نقش روابط عمومي در تقويت سرمايه اجتماعي

نقش روابط عمومي در تقويت سرمايه اجتماعي
(مديريت استراتژيك توسعه سرمايه اجتماعي)

سرمايه اجتماعي تعبيري است جامعه شناسانه كه تعاريف گوناگون براي آن عنوان شده است ولي يك تعبير كه بيشتر مورد تأكيد اين نگارش قرار گرفته عبارت است از ميزان ارتباط، اعتماد متقابل و همبستگي افراد به يكديگر در يك جامعه كوچك يا بزرگ. بنابراين اين ويژگي‌ها مي‌تواند بين افراد يك خانواده، يك سازمان، يك جامعه يا ملت و بين افراد ملل مختلف جهان برقرار شود. ادعا شده است كه هرچه اين همبستگي و اعتماد بيشتر باشد، دلبستگي، دلسوزي، گذشت و اعتماد بين همنوعان، همشهريان، همكاران سازماني و اعضاء يك خانواده بيشتر خواهد شد و اين سرمايه در توفيق جوامعي كه از آن بيشتر برخوردارند از سرمايه‌هاي اقتصادي، طبيعي و انساني موثرتر است.با اينكه خداوند انسان را پديده‌اي با احساس و عواطف انساني خلق كرده است معذالك شرايط تربيتي، اجتماعي، ارتباطي، اقتصادي و بويژه سياسي باعث مي‌شود كه انسانها در محيط‌هاي خرد و كلان زندگي خود از ميزان متفاوتي ارتباط، همبستگي و اعتماد متقابل برخوردار باشند.مسلماً عوامل متعددي مي‌تواند در تقويت يا تضعيف اين سرمايه ارزشمند تأثير داشته باشد. در اين نگارش سعي بر آن است نقش روابط عمومي در تقويت اين پديده اجتماعي مورد تحليل قرار گيرد و ادعا شود كه روابط عمومي‌ها مي‌توانند در تقويت سرمايه اجتماعي سازمانها، جامعه و حتي روابط عمومي بين المللي مؤثر باشند.
همانگونه كه كارشناسان روابط عمومي ادعا مي‌كنند، روابط عمومي هرسازمان در عين حال كه موظف است در راستاي توفيق و اجراي مأموريت و وظايف سازمان خود تلاش نمايد، به خواست‌هاي كاركنان سازمان مربوطه و ارباب رجوع سازمان نيز توجه ويژه داشته و در واقع سمت‌گيري خاص در جهت دستيابي به تأمين حقوق حقه طرفين يعني كاركنان و مديريت، از يك سو و جامعه و سازمان را از سوي ديگر، تلاش نمايند. كه البته اين نقش، روابط عمومي را در مقايسه با ساير حوزه‌هاي وظيفه‌اي سازمانها متمايز مي‌كند.توجه و تأكيد بر عدالت اجتماعي و رعايت حقوق كاركنان سازمان و مردم خارج سازمان وظيفه‌اي است كه روابط عمومي را قادر مي‌سازد كه نه تنها ارتباط، اعتماد و اتصال كاركنان درون سازمان را برقرار نمايد بلكه موجب تقويت همين ارتباطات با مردم خارج از سازمان گردد.
نكته ديگري كه مورد توجه و تحليل اين نگارش قرار گرفته است نقش ارتباطات بازاريابي بعنوان حوزه‌اي از روابط عمومي سازمان مي‌باشد كه اين نقش به دليل وظيفه تبليغاتي كه واحدهاي بازاريابي بعهده دارند و در واحدهاي كسب و كار عمدتاً به دنبال فروش كالاها و خدمات سازمانها به مشتريان مي‌باشند، همسو كردن فعاليت‌هاي بازاريابي با روابط عمومي سازمانها بويژه در سطوح كلان و دولت بسيار حائز اهميت است كه اصطلاحاً به آن بازاريابي كلان مي‌نامند.
تأكيد اين نگارش علاوه بر جلب توجه مديران ارشد سازمانها بر اهميت سرمايه اجتماعي سازمانها، يادآوري اهميت سرمايه اجتماعي در سطح ملي به مسئولين دستگاه‌هاي بزرگ دولتي و تقويت اين سرمايه استراتژيك ملي و حتي فراملي است. بنابراين مديريت با نگرش استراتژيك بايد در اين حوزه اعمال شود.لازم به ذكر است كه نقش اخلاقي – اجتماعي روابط عمومي هميشه در متون مربوطه مورد تأكيد بوده است. بنابراين توجه و تأكيد براين نقش در تقويت سرمايه اجتماعي مقوله‌اي كاملاً طبيعي است. با اين وصف سعي شده است ضمن معرفي نظريه‌هاي چندي در زمينه سرمايه اجتماعي درسازمان و در جامعه، به نقش روابط عمومي و همچنين ارتباطات تبليغاتي بازاريابي، كه نقش آنها ايجاد ذهنيتي (Image) ارزنده از سازمان است و ارتباطات بازاريابي همين رسالت را براي شناساندن كالاها و خدمات سازمان داراست بپردازد.
باعنايت به مقدمه مختصر فوق‌الذكر به معرفي تعاريف سرمايه اجتماعي، تعاريف و نقش روابط عمومي و همچنين روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي كه در اين حوزه بحث برانگيزتر است، پرداخته شده است.

