ZARA چگونه برند شد؟
ویوان نیوز: اگر بخواهید یک تولیدکننده و
فروشنده پوشاک موفق باشید چه می‌کنید؟ سعی می‌کنید هزینه‌های اولیه خود را
پایین بیاورید و لباس‌هایتان را گران‌تر بفروشید؟
خب دیگر چه می‌توان کرد؟ احتمالاً باید به دنبال ایجاد
مدهای جدید بود یا محصولات خود را به اقصا نقاط دنیا صادر کرد. شاید باید
تبلیغات گسترده‌ای داشت تا تمام مردم دنیا با نام و نشان این محصول آشنا
شوند یا زبده‌ترین کارگران را استخدام کرد و...
احتمالاً این ایده‌ها به ذهن همه خواهد رسید اما آیا زارا (Zara) به عنوان شناخته‌شده‌ترین برند اسپانیایی که با دارا بودن هزاران فروشگاه در شهرهای بزرگ بیش از ۷۳ کشور دنیا یک موفقیت بزرگ در تاریخ کسب و کار اسپانیا به شمار می‌رود، همین سیاست‌ها را در پیش گرفته است؟
در سال ۱۹۷۵ آمانسیو ارتژا (Amancio Ortega) اولین فروشگاه زارا را در یک خیابان مرکزی در جنوب شهر کرونا (Coruña) در اسپانیا احداث کرد. پس از موفقیتی که در فروش اولین مغازه مشاهده شد ارتژا شروع به احداث مغازه‌های جدید در سراسر اسپانیا کرد و در سال ۱۹۸۰ شروع به گسترش کارش در حیطه بین‌المللی كرد اما چه چیزی باعث موفقیت او شده بود؟
لباس‌ها را داغ، داغ بخرید!
شاخص‌ترین ویژگی زارا، سرعت فوق‌العاده او در ارائه مدهای جدید است. برای زارا، فاصله تصمیم گرفتن در جهت تولید یک لباس تا آماده کردن آن تنها یک ماه است اما این فرآیند برای رقیبان او ۴ تا ۱۲ماه به طول می‌انجامد. نتیجه چه می‌شود؟ زارا به سرعت ذائقه روز مردم را می‌فهمد و محصولات مورد نظر را ارائه می‌کند در حالی که رقیبانش مجبورند حدس بزنند مردم طی یک سال آینده خواهان چه مدی خواهند بود.
این همه سرعت، چگونه؟
قدم اول: حدس زدن ذائقه بازار
هر
روز، سیل ایمیل‌ها و تلفن‌هایی که حاوی نظرات مختلف هستند از طرف
فروشگاه‌ها به سردفتر زارا سرازیر می‌شود. همچنین مشخصات کالاهای خریداری
شده توسط مشتری‌ها به صورت آنلاین در اختیار سردفتر قرار می‌گیرد. علاوه بر
این گروه‌های تحقیقاتی زارا در دانشگاه‌ها، خیابان‌ها و خلاصه تمام نقاط
شهر نوع پوشش افراد
را زیر نظر می‌گیرند. به این ترتیب تیم طراحی زارا می‌فهمد مردم در حال حاضر خواهان چه مدی هستند.
تصمیم‌گیری
بعد از اینکه تیم طراحان زارا مشخصات مد جدید را در نظر گرفت با تیم تجاری به گفت‌وگو می‌نشیند و با ارائه این مشخصات و همچنین تعیین پارچه مورد نظر برای تهیه لباس، هزینه تولید تخمین زده می‌شود و درباره قیمت نهایی تصمیم اتخاذ می‌شود.
تولید
پس از تعیین هدف نهایی، قدم بعدی اقدام برای تولید است. از آنجا که پارچه مورد نظر همیشه در انبار زارا موجود است و بین تیم‌های تصمیم‌گیرنده و انبار، بعد مسافت وجود ندارد، با کمترین اتلاف وقت فرآیند برش الگو شروع می‌شود. برش الگو توسط دستگاه‌های مجهز اتوماتیک صورت می‌پذیرد و سپس تکه‌های پارچه بریده شده برای دوخته شدن به کارگاه‌های خیاطی سرازیر می‌شوند. این کارگاه‌ها که هیچ یک تحت مالکیت زارا قرار ندارند، اغلب در گالیسیا و پرتغال شمالی قرار دارند.
بنابراین بیش از ۱۱۰۰۰ خیاط که در این ۳۵۰ کارگاه کار می‌کنند، تنها در عرض چند روز این تکه پارچه‌ها را به هم می‌دوزند و لباس‌ها را تهیه می‌کنند.
