مقاله موانع اجرای استراتژی های بازاریابی: ارایه یک طبقه بندی و رتبه بندی آن برای شرکت ایران خودرو
Archive of SID
نشريهمديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387 ،ازصفحه 119 تا 134
موانعاجراياستراتژيهايبازاريابي: ارائهييكطبقهبندي
ورتبهبنديآنبرايشركتايرانخودرو
* اميررضاممدوحي 1،محمدرضاسيدهاشمي 2
1. استاديار موسسه عالي آموزش و پژوهش و مديريت و برنامه ريزي، ايران
2. كارشناس ارشد مؤسسه عالي آموزش و پژوهش و مديريت و برنامه ريزي، ايران
(1387/6/ 1387 ، تاريخ تصويب: 19 /3/ (تاريخ دريافت مقاله: 21
چكيده
يك شركت يا سازمان، جهت تحقق اهداف كلان و اهداف بازاريابي خود نياز به برنامه ريزي
بازاريابي دارد كه يكي از ستاد ه هاي مهم اين فرآيند، تدوين استراتژ ي هاي بازاريابي است . اجراي
درست استراتژي هاي بازاريابي، بخش نهايي و ضامن موفقيت شركت در امر بازاريابي است . نتايج
پژوهش هاي مختلف در زمينه مديريت استراتژيك نشان م ي دهد شركت هايي كه از رويكرد
استراتژي جهت رسيدن به يك مزيت رقابتي پايدار استفاده م ي كنند ، اغلب در مرحله اجراي
استراتژي در سطوح مختلف سازماني با مشكل مواجه مي شوند. هدف اصلي در اين مقاله، ارائه ي
يك طبقه بندي از موانعي است كه در راستاي اجراي موثر استراتژي هاي بازاريابي وجود دارد و
رتبه بندي آن براي نمونه ي موردي شركت اير ان خودرو . ابتدا يك طبقه بندي از موانع برگرفته از
ادبيات بين المللي براي اين شركت براساس نظرات خبرگان اين شركت بومي مي ش ود و سپس با
استفاده از آزمون هاي آماري تي تك نمونه اي و فريدمن طبقه بندي و رتبه بندي بررسي مي شو د.
نتايج نشان مي دهد كه در ميان طبقه بندي هشت گانه، طبقه موانع مديريتي داراي بالاترين اهميت
است. پس از آن، طبقه موانع ساختاري در رتبه دوم و طبقات موانع فرهنگي، ادراكي،
استراتژيكي، عملياتي، نيروي انساني و منابع به ترتيب در رتبه هاي بعدي قرار مي گيرند . يعني در
شركت ايران خودرو، كمبود منابع يك مانع جهت اجراي استراتژي بازاريابي نبوده و از اين نظر
شركت كمبود خاصي ندارد، بلكه ساير طبقات موانع اصلي را تشكيل مي دهند.
واژههايكليدي: استراتژی بازاريابی، موانع اجرا، طبقهبندی، رتبهبندی
Email: [email protected] : ∗ نويسنده مسئول
www.SID.ir
Archive of SID
١٢٠ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
1. مقدمه
با ت وجه به تحولات و تغييرات به وجود آمده در فضاي كسب و كار بين المللي و تاثير آن
بر اقتصاد ملي كشورها ، به خصوص بر روي بخش صنعت ، رقابت سنگين ي بين قدرت هاي
خودروسازي جهان شكل گرفته است . با توجه به سياس ت هاي دولت جمهوري اسلامي
ايران مانند صدور مجوز براي ورود خودر وهاي خارجي ، كاهش تعرف ه ي واردات خودرو ،
كاهش حمايت هاي همه جانبه از صنعت خودروسازي و تغييرات اساسي در شاخ ص هاي
بورس، صنعت خودروسازي كشور نيز به نوعي با احساس خطر و افزايش رقابت از طرف
رقباي داخلي و به خصوص رقباي خارجي مواجه گرديده است.
هم اكنون، كشور ما برا ي پيوستن به سازمان تجارت جهاني گام هاي اساسي از جمله
حذف تدريجي انحصار، ترويج رويكرد رقابتي در بازار، خصوصي سازي و كاهش
تصدي گري دولت را پيش رو دارد [ 6]. اين فرآيندها شرك ت هاي ايراني ، به خصوص
شركت هاي خودروسازي را با فضايي رقابتي مواجه ساخته كه بقا در آن ، س ازوكارها،
ابزارها و استراتژي هاي خاص خود را مي طلبد . از آن جمله ، مي توان به برنام ه ريزي
استراتژيك بازاريابي و استفاده از استراتژ ي هاي بازاريابي جهت نيل به يك مزيت رقابتي
پايدار اشاره كرد. ب هنظر مي رسد كه استراتژي هاي بازاريابي، از جمله استراتژي هاي مفيد و
كارساز براي خلق مزيت رقابتي، باشند؛ هرچند كه وجود ساير استراتژ يهاي وظيفه اي نيز
لازم مي باشد[ 4]. بر اساس نتايج پژوهش هاي مختلف در زمينه مديريت استراتژيك، اغلب
شركت ها در مرحله اجراي استراتژي در سطوح مختلف سازماني با مشكل مواجه مي باشند.
