جامعه شناسی تبلیغات مدرس: علی هواسی - گروه مرتبط
جامعه شناسی تبلیغات مدرس: علی هواسی کارشناسی ناپیوسته روابط عمومی
گروه: رشته های مرتبط
رويكرد تبليغاتي
توجه فعاليت اساسي ارتباطي رسانه هاي جمعي، جلب و نگهداري(جلب توجه مخاطبان) است نه انتقال معني يا گسترش آيين هاي مشترك.
- هدف اقتصادي است. كسب درآمد←مستقيم
- فروش توجه مخاطب به آگهي دهندگان←غير مستقيم
- در اين رويكرد اصل توجه مهم است تا كيفيت توجه
جلب توجه معيار سنجش شكست يا موفقيت رسانه در نظر گرفته مي شود.
1) جلب توجه يك فرايند همه يا هيچ است ←زمان محدود است وهيچ محدوديتي براي انتقال پيام نيست
2) ارتباطات در شيوه نمايش-توجه فقط در زمان حاضروجود دارد. گذشته اهميت ندارد ودر آينده به خاطر تداوم زمان حاضر با اهميت است.
3) جلب توجه في نفسه هدف است و مقصود ابزاري ندارد. لذا از نظر ارزشي خنثي است.
4) شكل وتكنيك نسبت به محتوا اهميت بيشتري دارد..
رويكرد دريافت (استوارت هال)
ريشه در تحليل گفتمان، نشانه شناسي و نظريه انتقادي دارد. در قلمرو فرهنگ است.
- پيام هاي رسانه اي چند معنايي است ومطابق فرهنگ گيرندگان پيام است لذا مخاطب سازنده معناست.
- ارتباط گران پيام را براساس اهداف سازماني و ايدئولوژيكي رمز گذاري مي كنند اما دريافت كنندگان ملزم به پذيرش اين رمزها نيستند مي توانند بنا به نظر خود رمزگشايي كنند.
- اين رويكرد جنبه انتقادي دارد و مدعي قدرت وتوان مخاطبان براي مقاومت در برابر معاني مسلط يا سلطه جويانه رسانه هاي جمعي و سست كردن آنهاست.
اصول كليدي اين رويكرد:
چندگانگي معناي محتواي رسانه ها
وجود اجتماعات تفسيرگر متنوع
برتري دريافت كننده در تعيين معنا.
امروزه تبلیغات اقتصادی زندگی آدمیان را احاطه کرده و روزگار بدون تبلیغات نمیگذرد.
پس تبلیغات فقط در موضوع و پیام به عنوان تبلیغات خلاصه نمی شود.
در اطراف ما، خانه ما؛در اداره ما، در مسیر ما، و... تبلیغات هست.
این محیط به ویژه در قرن بیستم و نیمه دوم آن با تولید انبوه کالا رونق و شدت جدی تری گرفته است. چرا؟ چون معیار تغییر کرده و ماشین و موبایل و ... معیار تشخص و سعادت افراد است، پس از یک رو تأثیر تبلیغات اقتصادی برای فروش کالا و محصولات تولیدی و از سوی دیگر تبلیغات سیاسی برای تأثیر و نفوذ و تسلط بر افکار مهمترین عوامل نقش روزافزون ارتباطات و به ویژه تبلیغات است.
مک لوهان: تبلیغات نوعی شتسوی مغزی است.
تونیس: تبلیغات تلاش برای اشاعه افکار فاقد حقیقت است.
پس اندیشمندان گاهاً به بیراه نرفته اند:
تبلیغات تماماً دروغ است حتی زمانی که حقیقت گفته شود.
از این رو، نوآوري، اختراع و آفرینش زاییده آگاهی روزافزون آدمی است که در سایه گسترش دانش ارتباطات تحقق می یابد.
در واقع امروزه تبلیغات به عنوان ابزاري آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و
در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که داراي مخاطبان انبوه باشد، به مثابه یک رسانه مورد استفاده قرار می گیرد.
تبلیغات یک قدرت واقعی دارد و این قدرت به طور مداوم توسط آنچه خریداري کنیم اندازه گیري می شود. درآمد شبکه هاي تلویزیونی تجاري از پخش تبلیغات در بین برنامه تأمین می شود و بخش اعظم درآمد روزنامه ها و مجلات نیز از تبلیغات تأمین می شود.
هرچند تبلیغات توجه اصلی خود را به فروش کالا و خدمات معطوف می دارد اما در عین حال باعث ایجاد بازارهاي جدید، کاهش بهاي کالا و خدمات و موجب بهبود کیفی کالا و بهتر شدن رقابت نیز می شود.
تعریف تبلیغات
تلاش براي نفوذ بر دیگران به منظور نیل به مقام خاصی با دست انداختن به افکار و احساسات آنان مفاهیم روشن و تاریک را با یکدیگر درآمیخته و جلوه هاي خوشایند بدان ببخشند و به مردم عرضهکند.
آنها به این شیوه می خواهند مردم را وادار سازند که در ارزش ها و باورهایشان تجدید نظر کنند.
تبلیغات، پاسخ به نیازهای بشر در عصر صنعت گرایی و شهرنشینی است.
ویفلور و دنیس:تبلیغ را شکل کنترل شده ایی از ارتباطات می دانند که می کوشد مخاطب مورد نظر را به گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول یا نوعی از خدمت اقناع کند.
تونیس: تلاش برای اشاعه افکار فاقد دقت و حقیقت است.
لامون:تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار عمل انسان از طریق دستکاری تصورات است.
دانیل وارنر: تبلیغات عبارت است از پیامی که به منظور ترویج عقیده یا کالایی از طرف یک منبع که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود و به وسیله وسایل تبلیغاتی به گروه های خاصی از جامعه منتقل شود و برای انجام آن پول پرداخت شود.