توزیع
پس از اینکه لباس‌های مورد نظر تهیه شده و به بخش توزیع منتقل شد، بخش توزیع قوی زارا، تنها در عرض ۴۸ ساعت لباس‌های مورد نظر را به مغازه‌ها می‌رساند. سیستم حمل و نقل زارا حتی‌الامکان از مداخله انسان جلوگیری کرده و با کمترین اتلاف وقت و به صورت مکانیزه عمل توزیع را انجام می‌دهد.
این گونه است که در هر هفته، دو بار مدهای جدید به مغازه‌های زارا وارد شده، چهره مغازه را تغییر می‌دهند و خریداران را به سمت خود می‌کشند.
1- تصمیم گیری سریع تیم تجاری و طراحی برای تعیین نوع پارچه مورد نیاز،مشخصات لباس و قیمت نهایی به بحث می نشینند
2- کنترل موجودی پارچه رنگ کردن و تکمیل تهیه لباس
3- توزیع
4- در نظر گرفتن رفتار خرید و ذائقه مردم در نقاط مختلف شهر
در نتیجه اگر هر سه،چهار روز یک بار به مغازه‌های زارا سر بزنید خواهید دید که چهره آنها کاملاً تغییر کرده و اثری از مدهای قدیمی در آنها دیده نمی‌شود زیرا محصولات جدید هفته‌ای دوبار به مغازه‌های زارا ارسال می‌شوند.
سیاست دوم: ایجاد ولع در مشتری!
اگر وارد یک مغازه شوید و ببینید تمام قفسه‌ها از لباس مورد علاقه‌تان با قیمت بالا پر است چه می‌کنید؟ احتمالاً صبر می‌کنید تا به آخر فصل نزدیک شاخص‌ترین ویژگی زارا، سرعت فوق‌العاده او در ارائه مدهای جدید است. برای زارا، فاصله تصمیم گرفتن در جهت تولید یک لباس تا آماده کردن آن تنها یک ماه استشوید و با قیمت ارزان‌تری آن را تهیه کنید اما اگر ببینید تعداد محدودی از آن لباس‌ها در مغازه وجود دارد و ممکن است تا یکی ، دو روز آینده خبری از آنها نباشد چه؟ اگر آن لباس را بخواهید هر طور شده سعی می‌کنید آن را تهیه کنید.
این دومین سیاست فروش زاراست. زارا با تولید تعداد معدودی از یک لباس، در مشتری نوعی ولع ایجاد کرده و به این ترتیب محصولاتش را به سرعت به فروش می‌رساند. در ضمن اگر از یک مدل استقبال قابل توجهی نشد، ضرر زیادی متحمل نمی‌شود.
تعداد کمتر، تنوع بیشتر
رمز سوم موفقیت زارا، تنوع فوق‌العاده در طراحی محصولات است. همان‌طور که ذکر شد زارا هر هفته دوبار فروشگاه‌هایش را با محصولات جدید پر می‌کند و به این ترتیب مشتری‌ها را به سمت خود می‌کشد. این شرکت همیشه محصولات جدیدی برای ارائه دارد و در سال ۱۲۰۰۰ مدل ارائه می‌کند.
حراجی، آفت کسب و کار
این سه کلید که ذکر شد برای این است که اجناس در مغازه‌ها باقی نمانند و زارا مجبور نباشد آنها را به قیمت ارزان بفروشد و به این ترتیب ضرر نکند. خیلی کم پیش می‌آید که محصولات زارا باقی بمانند و به فروش نروند.
اما آیا رمز موفقیت زارا تنها همین است؟ خیر!
ملاک دیگری که زارا را از رقیبانش متمایز می‌کند این است که این تولیدکننده حجم عمده‌ای از محصولاتش را در کشور تولیدکننده می‌فروشد. ۸۰ درصد محصولات زارا در قاره اروپا عرضه می‌شوند در حالی که ۵۰ درصد آن مختص خود اسپانیا است. بدین ترتیب این شرکت با صرف هزینه کمتر و کنترل بیشتر روی بازتاب تولیداتش آنها را عرضه می‌کند. در حالی که رقیبان زارا بخش اعظم محصولات‌شان را به کشورهای آسیایی می‌فرستند.
علاوه بر استراتژی‌های فوق، نمی‌توان کیفیت محصولات زارا را نادیده گرفت. یک تیم ۲۰۰ نفره طراحی خلاق و هوشمند و همچنین تجهیزات پیشرفته برش، رنگرزی، تکمیل و تهیه بهترین پارچه‌ها و اعمال نظارت دقیق بر فرآیند تهیه البسه منجر به تولید محصولاتی با کیفیت بالا می‌شوند.