براي مثال، بر اسا س مطالعه اي توسط نشريه ي فورچون بيش از 90 درصد شركت هاي
بزرگ دنيا در دستيابي به اهداف استراتژيك خود ناكام م ي مانند. همچنين طبق نظرسنجي
72 درصد مديران ارشد معتقدند اجراي استراتژي انتخاب ، مالكوم بالدريج در سال 2002
شده از تدوين يك استراتژي مطلوب مشك ل تر است . در ايران نيز سازما ن هاي متعددي
روش ها و ابزارهاي برنام ه ريزي استراتژيك را بكار گرفت ه اند ولي اغلب نتوانست ه اند به
.[ عوامل مزيت بخش رقابتي دست يابند[ 7
هدف اصلي در اين مقاله، ارائه ي يك طبقه بندي و رتبه بندي از موانعي است كه در
راستاي اجراي موثر استراتژي هاي بازاريابي براي نمونه ي موردي شركت ايران خودرو
وجود دارد . به عبارت ديگر اين پژوهش، به اين پرسش مي پردازد كه چه موانعي در
راستاي اجراي موثر استراتژ ي هاي بازاريابي و با چه ميزان اهميت و اولويتي وجود دارد .
www.SID.ir
Archive of SID
موانعاجراياستراتژيهايبازاريابي: ارائهييك ... ١٢١
پس از بررسي پيشينه ي موضوع در بخش بعد، يك طبقه بندي از موانع اجرا ارايه مي شود .
سپس، به فرآيند گردآوري داده ها و پس از آن به آزمو ن هاي آماري شامل آزمون تي و
فريدمن و تحليل نتايج آنها پرداخته مي شود . در انتها نيز نتيجه گيري و پيشنهادات ارايه
مي شوند.
2. بررسيپيشينهيموضوع
اغلب نظريه پردازان در حوزه ي مديري ت استراتژيك بر عوامل تقريباً مشابهي جهت اجراي
موفقيت آميز استراتژي ها تاكيد دارند. براي نمونه، آكر در بحث اجراي استراتژي ها بر چهار
عامل كليدي ساختار، سيستم ها، افراد و فرهنگ تاكيد دارد[ 1]. برايسون نيز در بحث اجراي
استراتژي در سطوح مختلف سازماني مقولاتي ما نند مسايل انساني، فرآيندي، ساختاري و
همچنين نهادي كردن استراتژي جهت اجراي موفق استراتژ ي ها را مطرح مي كند [ 2]. فرد
ديويد نيز در بخش اجراي استراتژ ي ها، به عواملي چون تعيين هد ف هاي سالانه، تدوين
سياست ها، تخصيص منابع، تغيير ساختار و تجديد ساختار و مهندسي مجدد ، تجديدنظر در
پاداش و برنام ه هاي انگيزشي، كاهش مقاومت در برابر تغيير، وفق دادن مديران در برابر
استراتژي، تقويت فرهنگ پشتيباني از استراتژي، تطبيق فرآيندهاي توليدي و عملياتي،
.[ تشكيل واحد منابع انساني اثربخش جهت اجراي موفقيت آميز استراتژي ها اشاره مي كند[ 3
در ادبيات برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي، استراتژي بازاريابي و طرح بازاريابي به
عنوان زير مجموعه اي از فرآيند برنامه ريزي بازاريابي مطرح هستند. يك شركت يا سازمان،
جهت تحقق اهداف كلان و اهداف بازاريابي خود نياز به برنام ه ريزي بازاريابي دارد كه
يكي از ستاد ه هاي مهم اين فرآيند، تدوين استراتژي هاي بازاريابي است . اجراي درست
استراتژي هاي بازاريابي، بخش نهايي و ضامن موفقيت شركت در امر بازاريابي است كه
طي آن استراتژي هاي مربوطه بايد به درستي پياده سازي و كاربردي شوند.
مك دونالد[ 11 و 12 ]، چهارده مانع در راستاي تحقق برنامه ريزي بازاريابي را شناسايي
كرد (ستون اول نگاره 1). اگرچه عوامل مورد نظر مك دونالد بعضاً مانند خصومت با
برنامه ريزي، بازاريابي و فرآيند در حال از بين رفتن هستند، ولي مواردي از قبيل كاستي در
برنامه ريزي فعاليت هاي برنامه ريزي، ستاد ه هاي آن، ارتباطات، ا نتشار نتايج برنامه، بعلاو ه ي
.[ عدم توجه و دقت در اجراي نتايج طرح ها، مسايلي هستند كه همچنان معتبر هستند[ 10
www.SID.ir
Archive of SID
١٢٢ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
مشاهدات ديب و سيمكن [ 9] موارد جديدي را به نظرات ارايه شده توسط صاحب
نظران برنامه ريزي بازاريابي همچون گيل، گرين لي، جين، مك دونالد و پيرسي اضافه كر د.
آنها مجموع ه اي از مسايل را مورد شناسايي قرار دادند كه نگران ي هاي م ك دونالد و پيرسي
را نيز مورد تاييد قرار مي داد و لذا به مجموعه موانع بازدارند ه ي برنامه ريزي بازاريابي اضافه
.( شد (ستون دوم نگاره 1
سيمكين[ 13 ] در مطالعات خود بر روي شرك تهاي متوسط و بزرگ توليدي و خدماتي
در انگلستان ، 30 مانع عمده جهت برنامه ريزي بازاريابي موثر شناسايي كر د. در اين
پژوهش، بررسي نسبتاً عميقي بر روي شركت هاي توليدي و خدماتي متوسط و بزرگ
بريتانيايي صورت گرفت كه بطور رسمي وظايف بازاريابي و تدوين و اجراي برنامه هاي
مستند بازاريابي را اجرا مي كردند. اين نكته (تمركز بر روي شركت هايي كه به طور رسمي
درگير بكارگيري و اجراي برنامه ريزي بازاريابي هستند) به عنوان يكي از وجوه تمايز اصلي
مطالعات سيمكين در مقايسه با ساير مطالعات است. در اين پژوهش، از طريق مصاحبه با 50
شركت در مورد موانع اجراي م وثر طر ح هاي بازاريابي اطلاعات ي شامل 40 درصد در بخش
خدمات و 60 درصد در ب خش توليدي جمع آوري شد. نكته قابل توجه در اين پژوهش ،
وجود اختلاف آماري معن ي دار بين موانع بازدارنده اجراي موثر استراتژ ي هاي بازاريابي در
شركت هاي توليدي در مقايسه با شرك ت هاي خدماتي است. يافته هاي پژوهش سيمكين در
ارتباط با موانع بازدارنده ي برنامه ريزي بازاريابي در ستون سوم نگاره ( 1) فهرست شده اند.
