جزوه کلاسی افکار سنجی مشتری

افكار سنجي مشتري

فصل اول

نقش و اهميت تحقيقات بازاريابي

مقدمه :

كيفيت تصميمات بازاريابي به اطلاعاتي بستگي دارد كه در دسترس مدير بازاريابي است . اولين وظيفه تحقيقات بازاريابي ارائه اطلاعاتي براي تصميم گيري است . آن مدير بازاريابي كه نمي داند چگونه تحقيقات بازاريابي را ارزيابي كند مانند مدير شركتي است كه از درك سود و زيان ناتوان باشد

لذا اهميت تحقيقات بازار يابي در چند دهه گذشته به سرعت افزايش يافته است

نقشي كه تحقيقات بازاريابي در سازمانها دارد و همچنين اهميتي كه سازمانها به اين نقش مي دهند ، در سازمانهاي مختلف متفاوت است . برخي از اين سازمانها تحقيقي را در دوره اي كوتاه انجام مي دهند ، برخي به آنها توجهي ندارند و بعضي ديگر نقش و مسئوليت گستردهاي براي آن قائلند و به بخش بازاريابي به منزله مركز جمع آوري اطلاعات براي تصميم گيري مي نگرند . به اين قبيل تحقيقات با اين نگرش ، تحقيقات بازرايابي مي گويند .

هدف از اطلاعاتي كه براي تصميم گيري جمع آوري مي شود ، كاهش خطاي تصميم گيري و بهبود فرآيند آن است ، زيرا تصميمات بهتر هميشه از اطلاعات بهتر بدست مي آيد

آن دسته از سازمانهايي كه به نگرش بازاريابي اعتقاد دارند ، تحقيقات بازاريابي را يك تيم تحقيقاتي ميدانند . اين نگرش منابع و فعاليتهاي سازمان را به طور انسجام يافته اي بر نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان متمركز مي كند . اهميت فزاينده نگرش بازاريابي برنقش مهم تحقيقات بازاريابي در فرآيند مديريت بازاريابي دلالت دارد .

از مفهوم نگرش بازاريابي در بسياري از سازمانهاي موفق استفاده شده است

اولين گروهي كه از اين فلسفه پيروي كردند توليد كنندگان و توزيع كنندگان محصولات مصرفي و صنعتي بودند ، ولي اكنون اين فلسفه مشتري گرا در بسياري از سازمانهاي موفق خدماتي و غير انتفاعي مانند سازمان هاي مالي ( بانكها ) صنعت سرگرمي ( شهر بازي ، تئاترها و توليد كنندگان فيلم هاي سينمايي) بيمارستانها ، دانشگاهها ، موزه ها و اداره هاي دولتي نيز رواج يافته است

سازمانها برا ي فروش محصولات و عرضه خدمات خود در كشورهاي پيشرفته از تحقيقات بازاريابي استفاده ميكنند و به همين دليل ،بايد پيش از پيش به نقش و ماهيت تحقيقات بازاريابي توجه شود .

فرآيند مديريت بازاريابي :

يكي از نقش هاي مهم مديران بازاريابي تصميم گيري در باره عناصر آميخته بازاريابي است كه اين امرآنها رابا فرآيند تصميم گيري روبه رو مي كند . اطلاعات ، عنصر اساسي در فرآيند تصميم گيري است . مديران بازاريابي به دو نوع داده اطلاعاتي متكي هستند .

الف ) تجربه و قضاوت خود

ب ) اطلاعات رسمي به دست آمده از سيستم تحقيقات بازاريابي

فرآيند تصميم گيري :

در مديريت بازاريابي فرآيند تصميم گيري اهميت ويژه اي دارد . اين همان فرآيند مديريت بازاريابي است و هميشه با آن همراه است .

امنيت و عملكرد درست سازمان به دانش مديران و در نتيجه به نمود اين دانش در تصميم گيري آنها وابسته است .

بيشتر تصميمات مهمي كه مديران مي گيرند حالت تكراري دارد و موقعيتهاي را در بر مي گيرد كه مدير قبلا با آنها روبرو شده است . اين تصميم گيري ها راتصميم گيري معمولي مي ناميم ، زيرا حالت عدم اطمينان در اين موقعيت ها وجود ندارد و احتمال اينكه پيشامد پيش بيني نشده اي رخ دهد ضعيف است .

در چنين موقعيت هايي مديران اعلب متكي به قضاوت و تجربه شخصي خود هستند

نوع ديگر تصميمات در موقعيتهايي گرفته مي شود كه كمتر با تجربه و قضاوت شخصي مدير ارتباط دارد . تصميم گيري در چنين موقعيتهايي ، تصميم گيري غير معمولي نام دارد .

در اين حالت مسئله جديد و منحصر به فرد است و به صورتي كه روش تصميم گيري معمولي كاربرد چنداني در آن ندارد ، مدير در برخورد با چنين موقعيتهايي ،تصميم گيري غير معمولي نام دارد .

در اين حالت ، مسئله جديد و منحصر به فرد است ، به صورتي كه روش تصميم گيري معمولي كاربرد چنداني در آن ندارد ، مدير در برخورد با چنين موقعيت هايي از روش اصولي تر كه آن را فرآيند تصميم گيري مي ناميم پيروي ميكند

در اينجا به تشريح مراحل فرايند تصميم گيري مي پردازيم :

1) شناخت موقعيت تصميم گيري : مرحله اول شناخت اين مسئله است كه آيا مشكل پيش بيني نشده اي وجود ندارد؟ آيا فرصت مناسبي به دست آمده است ؟ مشكلات و فرصت هاي بازاريابي از ماهيت پويايي عوامل موقعيتي يا اجراي برنامه بازاريابي به وجود مي آيد ، درصورتي كه معيارهاي عملكرد معمولا مشكلات را نشان ميدهد .

با اين همه عوامل موقعيتي نشان دهنده مشكلات و فرصتهاست ، براي مثال اگر مديري در يابد كه سهم محصول توليدي اش در بازار كاهش يافته است يا مثلا مقررات دولت سبب كاهش فروش محصول توليدي رقيب شده است بايد چاره اي از براي مشكل به وجود آمده بيندشيد يا در حالت دوم بيشترين بهره را از فرصت به دست آمده ببرد

2) تعريف مسئله تصميم گيري ؛ در اين مرحله مدير بايد مسائل و عوامل علي را كه بر موقعيت تصميم گيري اثر مي گذارد و تعريف و شناسايي كند . اما پي بردن به متغيرهاي اساسي كه سبب بروز اين مشكلات شده است و راه اصلاح آنها ، چندان ساده نيست ، از اين رو پژو هشگران بازاريابي و روشهايي پژوهش در بازار نقش مهمي در اين باره ايفا مي كنند

مدير بازاريابي در مراحل اوليه فرآيند تصميم گيري مي تواند با به كار گيري ابزار تحقيق از صورتمندي موثر مشكلات و فرصتها بهره مند شود و از كاربرد موثرتر تحقيقات بازاريابي در مراحل بعدي فرآيندتصميم گيري اطمينان يابد

3) شناسايي مسير هاي عملياتي جانشين :

سومين مراحله شناسايي مسير هاي عملياتي جانشين است مشخص كردن تركيبي از متغير هاي آميخته بازاريابي را مسيبر عملياتي مي نامند .