معرفي سرمايه اجتماعي:
موضوع سرمايه اجتماعي مطلب جديدي نيست زيرا يكي از ويژگي‌هاي انسان اجتماعي بودن و اجتماعي زندگي كردن اوست. بنابراين موضوعاً تازگي ندارد. معهذا مطرح شدن آن بعنوان يك موضوع علمي و آكادميك در دانشگاه‌ها و تلقي آن بعنوان سرمايه‌اي ارزنده‌تر و برتر از سرمايه اقتصادي و حتي انساني، قدمت زيادي ندارد.
شايد بتوان ادعا نمود كه سرمايه اجتماعي اولين بار در حوزه اقتصاد سياسي در دوره روشنگري (enlightenment) اسكاتلند مطرح گرديد. ادموند بورك[1] ادعا كرده بود كه بازارها بدون داشتن هنجارهاي متمدنانه و روحيه اخلاقي نمي‌توانند بخوبي عمل كنند. ديويد هيوم، از سوي ديگر ادعا كرده است كه اخلاق، همدردي و تشريك مساعي خواه ناخواه در بازارهاي كسب و كار به تدريج بوجود مي‌آيد كه اين ديدگاه در مقابل ديدگاه بورك مي‌باشد. آدام اسميت جايگاهي بين دو عقيده فوق را معرفي نموده و او ادعا كرده است كه مردم معمولاً منافع خود را در چارچوب يك اخلاق انساني دنبال مي‌كند ولي در عين حال پشتيباني‌هاي دولت از طريق وضع قوانين و مقررات اجتماعي و كمك مراجع مذهبي از طريق هدايت مردم در چارچوب معنويات و اخلاق، ايجاد هبستگي‌ها و رعايت اخلاق در كسب و كار را تقويت مي‌كند.
صرفنظر از تاريخ ورود اين مفهوم در حوزه جامعه‌شناسي، اقتصاد و در سالهاي اخير در دانش مديريت كه زمينه‌هاي مختلف آنرا به دوركهايم، ماكس وبر و ماركس ارتباط مي‌دهند. اين مفهوم بعنوان يك پديده حائز اهميت مورد توجه قرار گرفته است.
گفته شده است كه واژه سرمايه اجتماعي در مفهومي كه در حال حاضر مطرح مي‌باشد براي اولين بار در سال 1916 ميلادي توسط هانيفون با توصيف زير مطرح گرديد.
« آن دسته از دارائي‌هائي كه مهمترين بخش زندگي مردم را تشكيل مي‌دهد
عبارتند از: حسن نيت (good will) همكاري (fellowship)
همدردي (sympathy) و تعاملات اجتماعي (social intercourse) ‌»
بين افراد و خانواده‌هايي كه ايجادكننده يك واحد اجتماعي هستند[2] در مفهوم فوق حداقل در 60 سال گذشته كمتر سرمايه اجتماعي با اهميتي كه اين روزها در مورد آن صحبت مي‌شود بكار گرفته شده است.
صرفنظر از سابقه بكارگيري واژه سرمايه اجتماعي در متون مختلف علمي، اولين تعريف سيستماتيك سرمايه اجتماعي را مي‌توان به بورد و (1985) نسبت داد كه در تحقيقي پيرامون رابطه بين: سرمايه اجتماعي، سرمايه انساني در شاگردان مدارس آمريكا و بعد از آن مطالعه‌اي كه توسط پوتمن در ايتاليا در سال 1993 در زمينه ارتباط سرمايه اجتماعي و انجمن‌هاي دمكراتيك انجام گرفت، ادامه يافت و به تدريج مقالات متعدد در نشريه‌هاي مرتبط خودنمايي نمود.
براي سرمايه اجتماعي تعاريف متعددي عنوان شده است كه در عين حال كه همه تعاريف مفهومي مشابه دارند ولي تعبيرات متفاوت از آن شده است. تفاوت مفهومي سرمايه اجتماعي عمدتاً مرتبط به رويكردي است كه هر نويسنده انتخاب نموده است. بطور نمونه:
1.      در متون اقتصادي بعضي تأكيد بر انگيزه‌هاي انسان در تعامل با ديگران و خارج از صرفاً منافع شخصي ارائه شده است. در حاليكه بعضي از رويكردهاي ديگر نقش دستگاه‌هاي رسمي و غيررسمي را مؤثرتر دانسته‌اند.
2.      از ديدگاه علوم سياسي نقش دستگاه‌ها و انجمن‌هاي سياسي در شكل‌گيري هنجارهاي اجتماعي و رفتار انسان مورد تأكيد است.
3.      از جايگاه ادبيات جامعه‌شناسي به شرايط اجتماعي انسان و ارتباطات اجتماعي نظير اعتماد ارتباط شهروندانه و مسئولانه در شبكه‌هاي اجتماعي، تأكيد مي‌شود.
4.      و بالاخره در ادبيات مردم شناسي به خاصيت طبيعي و بيولوژيكي انسان در تمايل به گرايش جمعي توجه مي‌گردد. اما با اين همه وجوه مشتركي در مفهوم سرمايه اجتماعي براي همه ديسيپلين‌هاي علمي وجود دارد و آن اينكه:
« در حاليكه سرمايه اقتصادي مردم در بانك‌ها و در حساب‌هاي بانكي آنهاست، سرمايه انساني در درون مغزهاي انسان‌ها، سرمايه اجتماعي در ساختار و روابط اجتماعي نهفته است و زماني به سرمايه اجتماعي دسترسي پيدا مي‌شود كه فرد با ديگران ارتباط داشته و آن ديگرانند و نه خود فرد كه منشاء واقعي سرمايه و مزايا هستند. »[3]
هنجار اجتماعي در يك جمع مي‌تواند شامل رفتارهائي كه معرف صداقت، اطاعت از قانون، اخلاق كاري، احترام به اشخاص مسن، تحمل و پذيرش تفاوت‌ها و كمك به افراد نيازمند است، باشد. آثار هنجارهاي اجتماعي بصورت پرداخت به موقع بدهي و قبوض آب و برق و غيره، در فضاهائي كه نسبتاً شلوغ است داشتن تحمل و حوصله، برگرداندن اشيائي كه ممكن است ديگران گم كرده يا در محلي جا گذاشته باشند و يا جاي خود را در قطار و اتوبوس به افراد مسن دادن و مؤدب بودن در مقابل آنها، متجلي مي‌شود كه البته هيچيك از اينگونه خصوصيات در جائي نوشته نشده است بلكه اين ويژگي‌هاي نانوشته هنجارهاي اجتماعي هستند. مسلماً اينگونه هنجارهاي اجتماعي همكاري و تعاون را در جوامع كوچك و بزرگ تقويت مي‌كند.
شبكه‌هاي اجتماعي كه عبارتند از افراد بهم پيوسته در يك گروه كه داراي وجوهي مشترك هستند و تبعاً يكي از ويژگي‌هاي سرمايه اجتماعي به حساب مي‌آيند، تعريف مي‌شود.
اعتماد نيز كه عبارتست از سطح اطمينان مردم نسبت به گفته‌هاي يكديگر و عمل كردن مطابق گفته‌ها و بالاخره اتصال عاطفي و عملكردي گروهي از مردم به يكديگر شاخص‌هاي ديگر معرف سرمايه اجتماعي هستند.
سرمايه اجتماعي با تعاريفي كه از آن ارائه گرديد در سطوح مختلف ايجاد مي‌شود:
1.      سطح بين فردي
2.      سطح گروه كه بصورت شبكه در مي‌ايد
3.      سطح سازمان
4.      سطح ملي
5.      و سطح جهاني
در هريك از سطوح فوق ايجاد سرمايه اجتماعي نوعي پتانسيل براي افراد بوجود مي‌آورد كه حتي ارزش و آثار اقتصادي آن نيز قابل ملاحظه مي‌باشد.[4]
آنچه كه نگارنده از تعاريف متعدد ارائه شده استنباط نموده است را در چارچوب يك فرآيند ساده بصورت زير عنوان مي‌نمايد.
سرمايه اجتماعي فرآيندي است كه از ارتباطات بين افراد آغاز و به اعتماد متقابل بين آنها و بالاخره بر همبستگي و اتصال عاطفي و احساسي افراد به يكديگر منتهي مي‌شود. در اين فرآيند كه در نمودار 1 نشان داده شده، سرعت شكل‌گيري سرمايه اجتماعي و عمق همبستگي‌هاي متقابل در سه حوزه ذكر شده متفاوت است.