پیشینه تاریخی تبلیغات
نگاهی به تاریخ تبلیغات نشان می دهد که تبلیغات 3 شکل عمده دارد:
1- تبلیغات مذهبی
2- تبلیغات سیاسی
3- تبلیغات اقتصادی
بطور مثال تا زمان وقوع رنسانس فرهنگی در اروپا تبلیغات بیشتر شکل مذهبی داشته است.
از رنسانس تا اوایل قرن بیستم تبلیغات سیاسی جایگزین تبلیغات مذهبی شد (انقلاب های اجتماعی و ...)
با اختراع و توسعه تلویزیون و رونق اقتصادی و تولید انبوه کالا تبلیغات اقتصادی جایگرین موارد فوق شد.
تبلیغات پیشینه اي به قدمت خود تمدن دارد.
در ویرانه هاي مصر باستان کاشفان برگه هایی از پاپیروس پیدا کردند که در آن براي بازگرداندن برده هاي فراري جایزه تعیین کرده بود.
در ویرانه هاي پمپی شهريدر روم باستانباستان شناسان بر روي دیوارهاي خیابان تبلیغات سیاسی پیدا کردند که در آن چنین مطالبی آمده است: به سیسرون رأي دهیداو دوست مردم است.
با این همه تا زمان پیدایی خروش انبوهدر قرن نوزدهم تبلیغات تنها نقش کوچکی در بازرگانی داشت.
در دوران یونان و روم باستان تخته هاي نوشته شده اي بر بالاي مغازه ها نصب می شد و جارچیان شهري اعلام می کردند: که بازرگانان کالاهاي مشخصی براي فروش عرضه می کنند.
این شیوه ها فقط وسیله اي براي جذب مشتري به مغازه بود.
در مقایسه با شیوه هاي نوین تبلیغات و فروش، فروش کالا در آن دوران بستگی به ارائه کالا و فروش شخصی داشت.
در قرن نوزدهم با رواج روزنامه، تبلیغات افزایش یافت اما تا سال1840.متبلیغات جنبه محلی داشت تا اینکه با گسترش راه آهن، از جنبه محلی فراتر رفت و در سطح کشور تا کشورها مطرح شد.
تقسیم بندی دیگر از تاریخ تبلیغات:
الف)قبل از اختراع چاپ
علائم و نشانه ها (ادوات جنگی، لوازم خانگی، لوازم کشاورزی و دامداری)
جارچی (شفاهی) (پیام حکومت و فروش کالا)
ب) بعد از اختراع چاپ
چاپی(کتاب و مطبوعات و روزنامه ها و اطلاعیه ها)
الکترونیکی
به دو قسمت:
مدرن:رادیو و تلویزیونی که از سوی رسانه ها و دیگر کانالهای ارتباطی
فرامدرن:اینترنت و محیط وب که از طریق سایت ها و وبلاگ ها و ... (ظهور آن در دهه آخر قرن بیستم و ارتباطات بین المللی)
پیشینه تبلیغات (آگهی) در مطبوعات ایران
به عهد ناصرالدین شاه بر می گردد. نخستین آگهی به سفارش یک تاجر فرنگی به نام موسیو روجیاری است که در روزنامه وقایع اتفاقیه چاپ شد.
اهمیت تبلیغات
از تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ترویج نام برده می شود، که داری کارکردهای متفاوتی است:
1. در خدمت معرفی محصولات سازمان ها
2. توسعه و پیشبرد فروش
3. اقناع مشتریان
4. توجه به مخاطبان و مشتریان
5. بازاریابی در جهت دستیابی مشتریان به اطلاعات
در جهان امروزدو پدیده خاص به تبلیغات اهمیت خاص بخشیده اند:
1- ضرورت جلب بیشترین حد ممکن از افکار عمومی به نفع خود براي حکومت ها در جامعه هايصنعتی.
2- کاربرد وسایل فنی در اقناع جمعی، از طریق محاسبات عقلانی و با استفاده از دستاوردهاي علمی،دانش هاي اجتماعی و روانی.
کارکرد تبلیغات
تبلیغات در کل مسیر را برای ما روشن می کند:
• چه استفاده کنیم؟ کالایی که تبلیغ بیشتری دارد!
• چه بپوشیم؟
• به چی نگاه کنیم؟
• چه بخوریم؟
• و...
پس تبلیغات به باز تولید فرهنگ کمک می کند زیرا تبلیغات است که امروزه به ما میگوید:
• چگونه لباس بپوشیم؟
• چه غذایی بخوریم؟
• چه آدابی رعایت کنیم؟
• چه مکانی مراجعه کنیم؟
و فردا تبلیغات به ما خواهند گفت:
• بهتر است چگونه باشیم و چگونه رفتار کنیم
طرفداران با نگاه خوشبینانه
- تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ کمک می کند
- افزایش سود و سرعت گردش سرمایه
- افزایش حجم داد وستد کالا
- تنوع و نوآوری
- هزینه های حمل و نقل و توزیع را کاهش می دهد
- افزایش محدوده جغرافیایی
- ایجاد تقاضا
- شفافیت بازار
- ایجاد رقابت و .....
نگاه منفی هربرت مارکوزه به تبلیغات در جامعه سرمایه داری:
- انسان تک بعدی فقط مسائل مربوط به شکم و ظواهر و دیگر غرایز را آموخته و فکرش را به دست فراموشی سپرده، حتی عشق حقیقی اش را نیز کم کم فراموش می کند.
- مارکوزه سیطره نظام سرمایه داری معاصر را مورد بررسی قرار داده و نشان میدهد که چگونه تکنولوژی در روشهای فنی به صورت ابزاری جدیدی از قدرت در خدمت طبقه سرمایه دار در آمده است.