فرانك سسپيديز مسايل اجرايي بازاريابي را بيشتر پيامد ارتبا ط هاي ضعيف و نامناسب
ميان واحدهاي مديريت فرآورده، فروش و خدمات مشتري قلمداد كرده است . وي بر
ايجاد بازاريابي همرو تاكيد م ي كند كه در آن ميان وظيف ه هاي حساس و مهمي كه ياد كرده
است، پيوند و ارتباط تنگاتنگ و روان برقرار است . اين پژوهشگر اعتقاد دارد كه ارتباط ها
بايد گسترده تر باشد و بويژه دي دگاه هاي مشتريان و طراحان فرآورده را به هم نزديك كند .
در سايه پيوند با مشتريان و دخالت دادن ديدگاه هاي آنان در طراحي و توليد، اين مشكل
.[ كاهش مي يابد [ 8
نگاره ( 1) مجموعه ي موانع اجراي استراتژي و طر ح هاي بازاريابي را از ديدگاه هاي
مختلف نشان مي دهد[ 14 و 15 ]. تمركز در اين پژوهش بر روي بحث طبقه بندي اين موانع
در طبقه هاي همگون و رتبه بندي آنها مي باشد. طبق مطالعات انجام شده در ادبيات موضوع،
طبقه بندي هاي انجام شده در زمين ه ي موانع اجراي استراتژي، چه در بخش كلان و چه در
www.SID.ir
Archive of SID
موانعاجراياستراتژيهايبازاريابي: ارائهييك ... ١٢٣
بخش وظيف ه اي، داراي نقاط مشترك زيادي مي باشند. براي مثال، اغلب نظريه پردازان حوزه
استراتژي، اغ لب در مورد موانع فرهنگي، ساختاري، عملياتي، اطلاعاتي، م ديريتي و غيره
اشتراك نظر دارند.
نگاره 1. موانعبازدارندهيفعاليتبرنامهريزيبازاريابيازديدگاههايمختلف
[ مكدونالد [ 11 و 12 ] ديبوسيمكين [ 9] سيمكين [ 13
1. كمبود حمايت مدير عالي
اجرايي
2. نداشتن طر ح براي انجام فعاليت -
هاي برنامه ريزي
3. خصومت مديريت عملياتي
4. كمبود پشتيباني، منابع و
مهارت ها
5. ابهام در مورد فن آوري، واژگان
ويژه و رويه ها
6. تاكيد بيش از اندازه بر جزئيات
در قالب برنامه غيرمنعطف سالانه
7. استفاده ميان بر از سهم بازار و
ارقام فروش بجا ي استفاده از
اهداف و استراتژي هاي بازاريابي
مكتوب
8. جداسازي برنامه ريزي از ساير
بخش هاي وظيفه اي در شركت
9. شكست در ارتباط دادن
برنامه ريزي بازاريابي با
برنامه ريزي كلان سازماني
10 . تفويض برنامه ريزي بازاريابي
به برنام هريزان
11 . ابهام و آشفتگي بين مفهوم
بازاريابي و وظيفه بازاريابي
12 . كمبود دانش و مهارت
بازاريابي
13 . ابهام و سردرگمي بين فرآيند
برنامه ريزي و نتايج آن
14 . انجام برنامه ريزي به خاطر
برنامه ريزي
1. درك ضعيف از مفهوم
بازاريابي
2. كمبود يا عدم تحليلهاي
بازاريابي
3. تدوين استراتژي هاي
بازاريابي بدون تحليل يا
صورت بندي برنام ه هاي
تاكتيكي براي آميزه
بازاريابي
4. ديد بسته از محيط خارجي
بازاريابي
5. ضعف در هوشمندي
بازاريابي و سيستم هاي
اطلاعاتي مديريت
6. اشتراك دروني ناكافي از
هوشمندي بازاريابي
7. درك و حمايت ناكافي از
جانب مديريت ارشد
8. ارتباطات ض عيف داخلي بين
واحدهاي وظيفه اي در رابطه
با بازاريابي
9. كم توجهي يا بي توجهي به
فعاليت برنامه ريزي
10 . تاثير رويدادهاي عملياتي و
سازماني داخلي و خارجي
بر برنامه ريزي و كاركنان
11 . فقدان اعتماد و اطمينان
12 . فرصت اندك براي تفكر
جانبي (تفكر نوآورانه)
1. ارتباطات ناكافي
2. مشكلات هماهنگي بين كشورها
يا سايت ها در مناطق مختلف
جغرافيايي
3. عدم كنترل و توجه به نيروهاي
محيطي بازاريابي
4. اطلاعات ناكافي
5. فقدان مهارت هاي كسب و كاري
مديران ارشد
6. شكست مديريت در ديدن تصوير
كلي (ضعف بينش مديريت
ارشد)
7. فقدان درك كافي از مشتريان
8. جاه طلبي فردي مديران
9. نيروهاي انحصاري بازار
10 . رويكرد بالا به پايين در
برنامه ريزي
11 . اضطرار در هدايت فعاليت هاي
برنامه ريزي (محدوديت زماني)
12 . مشاركت ضعيف واحدهاي
وظيفه اي
13 . موفقيت ظاهري كسب و كار
فعلي (دلخوش كردن به وضع
موجود)
14 . فقدان شور و شوق (اشتياق ) در
ميان غير بازارياب ها
15 . كمبود يا افت نيروي انساني
16 . مقاومت در برابر تغير
www.SID.ir
Archive of SID
١٢٤ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
3. يكطبقهبنديازموانعاجراياستراتژيهايبازاريابي
در يك جمع بندي از مطالعات انجام شده در زمينه ي اجراي برنامه ريزي بازاريابي در
شركت هاي متوسط و بزرگ، مي توان موانع اجراي استراتژ ي هاي بازاريابي را به هشت
طبقه ي كلي تقسيم كرد : 1. موانع مديريتي، 2. منابع انساني، 3. فرهنگي، 4. ادراكي،
.[ 5. ارتباطاتي (ساختاري)، 6. استراتژيك (راهبردي)، 7. منابع و 8. عملياتي[ 15
براساس طبقه بندي فوق به دليل جامع و كلي بودن آن، موانع گردآوري شده از ادبيات
در اين طبق ه بندي به شرح زير تقسيم شد [ 5]. اين فهرست بطور تفصيلي و نسبتاً جامع
برگرفته از ادبيات است كه در بخش هاي بعدي براي شركت ايران خودرو از طريق
پرسش گري و مبتني بر نظرات خبرگان ابتدا بومي ش ده و سپس با استفاده از آزمون هاي
آماري رتب هبندي مي شود.