مسئوليت اجتماعي سازمانها و روابط عمومي:
سازمانها سيستم‌هاي بازي هستند كه اجباراً وابسته به محيط اطراف خود مي‌باشند. اين وابستگي ايجاب مي‌كند كه سازمانها به نگرش و توقعات جامعه توجه نمايند. مسلماً اين ويژگي مربوط به همه سازمانهاست. سازمانهاي كسب و كار، مدارس، بيمارستان‌ها و بويژه سازمانهاي دولتي كه مسئوليت كنترل و تنظيم رفتار جامعه را دارند. سازمانها بايد به نحوي نسبت به جامعه پاسخگو باشند كه البته مسئوليت اجتماعي سازمانها و تأكيد بر اخلاق حرفه‌اي با توسعه جوامع اهميت بيشتري پيدا كرده است.
متأسفانه برداشت جوامع نسبت به سازمانهاي كسب و كار در سالهاي اخير نسبت به گذشته منفي‌تر شده است و بدون شك نارضايتي جوامع دنيا بويژه كشورهاي رشد يافته اقتصادي حاكي از كاهش احساس مسئوليت اجتماعي سازمان‌هاست كه مسلماً اثر كاملاً منفي بر سرمايه اجتماعي در اين جوامع گذاشته است. به تعبير ديگر سرمايه اجتماعي در جوامع قبلي، تقريباً تمام جهان به مراتب بيشتر از زمان حال مي‌باشد كه دلائل متعددي از لحاظ جامعه‌شناسي موجب آن شده است.
مشكلات موجود و تحولات اجتماعي باعث شده است كه جوامع نسبت به گذشته از سازمانها مسئوليت بيشتري ‌طلب كنند و به تعبير صاحب نظران سرشناس از جمله كاست و روزنويگ[5]، به نظر مي‌رسد كه جامعه قانون بازي خود را نسبت به سازمانهاي كسب و كار عوض كرده است و ديگر موفقيت سازمانها با عملكرد اقتصادي آنها اندازه‌گيري نمي‌شود بلكه توقع جوامع از سازمانها پاسخگويي به مشكلات اجتماعي در كنار سودآوري كه تبعاً يك نوع سودآوري پايدار را افزايش اهميت مسئوليت اجتماعي سازمانها در تغيير نگرش از مدل‌هاي اقتصادي به مدل‌هاي اقتصاد اجتماعي ناشي ‌شده است. تأكيد محوري مدل‌هاي اقتصادي به نكاتي نظير كسب حداكثر سود و منافع و تأمين منافع صاحبان سرمايه مي‌باشد و نقش كمرنگي براي دولت و نظارت دولت قائل است و عمدتاً نگرش به سازمانهاي كسب و كار بعنوان سيستم‌هاي بسته شود. در مقابل، مدل اقتصادي اجتماعي جنبه‌هائي نظير كيفيت زندگي، حفظ و حراست ذخائر، تأمين نظر جامعه، دخالت مؤثر دولت و سازمان‌هاي كسب و كار را همچون يك سيستم باز مورد ملاحظه قرار مي‌دهد.
تأكيد مسئوليت اجتماعي سازمانها برخود كنترلي سازمانها نسبت به رفتارهاي مرتبط با جامعه است و كنترل‌هاي خارج از سازمان را مقوله‌اي جدا از مسئوليت اجتماعي سازمانها تلقي مي‌شود. بنابراين مسئوليت اجتماعي يك امر داوطلبانه به حساب مي‌آيد و نه يك امر اجباري كه از خارج سازمان به سازمان تحميل شود چه در آنصورت كنترل قانوني تلقي مي‌شود.
البته در مورد مسئوليت اجتماعي نظريه‌هاي متفاوت وجود دارد كه طرح آنها در اين نگارش نمي‌گنجد آنچه كه قابل طرح و در حوصله اين نگارش به حساب مي‌آيد اين است كه چه حوزه‌اي از سازمانها در ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي مي‌تواند مؤثر واقع شوند و يا بهتر بگوئيم بايد اين وظيفه اصلي را بعهده بگيرند.
همانگونه كه در ادامه بحث و در معرفي مأموريت و رسالت روابط عمومي توضيح داده شده به دلائل متعدد مي‌توان اين توقع را از واحد روابط عمومي سازمانها داشت و بهمين جهت به توضيح مختصري در اين مورد پرداخته شده است.

