بررسی تاثیرات کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان در شعب بانک ملی استان سیستان و بل

بررسی تاثیرات کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان در شعب بانک ملی استان سیستان و بلوچستان -زاهدان

[1]مهدی زاهدی[email protected]

چکیده:

مديريت ارتباط با مشتري، يك استراتژي كسب و كار براي مديريت روابط متقابل با مشتريان به منظور بهينه كردن ارزش ورضايتمندي بلند مدت مشتريان است. در دنياي كسب و كار امروز بسياري از سازمان ها از انبوه اطلاعات مشتريان اشباع شده اند، منابع اطلاعاتي از هرجايي درون و يا بيرون سازمان جاري مي شوند، اما بسياري از سازمان ها از جمله انبوهي از سازمان هاي ايراني از اين اطلاعات استفاده هاي تحليلي نمي كنند چرا كه تلفيق مناسبي از پايگاه هاي مختلف داده ها، مراكز تماس با مشتريان و اتوماسيون نيروهاي فروش را انجام نداده اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش كسب و كار تبديل كنند. سازمان هاي مشتري مدار درک اين سخن که هميشه حق با مشتري است را سر لوحه برنامه هاي خويش مي دانند زيرا حضور مشتري در يک واحد اقتصادي علاوه بر آن که سود مالي به دنبال دارد، امکان رقابت را نيز فراهم مي سازد. در اين مقاله پس از آشنايي مختصر با مفهوم سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري و اهميت آن در دنياي كسب و کار امروز به موضوع پياده سازي اين سيستم ها و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان در شعب بانک ملی استان سیستان وبلوچستان – زاهدان خواهيم پرداخت حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعداد 346 نفر انتخاب گردیده است.، كه بصورت تصادفي از بانک های ملی شهر زاهدان واقع در استان سیستان و بلوچستان انتخاب شده است. براي جمع آوري داده هاي اين تحقيق از پرسشنامه محقق ساخته سنجش میزان تاثیر سیستم ارتباط با مشتری (CRM) بر رضایتمندی مشتریان بانک استفاده شده است. داده هاي جمع آوري شده با استفاده از آزمونهاي رتبه بندی فریدمن،دوجمله ای مورد تحليل قرار گرفته است. كه نتايج حاصل از اين تحليل نشان داد

كه با وجود برخی مشکلات ساختاری و زیربنایی در شهرستان مورد مطالعه میزان موفقیت عوامل رضایتمندی مشتریان از برقراری سیستم ارتباط با مشتری (CRM) در سطح اطمينان 95 % مثبت می باشد

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری- ویژگی خدمات -کیفیت خدمات-میزان سهولت دسترسی به خدمات-رضایتمندی مشتریان

مقدمه

با گذر اقتصاد سنتی و شدت یافتن در ابعاد نوین ، مشتری به عنوان کسی که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان آمده است ، به نحوی که از دیدگاه رقابتی ، بقا و تداوم حیات سازمان ها در گروه شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می شود . از طرفی پیشرفت ارتباطات تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطاتی ، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت ، و آنها را با گزینه های انتخابی بسیاری متوجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و و بی ثباتی بازار است . در سال‌هاي اخير با تحولات صورت گرفته در فن آوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهيم جديد در جهاني شدن ، فعاليت آزادانه ، افزايش نوآوري ، كاهش مستمر چرخه عمر محصولات و ... شاهد طلوع مفهوم مديريت ارتباط با مشتري[2] (CRM) به عنوان يك رويكرد مهم در كسب و كار بوده‌ايم كه هدف آن بازگشت به دوره‌ي بازاريابي شخصي است . (Bose,2002)

باتوجه به نقش پرقدرت مشتريان در دنياي امروز وافزايش آگاهي همه جانبه آنان نسبت به بازارمحصولات ودسترسي به اطلاعات فراوان وكانالهاي متنوع ارائه وتوزيع كالا براي انتخاب محصول،مسأله چگونگي ارتباط صحيح بامشتريان وتلاش درجهت حفظ درازمدت اين ارتباط،ازجمله مهمترين مسائل مؤثردر دوام وثبات شركتها ودرعرصه رقابت وسودآوري بيشترآنان مي باشد،لذا لزوم ايجاد راهبردي براي مديريت اين ارتباط وبرنامه ريزي دقيق وصحيحي براي اندازه گيري،نظارت ومديريت آنان در سازمانها به خوبي احساس مي شود.(Bose,2002)