- در نتیجه امکان مبارزه طبقاتی از توده های ستمدیده سلب شده است.
- برای آزادی باید اندیشه از قید و اسارت کاذب رها شده و دید اننتقادی و جسارت مبارزه بوجود آورد.
هورکهایمر معتقد است: وظیفه متفکر اجتماعی تنها بیان واقعیت نیست بلکه باید درصدد تغییر واقعیت برآید.
او می گوید که دنیای بورژوازی زمانی دانش انتقادی را پذیرفت که میخواست بقایای فئودالیسم را از میان بردارد ولی به محض به قدرت رسیدن خود به مبارزه با دانش انتقادی و سرکوب آن پرداخت. (ظهور نازیسم در آلمان و نقش نهاد خانواده در بسط آن)
هابرماس:شناخت انسان معاصر شناختی کاذب است.
واحدهای تولیدی فنی برای نخستین بار، ساخت های مستقلی را به وجود آورده اند که به جای رفاه و آزادی بشر امکانات استثمار اقتصادی انسانها را فراهم کرده است.
لوکاچ:در کتاب تاریخ و آگاهی طبقاتی، برخلاف مارکس مدعی است که در جامعه معاصر طبقه کارگر به خودی خود یک نیروی انقلابی نبوده است. چرا؟ چون فاقد آگاهی طبقاتی است و باید توسط روشنفکران مارکسیست آموزش سیاسی پیدا کند.
کاربرد نظریه های ارتباطات در برنامه های تبلیغاتی
1- نظریۀ نیازمندی
2- نظریه تزریقی
1- نظریۀ نیازمندی از گاس آمریکایی می تواند یکی از نظریه ها این نظریه می گوید:
- مخاطب پویا و فعال است
- مخاطب نیازمند پیام است
- مخاطب آغازگر ارتباط است
- مخاطب به هیچ وجه منفعل نیست
2- نظریۀ تزریقی از سرژ جاکوتین یکی دیگر از نظریه های علوم ارتباطات است، این نظریه می گوید:
- مخاطب منفعل فرض می شود
- از روش بمباران اطلاعاتی استفاده می شود
- پیام به مخاطب تزریق می شود
کنش های چهارگانه وسایل ارتباطی
تبلیغات با گسترش وسایل ارتباط جمعی توسعه یافته و خود بعنوان یکی از کنش های چهارگانه وسایل ارتباطی شناخته می شود.
1- خبر 2- سرگرمی 3- آموزش 4- تبلیغ
چهار مرحله تحقیقات در سطح کلان برای تبلیغات
1- قبل از تبلیغات
2- در مرحله آزمایش پیام
3- حین تبلیغات
4- بعد از تبلیغات
رسانه ها و تبلیغات
در جهان معاصر وسایل ارتباط جمعی از جمله تلویزیون ، سینما و اینترنت و... با انتقال اطلاعات و دانش و مبادله افکار و عقاید در راه پیشرفت فرهنگ و تمدن بشری نقش بزرگی ایفا می کند و در این راه با خانواده ها رقابت دارد.
آثار رسانه و وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه های مختلف
1- نقش منفی وسایل ارتباط جمعی (در جهت تحکیم قدرت حکام و سرمایه دارن)
آدرنو - هورکهایمر معتقدند:رسانه را بعنوان صنایع فرهنگی کهکنترل کننده انسان مدرن و بوجود آورنده فرهنگی غیرخودجوش، هدایت شده و مصنوعی است، می دانند.
رسانه ها ابزاری برای تبلیغات تجاری و سیاسی هستند
2- گروهی دیگر نفش منفعل برای وسایل ارتباط جمعی قائلند. این گروه معتقدند وسایل ارتباط جمعی نقش خبررسانی برای دولتها و سرگرم کننده برای مردم را دارد.
3- گروهی به نقش فعال وسایل ارتباط جمعی معتقدند، زیرا به خاطر پتانسیل های سرعت و پراکندگی وسیع می توانند اتحاد و پیوستگی در بین اقوام یا آگاهی اجتماعی را موجب شود.
|
مراحل تأثیرگذاری پیام | ||
|
رسانه های مورد استفاده |
مراحل تأثیر |
سبک تأثیرگذاری |
|
دیداری و شنیداری |
اول:قبول |
تبلیغ |
|
مطبوعات و رهبران |
دوم:انطباق |
ترغیب |
|
ارتباطات چهره به چهره |
سوم:درونی سازی |
اقناع |
به طور کلی:
هر کدام از روش های تأثیرگذاری بر مخاطب با یاری نوع خاصی از ارتباطات انجام می شود، مثلاً:
اقناع:با ارتباطات چهره به چهره
ترغیب:به کمک روشنفکران و مطبوعات
تبلیغ:به کمک رسانه های شنیداری و دیداری
چارلز لیندام یکی از چهره های برجسته علوم سیاسی امریکا، حل رابطه رهبران و مردم را از 3 راه اجبار، مبادله و اقناع برمی شمارد، به عقیده لیندام در قرن 21 دو راه اول کاربرد خود را از دست داده و فقط روش سوم یعنی استفاده از روش اقناع در صنعت تبلیغات را مؤثر می داند.
جامعه شناسی تبلیغات
مطالعه تأثیرات پدیده تبلیغات بر اقشار و گروه ها بطور خاص (مثلاً جوانان) و تأثیرات تبلیغات بر جامعه به طور عام است. جامعه شناسی تبلیغات از یک طرف تأثیرات مثبت و از سوی دیگر تأثیرات منفی را بررسی می کند. از سوی دیگر کنترل و هدایت درست این تبلیغات برای تأثیر بر جامعهرا مورد واکاوی قرار می دهد.