روابط عمومي مهمترين محور تقويت كننده سرمايه اجتماعي:
قبل از پرداختن به نقش روابط عمومي در تقويت سرمايه اجتماعي در سازمانها و جامعه، بعلت اينكه حوزه ارتباطات روابط عمومي با ارتباطات بازاريابي سازمانها وجوه مشتركي وجود دارد، لازم است به جايگاه و نقش اين دو وظيفه سازماني و مرتبط بودن فعاليتهايشان مختصراً اشاره شود.
بعقيده نرمن هارت، ابهامات قابل ملاحظه‌اي در مورد نقش يا نقش‌هاي روابط عمومي و تبليغات در حوزه بازاريابي شركت‌ها و سازمانهاي كسب و كار وجود دارد و اين ابهامات عمدتاً ناشي از تعاريفي است كه از روابط عمومي شده است. از جمله تعريفي كه انجمن روابط عمومي (Institute of Public Relations) بشرح زير ارائه نموده اين كه:
روابط عمومي در عمل عبارت است از تلاش برنامه‌ريزي شده و پايدار به منظور ايجاد و حفظ حسن نيت (goodwill) و تفاهم متقابل بين سازمان و مردم ذينفع آن[6] (Its Publics).
مسلماً موفقيت و دستيابي به چنين اهدافي ميدان وسيعي از ارسال و دريافت پيام‌هاي دامنه‌داري را از طريق كانال‌هاي مناسب براي اشخاص و گروه‌هاي متعدد ذينفع سازمان را شامل مي‌شود.
عليرغم تعريف شفاف و مشخصي كه در بالا ارائه گرديد، اغلب مسئولين روابط عمومي و مديران ارشد سازمانها، روابط عمومي را در عمل چيزي جز يك كار تشريفاتي و مطبوعاتي و ابزار اطلاع رساني نمي‌شناسند و اغلب در وظايف روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي در سازمانها ابهاماتي را ايجاد مي‌كند.
جائي كه عمدتاً باعث شبه در وظايف روابط عمومي و بازاريابي مي‌گردد، نزديك بودن نقش تبليغات بازاريابي و ارتباطات رسانه‌اي است كه تقريباً هردو از ابزارهاي مشابه استفاده مي‌نمايند و اين ابزارها در تحقق اهداف بازاريابي و اهداف روابط عمومي نقش مستقيم دارند ولي لازمه رسالت اين دو نوع ارتباط كاملاً مشخص شود.
مطرح شدن مديريت روابط عمومي بعنوان يك وظيفه سازماني بعنوان بخشي از مديريت سازمانها مبحث نسبتاً جواني است كه بصورت يك حوزه تخصصي از بعد از جنگ جهاني دوم و عمدتاً در شركتهاي بزرگ خودنمائي نموده است.
با اينكه حضور اين حوزه از وظايف مديريت در نمودارهاي سازماني تقريباً عمومي شده است ولي در مورد ارتباط اين حوزه در سازمانها با وظايف ديگر سازمان بويژه در دو مقوله: مديريت منابع انساني و روابط كار و بازاريابي تداخلات و تعاملات متعدد وجود دارد و اين تداخل‌ها اغلب ابهاماتي در مورد وظايف روابط عمومي در سازمانها بوجود آورده است كه شايد ضروري باشد هم از لحاظ تئوريك و هم در عمل، نقش روابط عمومي در سازمانها روشنتر مشخص گردد.
همانگونه كه اشاره شد بيشترين ابهام در مورد ارتباط روابط عمومي و بازاريابي، تا جائي است كه بعضاً و يا حداقل در گذشته روابط عمومي صرفاً بعنوان يك عامل اطلاع رساني سازمان و تبليغات سازماني تلقي مي‌شد كه عمدتاً اين ‌گونه تبليغات بطور مستقيم و يا غيرمستقيم در راستاي تبليغات و معرفي كالاها و خدمات سازمانها اعم از سازمانهاي دولتي، خصوصي و حتي تعاوني قرار مي‌گرفت و تبعاً با اين نگرش روابط عمومي يك ابزار مؤثر بازاريابي بويژه در حوزه يكي از عناصر آميخته بازاريابي، يعني اقدامات افزايش فروش (Promotion) تلقي مي‌شد.
در اين نگارش تأكيد بر اين نكته است كه روابط عمومي و بازاريابي هردو از حوزه‌هاي ضروري براي سازمانهاي مدرن امروزي هستند. مديران بازاريابي مسئوليت تشخيص و توسعه بازارهاي ممكن براي كالا و خدمات سازمانها را بعهده دارند. بنابراين وظيفه، مديران بازاريابي برنامه‌ريزي ارتباطات بازاريابي (Marketing Communication) و نظارت مستقيم بر آن است و تلاش مي‌كنند ميزان تقاضاي لازم را براي كالاها و خدمات سازمان بوجود آورند و آنرا تداوم ببخشند و از اين راه ذهنيت محبوبي براي كالاها و خدمات سازمانها در جامعه بوجود آورند.