مدیریت ارتباط با مشتری تدبیری سازمانی است که مقدمات و مسیر رسیدن به نگرش شراکت مشتری را فراهم می کند . در این تحقیقق سعی بر آن شده است که نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملی ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی وحیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرارگیرد و در پایان پیشنهاداتی برای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات در بانک ارائه شده است. Bose,2002))

تاريخچه‌ پيدايش و تكامل مديريت ارتباط با مشتري

ازتوليد دستي تا توليد انبوه : انقلاب صنعتي

طي قرن‌ها قبل از سيستم توليد انبوه ، مردم عادت داشتند كه لباس‌هايشان را خياط برايشان بدوزد و معاملات را به شكل پاياپاي با گفتگوي شخصي و ديده بوسي‌ انجام دهند ولي در محيط توليد انبوه ، سفارش‌هاي ديگر امكان پذير نبود شركت‌ها مشتاق بودند كه بدانند چگونه يك محصول خاص را توليد و بازاريابي نمايند كه بيشترين كارايي و صرفه اقتصادي به دست آيد. ( حاجي زمانعلي 83)

از توليد انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب كيفيت

هنگاميكه شركت‌هاي آمريكايي در حال حركت روي منحني يادگيري دوباره توليد انبوه اختراع‌هايشان بودند ، شركت‌هاي ژاپني در حال كشف اين نكته بودند كه بهبود مستمر فرآيندهايشان منجر به توليد هزينه‌هاي كمتر و كيفيت بيشتر مي‌شود. ( حاجي زمانعلي 83)

از بهبود مستمر تا توليد سفارشی : انقلاب مشتري

امروزه تمركز شركت‌ها از محصولات و فرآيندها به سوي موضوعات مربوط به مصرف كننده تغيير يافته است . اگر شركت بخواهد در دوره مشتري محور امروزي موفق بماند بايد تلاش‌هاي خود را از فرآيندهاي ساخت و كارايي به سوي يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان متمركز نمايد براي شناخت و درك مفهوم مشتري‌مداري و سازو كار آن نياز است تا با مفاهيم ديگري نظير بازاريابي كيفيت خدمت مشتري و ... آشنا شويم. ( حاجي زمانعلي 83)

مدیریت ارتباط با مشتری

تعاريف مختلفي از CRM توسط افراد دانشگاهي و كسب و كار ارائه شده است ،‌گروهي آن را استراتژي ، برخي فناوري ، بعضي‌ها فرآيند ودسته‌اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند (تامپسون،2004)[3].

در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه شده است:

v مديريت ارتباط بامشتري واژه‌اي براي مجموعه‌ي متدولوژي‌ها ، فرآيندها ، نرم افزار و سيستم‌هايي است كه به موسسات و شركت‌ها در مديريت شوند و سازمان يافته ارتباط با مشتريانشان كمك مي‌كند(بارنت ،2001).

v مشتري مداري ، گرايش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتري و استفاده از آن در تدوين استراتژي به منظور برآورده ساختن اين نيازها و اجراي اين استراتژي از طريق پاسخگويي مثبت به خواسته ها و نيازهاي مشتريان است . ( راسل ،2001).

اهداف CRM از دیدگاه بارنت

بارنت در سال 2001 تصریح می کند که اهداف CRM را عموماً می توان در سه گروه صرفه جوی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار دارد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید. (بارنت،2001)[4]

v افزایش درآمد حاصله از فروش- وقتی سازمانها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن درآمد آنها موثر است.

v بهبود میزان موفقیت - سازمانها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.

v افزایش سود- در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آنها.

v افزایش میزان رضایت مشتریان- به علت اینکه مشتریان در می یابند محصولات و خدمات سازمان همراستا با نیازهای مشخص آنهاست.

v کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش- زمانی که سازمانها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره مشتریان هدف خود شوند، این امر واقع می شود. از این رو از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی شود.