انواع تبلیغات
تبلیغات را می توان به شیوه هاي زیر گروه بندي کرد:
1) تبلیغات عمدي و غیرعمدي
در تبلیغات عمدي، مبلّغ به هدف خاص خود توجه دارد، حال آنکه در تبلیغات غیرعمدي مبلّغ براي آثاراجتماعی اعمال خود ارزشی قائل نیست.
برخی از پژوهشگران تبلیغات را از روي اثر خود تعریفمی کنند،ولی بعضی دیگر انگیزه را مبناي تعریف آن می دانند.
براي آنکه واژه تبلیغات به نحو صحیحی به کار رود، بهتر است آن را به مواردي اختصاص دهیم که در آن عمل عمدي نظارت بر عقاید و نگرش ها منظور باشد.
اما در مورد تبلیغات غیرعمدي ممکن است نتایج همان باشد که در مورد تبلیغات عمدي حاصل می شود، امااین نتیجه اتفاقی است.
2) تبلیغات علنی و غیرعلنی
در تبلیغات علنی، مبلّغ مستقیماً از تلقین استفاده می کند و از نخستین قدم هدفش روشن استاما درتبلیغات غیرعلنی، مدتی می گذرد تا منظور تبلیغات علنی شود.
این فاصله زمانی نسبتاً طولانی در تبلیغات غیر علنی براي آن استکه نگرش هاي الحاقی و اضافی بتواند ظاهر شود. مثلاً در دوره جنگ می توان نخست تمایلات وطن دوستیرا به صور کلی برانگیخت و سپس جوانان را به خدمت سربازي فراخواند.
3) تبلیغات پشت پرده
تبلیغات پشت پرده نوعی تبلیغات غیرمستقیم است که هرگز مبلّغ در آن منظور خود را علنی نمی کند.
مثلاً:یادواره هایی که برخی از سازمان ها و نهادهاي علمی به افتخار دانشمندان برپا می کنند به این جهت است که می خواهند از راه تلقین غیرمستقیم هدف اصلی خود را که متقاعد ساختن مردم به مصرف نیروي برق است تحقق بخشند.
ارکان تبلیغات
این چهار رکن به نظر لاسول عبارتند از:
1) گوینده و نویسنده پیام کیست؟ (پیام رسان)
2) چه می گوید و چه می نویسد؟ (پیام)
3) چه وسیله اي براي گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (وسیله ارتباطی پیام)
4) براي چه کسانی می گوید و می نویسد؟ و تأثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ (پیام گیران)
الف: پیام رسان
پیام رسان به کسی اطلاق می شود که یک پیام تبلیغاتی را عرضه می کند.
معمولاً وجود یک عامل ایجادکننده ارتباط با هدف دگرگون کردن نگرش ها، باورها و رفتار دیگران به همان اندازه حایز اهمیت استکه خود پیام اهمیت دارد.
بنابراین، هرقدر منبع پیام قابل اعتمادتر باشد، احتمال تغییر نگرش ها و باورها بیشتر خواهد بود.
پژوهش هاي اخیر جنبه هاي دیگري از اعتبار پیام رسان مانند:وضع ظاهر، جذابیت، تخصص، محبوبیت، مورد اعتمادبودن و مانند آن را مشخص کرده است.
برخی از صاحب نظران، پیروزي رقیب جان کندي در در انتخابات ریاست جمهوري آمریکا، ریچارد نیکسون را مرهون جذابیت و محبوبیت او در مقایسه با تبلیغات سال1960.م می دانند.
همچنین پذیرش تبلیغ یک پیام رسان وقتی بیشتر خواهد بود که آشکارا درجهت منافع خود استدلال نکند.
ب: پیام
موضوع مورد تبلیغ را پیام می گویند.
آن دسته از ویژگی هاي پیام که می تواند علاقه پیام گیران را جلبکند، عبارتند از:
1) توسل به عواطف و هیجان مخاطبان در برابر توسل به عقل و منطق آنها
2) یک جانبه بودن دربرابر دوجانبه بودن پیام
3) فاصله محتواي پیام از عقاید مخاطبان
4) نحوه ارائه دو پیام رقیب
1) توسل به عواطف و هیجان مخاطبان در برابر توسل به عقل و منطق آنها:استفاده از عاطفه از جمله عاطفه ترس از عواملی است که می تواند در قانع کردن مردم به پذیرش یک پیام تبلیغاتی مؤثر باشد.مثلاً در تبلیغ یک خمیردندان بهتر است تماشاچیان تلویزیون را از خرابی دندان ها و پوسیدگی آنها ترساند.
2) یک جانبه بودن دربرابر دوجانبه بودن پیام:این مسأله بستگی به سطح آگاهی و هوش مخاطبان دارد. اگر مخاطبان پیام، افرادي باهوش و داراي سطح آگاهی بالا باشند، بهتر است پیام دوجانبه باشد. زیرا یک جانبه بودن آن موجب سوءظن پیام گیران میشود و آن را حمل بر غرض ورزي پیام رسان نموده، نسبت به آن واکنش نشان می دهند.
3) فاصله محتواي پیام از عقاید مخاطبان: اگر فاصله پیام با عقاید مخاطبان زیاد باشد، بهتر است آن پیام به وسیله کسی عرضه شود که قابلیت قبول بالایی داشته باشد، اما اگر قابلیت قبول پیام رسان بالا نباشد، بهتر است فاصله محتواي پیام از عقاید شنوندگان و مخاطبان زیاد نباشد. مثلاً: اگر پزشکی که به او اعتماد زیاد دارید به شما بگوید دادن مصرف ویتامین بهصورت روزمره ممکن است مضر باشد، احتمال دارد شما از دادن ویتامین به فرزندتان خودداري کنید. اما اگر پزشک مزبور از نظر شما چندان قابل قبول نباشد، بهتر است کم کردن ویتامین را پیشنهاد کند نه قطع کردن آن را.