كيفيت و كميت مسيرهاي عملياتي در نظر گرفته شده ، در تصميم گيري مدير تاثير مي گذارد ، در نتيجه شناسايي مهمترين مسير هاي عملياتي اهميت بسياري دارد . در واقع شناسايي مسير هاي عملياتي فرآيندي خلاق است . مدير يا پژو هشگر بازاريابي بايد در جستجوي ايده هاي جديد باشد . تحقيقات بازاريابي روشهايي گوناگوني دارد كه مي تواند خلاقيت مدير را بر انگيز د و قلمرو مسيرهاي عملياتي شناسايي شده وسعت بخشد

4) ارزيابي مسيرهاي عملياتي :

در اين مرحله ، تحقيقات بازاريابي نقش مهمي در ارزيابي مسيرهاي عملياتي ايفا مي كند . در بيشتر مسير هاي عملياتي غير معمولي مخاطره آميز اطمينان كمي وجود دارد . مديران مي خواهند از تحقيقات بازاريابي اطلاعاتي به دست آورند كه آنان را در انتخاب مسير هاي عملياتي بهينه ( مسيري كه بيشترين اطمينان را دارد ) ياري دهد .

5) انتخاب مسير عملياتب بهينه ؛

در هر تصميم گيري ، بايد دست كم دو مسير عملياتي شناسايي شود ميزان اطمينان هر يك از اين مسيرها با هم تفاوت دارد و بايد مسيري انتخاب شود كه اطمينان آن بيشتر است

اگر تصميم گيرنده با موقعيتي روبرو شود كه فقط يك مسير عملياتي وجود داشته باشد و آن انجام ندادن كار باشد تصميم گيري لزومي ندارد ، حتي اگر موقعيتي كه سازمان با آن روبر روست پيامد ها قابل توجهي براي مديريت داشته باشد .

6) اجرا و اصلاح مسير عملياتي ،

در اين مرحله ، تحقيقات بازاريابي راههايي براي بررسي مسير عملياتي انتخاب شده و آن متغير هاي موقعيتي كه در عملكرد برنامه تاثير ميگذارد ارائه ميدهد . تصميم گيريهايي كه در موقعيت هاي غير معمولي صورت ميگيرد معمولا نتيجه مطلوبي به دست نمي دهد و اين علل متعددي دارد كه عبارتند از :

الف ) عدم اطمينان از وضعيت آتي عوامل موقعيتي

ب) محدوديتهاي مربوط به جمع آوري اطلاعات روشن ودقيق در خصوص پيامدها مسير هاي عملياتي انتخاب شده

ج) خطا پذيري عامل انساني در فرآيند تصميم گيري

زماني طولاني بين اخذ تصميم و دريافت با زخور ونيز عدم اطمينان از نوع روابط علت و معلولي در سيستم بازاريابي ، به طور قابل توجهي ، در اين موقعيت تاثير مي گذارد .

تعريف تحقيقات بازاريابي :

تحقيقات بازاريابي عبارت است از روشي عيني ، منظم و منسجم كه از طريق آن ، اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم گيري مدير بازاريابي فراهم مي آيد

تحقيق خوب ايجاب مي كند كه نوع اطلاعات مورد نياز ، روشهايي كه براي حصول آنها به كار مي رود و فنوني كه در تجزيه و تحليل آنها كاربرد دارد ، قبلا به طور منظم و دقيق تعيين شود

كاوش منظم و مسنجم به اين معنا ست كه به دست آوردن اطلاعات و تجزيه و تحليل آنها در كليه مراحل تحقيقاتي بايد بر اساس برنامه ريزي دقيق آغاز شود و اين كار با مشخص كردن و تشريح كامل مساله مورد تحقيق صورت گيرد

به كار بردن روشهايي عيني ، شرط لازم اجراي تحقيقات بازاريابي براي دستيابي به نتيجه مطلوب است

لذا بايد توجه داشت كه در همه مراحل تحقيق ، روشها و فنون يعني جانشين اظهار نظر هاي ذهني شود

تقش تحيقات بازار يابي :

نقش تحقيقات بازاريابي بر قراري پيوند بين مشتري يا مصرف كننده و سازمان از طريق اطلاعات است از اين اطلاعات براي شناسايي و بيان مسائل بازاريابي ، ارائه و اصلاح و ارزيابي امور ، پيگيري فعاليتهاي و درك بهتر از بازاريابي به منزله يك فرآيند استفاده مي شود در اين قسمت پرسش هايي بيان مي شود كه پژوهشگران بازاريابي مي توانند با پاسخ گويي به آنها مديران را ياري كنند

تجزيه و تحليل موقعيت و برنامه ريزي ،

الف ) چه افرادي خريدار محصول ما هستند

- در كجا زندگي ميكنند

- در آمد شان چقدر است

- چند نفرند

- چه كسي خريد ميكند

- از كجا و چگونه خريد ميكند

- چه مقدار از كالا مي خرد

ب) - آيا بازار محصول رو به كاهش است يا روبه افزايش

آيا بازارهايي وجود دارد كه ماهنوز به آنها دست نيافته ايم

‍ ج) رقيبان ما چه كساني هستند

- چه ويژگيهايي دارند

- قوت و ضعف آنان در چيست

- وضعيت آتي رقابتي چگونه خواهد بود

د) آيا براي محصول ما بازارهايي در خارج از كشور وجود دارد

حل مسئله آميخته بازاريابي :

حل مسئله آميخته بازاريابي مربوط به مجهول ، قيمت ، توزيع و ترفيع است كه در قسمت زير هم سوالات تشريع مي شود .