اهداف CRM از نقطه نظر نول

نول در سال 2000 بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست(نول،2000)[5].

در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از:

v شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان

v درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری

v تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر

v ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.

v اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری

اهداف CRM از نظر سویفت

سویفت در سال 2001 بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است(سوئیفت،2001)[6] :

v بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

v ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

v ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری

v ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

با انجام چنین کاری سازمان ها می توانند مزایای زیر را بدست آورند.

v حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال هایی برای رشد سودآوری کسب و کار.

v اکتساب مشتری : کسب مشتریان واقعی براساس خصوصیات آنها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می شود.

v سودآوری مشتری: افزایش حاشیه سود هر مشتری ضمن ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح.

اصول CRM

فرايندها و برنامه‌هاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري ، براساس اصول پايه‌اي به شرح زير مي باشد (الهی وحیدری،84) .

v هدف گذاري كردن تك تك مشتريان : هر مشتري محصولات و خدمات خاص خود را مي‌طلبد مديريت ارتباط با مشتري با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار مي‌كند براساس ترجيحات و رفتارهاي آنان .

v جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي : تماس‌هاي مستمر با مشتري خصوصاً زماني كه اين تماس‌ها براي برآورده سازي ترجيحات طراحي شوند ، مي‌تواند موجب وفاداري شود .

v انتخاب مشتري براساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري : مشتريان مختلف ارزش متفاوتي براي سازمان دارند ، لذا بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند . يك سازمان از طريق متمايز سازي مي تواند منابع محدود خود را براي كسب بازدهي بهتر تخصيص دهد .

بطور خلاصه اختصاصي سازي محصولات ،وفاداري مشتري و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حيات ، اصول اساسي اجراي مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشند.

رضايتمندي مشتري[7] :

در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظر يه پردازان بازاريابي ارائه شده است .

كاتلر،رضايت مندي مشتري را به عنوان درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي كند. به نظر كاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي كند Kotler, 2003)).

جمال و ناصر رضايت مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت بعد ازاستفاده از آن تعريف مي كنند.

اين دو پژوهشگر بيان مي كنند، رضايت مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده عمل مي كند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تكرار خواهند كرد. مشتريان رضايت مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي كنند كه در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- كلامي) مثبت درگير مي شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شركت قطع مي كنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار مي دهند(Jamal and Naser,2002).

اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری

چرا بانک نیازمند دستیابی به رضایت مشتری است و اهمیت رضایت مندی مشتری برای بانک چیست؟ برای پاسخ به این سوالات نیاز به دانستن این مطلب است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و مشتریان رضایت مند چه منافعی برای بانک به همراه خواهند داشت و نهایتاً چگونه بانک می تواند به این منافع دست یابد.

تحقیقات نشان می دهد که 86% مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و 80% این مشتریان ناراضی دیگر به بانک برنمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی ، ناراحتی خود را به حداقل 9 نفر انتقال داده و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است .

تحقیقات ( ساسر و ریچ هلد ، 1990) نشان می دهد که بانک ها با هر 5 درصد افزایش در نرخ حفظ مشتریان کلیدی و ارزنده خویش بیش از 85 درصد به سود آوری خود می افزایند.

هایز درج[8] اثبات کرد که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید به مراتب ارزانتر است این در حالی است که هر دوی این فرآیندها مشکل و گران قیمت هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط خود در بانک هزینه کند. به ویژه ، اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان قول تحویل آنها را داده ، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید ، بسیار کم هزینه تر است. ( ساسر و ریچ هلد ، 1990)

مشتریان ، شایسته دریافت چیزهایی را که به آنها قول داده شده ، هستند و شرکت ها زمانی مشتریان را مجذوب خود می کنند که به قولی که به مشتریان داده اند عمل کنند.