1. مديريتي
1. رهبري ضعيف (بطور كلي)
2. عدم/كمبود حمايت مديريت عالي
3. فقدان مهارت هاي مديريتي مديران ارشد
4. ضعف بينش مديريت ارشد در هدايت مجموعه
5. جاه طلبي فردي مديران (عدم پذيرش نظرات ديگران)
6. اختلافات داخلي بين مديران
7. خصومت مديريت عملياتي
2. نيرويانساني
1. كمبود/ افت نيروي انساني (مانند ورود و خروج نامتناسب نيروي انساني)
2. كمبود دانش و مهارت هاي كاركنان در مورد اجراي استراتژي هاي بازاريابي
3. كمبود تجربه كاركنان در مورد اجراي استراتژي هاي بازاريابي
4. برخوردهاي شخصي/ تضاد منافع كاركنان (در اثر اجراي استراتژي هاي بازاريابي)
5. تاثير رويدادها و فرآيندهاي خارجي و سازماني بر كاركنان
6. عدم آگاهي كاركنان شركت از استراتژي هاي بازاريابي (به طوركلي)
www.SID.ir
Archive of SID
موانعاجراياستراتژيهايبازاريابي: ارائهييك ... ١٢٥
3. فرهنگي
1. مشاركت ضعيف واحدهاي وظيفه اي در مورد اجراي استراتژي هاي بازاريابي
2. مقاومت در برابر تغيير ميان مديران و كاركنان (به طور كلي)
3. فقدان اعتماد و اطمينان (به طوركلي)
4. عدم تطابق و عدم حمايت فرهنگ سازماني از استراتژي هاي بازاريابي
5. اخلاقيات
6. صراحت و ر كگويي
7. ميزان ريس كپذيري ميان مديران
-4 ادراكي
1. درك ضعيف/ عدم آشنايي با مفاهيم بازاريابي در ميان مديران
2. درك ضعيف/ عدم آشنايي با مفاهيم بازاريابي در ميان كاركنان
3. فقدان درك كافي از مشتريان در ميان مديران و كاركنان (به طوركلي)
4. ابهام بين مفهوم بازاريابي و وظيفه ي بازاريابي در ميان مديران
5. ابهام بين مفهوم بازاريابي و وظيفه ي بازاريابي در ميان كاركنان
6. عدم شناخت/ ابهام در فرآيند برنامه ريزي بازاريابي و نتايج آن در ميان مديران
7. عدم شناخت/ ابهام در فرآيند برنامه ريزي بازاريابي و نتايج آن در ميان كاركنان
8. محدود نمودن بازاريابي به ترفيع (تبليغات)
9. عدم شناخت كافي واحد بازاريابي از فرآيندهاي عملياتي شركت
-5 ساختاري (ارتباطي)
1. ارتباطات ناكافي ميان لايه هاي مختلف مديريت
2. ارتباطات ناكافي ميان كاركنان
3. ضعف ارتباطات عمودي (عدم يا كمبود ارتباطات كافي ميان مديران و كاركنان)
4. ارتباطات ضعيف داخلي بين واحدهاي وظيفه اي در رابطه با بازاريابي
5. فقدان اختيارات كافي در زمين هي تدوين استراتژ يها و طرح هاي بازاريابي
6. فقدان اختيارات كافي در زمينه اجراي استراتژ يها و طرح هاي بازاريابي
7. مشكلات مربوط به هماهنگي ميان بخش هاي مختلف
www.SID.ir
Archive of SID
١٢٦ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
8. عدم تطابق ساختار شركت با استراتژي هاي بازاريابي شركت
-6 استراتژيكي
1. استفاده از ارقام فروش به جاي اهداف و استراتژ يهاي بازاريابي مكتوب
2. كمبود يا عدم انجام تحليل هاي بازاريابي
3. نداشتن ديد جامع نسبت به محيط خارجي
4. ضعف و عدم تكافوي سيستم اطلاعاتي بازاريابي
5. فرصت اندك براي تفكر نوآورانه
6. تعامل ناكافي بين بخش هاي وظيفه اي و سيستم اطلاعاتي بازاريابي شركت
7. عدم دسترسي به اطلاعات در زمينه تدوين استراتژي ها و طرح هاي بازاريابي
8. عدم دسترسي به اطلاعات در زمينه اجراي استراتژي ها و طرح هاي بازاريابي
9. اينرسي استراتژيك (دلبستگي به استراتژي هاي گذشته)
10 . عدم موفقيت در ارتباط دادن برنامه ريزي بازاريابي به برنامه ريزي كلان سازماني
11 . عدم كنترل و توجه به نيروهاي محيطي
12 . عدم تطابق/ هماهنگي بين استراتژي هاي بازاريابي و استراتژي هاي كلان سازماني
13 . تعيين استراتژي هاي بازاريابي به طور مجزا و فارغ از برنامه هاي تاكتيكي
14 . ناتواني در اولويت بندي اهداف
15 . فقدان نگرش نظام يافته براي امر برنامه ريزي
16 . رويكرد بالا به پايين در برنامه ريزي
17 . كم توجهي به برنامه ريزي
18 . تحت تاثير قرار گرفتن برنامه ريزي شركت توسط رويدادهاي خارجي
7. منابع
1. محدوديت منابع جهت اجراي استراتژي هاي بازاريابي
8. عملياتي
1. نداشتن طرح براي انجام فعالي تهاي برنامه ريزي
2. ابهام در مورد رويه هاي اجرا و همچنين اصطلاحات و واژگان مربوطه
3. تاكيد بيش از اندازه بر جزئيات در قالب برنامه ي غيرمنعطف سالانه
www.SID.ir
Archive of SID
موانعاجراياستراتژيهايبازاريابي: ارائهييك ... ١٢٧
4. عدم جلب مشاركت بخش اجرايي در فرآيند برنامه ريزي بازاريابي
5. محدوديت زماني در اجراي فعاليت هاي برنامه ريزي
6. فقدان/كمبود انگيزه ميان غير بازارياب ها براي اجراي استراتژي هاي بازاريابي
نمودار ( 1) ارتباط بين مفاهيم مربوط به استراتژي بازاريابي و همچنين طبق ه بندي
هشت گانه مربوط به موانع اجراي استراتژ ي هاي بازاريابي را نمايش مي ده د. در اين مدل
مفهومي، جهت ساده سازي و تاكيد بيشتر بر مفاهيم اصلي (استراتژي هاي بازاريابي و موانع
اجراي استراتژي هاي بازاريابي )، از نمايش برخي روابط بين سطوح وظيف ه اي مختلف
سازماني با يكديگر صرف نظر شده است.
