسی برای جبران خدمات وجود دارد :

1- روش مورد به مورد که به شکایات مشتریان به صورت انفرادی رسیدگی می کند .

2- روش سیستماتیک از یک پروتکل برای رسیدگی به شکایت مشتریان .پاسخی برنامه ریزی شده بر مبنای شناسایی نقاط اصلی ناکامی و تعیین معیارهای مناسب جبران خدمات

3- روش مداخله فوری با تلاش برای مداخله و رفع مشکل قبل از آنکه روی مشتری تاثیر بگذارد .

4- روش دیگر روی ناکامی یک رقیب برای بردن و جلب مشتری رقیب از طریق ارائه یک جبران خدمت جایگزین تمرکز می کند .

نام كتاب مدیریت خدمات

مطالب مشابه :

مقدمه

طراحی آزمایش به روش تاگوچی

تابع زیان کیفیت تاگوچی

جزوه طراحی آزمایشها به روش تاگوچی به همراه مثال کاربردی

آموزش طراحی آزمایشات

2-کتب مهندسی عمران و شهرسازی

ترجمه فارسي کتاب برنامه ريزي خطي مختار بازارا

نام كتاب مدیریت خدمات

تاریخچه نوآوری