همانطور که گفته شد موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهوم بسیار نزدیک هستند و اگر رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می توان استتناج نمود که به منظور کسب موفقیت ، شرکت باید مشتریان رضایت مند داشته باشد.

انتظارات ، نیازها و خواسته های در حال تغییر ، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایت مندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است.

مشتریان وفادار که محصولات و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می یابند ، نه تنها وفادار نمی مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل کرده و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می نمایند. این امر اشاره به هدف شرکت ها یعنی وفاداری مشتری دارد.

والتر [9] روش هایی برای نگهداری و حفظ وفاداری مشتری ارائه داده است که برخی از آنها عبارتند از :

v خلق فرهنگ مشتری مدار

v توانمند سازی کارکنان : شغل کارکنان ارضای مشتریان بوده و آنها نیازمند احساس اطمینان در توانایی شان برای تصمیم گیری هستند.

v سنجش عملکرد: به همراه سنجش سطح عملکرد کارکنان ، سطح عملکرد و کیفیت و بهره وری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست می آورند، نگهداری مشتری و وفاداری آن طبیعتاً به دست می آید.

v توجه به ارزش عمر هر مشتری : هر مشتری یک ارزش عمر دارد و شرکت های خرده از ارزش مشتری در کل دوران زندگی آنها اطلاع دارند.

v مهم نمودن خدمات برای مشتریان

v پرسیدن از مشتریان بطور مداوم که آنها از شرکت چه می خواهند و شرکت برای آنها چه می تواند انجام دهد.

v شناسایی و سنجش هزینه از دست دادن یک مشتری

v یک روش زیرکانه برای داشتن مشتری رضایت مند آن است که قبل از اینکه مشکل بروز کند ، اقدام صورت گیرد. در واقع وقتی مشتریان واکنش نشان دهند دیگر خیلی دیر است.

v پرسش از مشتریان که آیا از خدماتی که دریافت می کنند رضایت دارند یا خیر ؟

v فراهم آورن شماره تلفن های مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظریات مشتریان

v تهیه پرسشنامه ای برای سنجش میزان رضایت مندی مشتری که بطور ماهانه بین مشتریان توزیع و جمع آوری شود و شاخص رضایت مندی مشتری را محاسبه نماید.

v مرور منظم رویکرد ها برای برخورد با مسائل مشتریان

نتیجه آنکه ، رضایت مندی مشتری ، بستگی به کسب و کار و شرایط بازار شرکت ندارد بلکه به توانایی انجام یا ارائه سطح کیفیت مورد انتظار و تعریف وابسته است.( Reichheld and Sasser,1990)

چهارچوب مفهومی تحقیق وبررسی اعتبارآن:

آلردوآدامز (2000)[10] در بررسی خود دریافتند که ضعف عوامل زیرباعث نارضایتی و قطع ارتباط مشتریان از شرکت شده است که این عوامل پس از تعدیلات لازم به عنوان شاخص های پرسشنامه مد نظر قرار گرفته اندو بر این اساس، چارچوب مفهومی تحقیق، توسط محقق طراحی گردیده که درشکل1 آمده است.

رضایت مشتریان	كيفيت خدمات: · شواهد فيزيكي و ملموس · اعتبار · پاسخگويي · اطمينان خاطر	استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
ويژگي خدمات
دسترسی به خدمات
مدیریت شکایات مشتریان

شکل1. مدل مفهومی تحقیق

ماخذ:آلردوآدامز ( 2000)

اعتبار ( اعتماد ):

منظور از اعتماد يعني کار دقيق، سازگار و قابل اطمينان، در یک بررسي مشتريان سازمان اظهار داشتند به خاطر عدم دقت در نگهداري مدرك، اشتباهات مكرر و نپذيرفتن مسئوليت اشتباهات حساب هاي خود را بسته اند . آلردوآدامز (2000)

شناسايي مشكل
تعيين خط مشی و رويه ساده
آموزش كاركنان
انگيزش

پاسخگويي:

پاسخگويي مستلزم تمايل و توانايي كاركنان است . كار مشتري بايستي سريع و با احترام و چهره اي بشاش انجام گيرد . مشتريان ناراضي رفتار بعضي كاركنانی كه خدمات پولي مي دهند را غير دوستانه و همراه با فخر فروشي دانستند. آلردوآدامز (2000)

قابلیت های کاری(اطمینان خاطر):

صلاحيّت كاري مستلزم داشتن مهارت و دانش لازم ودرک نیازها وانتظارات خاص مشتریان است تا بتوان در تمام سطوح سازمات خدمات مورد انتظار را عرضه كرد.