الف : محصول

1- كداميك از ويژگيها و امتيازات كالا داراي اهميت فزونتري است ؟

2- كداميك از طرحهايي گوناگون محصول احتمال موفقعيت بيشتري دارد ؟

3- چگونه كالا بايد از كالاهاي رقبا تفكيك شود ؟

4- چه قسمت هايي از بازار را بايد جذب كرد؟

5- اهميت خدمات و ضمنانت چه اندازه است ؟

6- اهميت بسته بندي چقدر است؟

7- بايد از چه نوع بسته بندي براي محصول استفاده كنيم ؟

8- ذهنيت مردم از كالا ، در مقايسه با كالاهاي رقبا ، چگونه است ؟

ب : قيمت

1- كشش تقاضا چگونه است ؟

2- چه سياستهاي قيمت گذاري مناسب است؟

3- چه قيمتي را براي محصول تازه در نظر بگيريم؟

4- با كاهش هزينه هاي توليد ، آيا بايد قيمت ها را پايين آورد يا محصول با كيفيت بهتر توليد كرد ؟

5- چگونه بايد نسبت به مخاطراتي كه رقبا در قيمت كالا ايجاد ميكنند و اكنش نشان داد ؟

6- قيمت كالا تا چه حد براي خريدار اهميت دارد؟

ج) تبليغات و ترفيع فروش

1. بودجه بهينه براي ترفيع فروش چقدر است ؟

2. درافزايش تقاضا اهميت آگهي ، ارتقاي فروش و فروش حضوري تا چه اندازه است ؟

3. بايد از كدام روش ارتقاي فروش ، مانندتبليغات يا جايزه دادن ، استفاده كنيم

4. تبلغات ما تا چه اندازه موثر است ، آيا افراد دلخواه ما آنها رامشاهده ميكنند در مقايسه با تبليغات ، رقبا چگونه هستند ؟

5. روشها ي ارتقاي فروش تا چه اندازه موثر است ؟

6. موثرترين متن آگهي چه مي تواند باشد ؟

7. چه تركيبي از رسانه ها ( روزنامه ، تلويزيون ، راديو و مجله ) بايد به كار رود ؟

د ) توزيع

1- كالا را بايد به چه نوع توزيع كننده اي داد؟

2- انگيزه هاي شبكه توزيع در ارائه كالا چيست ؟

3- براي ترغيب فروشندگان به تبليغ محصولاتمان از چه نوع محركهايي بايد استفاده كنيم ؟

4- مدت پوشش عمده فورشان و خرده فروشان بايد تا چه اندازه باشد ؟

5- چند در صد از سود را بايد براي شبكه توزيع در نظر گرفت ؟

6- توزيع فيزيكي بايد به چه شكلي باشد

معيارهاي عملكرد و كنترل :

1. سهم بازارها به طور كلي چه مقدار است ؟

2. سهم بازار با توجه به منطقه جغرافيايي و نوع مشتري چه اندازه است ؟

3. آيا مشتريان از محصولات ما راضي هستند ؟

4. خدمات ما چگونه است ؟

5. آيا محصولاتي كه پس فرستاده شده زياد است ؟

6. نظر مردم نسبت به شركت چگونه است ؟

7. نظر فروشندگان نسبت به شركت چگونه است

8. چند در صد از مردم اسم محصول شركت را به ياد مي آورند ؟

9. چند درصد از خرده فروشان محصول را بيش از قيمت پيشنهادي مي فروشند و ميانگين قيمت در خرده فروشي ها چقدر است ؟

اگر چه اين فهرست كامل نيست ، اما نشان دهنده اطلاعاتي است كه در متغير هاي قابل كنترل و غير قابل كنترل در سيست بازاريابي مورد نياز است و ميزان تاثير آنها را در پاسخ رفتاري نشان مي دهد

فصل دوم

فرآيندتحقيقات بازاريابي

مقدمه :

هر شركتي در كاربرد تحقيقات بازاريابي روشهاي ويژه اي دارد. برخي شركتها از اين تحقيقات به طور مستمر براي پيگيري ميزان فروش يا سهم بازار استفاده مي كنند و برخي ديگر فقط هنگامي كه به مساله اي خاص روبه رو مي شوند يا تصميم مهمي بايد گرفته شود ( مبادرت به توليد محصول جديد ) اين تحقيقات را به كار مي برند .

نگرش كلي شركت در خصوص جايگاه تحقيقات بازاريابي در برنامه بازاريابي ، تعيين كننده استراتژي تحقيقات بازاريابي است . استراتژي ، مشخص كننده نوع و هدف مطالعات است هر گاهي نيز تعيين ميكند كه هر چند وقت يك بار بايد اين مطالعات انجام پذيرذ

فرآيند تحقيق:

1- تنظيم مساله ؛ يكي از مهمترين فعاليتهاي پژوهشگر بازاريابي تعريف مساله مورد نظر است . وقتي مساله اي درست تعريف شود . تحقيق نيز براي فراهم آوردن اطلاعات مناسب مطرح ميشود . بخش از فرآيند تعريف ، تعيين هدفهاي خاص پروژه هاي تحقيقي است

هر پروژه بايد يك يا چند هدف داشته باشد و تا اين اهداف به طور دقيق مشخص نشود نمي توان به مرحله بعد رفت .

2- تعيين طرح تحقيق : طرح تحقيق و منابع اطلاعاتي با هم ارتباط تنگاننگي داشته ، به ميزان شناخت ها از مساله بستگي دارند اگر ميزان شناخت ما از پديده مورد تحقيق نسبتا كم باشد ، تحقيق جنبه اكتشافي خواهد داشت و در صورت شناخت دقيق مساله پژوهش جنبه توصيفي يا علي مي يابد

تحقيق اكتشافي زماني به كار مي رود كه مساله اي كه بايد حل شود گسترده و گنگ باشد . اين تحقيق ممكن است بازنگري اطلاعات و آمار انتشار يافته ، مصاحبه با افراد آگاه ، مطالعه مقالات و گزارشها ياموارد مشابه را در بربگيرد در هر حال يكي از مهمترين ويژگيهاي تحقيق اكتشافي انعطاف پذيري آن است از آنجا كه پژوهشگران اطلاع ناچيزي از مساله دارند ،بايد از نيروي درك خود در زمينه مختلف بهره گيرند

اگر مساله گسترده و مبهم نباشد ، بلكه بسيار دقيق تنظيم شود تحقيق توصيفي يا علت و معلولي كاربرددارد . در اين حالت اطلاعات به طور دقيق و مشخص گرد آوري ميشود، تحقيق علي ‌براي شناسايي ارتباط علت و معلولي بين دو متغير به كار مي رود

بايد به خاطر داشت كه در تعيين طرح تحقيق لازم است فرضيه ها نيز با دقت و حوصله مشخص گردند تا پژوهش بر مبناي آنها دنبال شود