از سوي ديگر مديران روابط عمومي برنامه‌هاي ارتباطات سازمان را با مردم (Publics) عهده‌دار هستند. كه عبارتند از: گروه‌هائي از مردم كه در مقابل آثار سازمانها بر آنها و يا آثار رفتار آنها بر سازمانها، از خود عمل و يا عكس‌العمل نشان مي‌دهند.
با اينكه در بازاريابي به بازاريابي داخلي و بازاريابي خارجي اشاره شده است و تأكيد بر بازار داخلي رضايت مشتري داخلي يعني كاركنان است اما هدف عمده بازاريابي، مصرف كنندگان كالاها و يا خدمات در بازار بيرون سازمانهاي مربوطه مي‌باشد. در حاليكه هدف روابط عمومي كليه افراد ذينفع سازمان است. از جمله: كاركنان سازمان، محيط محلي اطراف سازمانها، سهامداران، دولت و يا در تعبير جهاني شدن دولت‌ها، تدارك كنندگان، بالاخره مصرف كنندگان. بنابراين لازم به ذكر است كه در عين حال كه بخشي از ارتباطات بازاريابي توسط روابط عمومي ممكن است انجام شود ولي نبايد روابط عمومي را زيرمجموعه‌اي از بازاريابي تلقي نمود و از آن مهمتر، روابط عمومي را بعنوان عامل برگزاركننده جشن‌ها و مراسم سازمانها انگاشت. در آن صورت است كه روابط عمومي از نقش استراتژيك خود به انجام نقش‌هاي اجرائي فرعي سقوط پيدا مي‌كند.
ديدگاهي كه در مورد ارتباطات بازاريابي مورد تأييد اكثريت است اينكه ارتباطات بازاريابي يك اقدام افزايش فروش از طريق ارتباط مستقيم (Face-to-Face) به حساب مي‌آيد و با اين توصيف ارتباطات بازاريابي بشكل زير تعريف مي‌شود:
« ارتباطات بازاريابي معمولاً عبارت است از ارتباطاتي كه كمك مي‌كند مشتري‌هاي بالقوه از وضع بي‌توجهي (Ignorance) به وضع تصميم گيري و اقدام براي خريد تغيير نمايند. »
روند تأثيرگذاري ارتباطات بازاريابي در جهت تسهيل و سرعت بخشيدن به فرآيندي كه در تعريف فوق‌الذكر مطرح گرديده كه معمولاً فرآيند پذيرش (Adoption) نام گرفته است، شامل مراحل پنجگانه زير است:
1. آگاهي يافتن (Awareness): در اين مرحله فرد از وجود يك نوآوري آگاه مي‌شود ولي اطلاعات كافي در مورد آن ندارد.
2.علاقمند شدن (Interest): در اين مرحله فرد تشويق مي‌شود كه اطلاعات لازم در مورد نوآوري مورد نظر را بدست آورد.
3. ارزيابي (Evaluation): در اين مرحله فرد منافع بدست آوردن نوآوري مورد نظر را ارزيابي مي‌كند و ميزان فايده بدست آوردن آنرا مي‌سنجد.
4. آزمايش مي‌كند (Trial): در اين مرحله فرد در بدست آوردن نوآوري مورد نظر با يك مقياس كمي اقدام مي‌كند تا از مطلوبيت آن مطمئن گردد.
5. پذيرش (Adoption): در اين مرحله فرد تصميم به بدست آوردن نوآوري مورد نظر را مي‌گيرد.
بنابراين ارتباطات بازاريابي شامل تمام شكل‌هائي از ارتباطات است كه در تغيير وضعيت يك غيرمشتري (Non-Customer) به يك مشتري و نگهداري آن منجر مي‌گردد.
يك مقايسه ساده اينكه هم روابط عمومي و هم ارتباطات بازاريابي در ايجاد ذهنيت و تصويرهاي ذهني در مردم تأثيرگذار هستند ولي باتوجه به اينكه حوزه فعاليت‌هاي آنها با هم متفاوت است، مي‌توان گفت روابط عمومي در ايجاد ذهنيت عموم (Public Image) نقش عمده دارد. در حاليكه ارتباطات بازاريابي تصور عمومي را در مورد كالا و برند كالا بوجود مي‌آورد، علاوه بر آن در حوزه‌هاي قيمت و توزيع نيز رفتار مصرف كننده را شكل مي‌دهد.