شواهد فيزيكي :

منظور از شواهد فيزيكي و ملموس ، مدرن بودن تجهيزات بانك ، جذابيت امكانات فيزيكي ، زیبا بودن لوازم ، اقلام فرم ها ، فرم و اسناداز نظر شرح و همچنين ظاهر پاكيزه و آراسته كاركنان شركت است كه در اين مورد اكثر مشتريان راضي بودند . آلردوآدامز (2000)

دسترسي :

بيانگر آسان بودن برقراري تماس اوقات كار ، كوتاه بودن زمان انتظار و در دسترس بودن كاركنان مي باشد . كه در اين مورد اكثر مشتريان از طولاني بودن زمان انتظار ناراضي بودند و تقاضاي رفع اين مشكل را داشتند . آلردوآدامز (2000)

مدیریت شکایات مشتریان:

یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود که آنها به رقبا روی آورند.و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد. آلردوآدامز (2000)

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می پردازیم:

▪ شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.

▪ شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.

▪ شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.

▪ شکایات، روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشند.

▪ شکایات آیینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.

▪ رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.

در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می دهی. (آلردوآدامز 2000)

روش تحقیق

هدف از این مطالعه شناسایی بررسی میزان رضایت مشتریان در اثر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملی استان سیستان و بلوچستان (زاهدان) می باشد نتایج مطالعه از نظر کاربردی نیز می تواند از سوی سیاست گذاران و برنامه ریزان در حوزه های کیفیت خدمات مورد بهره برداری قرار گیرد. بنابراین این مطالعه، بر اساس هدف تحقیق، از نوع کاربردی است.

از طرف دیگر، روش این تحقیق از نوع پیمایشی است. در مطالعات پیمایشی، پژوهشگر متغیرها را دستکاری نکرده و روندهای درون داده ها را به جای ارائه تبیین های دقیق توصیف می کند. این نوع پژوهش ها در حقیقت، برای درک بهتر ماهیت مسأله ای انجام می شوند که در مورد آن بررسی های بسیار اندکی شده است. همچنین در مطالعات پیمایشی، محققان داده های کمی و عددی را با استفاده از پرسش نامه یا مصاحبه گردآوری کرده و با استفاده از فنون آماری روندهای پاسخ های سؤال را توصیف و سؤال یا فرضیه را آزمون می کنند (دانایی فرد، الوانی و آذر، 1387، 150-147).

اهداف تحقیق

مدیریت ارتباط با مشتری يك راهبرد براي مديران وكارشناسان در استفاده از ابزارها ونگرشهاي نوين مديريتي تلقي مي گردد.با توجه به اهميت مدیریت ارتباط با مشتری اهداف مورد نظر دراين تحقيق عبارتند از:

1- هدف اصلی:

تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی استان سیستان و بلوچستان شهرستان زاهدان

2-اهداف فرعی:

1-بررسی تاثیر کیفیت خدمات ارائه شده بررضایتمندی مشتریان بانک ملی استان سیستان و بلوچستان شهرستان زاهدان

2-بررسی تاثیر میزان دسترسی مشتریان به خدمات بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی استان سیستان و بلوچستان شهرستان زاهدان

3-بررسی تاثیر ویژگی خدمات ارائه شده شده بررضایتمندی مشتریان بانک ملی استان سیستان و بلوچستان شهرستان زاهدان

4-بررسی تاثیر رسیدگی به شکایات مشتریان بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی استان سیستان و بلوچستان شهرستان زاهدان

فرضیه های تحقیق

فرضیات اصلی:

1- سیستم مدیریت ارتباط بامشتری در بانک ملی استان سیستان و بلوچستان- زاهدان منجر به رضایتمندی مشتریان شده است.