3- تعيين روش گرد آوري اطلاعات: در بيشتر موارد ، اطلاعاتي كه شركت براي حل مساله نياز دارد به صورت اطلاعات دست دوم يا ثانويه است ؛ يعني اطلاعاتي كه بيشتربه دلايلي جز مورد كنوني گرد آوري شده است . اين اطلاعات ممكن است در سيستم اطلاعات داخلي شركت، مانند كارتهاي ضمانت ، گزارشهاي سازمان فروش يا سفارشهاي عمده فروشيها يافت شود اگر اين اطلاعات در شركت وجود نداشته باشد ، ميتوان از آمارهاي انتشار يافته از طرف دولت يا گزارشهاي اتخاديه هاي مختلف استفاده كرد و چنانچه اين منابع مفيد نباشد ، ميتوان اطلاعات لازم را از سازمانها ي تحقيقاتي خصوصي و بانكهاي اطلاعاتي به دست آورد پژوهشگران با توجه به زمان و هزينه بايد پيش از شروع پروژه تحقيقاتي منابع اطلاعاتي موجود رابررسي كنند

اگر اطلاعات موجود به راحتي در دسترس نباشد يا در صورتي كه در دسترس است براي مساله موجود نامناسب باشد بايد در تحقيق به داده هاي اوليه واصلي كه به طور خاص براي مطالعه مورد نظر گرد آوري مي شود تكيه كرد برخي از پرسشهاي تحقيقي در اين مرحله عبارتند از :

A. داده ها بايد از طريق مشاهده گرد آوري شود يا از طريق پرسشنامه ؟

B. مشاهده ها چگونه بايد صورت پذيرد؟

C. پرسشها چگونه بايد مطرح شود . حضوري ، تلفني يا مكاتبه اي ؟

4- طراحي فرمهاي گرد آوري اطلاعات : زماني كه روش گردآوري اطلاعات مشخص شده ، بايد در باره نوع مشاهده يا پرسشنامه اي كه نيازهاي پروژه را بهتر برآورده سازد تصميم گيري شود فرض كنيد از پرسشنامه استفاده شود . آيا بايد ساختار آن طوري باشد كه پاسخها محدود و بسته باشد يا اينكه پاسخها بايد باز باشد تا پاسخگو بتواند نظرهاي خودرا اظهار كند ؟ آيا بايد هدف تحقيق براي پاسخگو روشن شود يا هدفها پنهان بماند ؟ آيا بايد نوع ضريب براي پاسخها در نظر گرفت ، چه نوع ضريبي ؟

5- نمونه گيري : در اين مرحله پژوهشگر بايد تصميم بگيرد كه به چه گروهي براي مصاحبه مراجعه و براي چه كساني پرسشنامه ارسال كند بنا به نوع مطالعه ، اين گروه ممكن است خانمها ي خانه دار ، افراد زير سن مدرسه ، رانندگان اتومبيل هاي سواري ، تهرانيهاي ، بازيكنان فوتبال و غيره باشد . گروهي كوچك كه نماينده كل جمعيت است نمونه نام دارد

در نمونه گيري بايد به اين نكات توجه كرد :

الف ) چهار چوب نمونه گيري

ب) انتخاب نمونه ‍

ج ) اندازه نمونه

1. چهار چوب نمونه گيري :عبارت است از فهرست واحدهاي نمونه گيري كه نمونه ها از ميان آنها انتخاب مي شود اين فهرست ممكن است نواحي جغرافيايي ، نهادها ، افراد و جز اينها رادر بر گيرد . در اينجا بد نيست تجربه يكي از توليد كنندگان غذاي بچه رابه عنوان مثال ارائه دهيم : اين توليد كننده ضمن مطالعه بسيار وسيع بازار ، ميزان تقاضاي غذاي بچه را برآورد كرد و پس از بررسي طرح و اندازه قوطي و انتخاب برنامه تبليغات و شبكه هاي توزيع مناسب ، توليد را آغاز و محصول را به بازار عرضه كرد و از فروش بسيار موفق و بالايي برخوردار شد اما چند ماه پس از اين موفقعيت چشمگير با تقاضاي بيشتر يا مجدد خريداران روبه رونشد . درابتدا فروش و پس از آن توليد به طور كامل متوقف شدناگزير برا ي حل مشكل خود به كارشناس مراجعه كرد . او پس از مطالعات اوليه خود ، محصول را مستقيما به مصرف كننده هاي اصلي كه بچه ها بودند عرضه كرد ، ولي بچه ها هيچ علاقه اي به آن نشان ندادند . او ضمن بررسي مشكل متوجه شد كه شركت به رغم مطالعات گسترده بازاريابي ، هيچگاه محصول را با توجه به مصرف كننده اصلي آزمايش نكرده است

همان گونه كه مشاهده مي شود به جمعيت بچه ها به منزله بخشي از چهار چوب نمونه گيري توجه نشده بود ؛ زيراتوليد كننده احتمالا چنين پنداشته بود كه خريداران كالا بزرگترها هستند و نه بچه ها كه مصرف كنندگان نهايي و واقعي محصول به شمار مي روند . به هر حال ، بي توجهي به عناصر تشكيل دهنده جمعيت نتيجه بسيار ناگواري داشت .

2. انتخاب نمونه :در گرو تعيين روش نمونه گيري است . آيا نمونه گيري به روش تصادفي ( روشي كه در آن احتمال انتخاب هر يك از اعضاي جمعيت يكسان است ) صورت ميگيرد يا به روش غير تصادفي ( روشي كهدر آن پژوهشگر خود تصميم مي گيرد چه جمعيتي را مطالعه كند )؟

3. اندازه نمونه :

نشان دهنده تعداد ووسعت اشياء و اقلامي است كه در پروژه براي يافتن پاسخهاي در خور اطمينان لازم است و به اين ترتيب از صرف هزينه وزمان اضافي جلو گيري ميشود .

4. گردآوري اطلاعات :

اين مرحله مستلزم بررسيهاي ميداني است . روشهاي بررسي ميداني عمدتا از سريق روش گرد آوري اطلاعات ، نوع اطلاعات و روش نمونه گيري مشخص مي شود به كار گيري افرادبراي گرد آوري اطلاعات "پرسشهاي گوناگوني رادرمورد گزينش ، آموزش و كنترل افراد مطرح مي سازد . براي مثال مصاحبه كنندگان براي به دست آوردن بيشترين اطلاعات از افراد به چه پيش زمينه هايي نيازمندند ؟ چه نوع آموزشي لازم است تا اطمينان يابيم كه مصاحبه كننده پرسشنامه ها را درست پر ميكند ؟ آيا درستي پاسخهاي داده شده در پرسشنامه ها بايد با مطالعات اعتبار سنجي ارزيابي شود ؟ اين نوع پرسشها بايد در طراحي تحقيق پيش بيني شود

5. پردازش داده ها :

در اين مرحله براي اطمينان از كامل و به هم پيوسته بودن فرمهاي گرد آوري اطلاعات و اجراي درست دستورها و آموزشها ، فرمها بايد بدقت تصحيح و تنظيم شود . منظور از تصحيح در اينجا بررسي و اصلاح هر يك از پرسشنامه يا فرمهاي مشاهده است . سپس بايد فرمها تنظيم و كد گذاري شود كه مشتمل بر شماره گذاري پاسخها براي تحليل كامپيوتري است . كد گذاري روندي فني است كه از طريق آن ميتوان اطلاعات رابراي تحليل كامپيوتري آماده كرده .

6. تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات :

پژوهشگران گاهي با انبوهي از داده ها روبه رو مي شوند اما اين داده ها زماني سودمند خواهد بود كه همه يافته ها تجزيه و تحليل شده ، نتايج به دست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسير شود . كار مهم در تجزيه و تحليل داده ها نمايش جدولها و نمودارهاست كه معمولا به كمك نرم افزارهاي كامپيوتري ، مانند SPSSانجام ميشود

7. تهيه گزارش تحقيق :

نتايج تحقيق معمولا به صورت گزارش كتبي ياشفاهي به مديران ابلاغ ميشود يافته ها تحقيق بايد به طور ساده و در خصوص نيازهاي اطلاعاتي مربوط به موقعيت تصميم گيري ارائه شود

اگر همه مراحل مذكور درست انجام پذيرد ميتوان با اطمينان كامل از يافته هاي تحقيق استفاده كرد

موارد اخلاقي در تحقيقات بازاريابي :

موارد اخلاقي اصولا بسيار حساس و پيچيده اند گاه فردي درمقام پژوهشگر بازاريابي مجبور است تصميماتي بگيرد كه نيازمند قضاوت و ارزيابي موارد اخلاقي است

هرگاه مديريت رده بالاي سازمان اعلام كند كه به هيچ وجه رفتار غير اخلاقي كاركنان را تحمل نخواهد كرد ، پژوهشگران بازاريابي با مشكلات اخلاقي كمتري روبه رو خواهند شد

يكي از بررسي هاي انجام شده در سالهاي اخير نشان ميدهد كه بغرنج ترين مشكلات اخلاقي براي پژوهشگران ، صداقت در تلاشهاي تحقيقي و بر قراري توازن بين منافع خود يا شركت و منافع گروههاي ديگر جامعه و مشتريان است

انواع عمليات تحقيقاتي كه مصرف كننده رافريب ميدهد عبارت است از :

1- مشخصات دورغين مسئول( اسامي ساختگي )

2- قول و قرارهاي دروغين درخصوص گمنام نگهداشتن مشخصات پاسخ دهنده

3- بد قولي در مورد جبران زحمات پاسخگو يا مصاحبه شونده ، مانند ارائه خلاصه نتايج يادادن جايزه به او .

4- دروغگو يي در باره طول زمان پرسشنامه يازمان لازم براي تكميل مصاحبه و نظر خواهي احتمالي بعدي

5- فروش محصول به بهانه تحقيقات بازاريابي

البته هر كشوري قوانين و مقرراتي براي جلو گيري از ايجاد مشكلات اخلاقي و اجتماعي در نظر مي گيرد كه گاهي مدون است و شركتها سازمانها و پژوهشگران از آن استفاده ميكنند ، براي نمونه هم اكنون در جامعه اسلامي ايران هر گونه تبليغ و تحقيق بازاريابي بدون در نظر گرفتن معيارهاي اخلاقي ، اسلامي و اجتماعي ممنوع است .

بازاريابي يك فرآيند است كه چارچوب آن شامل :

R+STP+MM(4P)+I+C

Research+[segmentation+targeting+positioning]+

Marketing Min[Product+price+place+promotion]+

Implementation+control

تحقيقات بازاريابي

در بازاريابي هدف دار بايد از 3 مرحله عبور كنيم STP

( موضوع دهي) جايگاه يابي در بازار انتخاب بازار هدف تقسيم بازار

1- تعيين عوامل مناسب براي تقسيم بازار

2-تقسيم بازار به خرده بازارها

5- تعيين جايگاه براي هر قسمت بازار هدف

6- ايجاد آميخته بازارياب مناسب براي هر حوزه بازار

3- مشخض كردن جذابيت هر خرد هبازار

4- انتخاب بازاريا بازارهاي هدف

مراحل تقسيم ، هدف گيري و تعيين جايگاه در بازار

- تقسيم بازار Market Segmentatio

از آنجايي كه خريداران داراي خواسته ها و نيازها متفاوتي هستند ، هر كدام تشكيل يك بازار كاملا جداگانه را مي دهند

كه اين تفاوت معمولا بر اساس ( فرهنگ ، محل جغرافيايي ، رويه هاي خريد) مي باشد . پس به طور مطلوب يك فروشنده ممكن است براي هريك از خريداران برنامه بازاريابي جداگانه اي تهيه كند .

مثلا شركت هاي هواپيمائي شل ( بوئينگ ، مك دونل داگلاس ) كه تعدادمشتريان معدودي دارند ميتوانند هر يك از خريداران را يك قسمت بازار تلفي كنند با چنين تقسيم بندي كاملي از بازار ميتوانند ( توليدات ، برنامه هاي بازاريابي ) خودرا بر مبناي ( سفارش ، رضايت ) هر يك از مشتريان خاص خود تهيه و تنظيم كنند .

ولي اين روش براي اكثر فروشندگان مقرون به صرفه نيست . در مقابل فروشندگان به دنبال گروههاي برجسته اي از خريداران هستند كه از نظر ( نياز به كالا، يا واكنش هاي خريد ) با هم متفاوت باشند .

شركت جنرال موتورز به اين نتيجه رسيد كه افرادي كه در آمدشان با هم فرق ميكند نياز و خواسته متفاوتي هم دارند و نياز و خواسته افراد ( مسن ، جوان ) با هم فرق ميكند و

مدل بيوك پارك اونيو Buick park Avenue براي مشتريان مسن با درآمد بالا توليد كرد و سن ودرآمد فقط 2 مبنا در تقسيم بازار است

معيار هاي تقسيم بازار:

1- قابليت افزايش سود و بازده سرمايه گذاري : مناسبترين روش براي تقسيم بازار روشي است كه بيشترين فرصت ها را براي سود و بازده سرمايه گذاري ايجاد ميكند

2- مشابه بودن نيازهاي خريداران در هر بخش بازار: خريداران بالقوه در هر بخش بازار بايد بر مبناي فعاليت هاي بازاريابي مثل ( طرح و شكل محصولات مورد نياز، نوع تبليغات ) با هم شباهت هايي داشته باشند