نمودار 1. مدلمفهوميموانعاجراياستراتژيهايبازاريابي
مديريت مالي
مديريت منابع انساني
مديريت توليد
مديريت بازاريابي
برنامهريزي بازاريابي
استراتژيك عملياتي
استراتژيهاي بازاريابي
اجراي استراتژيهاي بازاريابي
استراتژي هاي سطح مياني سازماني
استراتژيهاي سطح وظيفه اي سازماني
استراتژي هاي سطح كلان سازماني
موانع اجراي استراتژيهاي
بازاريابي:
1. موانع مديريتي
2. موانع نيروي انساني
3. موانع فرهنگي
4. موانع ادراكي
5. موانع ساختاري
6. موانع استراتژيكي
7. موانع منابع
8. موانع عملياتي
www.SID.ir
Archive of SID
١٢٨ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
4. فرآيندگردآوريدادههاازطريقپرسشگري
در اين پژوهش، مديران و كارشناسان سازمان فروش و خدمات پس از فروش و همچنين
مركز مطالعات و برنام ه ريزي استراتژيك شركت ايران خودرو كه به نوعي در فرآيند
تدوين و اجراي استراتژي هاي بازاريابي شركت ايران خودرو نقش دارند، به عنوان
جامعه ي آماري انتخاب شد ند. شركت ايران خود رو به طور رسمي در سال 1373 اقدام به
تدوين و اجراي اولين برنامه بلندمدت خود (با افق زماني هفت ساله ) كرد. در شهريور ماه
1378 اولين برنامه جامع استراتژي ده ساله اين شركت تدوين شد . اين برنامه جامع
استراتژي، حاصل تلاش و همكاري كارشناسان و مديران صاح ب نظر شركت د ر چارچوب
كميته هاي تخصصي استراتژي است. استراتژي هاي بازاريابي شركت ايران خودرو به عنوان
بخشي از برنامه جامع استراتژي ده ساله شركت توسط كميته راهبردي به همراه كميته ي
تخصصي استراتژي بازاريابي تدوين شده است.
تدوين بخشي از استراتژ ي هاي بازاريابي شركت بر عهد ه ي مديران و كارشناسان مركز
مطالعات و برنامه ريزي استراتژيك شركت در چارچوب مذكور و بخش ديگر بر عهده ي
مديران و كارشناسان سازمان فروش و خدمات پس از فروش است . در نهايت، سازمان
فروش به عنوان متولي اصلي اجراي استراتژ ي هاي بازاريابي در شركت ايران خودرو مطرح
است. از آنجا كه بخشي از مسايل و موانع به وجود آمده در روند اجراي موثر
استراتژي هاي بازاريابي ناشي از عدم تدوين صحيح استراتژ ي هاي بازاريابي و بخش دي گر
مربوط به نحوه اجراي استراتژ ي هاي بازاريابي است، جامعه ي آماري اين تحقيق بايد به
گونه اي انتخاب م ي شد كه دربرگيرنده ي مديران و كارشناساني باشد كه به نو عي درگير
تدوين و اجراي استراتژ ي هاي بازاريابي هستند. از اينرو، با توجه به محدود بودن جامعه ي
آماري، پرس شگري از تمام افراد مذكور صورت گرفت.
پس از تحليل مفهومي موانع اجرا و تعريف عملياتي آنها، از طريق طراحي و توزيع
پرسش نامه ي مقدماتي ميان خبرگان برنام ه ري زي بازاريابي در شركت ، اخذ و تحليل
بازخورد آنها، موانع اجرا براي اين شركت بومي گرديد . بر اساس نتايج حاصل از توزيع
آزمايشي، پرس ش نامه ي نهايي طراحي شد. براي سنجش پايايي پرسش نامه نهايي ، ضريب
0) نشان گر سطح خوبي از پايايي است . / آلفاي كرونباخ محاسبه شد كه مقد ار آن ( 89
شايان ذكر است كه پرسش نامه ي مقدماتي شامل پرس ش هاي چ ندگزينه اي و پرسش هاي
باز جهت اخذ نظرات بيشتر و تشريحي پاسخ گويان بود . نگاره ( 2) عناوين طبقات موانع و
www.SID.ir
Archive of SID
موانعاجراياستراتژيهايبازاريابي: ارائهييك ... ١٢٩
تعداد پرسش هاي متناظر و شماره آنها در پرسش نامه ي نهايي ر ا نشان مي دهد . با توجه به
اين نگاره، مشاهده مي شود كه اين پرسش نامه شامل 40 پرسش چ ندگزينه اي است . تعداد
پرسش متناظر با هر طبقه لزوماً يكسان نبوده و بين 1 و 8 در تغيير است . بخصوص شايان
توجه است كه براي طبقه مانع منابع تنها يك پرسش وجود دارد.