4) نحوه ارائه دو پیام رقیب:اگر دو پیام پشت سرهم ارائه شود و بین عرضه پیام دوم و ارزیابی مخاطبان فاصله قابل توجهی باشد، پیام اول مؤثرتر خواهد بود. گفته می شود که در این مورد اثر تقدم پیدا شده است. پس اگر بین ارائه پیام اول و دوم فاصله قابل توجهی باشد اما ارزیابی مخاطبان پس از ارائه پیام دوم بلافاصله صورت گیرد، پیام دوم مؤثرتر خواهد بود.گفته می شود که در این مورد اثر تأخر پیدا شده است.
ج) زمینه ارائه پیام:
هر اندازه هم یک پیام جالب و قابلیت پیام رسان بالا باشد، اگر پیام در زمینه اي ارائه شود که نتواند توجه
مخاطبان را جلب کند، توفیقی در پذیرش آنها حاصل نخواهد شد.برخی از محققان معتقدند که بهتر است
در این مورد مراحل زیر به ترتیب رعایت شود:
محرك عرضه شود، مخاطب به آن توجه کند، آن را درك کند و بپذیرد.
در این صورت پیام تأثیر خود را خواهد بخشید.
این مطلب را می توان به شرح زیر توضیح داد:
1) توجه:
توجه پیام گیران به پیام عرضه شده عامل اصلی دریافت مؤثر آن است.
به همین دلیل، مبلّغین ازهمه امکانات خود براي جلب توجه استفاده می کنند.
مثلاً در تبلیغات مطبوعاتی از حروف درشت، یا حروف رنگی و در تبلیغات تلویزیونی از نورهاي رنگی، تصاویر مختلف واقعی و کامپیوتري، صداهاي گوناگون و نظایر آنها استفاده می شود.همچنین، براي اینکه توجه مخاطبان با پیام هاي تبلیغاتی جلب شود این پیام ها را به ویژه در تلویزیون و رادیو در ساعاتی ارائه می کنند که بیشترین تعددا مخاطبان را داشته باشند.
بعنوان مثال: عرضه تبلیغ قبل از اخبار،قبل از فیلم هاي سینمایی و سریال هاي محبوب و قبل یا در وسط برنامه هاي استثنائی مثل گزارش هاي ورزشی از این موارد است.
2) ادراك:
دامنه توفیق یک پیام بسته به آن است که در میزان پذیرش مخاطبان قرار گیرد.
براي توفیق یک پیام تنها توجه به آن کافی نیست.
پیام هایی که خارج از گسترهپذیرش مخاطب باشد، ممکن است یا نقشی خنثی در تغییر نگرش مخاطب داشته باشد یا واکنشی دفاعی ومخالف در او برانگیزد.
د) پیام گیران یا مخاطبان
براي اینکه پیامی موفق باشد، لازم است فرستنده آن ویژگی هاي گیرندگان پیام را در نظر بگیرد.
مهمترین ویژگی هاي پیام گیران را می توان به صورت زیر مشخص کرد:
1) جنس
2) میزان هوش و آگاهی
3) تجربه پیشین مثبت یا منفی با موضوع تبلیغ
1) جنس:
برخلاف این تصور کلی که زنان ممکن است بیشتر از مردان تحت تأثیر تبلیغ و تلقین قرار گیرند، تحقیقات حاکی از آن است که در این مورد تفاوت معنی داري بین دو جنس وجود ندارد.آنچه روشن است این که هر جنس دربرابر تبلیغ مربوط به مسائل مورد توجه خود بیشتر تحت تأثیر تبلیغ قرار میگیرد.
مثلاً تبلیغ لباس هاي مردانه بیشتر مردان را و تبلیغ لباس هاي زنانه بیشتر زنان را جلب می کند.
2) میزان هوش و آگاهی:
به طورکلی افراد باهوش تر و آگاه تر دیرتر تحت تأثیر تبلیغ قرار می گیرند، زیرااین افراد با بینش و آگاهی که دارند به وجوه مختلف مسائل بیشتر توجه می کنند و در پذیرش یک پیام معیارها و شرایط بیشتري را درنظر می گیرند.
همچنین، همانطور که در مورد پیام اشاره شد، پیام هاي دو جانبه در مورد مخاطبان باهوش و آگاه بیشتر احتمال توفیق دارد تا پیام هاي یک جانبه.
3) تجربه پیشین مثبت یا منفی با موضوع تبلیغ:
چنانچه مخاطبان تجربه اي قبلی با موضوع مورد تبلیغ داشته باشند، تأثیرپذیري آنان در موارد بعدي به مثبت یا منفی بودن این تجربه بستگی دارد.
اگر تجربه آنهاقبلاً مثبت بوده، زمینه مساعدتري براي پذیرش تبلیغ در موارد بعدي دارند و بالعکس.
در مورد تجربه منفی:شایان ذکر است که طبق اصل تعمیم در روان شناسی، نگرش منفی از یک موضوع مورد تبلیغ می تواند به موضوعات مشابه نیز سرایت کند.
مثلاً تجربه منفی نسبت به یک تبلیغ تلویزیونی می تواند نگرش منفی نسبت به کل تبلیغات تلویزیونی را در فرد باعث شود.