اما تدارک این ملزومات نیاز به صرف هزینه بالایی خواهد داشت. چگونه می‌توان هزینه‌های اولیه تولید پوشاک را کاهش داد. همان‌طور که گفتیم، کارگاه‌های دوزندگی که محصولات زارا در آن تولید می‌شوند، تحت تملک این شرکت قرار ندارند و در شهر گالیسیا و همچنین شمال پرتغال قرار دارند. خیاطانی که در آنها کار می‌کنند، دختران جوان و زنانی هستند که کارگر غیر رسمی به شمار می‌آیند و به این شغل به عنوان شغل دوم نگاه می‌کنند. حقوق این کارگران کمتر از نیمی از حقوق یک یک تیم ۲۰۰ نفره طراحی خلاق و هوشمند و همچنین تجهیزات پیشرفته برش، رنگرزی، تکمیل و تهیه بهترین پارچه‌ها و اعمال نظارت دقیق بر فرآیند تهیه البسه منجر به تولید محصولاتی با کیفیت بالا می‌شوند.
کارگر صنعتی است.
آیا می‌دانید
تبلیغات، نزدیک به صفر!سیاست زارا برای تبلیغ، انتخاب کردن محل‌های پر رفت و آمدی است که بیشتر مورد توجه هستند. این شرکت به صرف هزینه برای تبلیغ اعتقادی ندارد و این هزینه را صرف انجام امور اجرایی می‌کند. زارا تنها ۰.۳ درصد از فروشش را صرف تبلیغ می‌کند در حالی که این میزان برای رقیبانش ۳.۵ درصد است.
زارا برای ایجاد ثبات در کیفیت محصولاتش ترفند جالبی دارد. این شرکت مقدار مورد نیاز پارچه برای فصول سال را از اسپانیا، خاور دور، هند و موروکو به صورت رنگ نشده خریداری می‌کند و بنابر فصل و نوع محصول درخواستی عملیات رنگرزی و تکمیل را روی آن انجام می‌دهد زیرا کیفیت پارچه تولیدی توسط کارخانه بعد از گذشت مدتی و با تغییر شرایط تولید تغییر می‌کند. پس زارا با این کار در کیفیت محصولاتش یکنواختی ایجاد می‌کند. همچنین به این ترتیب زارا می‌تواند پارچه‌ها را به میل خود رنگرزی و تکمیل کند.
همان‌طور که ذکر شد، زارا سیاست‌های فروش هوشمندانه‌ای را در جهت کاهش راکد ماندن محصولات در پیش گرفته است. بنابراین تنها ۱۸ درصد محصولاتش در فصل مقرر به فروش نمی‌روند و مجبور است آنها را در حراجی‌ها بفروشد که این میزان برای رقیبانش ۳۵ درصد یعنی دو برابر است. زارا در سال تنها دو بار حراج دارد که مدت زمان آنها بسیار اندک است.
مالکیت مغازه‌های زارا در انحصار این شرکت است و تنها در کشورهایی که طبق قانون افراد خارجی حق داشتن کسب و کار را دارا نمی‌باشند، زارا مالکیت مغازه‌ها را به افراد مقیم واگذار می‌کند.
تیم طراحی ۲۰۰ نفره زارا هر ماه ۱۰۰۰ مدل جدید ارائه می‌کند. به عبارت دیگر هر نفر از افراد این تیم در هفته یك تا دو مدل جدید طراحی می‌کند. از هر یک از این مدل‌ها ۲۰۰ هزار تا ۳۰۰ هزار لباس تولید می‌شود. اگرچه سایر تولیدکنندگان تعداد خیلی بیشتری از هر یک از مدل‌های خود تولید می‌کنند و به این ترتیب هزینه‌های طراحی و تولید را جبران می‌كنند اما زارا با ترکیب سیاست‌های فروش و سود بیشتر، این کمبود را جبران می‌کند.
تمرکز مراحل تولید و توزیع در بعد مسافت کم، زارا را قادر ساخته است تا با کمترین اتلاف وقت و با بیشترین کنترل، محصولات خود را تولید کرده و به دست مشتریانش برساند. همان‌طور که گفته شد زارا نیمی از محصولاتش را در اسپانیا توزیع کرده و با قیمتی ۱۷ تا ۲۰ بار بیشتر از کشورهای آسیایی به فروش می‌رساند. این شرکت تنها ۲۴ درصد از محصولاتش را به کشورهای آسیایی، آفریقایی و سایر نقاط دنیا عرضه می‌کند، در حالی که سایر تولیدکنندگان معروف پوشاک در دنیا محصولات‌شان را به طور کامل در کشور دیگری تولید و عرضه می‌کنند و بیشتر کشورهای ارزان قیمت آسیایی را برای این کار انتخاب می‌کنند.
مطالب مشابه :
ZARA چگونه برند شد؟
انواع پوشاک زنانه و مردانه زارا ومدل های جدید و شیک لباس های اسپرت پسرانه از برند زارا
برچسب :
لباس مارك هاليدي