نگاره 2. عنوانطبقاتوتعدادپرسشهايمتناظردرپرسشنامهينهايي
رديفعنوانطبقهتعدادپرسشهاشمارهپرسشهادرپرسشنامه
6 – 1 1 نيروي انساني 6
9 – 7 2 فرهنگي 3
15 – 10 3 ادراكي 6
20 – 16 4 ساختاري 5
28 – 21 5 استراتژيكي 8
29 6 منابع 1
34 – 30 7 عملياتي 5
40 - 35 8 مديريتي 6
40 - 1 كل موانع 40
گزينه هاي پاسخ تمام پرسش ها يكسان بوده و شامل 6 مورد رتبه اي مي شود. گزينه هاي
پاسخ و كدبندي آنها در نگاره ( 3) نشان داده شده اند . با توجه به اين نگاره، مشاهده
مي شود كه كدها بين 0 و 5 ، به ترتيب، براي گزينه ها به ترتيب ص عودي در نظر گرفته
شده اند. همچنين، __________مشاهده مي شود كه جهت جلوگيري از ايجاد تورش يا اريب در پاسخ ها،
گزينه ي اطلاعي ندارم نيز به عنوان يكي از گزينه ها در نظر گرفته شده است . بدين ترتيب،
پاسخ گويان در صورت عدم اطلاع، ناچار به انتخاب گزينه اي نيستند كه نسبت به آ ن
[ اطمينان ندارند . جهت اطلاعات و جزييات بيشتر خواننده علاقه مند مي تواند به منبع [ 5
مراجعه كند.
نگاره 3. گزينههايپاسخوكدبنديآنها
رديفگزينههايپاسخكد
1 اطلاعي ندارم 0
2 خيلي كم 1
3 كم 2
4 متوسط 3
5 زياد 4
6 خيلي زياد 5
www.SID.ir
Archive of SID
١٣٠ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
5. آزمونهايآماريوتحليلنتايج
نتايج حاصل از آزمون آماري تي تك نمونه اي بر روي طبق ه بندي هشت گانه در شركت
ايران خودرو در نگاره ( 4) ارايه شده است . در اين آزمون جهت ه م مقياسي و قيا س پذيري،
از ميانگين پاسخ هاي مربوط به پرسش هاي هر طبقه استفاده شده است . همان گونه كه از
نگاره ( 2) مشخص مي شود، اين طبقات لزوماً از تعداد مساوي زيرمجموعه (پرسش )
تشكيل نشد ه اند. اين شرايط ، استفاده از شاخص ميانگين جهت مقايسه اين طبقات را
اجتناب ناپذير م ي سازد. با توجه به كدبندي مورد استفاده (نگاره 3)، مقدار آزمون برابر 3
(ميانگين 1 تا 5) مي باشد. بدين ترتيب، مقادير بزرگتر از 3 براي يك طبقه نشانگر اين است
كه طبقه ي مذكور به عنوان مانع اجرا در شركت ايران خودرو مطرح است و هر چه مقدار
آن بزرگتر باشد، به عنوان مانع مهم تري مطرح است.
نگاره 4. آزمونتيتكنمونهايبرايطبقهبنديهشتگانه
رديفعنوانطبقهميانگينانحرافمعيارآمارهتي
سطحمعني
داري
0/000 4/142 3/46 3/ 1 نيروي انساني 46
0/000 5/235 3/70 3/ 2 فرهنگي 70
0/000 4/671 3/56 3/ 3 ادراكي 56
0/000 5/608 3/70 3/ 4 ساختاري 70
0/000 4/088 3/43 3/ 5 استراتژيكي 43
0/911 0/113 3/02 3/ 6 منابع 02
0/000 4/020 3/43 3/ 7 عملياتي 43
0/000 4/984 3/82 3/ 8 مديريتي 82
44 = (N) تعداد مشاهدات
43 = (d.o.f.) درجه ي آزادي
با توجه به نگاره ( 4)، مشاهده مي شود كه ميانگين تمام طبقات از مقدار آزمون، يعني
0/ عدد 3 بزرگتر بوده و به جز طبقه منابع، ساير آنها از سطح اطمينان بيش از 999
برخوردارند. بدين ترتيب، فرضيه ي صفر (برابري ميانگين طبقات با عدد صفر) با سطح
اطمينان بسيار بالا قابل رد است. بنابراين، مي توان نتيجه گرفت كه رتب هبندي طبقات موانع
(از بالا به پايين) عبارتند از: 1. مديريتي، 2. فرهنگي و ساختاري، 4. ادراكي، 5. نيروي
انساني، 6. استراتژيكي و عملياتي و 8. منابع. شايان ذكر است كه موانع فرهنگي و ساختاري
هر دو در رتب هي دوم قرار دارند و لذا مورد بعدي (موانع ادراكي) در رتبه ي چهارم قرار
www.SID.ir
Archive of SID
موانع____________اجراي استراتژي هاي بازاريابي: ارائهييك ... ١٣١
مي گيرد. به همين ترتيب، موانع استراتژيكي و عملياتي هر دو در رتبه ي ششم قرار دارند و
لذا مورد بعدي (موانع منابع) در رتبه ي هشتم قرار م يگيرد. طبقه ي منابع تنها طبقه اي است
كه مقدار آن از نظر آماري معن يدار نيست، يعني نمي توان فرضيه ي برابري با صفر را در
مورد آن رد كرد. به عبارت ديگر، مي توان نتيجه گرفت كه اين طبقه لزوماً به عنوان يك
مانع مطرح نيست و به هر حال داراي آخرين اولويت است. معناي اين آزمون اين است كه
در شركت ايران خودرو، كمبود منابع يك مانع جهت اجراي استراتژي بازاريابي نبوده و از
اين نظر اين شركت كمبود خاصي ندارد. بلكه ساير طبقات موانع اصلي را تشكيل مي دهند.