3- متفاوت بودن نيازهاي خريداران در قسمت هاي گوناگون بازار : اگر نيازهاي خريداران در قسمت هاي مختلف بازار كاملا متفاوت نيستند ، تصميمات را بايد محدود كنيم . هر قسمت بازار معمولا فعاليتهاي بازاريابي متفاوتي را مي طلبد كه هزينه هاي بيشتري هم ايجاد ميكند لــــذا در صورتي كه در آمد ها جوابگوي هزينه ها نيستند ، بايد تصميمات را محدود كنيم و فعاليت هاي بازاريابي را هم كاهش بدهيم

4- امكان فعاليت بازاريابي براي دستيابي به يك قسمت : دستيابي به يك قسمت بازار ، نيازمند فعاليت بازاريابي كارا و سازنده است و بنابر اين اگر نتوانيم در آن بخش بازار قوي عمل كنيم پس بهتر است بازار را تقسيم نكنيم

5- سادگي و هزينه تقسيم بازار به بخشهاي مختلف : مديربازاريابي بايد طرح تقسيم بازار را به صورت نسبتا ساده و با هزينه كم اجرا كند به همين دليل بايد بتواند از طريق ، تخفيفات بازارياب ويژگيها و خصوصيات مشتريان بالقوه را مشخص كند و آنها را در بخشهاي مختلف بازار دسته بندي كند

سياست هاي ( استراتژي هاي ) كه ميتوان در تقسيم بازار استفاده كرد :

شركتها مي توانند بازار را تقسيم نكنند ( بازاريابي يكسان ) يا اينكه بازار را به طور كامل تقسيم مي كنند ( بازاريابي ميكروياريز ) يا حالتي بين اين دو روش را انتخاب مي كنند ( بازاريابي تفكيكي – تمركزي و نيچ )

1- بازاريابي يكسان Mass Marketing كل بازار ، مورد هدف بازار ياب قرار ميگيرد و بازار به خرده بازارهاي متفاوت تقسيم نمي شود تفكر سنتي بر اين اساس قرارداشت كه ميتوانيم از طريق بازاريابي انبوه يعني ( توليد انبوه ، توزيع انبوه ، تبليغات انبوه ) براي يك نوع محصول و به يك شيوه براي تمام مشتريان ، معتقد بودند كه ميتواني بازار بالقوه بزرگي را به دست بياوريم كه اين منجر به كاهش هزينه ، و از اين طريق مي توان باعت ( كاهش قيمت ، يا افزايش سود ) امروزه عوامل زيادي باعث شده كه اجراي بازاريابي يكسان مشكل شود

از جمله اين موارد :

ü ويژگيهاي متمايز مشتريان

ü افزاييش خواسته ها و انتظارات آنها

ü تنوع در رسانه ها به ويژه ظهور اينترنت

ü Fax و e-meli

ü شيوه هاي مختلف توزيع مثل:

الف - فروش از طريق كاتالوك

ب - فروشگاههاي مجازي روي اينترنت

اين تفاوت ها و تمايزاتي كه شركت ها ايجادكرده اند باعث شده صاحب نظران در كشورهاي پيشرفته به اين نتيجه برسند كه بازار يابي يكسان در حال از بين رفتن است

در حال حاضر اكثر شركتها در كشورهاي صنعتي از ( بازاريابي انبوه ، بازاريابي تنوع كالا ) به سمت بازاريابي تفكيكي رفته اند Segmnt Marketing

2- بازاريابي تفكيكي Segmnt Marketing :

بازاريابي تفكيكي يعني : تقسيم يك بازار بزرگ به گروه هاي كوچك تري از مشتريان – تطبيق استراتژي هاي بازاريابي شركت بانيازهاي يك يا تعداد بيشتري از اين خرده بازارها

مزيت بازاريابي تفكيكي در مقايسه با بازاريابي يكسان :

Ã شركت محصولاتش را به طور اثر بخش تري به بازار ارائه مي كند و خواسته و نياز مشتري را بهتر تامين ميكند

Ã كانال هاي توزيع و تبليغاتش فقط متناسب با مشترياني كه ميتواند بهتر به آنها سرويس بدهد ( انتخاب / و طراحي مي شود

Ã اگر خرده بازارها درست انتخاب شده باشند و شركت 4P را با آن خرده بازارها هماهنگ كند موفقعيت بيتشتري بدست مي آورد و سود آورتر خواهد بود

مثل جنرال موتورز === اتومبيل بر اساس ( سن ، و در آمد مشتريان )

3- بازاريابي تمركزي Concentrated Marketin

زمانيكه شركت با محدوديت منابع روبروي مي شود از بازاريابي تمركزي استفاده ميكند . در اينجا شركت به جاي اينكه سهم كوچكي از يك بازار بزرگ را بدست بياورد سعي ميكند سهم نسبتا بزرگي از يك يا چند بازار فرعي يا كوچك را براي خود ش به دست آورد در اين شرايط چون شركت از نيازها آن بخش بازار آگاهي بيشتري دارد

- از نظر بازاريابي يك موقعيت قوي ايجاد مي كند

- شهرت خاصي پيدا ميكند

- به دليل تخصص در ( توليد ، توزيع ، تبليغات ) منجر به صرفه جوئي

ريسك استراتژي بازاريابي تمركزي

a) رشد آينده شركت فقط به وضعيت همان بخش بازار بستگي دارد

b) شركت هاي رقيب ممكن است فرصت هاي موجود در اين بخش بازار شناسايي كنند و وارد آن قسمت از بازار شود

مانند شركت فولكس واگن – به آن بخش از بازار كه دنبال اتومبيل هاي ( كوچك با قيمت مناسب ) هستند سرويس ميدهد

4- بازاريابي نيچ: Niche Markting

در تقسيم بازار معمولا بخش هاي تقسيم شده بزرگ اند و در بازار قابل تشخيص اند مثل خريداران اتومبيل هاي ( لوكس ، بادوام ، كوچك ، قيمت مناسب ، خودروهاي كار )

در بازاريابي نيچ ، برروي بخش هاي كوچك تري از يك خرده بازار متمركز مي شويم

يك نيچ يا يك بخش خاص عبارتنداز : گروهي از مشتريان كه بر اساس مجموعه اي از ويژگي ها و خصوصيات متمايز خواهان مزيت ها و فوايد خاصي هستند

مثلا :خريداران خودروهاي كار ( وانت هاي كوچك / خودرو هاي بزرگ – كاميون – بنز)

5- بازاريابي ميكرو Micro Marketing

بازاريابي ميكرو عبارتند از طراحي محصولات و برنامه هاي بازاريابي به نحوي كه نيازها و خواسته هاي ( افراد خاص ، يا محل هاي خاص ) تامين شود