تقسیم بندی تبلیغات و آثار آنها بر مخاطبین:
1-تبلیغات اقتصادی
2- تبلیغات فرهنگی
3- تبلیغات سیاسی
آثار مثبت تبلیغات اقتصادی:
1- تأثیر مثبت بر تولید و توزیع و مصرف
2-تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت
3- افزایش حجم مبادلات
4-تقویت روحیه افزایش کیفیت
آثار منفی تبلیغات اقتصادی:
1- ایجاد نیاز کاذب
2- مصرف گرایی و مصرف زدگی
3- اسراف و تجمل گرایی
4- اتلاف منابع
آثار مثبت تبلیغات فرهنگی:
1- سرگرمی و تفریح
2- افزایش سطح آگاهی مردم
3- رشد ذوق و سلیقه مردم(بستر خلاقیت)
4-آموزش و اطلاع رسانی
آثار مثبت تبلیغات سیاسی:
1- افزایش حق انتخاب و تصمیم گیری
2- توهم زدایی
3- تقویت روحیه رقابت
4- دسته بندی مردم(تحزب گرایی)
آثار منفی تبلیغات سیاسی:
1- شستشوی مغزی
2- ایجاد روحیه تسلیم و محافظه کاری
3- توهم زایی
4- تردید و دودلی
مهمترین تاکتیک های تبلیغات:
1) برجسته سازی (مبالغه و بزرگنمایی)
2) تکرار، تاکید و تایید
3) تداعی (خاطره) تاکتیک بازگشتی
4) مجاورت (معنوی و جغرافیایی)
5) تازگی و تفاوت
6) فروانی و کثرت
7) ترس
8) احتمال، شانس و انگیزه(پاداش)
9) تضاد
10) تاکتیک کلی بافی
11) تاکتیک استفاده از نخبگان
12) تاکتیک تظاهر به بی طرفی
13) تاکتیک قطره چکانی(زمان بندی)
1- برجسته سازی(مبالغه و بزرگنمایی)
برنارد کوهن می گوید: رسانه ها به مردم نمی گویند چه فکر کنند بلکه می گویند به چه فکر کنند
برجسته سازی در تبلیغات سیاسی، مباحثات و مناظرات، اقتصاد و تجارت و ... کاربرد دارد.
بطور کلی می توان سه سطح برای برجسته سازی برشمرد:
- در سطح اول رسانه ها به مخاطبان می گویند به چه فکر کنند
- در سطح دوم برجسته سازی رسانه ها به مردم می گویند در مورد موضوع خاص چگونه فکر کنند.
- درسطح سوم که سطح بین رسانه ایی است رسانه های بزرگتر به رسانه های کوچکتر می گویند چگونه فکر کنند.
در این تاکتیک از واژه های (صفات عالی) چون بهترین، اولین، آخرین، ارزانترین، بالاترین و... بهره برد. مثلاً بهترین کیفیت، پرفروش ترین و... که یکی از ویژگی های محصول برجسته می شود.
2- تکرار، تاکید و تایید
در این روش مبلغ سعی میکند با شیوه های گوناگون و به تکرار در مراکز و اماکن و رسانه های متنوع مشتری را با تبلیغ کالا آشنا کند. در واقع هجمه ایی از تبلیغات را در زمانی خاص سازماندهی کند. البته باید متوجه باشد با تکرار بیش از حد مخاطب را خسته نکند. این تئوری از تکنیک کشت استفاده میکند به این معنا که تبلیغ مانند آب بر زمین کشاورزی عمل می کند که پس از چند بار تکرار در شرایط مساعد می روید.
چرا اماکن عمومی بهترین جا برای تکرار تبلیغ است؟
زیرا مدتی مخاطب مجبور است در جایی خاص قرار بگیرد و به اجبار تبلیغ را دریافت کند.
3- تداعی (خاطره) تاکتیک بازگشتی
مبلغ تلاش میکند با یادآوری گذشته مشتریان را جذب تبلیغ کند. یادآوری خاطرات کودکی، ازدواج و... توجه مشتریان به تبلیغ را افزایش می دهد. در این نوع تاکتیک استفاده از نام های مشهور تاریخ مثل داریوش، کورش، امیرکبیر، عمو یادگار و...
4- مجاورت (معنوی و جغرافیا)
تبلیغاتی که مخاطب آن را به خود نزدیک احساس کند دارای ارزش مجاورت است.
که به دو صورت:
1- مجاورت جغرافیایی
2- مجاورت معنوی
استفاده از زبان قومی و محلی و یا نژاد خاص، مانند: ایرانی مصرف کنید! محصول فرزندانتان!
5- تازگی و تفاوت (تمایز و تفاوت)
دیده شدن در میان انبوه تبلیغات نیازمند: متمایز بودن و جذابیت است. پس باید متفاوت باشیم تا دیده شویم و این تفاوت را نشان دهیم. اینکه ما در میان انبوه تبلیغات همانند آنها را فریاد بزنیم که ما هستیم کافی نیست، پس چکار کنیم؟ لازم است بگوییم که ما هستیم و فراتر از آن متفاوت هستیم تمایز را به خوبی و وضوح نشان دهیم. تبلیغات بیشتر دارای تم های تکراری، تصاویر یکسان و صدا و شخصیت های یکسان و خسته کننده هستند.
نوآوری: یعنی حرف تاره ایی گفتن و داشتن که دیگران نگفته اند،به شیوه ایی دست زدن که به فکر دیگران نرسیده و از ابزاری استفاده کنیم که دیگران استفاده نکرده اند.
در این تاکتیک تأکید بر تازه بودن روش، خدمات و یا کالا بیشتر دیده می شود. این تاکتیک تمایز در تبلیغ و تفاوت در کالا را در 3 بعد نشان می دهد:
1. تازگی در طرح، ظاهر، مفهوم ، محتوا و محصول
2. اسم تازه ، شعار جدید و سمبل جدید
3. تجربه جدید برای مشتریان
6- فراوانی و کثرت
در این تاکتیک با استفاده از آمار و ارقام مثلاً قوی ترین پرفروش ترین، افزایش چندین درصد رشد در تولید یا در فروش و عموماً از ترین ها کمک می گیرند. مثال: پرفروش ترین محصول سال، ایمن ترین محصول سال، بیشترین نمایندگی مجاز و...