2-رتبه بندی متغیر های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملی استان سیستان و بلوچستان- زاهدان منجر به رضایتمندی مشتریان شده است.

فرضیات فرعي :

فرضيه فرعي اول: کیفیت خدمات به عنوان یکی از عوامل موثر در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملی زاهدان منجر به رضایتمندی مشتریان شده است.

فرضيه فرعي دوم: : ویژگی خدمات به عنوان یکی از عوامل موثر در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملی زاهدان منجر به رضایتمندی مشتریان شده است.

فرضيه فرعي سوم: سهولت دسترسی به عنوان یکی از عوامل موثر در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملی زاهدان منجر به رضایتمندی مشتریان شده است.

فرضيه فرعي چهارم: رسیدگی به شکایات مشتریان به عنوان یکی از عوامل موثر در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملی زاهدان منجر به رضایتمندی مشتریان شده است.

روش و ابزار گردآوری اطلاعات

در این تحقیق، سعی شد که از شیوه پرسشنامه استفاده شد. همچنین در این تحقیق، در هنگام نظرسنجی و تکمیل پرسشنامه، چون محقق در زمان تکمیل اکثر پرسشنامه ها حضور داشته، با افرادی که حاضر با انجام مصاحبه بودند، مصاحبه صورت گرفته است. پس بطور کلی، در این تحقیق، هم از ابزارهای کتابخانه ای و هم از ابزارهای غیر کتابخانه ای (مانند مصاحبه و پرسشنامه) برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است.

روایی و پایایی پرسشنامه

روایی و پایایی از اصول اندازه گیری و ارزیابی تحقیقات علمی هستند که در این تحقیق به این دو اصل توجه شده است . در واقع ، پیش از اطمینان نهایی به ابزارها ی اندازه گیری و بکارگیری آنها در مرحله اصلی جمع آوری داده ها ، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق علمی ، اطمینان نسبی لازم را نسبت به روا بودن بکارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند ( خاکی ، 1383 : 244) .

الف) روایی: برای تعیین روایی این پژوهش ، از روش روایی محتوا استفاده شده است که شاخص های مورد سنجش در پژوهش ، پیش از آنکه در قالب پرسشنامه به نظرسنجی گذاشته شوند ، در معرض قضاوت استاد راهنما و مشاور و چند تن از خبرگان و کارشناسان قرار گرفت و پس از اعمال نظرات ایشان از پرسشنامه مورد توافق به عنوان ابزار جمع آوری داده ها استفاده شد .

ب)پایایی : ثبات و هماهنگی منطقی پاسخ ها در ابزار اندازه گیری را نشان می دهد و به ارزیابی درستی و خوب بودن ابزار اندازه گیری کمک می کند (دانایی فرد ، الوانی و آذر ، 1387) .

یکی از روشهای محاسبه پایایی استفاده از آلفای کرونباخ می باشد که با نرم افزار spss نیز قابل محاسبه است ك این فرمول به شرح زیر است :

که در این فرمول :

K = تعداد سؤ الات پرسشنامه یا آزمون

<?mso-application progid="Word.Document"?>14si2'>= واریانس سؤال ام

<?mso-application progid="Word.Document"?>14s2'>= واریانس کل آزمون

ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای کل پرسشنامه با بکارگیری از نرم افزار spss برابربا 917/0 به دست آمد که ضریب خوب و قابل قبولی می باشد.

مقیاس اندازه گیری تحقیق

یکی از رایج ترین مقیاس های نگرش سنجی در مدیریت، مقیاس لیکرت است. همانطور که اشاره شد، در این تحقیق برای اندازه گیری نگرش پاسخ دهندگان در خصوص عوامل رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سیستم ارتباط با مشتری (CRM) ، جواب ها در طول یک طیف 5 امتیازی رتبه ای لیکرت سنجیده می شوند. این طیف پاسخ سؤالات پرسشنامه از (کاملاً مخالفم) (مخالفم) (بی نظرم) (موافقم) (کاملاً موافقم) تشکیل گردیده و برای تحلیل آن به ترتیب کدهای (1) (2) (3) (4) (5) در نظر گرفته شده است.