ميكرو ماركتينگ شامل 1- با زاريابي محلي 2- بازاريابي فردي

♣ بازاريابي محلي Local Marketing

طراحي محصولات و برنامه هاي بازاريابي براي رارضائ نيازها و خواسته مشتريان محلي مثل : همشهري ها ، همسايگان ، حتي فروشگاههاي خاص

♣ بازاريابي فردي Marketing Individual

محصولات و برنامه هاي بازاريابي جهت ارضائ نيازها و خواسته هاي هر يك از مشتريان تهيه ميشود و نام هاي ديگر اين بازاريابي :

v بازاريابي يك به يك one-to-one Marketing

v بازاريابي سفارشي Customized Marketing

v بازاريابي يك نفره Markets of – one Marketing

امروزه تكنولوژي اين امكان را حتي براي شركت هاي بزرگ فراهم كرده تا مثل روشهاي سنتي گذشته كه افراد ( لباس ،كفش ،كابينت آشپزخانه ) را از طريق سفارش تهيه ميكردند مجددا شركت ها محصولات را به صورت سفارشي در اختياز مشتريان قرار دهند

معيار هاي تقسيم بازارهاي مصرف كننده :

براي تقسيم يك بازار روش واحدي وجود ندارد . يك بازارياب بايد براي رسيدن به بهترين راه جهت مطالعه ساختار بازار ، متغير هاي تقسيم بازار را به طور( انفرادي ، يا تركيبي) مورد آزمايش قراردهد .

اين متغير ها شامل :

A- متغيرهاي جغرافيايي

B- متغيرهاي جمعيت شناختي

C- متغير هاي روان تشريحي

D- متغير هاي رفتاري

A- تقسيم بازار بر اساس متغير جغرافيايي :

به معناي تقسيم بازار به واحدهاي جغرافيايي مختلفي همچون ( كشور ، ايالت ، ناحيه ، استان ، شهر ، نواحي همجوار ) يك شركت ممكن است بخواهد در يك يا چندين منطقه جغرافيايي فعاليت داشته باشد . يا اينكه تمام مناطق را براي فعاليت خود انتخاب نمايد اما به خواسته ها و نيازهاي مناطق مختلف جغرافيايي هم توجه داشته باشد

امروزه بسياري از شركت ها برنامه هاي بازاريابي خود را به صورت منطقه اي در آورده اند و براي هر منطقه ( محصولات مختلف، تبليغات جداگانه ، تلاش هاي فروش متناسب ، نيازهمان منطقه ، شهر يا محله ) را به كار گرفته اند

B- تقسيم بازار بر اساس عوامل جمعيت شناختي ( دموگرافي) :

يعني تقسيم بازار به گروه هاي مختلف بر اساس متغيرهاي جمعيتي نظير عوامل جمعيت شناختي متداولترين معيار براي تقسيم بازار مي باشد (سن، جنسيت، در آمد ، اندازه خانواده ، منحني زندگي خانواده ، شغل ، ميزان تحصيلات ، مذهب ، نژاد، مليت)

1- اغلب خواسته ها ، نيازها و ميزان مصرف هر مشتري بر اثر تغيير متغيرهاي جمعيت شناختي از خود تغيير محسوسي را نشان ميدهند

2- اندازه گيري متغير هاي جمعيت شناختي نسبت به ساير متغير ها آسانتر است

¯ بررسي برخي عوامل جمعيت شناختي خاص كه در تقسيم بازار به كار مي آيند .

B-1- سن و مراحل منحني زندگي : نيازها و خواسته هاي افراد با سن آنها در حال تغيير است . يعني براي قسمت هاي مختلف بازاركه در سن يا مرحله اي ( مجرد، تازه ازدواج، دانشجودارند، سن )از منحني زندگي خاصي هستند از ( محصولات مختلف ، شيوه هاي تبليغاتي خاص ) استفاده ميكنند

B-2 – جنسيت : برخي از بازاريابان درحال حاضر سعي مي كنند بازار محصولاتشان را بر اساس جنسيت تقسيم كنند و از مزاياي آن بهره مندشوند كه اين نوع تقسيم بندي درموردكالاهايي مثل (پوشاك،لوازم آرايشي، مجلات ، اتومبيل )استفاده مي شود

B-3 – در آمد: اولين معمولترين نوع تقسيم بازار ميباشد زيرا طبيعي است كه ( خواسته ، نياز ، وسليقه افراد) از درآمد آنها نشات ميگيرد

خيلي از شركت ها براي كالاهاي ( تجملي ، لوكس ) خود افراد مرفه را بازار هدف قرار ميدهند

B-4 – تقسيم بندي بر اساس عوامل جمعيت شناختي چند گانه :

بسياري از شركت ها با استفاده از 2 يا چند عامل جمعيت شناختي بازار خود را تقسيم ميكنند

مثلاك مارك هاي صابون دئو دورانت كه بالاترين ميزان فروش را به خود اختصاص مي دهند توسط طليف نسبتا" وسيعي از مشتريان استفاده ميشوند ولي برا ي تشخيص استفاده كنندگان هر ماركي از 3 متغير جمعيت شناختي ( سن ، جنسيت ، ناحيه جغرافياي ) استفاده ميشود . مثلا هاكوپيان ( جنسيت ، در آمد )

C - تقسيم بازار بر اساس عوامل روان تشريحي :

در تقسيم ابزار بر اساس عوامل روان تشريحي خريداران بنابر ( طبقه اجتماعي ، سبك زندگي ، خصوصيات شخصيتي ) به گروه هاي مختلفي تقسيم مي شوند در اين چنين تقسيمي ، افرادي كه به يك گروه جمعيت شناختي تعلق دارند ممكن است .ساختار هاي روان شناختي جداگانه اي داشته باشند

C-1- طبقه اجتماعي : طبقات اجتماعي از قسمت هاي منظم ونسبتا پايداري در جامعه تشكيل شده اند كه اعضاي آن دارا ي ( ارزش ها ، علائق ، و رفتار ) مشابه و مشتركي هستند

طبقه اجتماعي را نمي توان صرفا با يك عامل تعيين كرد بلكه طبقه اجتماعي با تركيبي از عوامل همچون ( شغل ، درآمد ، ميزان تحصيلات ، سطح دارايي ،) و ساير متغيرها تعيين مي شود

هر يك از طبقات اجتماعي در انتخاب كالا و مارك بخصوص از آن ،الويت بندي مخصوص به خودشان را دارند . اين تفاوتها در حيطه كالاهايي مثل ( پوشاك ، اسباب و اثاثه منزل ، فعاليت هاي تفريحي ، خريد اتومبيل ) مشهود است

C-2 –سبك زندگي : علاقه مردم به كالاهاي مختلف ،تحت تاثير سبك زندگي آنهاست بنابر اين امروزه بازاريابان بر اساس سبك زندگي مصرف كننده بازارها را تقسيم بندي ميكنند

C-3- شخصيت : بازاريابان از متغيرهاي شخصيتي هم براي تقسيم بازار استفاده ميكنند براي اين كار به كالا آنچنان شخصيتي داده ميشود كه با شخصيت مصرف كننده متناسب باشد

تقسيم بندي بازار بر مبناي شخصيت براي كالاهايي مثل ( سيگار ، لوازم آرايش بانوان ، مشروبات الكلي ، بيمه ، موتور پرش هوندا ) تجربه موفقي را ايجاد كرده است

D-تقسيم بازار بر اساس عوامل رفتاري :

در اين نوع تقسيم بازار مصرف كنندگان بر اساس ( سطح اطلاعات ، عقايت ، موارد مصرف ، واكنش نسبت به يك محصول ) به گروهاي مختلف تقسيم مي شوند .