7- تاکتیک ترس
در سال 1932.م آدلف هیتلر هموطنان خود را با این جملات به شور آورد: خیابان های کشورمان را ناآرامی فرا گرفته، دانشگاه ها پر از دانشجویانی است که بلوا و آشوب می کنند و یا کمونیست ها کمر به نابودی کشور بسته اند. جمهوری در خطر است! ما نظم و قانون می خواهیم و بی آن ملت امیدی به بقا ندارد.
میلیون ها آلمانی حزب ناسیونال سوسیالیست هیتلر را پذیرفتند.
وعاظ و سیاستمداران تنها کسانی نیستند که می ترسانند بلکه نمایندگان فروش بیمه، پزشکان و... از حربه ترس برای مشتریان و مراجعان خود استفاده می کنند.
8- احتمال و شانس و انگیزه از طریق پاداش
در این تاکتیک از روش قرعه کشی بین مشتریان یا متقاضیان بهره می برند. مانند: چای محسن، تبرک و ...
خرید کالا را با قرعه کشی بین مشتریانی که کالا را می خرند توأم می کنند.
9- تضاد
خوشتیپ ها از این ادکلن استفاده می کنند! شعاری که به افراد می گوید اگر استفاده نکنید خوش تیپ نیستید.
10- تاکتیک کلی بافی
استفاده از الفاظی همچون بهترین، قدیمی ترین و جدیدترین و... تاکتیکی است که کلی می گوییم.
این روش را عموماً شرکت های نوپا استفاده می کنند. از ترین ها بدون ذکر آمار و ارقام استفاده می کنند. تفاوت با بزرگنمایی در این است که از الفاظ به جای آماراستفاده می شود.
11-تاکتیک استفاده از نخبگان
از تصاویر یا سخنان هنرمندان مشهور، ورزشکاران و شخصیت های علمی سرشناس و... برای اثر بخشی تبلیغات بهره می برند. مثلاً مراکز آموزش کنکور از رتبه های نخست کنکور استفاده می کنند. و یا نوشیدن کوکا کولا توسط پله فوتبالیست مشهور. پس در این روش از زبان شخص سوم تبلیغ می کنند.
12- تاکتیک استفاده از بی طرفی
تظاهر به بی طرفی! ما نمی گوییم! دیگران می گویند!
13- تاکتیک زمانبندی (قطره چکانی)
مُبلغ در این تاکتیک، تبلیغ را مرحله به مرحله به مشتریان عرضه می کند. مثلاً در مرحله اول سوال می کند که با چه چیزی زندگی شما بهتر می شود در مرحله بعد کالا معرفی می شود.
حالت تبلیغ سریالی می شود نه سینمایی.
به طور کلی می توان گفت تاکتیک های تبلیغات بر 3 محور سازماندهی می شود:
1. تأکید بر فرستنده
2. تأکید بر محصول
3. تأکید بر مشتری
1- تأکید بر فرستنده
تاکید بر عنوان یا برند سازمان
تاکید بر سابقه مثبت سازمان
تأکید بر افرادی که دارای سوابق مثبت
تأکید یر محصولات مطلوب گذشته سازمان
2- تأکید بر محصول
ویژگی های متفاوت محصول
برجستگی های خاص محصول
شاخصه های مثبت محصول
امتیازات آن نسبت به رقبا و...
3- تأکید بر مشتری
نظرات مشتریان به ویژه مشتریان معروف و مشهور
مصاحبه با مشتریان به ویژه مشتریان معروف و مشهور
تأکید بر نیازها و علاقه مشتریان
تولید متنوع تبلیغات بر مبنای انواع مشتریان و مصرف کنندگان
چهار ویژگی اثربخشی تبلیغات از دیدگاه احمد روستا:
انعطاف پذیری؛ در شرایط مکانی و زمانی مثال سرما و گرما
روانی؛ آرامش روانی
محکمی؛ استحکام در
گستردگی؛ تنوع محصولات و خدمات
تکنیک های تبلیغات
1- موزیکال:در این سبک یک یا چند نفر با چند شخصیت کارتونی مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا می شوند.
دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن ثبت و حک می شود.
2- ارائه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تأیید کالا استفاده می شود. به خصوص افراد مشهور و غیر مشهور(ولی جذاب). کوتوله ها
3- داستان گویی: تکنیک داستان گویی مثل ساختن یک فیلم است.
با این تفاوت که داستان در 30 ثانیه شروع- پیگیری- اتمام
4- مستندات علمی: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه میشود که نشان میدهد مارک های کالای موضوع آگهی نسبت به یک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است.
5- تبلیغ دو تکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیده ایی را دنبال می کنند طراحی و به هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش میگردد.
6- شایستگی فنی: در این شیوه توانایی فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود.
7- نمای نزدیک: این روش می تواند مورد استفاده شرکت ها، رستوران های تولید کننده انواع غذاهای پخته و... برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته می شود.
8- رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس با هم ترکیب می شود. باباقوری
9-مقایسه: مقایسه کالاهای شرکت خود با رقبا از شیوه های ارائه پیام است.
10- حل مشکل: در این تکنیک جنبه مشکل گشا بودن آن نمایش داده میشود.
11- فرد سخنگو: در این تکنیک فردی جلوی دوربین قرار میگیرد و به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو کنند.
12- سبک زندگی: در این شیوه نسبت یک کالا با سبک عالی زندگی نشان داده می شود.
13- برشی از زندگی روزمره: در این شیوه بازیگران داستانی از زندگی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالاهای تبلیغی قهرمان داستان
14- انیمیشن(نقاشی متحرک): یکی از روش های ارائه پیام است.
15- مجموعه تبلیغ(سریال): تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می شود.
16- مصاحبه مشتری: مصاحبه با مشتریان یا افراد غیر حرفه ایی
17- خیال پردازی: در این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال یا رؤیا ایجاد میکند.