جامعه آماری و تعداد نمونه

جامعه آماری عبارت است از همه اعضای واقعی یا فرضی که علاقه مندی وجود دارد یافته های پژوهشی به آنها تعمیم داده شود( دلاور،1381، ص 120).

به عبارت دیگر جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند( حافظ نیا،1384، ص119).

جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانک ملی زاهدان می باشد و از آنجا که پژوهش پیرامون تمامی اعضای جامعه زمان بر بوده و از نظر هزینه مقرون به صرفه نیست پژوهشگر ناچار است اقدام به نمونه گیری نماید(مقیمی،1385، ص46).

طرح وروش نمونه گيري دراين تحقيق

نمونه بخشی یا (زیرمجموعه ای ) از جامعه است (هومن ، 1383: 219) . از آنجا که تعداد افراد جامعه آماری پژوهش حاضر بسیار زیاد می باشد و جمع آوری اطلاعات آنها کاری بسیار دشوار و زمان بر است بنابر این نمونه گیری انجام شده است. از آنجا که پس از اعمال شروط مذکور و تحدید جامعه افراد جامعه دارای ویژگیهای مورد نظر خواهند بود و همچنین برای آنکه افراد جامعه همگی شانس یکسانی برای انتخاب داشته باشند.نمونه گیری تصادفی صورت گرفته است. همچنین حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعداد 346 نفر انتخاب گردیده است.

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

اطلاعات بدست آمده با استفاده از فنون آمار استنباطی دوجمله ای و فریدمن برای تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفته شده و میزان اهمیت هر یک از عوامل مشخص شده است. در این تحقیق، برای طبقه بندی و تجزیه تحلیل اطلاعات از نرم افزار SPSS استفاده شده است.

جدول 1. اولویت بندی حوزه های رضایتمندی مشتریان

شاخص ها	رتبه
حوزه سهولت دسترسی	1
حوزه کیفیت خدمات	2
حوزه ویژگی خدمات	3
حوزه رسیدگی به شکایات مشتریان	4

جدول 1نشان مي دهد كه حوزه های مورد مطالعه از نظر مشتریان دارای چه اولویتی هستند و مشتریان تا چه اندازه رضایت دارند.

همانطور که مشاهده می شود حوزه سهولت دسترسی به عنوان بیشترین عامل تأثیرگذار و ارتباطات و حوزه رسیدگی به شکایات مشتریان به عنوان کمترین عامل تأثیرگذار در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شوند.

پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق

محقق با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها و بررسی سوالات پرسشنامه و با در نظر گرفتن مشاهدات و مصاحبه های صورت گرفته با مشتریان و با توجه به آشنایی محقق از وضعیت موجود و آشنایی با مسائل مربوط به عوامل رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سیستم ارتباط با مشتری (CRM) ، برای بهبود و موفقیت در این مورد، پیشنهاداتی مطرح کرده است، با این امید که بکار گیری این موارد باعث بهبود وضع فعلی این سازمان گردد.

براساس نتايج تحقيق به منظور استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در شعب بانک ملی زاهدان پيشنهادات پژوهش حاضراز دو جنبه يعني معرفي و کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است:

1- با عنايت به اينكه حوزه رسیدگی به شکایات مشتریان به عنوان با اهميت ترين حوزه در سیستم ارتباط با مشتری مورد توجه قرار میگیرد ، لازم است كه تمهيداتي انديشيده شود تا شاخص هاي مورد نظر در اين حوزه بيش از پيش مورد توجه قرار گيرد. به اين ترتيب براي ايجاد رضايتمندي بيشتر مشتریان و مي توان اقدامات زير را انجام داد:

v رسیدگی به موقع به شکایات مشتریان.

v تسريع در گردش كار مربوط به امور مشتریان.

v بهبود كيفيت پاسخگویی به شکایات و توجه به اثرات روانی حاصل از آن در مشتری.

v افزايش دقت مديران و كاركنان در ارائه خدمات مناسب و با كيفيت به مشتریان.