بسياري از بازاريايان معتقدند كه تقسيم بازار بر اساس عوامل رفتاري ميتوانديكي از بهترين نقاط شروع باشد

D-1- مناسبت : خريداران را مي توانيم با توجه به فعاليت هايي كه موجب ( بوجود آمدن نياز، خريد يا مصرف يك محصول ) مي شود بخش بندي كرد . اين مناسبت ها مانند : روز مادر – روز پدر – شب يلدا (ميوه ، آخيل )– عيد نوروز( هفت سين ، دوربين عكاسبي ، فيلم عكاسي و هديه ) – چهار شنبه سوري ( آجيل مخصوص ) – مسافرت ( چادر مسافرتي ، خدمات هتل ، خدمات آژانس هاي مسافرتي – تولد ( كيك ، كارت تولد )

D-2- مزاياي مورد انتظار : اين تقسيم بندي از كار آمد ترين اشكال بخش بندي بازار است در اين تقسيم بندي به اين موضوع توجه شده كه افراد از خريد هر طبقه از محصولات به دنبال مزيت خاصيت هستند مثلا درمورد خمير دندان 4 بخش بازار را ميتوان تقسيم بندي كرد كه هر كدام به دنبال مزيت خاصي هستند ( صرفه جويي ( قيمت ارزان ) – بهداشتي ( جلو گيري از پوسيدگي )- زيبايي ( دنداندهاي سفيد ) – مزه ( مزه خوب )

D-3-وضعيت مصرف كننده: بازار را مي توان بر اساس ميزان مصرف به گروههاي ( كم ، زياد ، متوسط ) تقسيم كرد با توجه به اينكه ميزان مشتريان با مصرف كم بيشتر از تعدادمشتريان با مصرف زياد است اما بازاريابان ترجيع مي دهند كه مشتريان با مصرف بالا را جذب نمايند از قانون 20% مشتريا ن با مصرف با لا 80% سودآوري فروش شركت

D-4- وضعيت وفاداري : خريدارن را ميتوان با توجه به درجه وفاداري به گروه هاي مختلفي تقسيم كرد

بسيار وفادار – همواره محصولي را با نام تجاري مشخض خريداري مي كنند

نيمه وفادار- يك محصول را با 2 يا 3 نام تجاري خريداري ميكنند

وفادار ناپايدار – در هر خريد نام تجاري اش را عوض ميكند

غير وفادار – به هيچ گونه وفاداري ندارد

نمودار : وفاداري به نام تجاري و ميزان مصرف

وفاداري به نام تجاري

وفاداري به نام تجاري با مصرف بالا

مصرف پائين

وفاداري به نام تجاري با مصرف پائين

بي توجه به نام تجاري با مصرف بالا

بي توجه به نام تجاري با مصرف پائين

مصرف پائين

مصرف باالا

تنوع طلبي

D-5-مرحله آمادگي خريدار: در هر برحه اي از زمان ، افراد در مراحل مختلف آمادگي براي خريد يك محصول قراردارند

بعضي ها نسبت به محصول :

Ã آگاهي ندارند

Ã بعضي ها آگاهي دارند

Ã عده اي به خريد علاقه دارند

Ã عده اي قصد خريد دارند

لذا بازارياب بايد آگاه باشد كه در هرگروه چه درصدي از افراد قراردارند تا برنامه بازاريابي خود را متناسب با آن تنظيم و ارائه كند

D-6- نگرش نسبت به محصول : با زارياب بايد مصرف كنندگان بالقوه را از نظر نگرشي كه به محصولات شركت دارند تقسيم بندي كرده و برنامه هاي بازاريابي خود را با توجه به اين تقسيم بندي تنظيم كند

نگرش ها 5 حالت دارند :

Ã مشتاقانه

Ã مثبت

Ã بي تفاوت

Ã منفي

Ã با عداوت و دشمني

تحقيقات بازاريابي

انتخاب بازار هدف Market Targeting

- جذابيت هر خرده بازار مشخص شود

- انتخاب بازار هدف

بعد از اينكه شركت كار قسمت بندي بازرا را انجام داد ( بر اساس عوامل جغرافيايي ، جمعيت شناختي و ........) و فرصت هاي پيش رو را شناخت ، نوبت به ارزيابي قسمت هاي مختلف بازار مي رسد يعني شركت بايد تصميم بگيرد كه ، جه تعداد و كدام قسمت هاي بازار را هدف گيري كند

براي ارزيابي بخشهاي مختلف بازار بايد 3 عامل را در نظر بگيريم

1- اندازه و رشد بخش

2- جذابيت ساختاري بخش

3- منابع و اهداف شركت

A- اندازه و رشد بخش :

براي بررسي و اندازه و رشد يك بخش بازار بايد به سراغ بخشهاي مختلف بازار برويم و اطلاعاتي راجع به ( ميزان فروش فعلي – پيش بيني فروش – رشد فروش و سود مورد انتظار)

در اينجا شركت آن قسمت هايي از بازار را انتخاب ميكند كه از نظر ( اندازه – رشد ) ويژگيهايي مناسبي داشته باشد ولي ميزان رشد مناسب ، يك مسئله نسبي است

بعضي از شركتها علاقه مند هستند كه بخشهايي از بازار را به عنوان هدف انتخاب كنند كه ( فروش فعلي آن قابل ملاحظه باشد – رشد نس

جزوه کلاسی افکار سنجی مشتری

مطالب مشابه :

ايران خاستگاه اوليه كت و شلوار

يك عروسي رويايي با برنامه‌ريزي ايده‌آل

فرمايش آقا روح‌الله است: «امريكا از شوروي بدتر، شوروي از امريكا بدتر، انگليس از هر دو بدتر و پست‌تر

جزوه کلاسی افکار سنجی مشتری