18-استفاده از حس نوستالوژی: شامپو X استفاده قدیمی ها برای آن کالا
انواع و ویژگی های رسانه برای تبلیغات
در استفاده از رسانه های مختلف نوساناتی وجود دارد که در خلال 25 سال گذشته رتبه بندی رسانه ها تغییر کرده است.
1- نشریات چاپی،تبلیغات در این گروه دسته بندی شده است.
2- تلویزیون،که رشد 60 درصدی نسبت به سایر رسانه ها بوده و معمولاً اولین رسانه انتخابی برای تبلیغ کالاهای مصرفی است.
3- پست مستقیم،سومین رسانه بزرگ تبلیغاتی و در خلال 15 سال گذشته بوده است. میزان استفاده از آن 3 برابرشده است.
قوت(توانایی) و نقاط ضعف رسانه در زمینه آگهی
1- روزنامه (شکل پیام تصویر و نوشتار)
نقاط قوت: پوشش گسترده، قابلیت انعطاف، اعتبار، هماهنگی میان صاحب رسانه و صاحب آگهی
نقاط ضعف: کوتاهی عمر، مطالعه شتابزده، کیفیت متوسط یا ضعیف چاپ
2- مجلات (شکل پیام: تصویر نوشتار)
نقاط قوت: انتخابی بودن بازار، عمر طولانی، کیفیت مناسب چاپ، اعتبار، خدمات جانبی
نقاط ضعف: انعطاف ناپذیر بودن محل و زمان چاپ آگهی، انعطاف ناپذیری تغییر آگهی در شماره های مختلف، محدودیت رخنه در بازار توزیع گسترده
3- تلویزیون (شکل پیام: تصویر، کلام - حس: بصری)
نقاط قوت: پوشش انبوه، تأثیر، تکرار، اعتبار، قابلیت انعطاف
نقاط ضعف: گذرا بودن پیام، استهلاک تجاری، عام بودن مخاطبان، هزینه زیاد
4- رادیو (شکل پیام: کلام و موسیقی)
نقاط قوت: قابلیت انتخاب مخاطبان، سرعت فوق العاده، قابلیت انعطاف، تحرک و بدون محدودیت زمان و مکان
نقاط ضعف: پرکندگی، گذرا بودن شنوندگان، عدم جذابیت کافی؛ چون براساس ذهنیت شنوده است جذب سریع نیست و شنونده قادر به فکر است.
نمونه سؤالات جامعه شناسی تبلیغات
تذکر: این سؤالات صرفا به عنوان نمونه بوده و به منزله طرح در امتحان نیست
نمونه تشریحی:
1- تاکتیک استفاده از نخبگان را شرح دهید؟
2- یکی از محورهای تاکتیک تبلیغات تاکید بر مشتری است در این مورد شرح دهید؟
3- تاکتیک زمان بندی (قطره چکانی) را شرح دهید؟
4- ویژگی های اثر بخشی تبلیغات از دیدگاه احمد روستا را نام ببرید؟
5- هر یک از تکنیک های حل مشکل، فرد سخنگو، موزیکال، برشی از زندگی روزمره را در یک سطر شرح دهید؟
نمونه تستی:
1- در این تکنیک از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تأیید کالا استفاده می شود.
الف) استفاده از نخبگان ب) ارائه تأییدیه ج) خیال پردازی د) تداعی
2-کدامیک از انواع انبوه خلق در طبقه بندی انجام شده توسط گوستاولوبن قرار ندارند؟
الف) انبوه خلق منفعل ب) انبوه خلق قراردادی ج) انبوه خلق فعال د)انبوه خلق اتفاقی
3-به ترتیب در سبک های تأثیرگذاری تبلیغ، ترغیب و اقناع مراحل تأثیر به شکل ........
الف) انطباق، قبول و درونی سازی ب) قبول، درونی سازی و انطباق
ج) قبول، انطباق و درونی سازی د) درونی سازی، انطباق و قبول
4-گوستاولوبون فرانسوی در آثار خود به کدام یک از پدیده ها توجه خاص دارد؟
الف) انبوه خلق ب) تجمع قبیله ای ج) توده د) همگان
5 - نخستین مطالعات و تحقیقات انتقادی درباره وسایل جدید ارتباطی در نیمه اول قرن بیستم در کدام مکتب آغاز شد؟
الف) مکتب بوداپست ب) مکتب گلاسکو ج) مکتب فرانکفورت د) مکتب شیکاگو
6- مهمترین رسانه های مورد نیاز برای سبک تأثیرگذاری ................................، رسانه های دیداری و شنیداری می باشند.
الف) ترغیب ب) تبلیغ ج) اقناع د) اجبار
7 - محققان معاصر در نظریه های چه کسی ریشه های مطالعات انتقادی در زمینه ارتباطات جمعی را دنبال می کنند؟
الف) ماکس هورکهایمر ب) کارل مارکس ج) هربرت مارکوزه د) یورگن هابر ماس
مطالب مشابه :
شورایاران بانک اطلاعات محله اند / مطالبات شورایاران باید در چارچوب مصوبات شورا باشد
قرعه کشی چای
پذیرفته شدگان در هفتمین ماراتن مسیه ایران
قرعه کشی معرفی شرایط پذیرش گروهی به صورت زیر است: محسن فرقانی. احد
تحلیل مناظره دکتر احمدی نژاد با مهندس میر حسین موسوی
بر اساس قرعه کشی آقای احمدی نژاد اند در مورد شرایط چای و برنج رشت و سیر
جامعه شناسی تبلیغات مدرس: علی هواسی - گروه مرتبط
در این تاکتیک از روش قرعه کشی بین مشتریان چای محسن انعطاف پذیری؛ در شرایط مکانی و
برچسب :
شرایط قرعه کشی چای محسن