2- در حوزه ویژگی خدمات، با توجه به اينكه به روز بودن خدمات به عنوان مهمترين شاخص و ساير شاخص ها شامل تنوع خدمات ، جدید و نوآورانه بودن خدمات و پیشرفته بودن امکانات شعب بانک در تصميم گيري در اين حوزه موثر بوده اند لازم است كه اقداماتي به صورت زير به عمل آيد:

v توجه به سیستمها و استانداردهای کیفی بین المللی و به کار گیری آنها در جهت بهبود کیفیت خدمات بانکی.

v براي حل مشكل به روز بودن خدمات ،‌توسل به سياست به روز رسانی مستمر خدمات ضروري است و سياست به روز رسانی مستمر خدمات نيز قبل از اجرا مستلزم توانمند سازي مديران و كاركنان شعب است . اقدامات لازم براي توانمند سازي كاركنان مي‌تواند شامل هدف گذاري و تعيين هدف ، تفويض اختيار ، غني سازي شغلي ، ايجاد سيستمهاي تشويق دروني و بيروني باشد. توانمند سازي مديران و كاركنان شعب باعث مي‌شود كه بانک آمادگي لازم براي اجراي به روز رسانی های مستمر را پيدا نمايد و اين امر به تسهيل اجراي سياست به روز رسانی مستمر خدمات كمك شايان توجهي خواهد نمود.

v براي حل مشكل تنوع خدمات، لازم است خدمات نوین و ایده های نو در عرصه خدمات بانکداری به خدمات معمولی و کلیشه ای و قدیمی و محدود کنونی اضافه شود.

v براي حل مشكل جدید و نوآورانه بودن خدمات ، لازم است كه با کمک مهندسي مالی ، ابزارهای مالی را توسعه داد و همچنین با ارزیابی ابزارهای کنونی نقاط ضعف آنها را برطرف نمود.

v براي حل مشكل پیشرفته بودن امکانات شعب بانک ، لازم است كه مديران شعب نسبت به تجهیز سخت افزاری شعب خود به امکانات پیشرفته مبادرت نمایند و این اقدام را نوعی هزینه سرمایه گذاری تلقی نمایند و نه هزینه جاری.

4- در حوزه سهولت دسترسی به خدمات، با توجه به اينكه دسترسی فیزیکی و دسترسی مجازی (از طریق فضای مجازی)در اين حوزه موثر بوده اند لازم است كه اقداماتي به صورت زير به عمل آيد:

v تمهيدات لازم به منظور ايجاد شعب جدید در سطح شهر.

v اعطاي جوایز به استفاده کنندگان از فضای مجازی متناسب با استفاده آنها.

v تهيه و دردسترس قرار دادن دانش و معلومات مرتبط با حوزه

مطالب مشابه :

تحقیق درس ارتباط با مشتری
برای نگارش یافته های تحقیق با موضوع کلی «بررسی رضایتمندی مشتری» سعی فرم های نظرسنجی

منافع و هزینه های وفاداری مشتری
خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوعهای مرتبط در صنایع فرم تماس

فروش پیراهن مردانه با بهترین جنس و قیمت تیراژ حتی برای فروش تکی
این واحد تولیدی تولید کننده انواع لباس فرم اداری و در جهت رضایتمندی و مشتری مداری

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی بانکهای ایرانی با روش تحلیل سلسله مراتبی (AH
choice استفاده شده است .نتایج حاکی از آن است که روش مدیریت ارتباط با مشتری فرمهای آماده

بررسی تاثیرات کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان در شعب بانک ملی استان سیستان و بل
حوزه شرق زاهدان - بررسی تاثیرات کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان در شعب

تولید انواع کت و شلوار برای مدارس پسرانه
محصول کت و شلوار ما برای مدارس غیر انتفاعی و دولتی پسرانه که لباس فرم رضایتمندی و مشتری

به چند مزدی دوز ماهر نیازمندیم
تولیدی شیک - به چند مزدی دوز ماهر نیازمندیم - تولید کننده انواع فرم اداری و مدارس و تولید

برچسب :
فرم رضایتمندی مشتری