جهت رتبه بندي موانع همچنين از آزمون فريدمن استفاده شد. نتايج حاصل از اين
آزمون در نگاره ( 5) ارايه شده است.
نگاره 5. رتبهبنديطبقاتهشتگانهبراساسآزمونفريدمن
رديف / رتبهعنوانطبقهرتبهميانگين
5/ 1 مديريتي 86
5/ 2 ساختاري 17
4/ 3 فرهنگي 98
4/ 4 ادراكي 45
4/ 5 استراتژيك 10
4/ 6 عملياتي 08
4/ 7 نيروي انساني 03
3/ 8 منابع 32
44 = (N) تعداد مشاهدات
7 = (d.o.f.) درجه ي آزادي
33/600 = (χ 2 ) مقدار آماري خي- 2
0/000 = (α) سطح معني داري
و سطح معني داري آزمون مربوطه (χ 2 = 33/600) با توجه به مقدار آماري خي- 2
مي توان نتيجه گرفت كه فرضيه ي صفر برابري رتب هي تمام طبقات با سطح ،(α = 0/000)
اطمينان بسيار بالا قابل رد است. به عبارت ديگر، م يتوان نتيجه گرفت كه رتب هبندي ارايه
شده در نگاره ( 5) معني دار است. قياس نگاره هاي ( 4) و ( 5) نشان مي دهد كه نتايج اين
آزمون نيز بسيار مشابه آزمون قبلي است. تنها تفاوت اين است كه بر اساس آزمون فريدمن،
www.SID.ir
Archive of SID
١٣٢ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
طبقه ي نيروي انساني در رتب هي هفتم و قبل از طبقه ي منابع قرار دارد، در صورتي كه بر
اساس آزمون تي، اين طبقه در رتبه پنج م قرار دارد. نكته شايان توجه ديگر اين است كه
آزمون فريدمن موانع ساختاري را بالاي موانع فرهنگي و موانع استراتژيك را بالاي موانع
عملياتي قرار داده است، در صورتي كه در آزمون قبلي، اين موانع هم رتبه بودند.
مشاهدات فوق را مي توان اين گونه تفسير كرد كه در ميان طبق هبندي هش تگانه، طبق هي
موانع مديريتي داراي بالاترين اهميت است. يعني، مسايل مديريتي به عنوان مهم ترين مانع
در راستاي اجراي موثر استراتژ يهاي بازاريابي در شركت ايران خودرو مطرح هستند. پس
از موانع مديريتي، موانع ساختاري در رتبه دوم و موانع فرهنگي، ادراكي، استراتژيكي،
عملياتي، نيروي انساني و منابع به ترتيب اهميت در رتبه هاي بعدي قرار مي گيرند. يعني،
منابع اصولاً به عنوان مانع اجراي استراتژي بازاريابي مطرح نيست.
6. نتيجهگيريوپيشنهادات
در اين مقاله سعي شد كه با توجه به اهميت و حساسيت مرحله ي اجرا در فرآيند مديريت
استراتژيك، با تاكيد بر اجراي استراتژ يهاي بازاريابي به عنوان رويكرد متداول ميان
شركت هاي پيشرو جهت رسيدن به مزيت رقابتي پايدار، موانع اجراي استراتژي هاي
بازاريابي طبقه بندي و رتبه بندي گردد.
شركت ايران خودرو به عنوان مطالعه موردي تحت بررسي و تحليل قرار گرفت،
بدين ترتيب كه ابتدا يك طبقه بندي از موانع برگرفته از ادبيات بي نالمللي براي اين شركت
براساس نظرات خبرگان اين شركت بومي شد و سپس با استفاده از آزمون آماري تي
تك نمونه اي، پايايي اين طبقه بندي تاييد شد. در مرحله ي رتبه بندي، نتايج آزمون آماري
فريدمن (مشابه نتايج آزمون آماري تي تك نمونه اي) نشان داد كه (در سطح اطمينان بيش
0) در ميان طبقه بندي هشت گانه، طبقه موانع مديريتي داراي بالاترين اهميت است. / از 999
يعني، مسايل مديريتي به عنوان مه مترين مانع در راستاي اجراي موثر استراتژ يهاي
بازاريابي در شركت ايران خودرو مطرح هستند. پس از طبقه موانع مديريتي، طبقه موانع
ساختاري در رتبه دوم و طبقات موانع فرهنگي، ادراكي، استراتژيكي، عملياتي، نيروي
انساني و منابع به ترتيب در رتب ههاي بعدي قرار م يگيرند. يعني در شركت ايران خودرو،
كمبود منابع يك مانع جهت اجراي استراتژي بازاريابي نبوده و از اين نظر شركت كمبود
www.SID.ir
Archive of SID
موانعاجراياستراتژيهايبازاريابي: ارائهييك ... ١٣٣
خاصي ندارد، بلكه ساير طبقات موانع اصلي را تشكيل م يدهند و بهر حال طبقه منابع داراي
اولويت آخر است.
نتايج حاصل از اين پژوهش بطور خاص، براي شركت ايران خودرو قابليت كاربرد
دارد. از اين رو، پيشنهاد مي شود كه پژوهشي مشابه در سطح صنعت خودروسازي ايران
انجام شود تا نتايج حاصل قابليت كاربرد در سطح كليه شرك تهاي خودروسازي ايراني را
داشته باشد. اين امر مستلزم گردآوري اطلاعات مبسوط تر از جامعه ي آماري بزرگتري
است. پيشنهاد ديگر در ادامه اين پژوهش، شناسايي و رتبه بندي موانع اجراي استراتژي هاي
بازاريابي بر اساس نوع رويكرد مورد استفاده (مانند آميخته بازاريابي، چرخه عمر محصول
و موقعيت بازار) جهت تدوين استراتژي بازاريابي است. يعني ميتوان اينگونه فرض نمود،
استراتژيهاي بازاريابي كه بر اساس رويكردهاي مختلف تدوين ميشوند داراي موانع
اجرايي متفاوتي هستند كه اثبات اين فرض نياز به انجام پژوهشهاي بيشتري ميباشد.