ارتباط بين بازاريابي و روابط عمومي
با توجه به خلاصه ارائه شده، ملاحظه مي‌شود كه تداخل وظايف روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي مي‌تواند ابهاماتي در زمينه وظايف روابط عمومي بوجود مي‌آورد و روابط عمومي را از نقش استراتژيك آن به نقش‌هاي تاكتيكي و تبليغاتي تغيير دهد. بنابراين لازم است وظايف اين دو حوزه عمده سازماني بطور شفاف‌تر مشخص گردد ولي بطور قطع هر دو پديده داراي مسئوليت اجتماعي در سازمانها هستند كه در ايجاد و تقويت سرمايه اجتماعي همكاري بيشتري بايد داشته باشند.
چيزي كه بقول نرمان هارت به آن چندان توجه نشده، اين است كه تبليغات و انتشارات وسيله ارتباطي هستند كه اين وسايل ارتباطي همانگونه كه در خدمت تحقق اهداف بازاريابي قرار مي‌گيرند، در تحقق اهداف روابط عمومي نيز بكار گرفته مي‌شوند و از آن پيچيده‌تر و وسيع‌تر اينكه روابط عمومي به خوبي مي‌تواند در خدمت بسياري از تلاش‌هاي كمك‌كننده در ايجاد تفاهم‌ها و جلب اعتمادها، چه در درون سازمان‌ها و چه در سطح كل جامعه و حتي در سطح جهان، مؤثر واقع شود.
در اين نگارش سعي شده است كه نقش روابط عمومي نه فقط بعنوان ايجاد كانال‌هاي ارتباط درون سازماني و برون سازماني بلكه بعنوان يك وسيله مؤثر در ايجاد و تقويت اعتماد متقابل بين همكاران درون سازمانها مؤثر باشد بلكه در ايجاد روابط مطلوب و برقراري اعتماد متقابل بين مردم در كل جامعه و حتي ايجاد اعتماد متقابل بين ملت‌ها نقش داشته باشد كه در اين نقش‌ها، روابط عمومي نه تنها تقويت كننده سرمايه اجتماعي سازمان، بلكه سرمايه اجتماعي ملي و حتي سرمايه اجتماعي جهاني به حساب مي‌آيد.
آنچه كه از تحليل‌هاي ارائه شده قابل استنتاج است اينكه روابط عمومي سازمانها نزديكترين حوزه وظيفه‌اي سازمانها در رعايت مسئوليت اجتماعي هستند. روابط عمومي سازمانها با ايجاد ارتباط دو سويه بين كاركنان و مديريت سازمانها و سازمان و جامعه باعث ايجاد و تداوم ارتباط، اعتماد و همبستگي مي‌گردد.
تداوم رعايت مسئوليت اجتماعي سازمانها و انعكاس آن به جامعه و عميق‌تر ساختن اين ارتباطات منجر به ايجاد اعتماد مردم از سازمانها و بلعكس مي‌شود. اين اعتماد متقابل بين مردم به تدريج موجب همبستگي جمعي و اتصال عاطفي و احساسي متقابل مي‌گردد و هرقدر اين همبستگي عميق‌تر شود سرمايه اجتماعي كه منشاء اصلي سرمايه‌هاي انساني و اقتصادي هستند عميق‌تر مي‌گردد.
در ايفاي اين نقش روابط عمومي كه البته مديريت سازمانها بويژه مديران منابع انساني كه تنظيم روابط كار بعهده آنها مي‌باشد، نيز نقش كليدي دارند. زيرا با رعايت حقوق كاركنان در مقابل وظايفشان در سازمان و به اصطلاح كمك به رعايت حقوق كارگر و كارفرما مي‌توانند در كنار نقش كليدي روابط عمومي سرمايه اجتماعي سازمانها را تقويت كنند.