7. منابع
1. آكر، ديويد ( 1385 ). مديريت استراتژيك بازا ر، ترجمه حسين صفرزاده و علي اكبر
فرهنگي، تهران، انتشارات كتاب پويش.
2. برايسون، جان ام ( 1383 ). برنام هريزي استراتژيك براي سازما نهاي دولتي و
غيرانتفاعي، ترجمه عباس منوريان، تهران، انتشارات موسسه عالي آموزش و پژوهش
مديريت و برنامه ريزي.
3. ديويد، فرد آ ر ( 1384 ). مديريت استراتژي ك، ترجمه علي پارساييان و سيد محمد
اعرابي، چاپ هشتم، تهران، انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگي.
4. سيدجوادين، سيدرضا و هاشم آقازاده ( 1383 ). استراتژي بازاريابي هوشمن د، فصلنامه
. دانش مديريت، شماره 65 . ص 123
5. سيدهاشمي تولون، محمدرضا ( 1386 ). شناسايي و رتب هبندي موانع اجراي
استراتژ يهاي بازاريابي در شركت ايران خودر و، پايان نامة كارشناسي ارشد، موسسة
عالي آموزش و پژوهش مديريت و برنامه ريزي، گروه مديريت بازرگاني.
www.SID.ir
Archive of SID
١٣٤ مديريتبازرگاني،دوره 1،شماره 1،پاييزوزمستان 1387
6. شيركوند، سعيد ( 1379 ). پيوستن ايران به سازمان تجارت جهاني الزامات، پيامدها و
. راهكارهاي عملي، فصلنامه دانش مديريت، شماره 51 ، ص 91
7. غفاريان، وفا ( 1385 ). معاني نوظهور در مفهوم استراتژ ي، تهران، انتشارات سازمان
مديريت صنعتي.
8. Cespedes, F.V. (1995). Concurrent Marketing: Integrating Product,
Sales, and Service, Harvard Business School Press.
9. Dibb, S. & Simkin, L. (1997). A Program for Implementing Market
Segmentation, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 12, No.
1, pp. 51-65.
10. Greenley, G.E. (2002). An Understanding of Marketing Strategy,
European Journal of Marketing, Vol. 23, No. 8, pp. 45-58.
11. McDonald, M. (1992a). Ten Barriers to Marketing Planning, Journal of
Business and Industrial Marketing, Vol. 7, No. 1, pp. 5-18.
12. McDonald, M. (1992b). Strategic Marketing Planning: a State-of-the-Art
Review, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 10, No. 4, pp. 4-22.
13. Simkin, L. (2000). Delivering Effective Marketing Planning, Journal of
Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 8, No. 4, pp.
335-350.
14. Simkin, L. (2002a). Barriers Impeding Effective Implementation of
Marketing Plans, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17,
No. 1, pp. 8-24.
15. Simkin, L. (2002b). Tackling Implementation Impediments to Marketing
Planning, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20, No. 2, pp. 120-
126.
www.SID.ir__
مطالب مشابه :
انتخاب رشته دانشگاه باختر ایلام
انتخاب رشته دانشگاه باختر ایلام, , دانشگاه آزاد واحد ایلام تساوی دات کام سایت حساب
جدول شهريه دانشجويان جديدالورود
حسابداری دانشگاه باختر ایلام " قرار دهید و هماهنگ انتخاب واحد صورت مي گيرد
نمرات درس حقوق بازرگاني مشخصه 422رشته حسابداري دانشگاه باختر واحد ایلام نیمسال اول 89-88
ایرانیان - نمرات درس حقوق بازرگاني مشخصه 422رشته حسابداري دانشگاه باختر واحد ایلام نیمسال
نمرات درس حقوق بين الملل اسلام مشخصه 118رشته الهيات دانشگاه باختر واحد ایلام نیمسال اول 89-88
ایرانیان - نمرات درس حقوق بين الملل اسلام مشخصه 118رشته الهيات دانشگاه باختر واحد ایلام
نمرات درس حقوق تجارت گروههای (72) و (79)رشته حسابداری دانشگاه باختر ایلام نیمسال اول 88-87
نمرات درس حقوق تجارت گروههای (72) و (79)رشته حسابداری دانشگاه باختر ایلام نیمسال اول 88-87
نمرات درس کلیات حقوق مشخصه83رشته الهیات دانشگاه باختر نیمسال اول 89-88
نمرات درس کلیات حقوق مشخصه83رشته الهیات دانشگاه باختر 89-88 دانشگاه آزاد واحد ایلام
مقاله موانع اجرای استراتژی های بازاریابی: ارایه یک طبقه بندی و رتبه بندی آن برای شرکت ایران خودرو
انجمن علمی مدیریت دانشگاه باختر ایلام تشكيل واحد منابع انساني اثربخش جهت اجراي موفقيت
نمرات درس حقوق اساسي مشخصه126رشته جهانگردي دانشگاه باختر نیمسال اول 89-88
نمرات درس حقوق اساسي مشخصه126رشته جهانگردي دانشگاه باختر 89-88 دانشگاه آزاد واحد ایلام
نمرات درس حقوق تجارت مشخصه200رشته جهانگردی دانشگاه باختر نیمسال اول 89-88
نمرات درس حقوق تجارت مشخصه200رشته جهانگردی دانشگاه باختر 89-88 دانشگاه آزاد واحد ایلام
برچسب :
دانشگاه باختر واحد ایلام