مديريت استراتژيك توسعه سرمايه اجتماعي:
مديريت فعل و انفعالات سازماني و اجتماعي چه با نگرش راهبردي مطرح شود و چه اجرائي شامل سه مرحله زير مي‌باشد:
1.   برنامه‌ريزي. به منظور توسعه سرمايه اجتماعي لازم است در سطح خرد و كلان برنامه‌ريزي‌هاي لازم انجام شود. بنابراين حتماً ضروري است كه به منظور تقويت سرمايه اجتماعي ملي در برنامه‌هاي پنج ساله توسعه كشور نيز به اين حوزه پرداخته شود. سازمانها نيز در برنامه‌ريزي‌هاي راهبردي خود حتماً ابعاد توسعه سرمايه اجتماعي را كه تا حد زيادي به توسعه منابع انساني ارتباط دارد منظور نمايند. در برنامه‌ريزي‌هاي راهبردي ملي و همچنين برنامه‌ريزي‌هاي سازماني بايد با توجه به مطالعه شرايط محيط سياسي، اقتصادي، اجتماعي – فرهنگي و حتي اقليمي چگونگي روند برقراري ارتباط همه جانبه، تدابير ايجاد اعتماد متقابل بين مردم كه در واقع منشاء ايجاد سرمايه اجتماعي است توجه نمايند و در تقويت همبستگي و اتصال عاطفي مردم، گذشت و فداكاري متقابل بين آنها كه ميزان آن درجه و سطح سرمايه اجتماعي را مشخص مي‌كند، پرداخته شود. مسلماً چنين برنامه‌ريزي‌هائي نياز به پژوهش‌هاي عميق و همه جانبه دارد كه واحدهاي روابط عمومي بايد به اينگونه پژوهش‌ها بپردازند. (شماي جريانهاي دو سويه ارتباطات در نمودار 3 نشان داده شده است)

1. اجراي دقيق و زمان‌بندي شده برنامه‌ها كه شامل تأمين اعتبارات لازم و تخصيص بموقع آنها با تأكيد براين مهم باشد كه چون تقويت سرمايه اجتماعي منجر به افزايش ارزش افزوده در سازمانها مي‌گردد و خيلي بيشتر از آنچه كه هزينه آن شود بازگشت سرمايه خواهد داشت. اين پيام به نحوي به مديران رسانده شود كه مورد قبول آنها قرار گيرد و در اين مورد تأكيد شود كه هزينه‌هائي كه براي تقويت سرمايه اجتماعي از هر طريق از جمله توسط روابط عمومي سازمانها تخصيص داده مي‌شود در واقع يك نوع سرمايه‌گذاري زود بازده و گاهاً ديربازده مي‌تواند تلقي شود.

2. مهمترين مرحله مديريت توسعه سرمايه اجتماعي ارزيابي عملكرد برمبناي برنامه‌هاي زمان‌بندي شده است. سازمانهايي كه در حوزه مديريت سرمايه اجتماعي پژوهش نموده‌اند ابزارهاي متعددي براي اندازه‌گيري سرمايه اجتماعي هم در سطح كلان (سطح ملي) و هم سطح خرد (سطح سازمان و حتي گروه) تهيه نموده‌اند.
لازم به ذكر است كه تا پديده‌اي را نتوان اندازه‌گيري نمود مديريت آن معني ندارد. بنابراين واحد روابط عمومي بايد در راستاي تلاش‌هاي خود در تقويت سرمايه اجتماعي بطور منظم ميزان تغييرات سرمايه اجتماعي را اندازه‌گيري و به مراجع تصميم‌گيري خط‌مشي‌گذاري اعلام نمايد.
تنها با اندازه‌گيري و مقايسه تغييرات ميزان سرمايه اجتماعي است كه مي‌توان ادعا نمود تلاش‌هاي روابط عمومي منجر به افزايش سرمايه اجتماعي گرديده است و مثل بسياري از تلاش هاي فرهنگي – اجتماعي آثار تلاش ها نامشخص و يا تلاش‌هائي بي تأثير نيست.
آنچه كه از ذكر اهميت سرمايه اجتماعي تا چگونگي مديريت و اندازه‌گيري آن در حوزه وظايف روابط عمومي مطرح گرديد شواهد مختصري از درياي مطالبي است كه در اين زمينه نوشته شده و بكار بسته شده است.
توصيه اصلي اين نگارش به مديران روابط عمومي سازمانها بويژه سازمانهائي كه روابط عمومي آنها نقش وسيع ملي را بعهده دارند از جمله وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي سازمان صدا و سيما كه در تمام استانها واحدهاي عمده‌اي در اختيار دارند اين است كه چنين اهدافي را در برنامه‌هاي راهبردي خود منظور و بطور مستمر (حتي هرشش ماه يكبار) آثار اجراي برنامه‌هاي خود را در ارتقاء سطح سرمايه اجتماعي اندازه‌گيري نمايند. البته روابط عمومي سازمانها به راحتي مي‌توانند چنين هدفي را در برنامه‌هاي راهبردي خود منظور و نتايج و عملكرد آنرا بطور مستمر ارزيابي نمايند. بشرط آنكه بپذيرند كه مهمترين عنصر سازمانها و جامعه هستند كه مي‌توانند در تقويت سرمايه اجتماعي مؤثر واقع شوند.

1) براي اطلاعات بيشتر در اين زمينه به منبع زير مراجعه شود.
Productivity Commission Research paper, Commonwealth of Australia 2003.
2) به صفحه 6 همان منبع مراجعه شود.
3) به گزارشي كه اشاره شده مراجعه شود.
4) به پژوهشنامه مركز تحقيقات استراتژيك معاونت پژوهش‌هاي فرهنگي اجتماعي. مقاله دكتر عباس طلوعي اشلقي و دكتر اسمعيل كاوسي مراجعه شود.
5) به بخش مسئوليت اجتماعي كتاب زير در صفحات 152 الي 175 مراجعه شود.
Kast, Rosenzweig. Organization & Management Fourth Edition, Mc Graw Hill, Management Series
6) اين تعريف از مقاله نرمن هارت تحت عنوان Marketing Communication اقتباس شده است براي اطلاعات بيشتر به منبع زير مراجعه شود.
Norman A. Hart, Strategic Public Relations, Macmillan Co. 1995.pp24-49.


منبع : http://mirsepassi.ir/art_4.htm

نقش روابط عمومي در تقويت سرمايه اجتماعي

مطالب مشابه :

مقاله رابطه بین سرمایه اجتماعی ومدیریت دانش

نقش روابط عمومي در تقويت سرمايه اجتماعي

نقش سرمايه اجتماعي در بهره وري نيروي کار

نقش سرمايه اجتماعي در توسعه

عنوان مقاله: سرمايه اجتماعي و جنسيت در محيط کار

سرمايه اجتماعي و جنسيت در محيط كار

نقش سرمايه اجتماعی در توسعه (Social Capital)

سرمايه اجتماعي ،اصل محوري توسعه

عنوان مقاله: توانمند سازي بر اساس راهبرد سرمايه اجتماعي

نقش سرمايه اجتماعي در توسعه