جزوه درسی جامعه شناسی تبلیغ دینی استاد سید محسن میرسندسی

پيدايش جامعه شناسي
جامعه‌شناسي علم جديدي است که بيش از 150 سال از عمرش نمي گذرد. اما تفکرات اجتماعي و توجه به امور و مسائل اجتماعي و توجيه و تبيين حوادث سابقه اي دراز در ميان انديشمندان يوناني و اسلامي داشته است. گاستون بوتول جامعه شناس فرانسوي مي گويد: «در هر اجتماعي نوعي جامعه‌شناسي پنهان که بندرت مورد توجه قرار مي گيرد وجود دارد. اين دانش حتي در تشکيلات ابتدائي ترين و محدودترين گروه هاي انساني بطور پنهان گنجيده است. به نظر مي رسد اصول و آداب، حقوق و تشکيلات خانوادگي و اجتماعي هر جامعه کم و بيش ناشي از تعدادي بديهيات و اصول است.»
دانشمنداني مثل افلاطون در كتاب جمهوريت، ارسطو، سنت اگوستين ، و در سنت تمدن اسلامي ابونصر فارابي درآراء اهل مدينه فاضله، ابوريحان بيروني در قرن پنجم در تحقيق ماللهند با روش عيني و به روش مشاهده مشارکتي در طي 15 سال در هند وبالاخره ابن خلدون در مقدمه کتاب تاريخي خود ؛همگي به نوعي به تفكرات اجتماعي پرداخته اند.
* در قرن هجدهم فلسفه تاريخ رونق گرفت، هر چند موسس آن را بايد ابن خلدون دانست. موضوع فلسفه تاريخ بررسي پيشرفت و تکامل جامعه بشري است.
* در پيدايش جامعه شناسي(به معناي امروزي آن) جريانات متعددي تاثير داشته است:
1- وجود تفکر فلسفي تاريخي: بدين لحاظ که معتقدند که هيچ امري در جامعه بدون قانون نيست وباور به نوعي نگرش قانون مند به جامعه. ولي از آنجا که اين نگرش حالت کلي و فلسفي داشته است با جامعه‌شناسي متمايز مي شود. زيرا قوانين جامعه‌شناسي نسبي و مقيد به زمان و مکان است.
2- جنبش هاي اجتماعي و افکار مصلحان اجتماعي در قرن 18 و 19 بويژه انقلاب فرانسه و دگرگونيهاي پس از آن: در واقع تحولات اجتماعي، انقلاب صنعتي در انگلستان و فرانسه ،صنعت عادي و ايستاي قرون وسطي را تغيير داد ويکي از زمينه هاي پيدايش جامعه‌شناسي جديد شد. يکي از اين دانشمندان مونتسکيواست . بهترين دستاورد او تلاش براي شناسايي قوانين تغييرات در اجتماعات است و به تاثير عوامل محيطي جغرافيايي و خصائص بدني و رواني انسانها و وضع معيشت توجه مي کنند( مثل ابن خلدون).
از ديگر اين انديشمندان سن سيمون در قرن نوزدهم است . مهمترين دستاورد او اين است که جوامع انساني را همچون وقايع خاص و متمايز با ساير وقايع در نظر مي گيرد و به نظر او با همان روشي که علوم طبيعي مورد بررسي قرار مي گيرد امور و مسائل اجتماعي را مي توان بررسي کرد.
3- پيشرفت هاي علوم طبيعي و تجربي و اکتشافات:اين پيشرفت ها منجر به استفاده از روشهاي اين علوم در حيات اجتماعي و شناخت جوامع انساني شد. مثل استفاده از تئوري تکامل داروين درزيست شناسي.

موضوع جامعه شناسي

درجامعه‌شناسي مثل پاره اي از علوم ديگر بر سر موضوع خود نظرات متنوعي مطرح است.
* بقول ناتانيل اشميت (1930م)، ابن خلدون (1405-1332م) را بايد پايه گذار فلسفه تاريخ و دانش اجتماعي دانست. تعريفي که ابن خلدون از موضوع تاريخ مي کند در واقع همان چيزي است که امروز در جامعه‌شناسي مطرح مي شود. ابن خلدون مي گويد: «حقيقت تاريخ ،خبر دادن از اجتماع انساني و کيفياتي است که بر طبيعت اين اجتماع عارض مي شود مثل: توحش، همزيستي و عصبيت ها، چيرگي گروهي بر گروهي ديگر، تشکيل دولت، اشتغالات مردم و دانش ها.»
* هدف اگوست کنت از کاربرد واژه جامعه‌شناسي ايجاد دانش جديدي بود که بتواند با روش علوم تجربي زندگي اجتماعي را بررسي کند. به نظر او جامعه‌شناسي علم مطالعه اثباتي مجموعه قوانين اساسي و خاص پديده هاي اجتماعي است.
* دورکيم که به عنوان فردي که به اصالت جمع بسيار بها مي داد، جامعه‌شناسي را علم مطالعه واقعه اجتماعي مي داند و واقعه اجتماعي را امري بيروني نسبت به افراد مي داند بگونه اي که از خارج به فرد فشار مي آورد. واقعه اجتماعي شامل شيوه هاي تفکر، احساس و کنش جامعه است و سطوح مختلف عناصر اجتماعي مثل وجدان جمعي، افکار، ارزش ها و هنجارها را دربر مي گيرد.
* ماکس وبر: جامعه‌شناسي را علم مطالعه و فهم کنش اجتماعي مي داند.
كنش اجتماعي چيست؟

نخستین واحد تحلیل در کنش های انسانی و اجتماعي رفتار است. رفتار(Behavior)، هر گونه پاسخ به محرک است. در این معنا رفتار شامل طیف وسیعی از عملکردهای بازتابی (Reflexive) و غیر بازتابی می شود. در واقع رفتارهای بازتابی دارای هیچ معنایی نیستند. در مقابل بسیاری از رفتارها ،داراي معنا هستند بگونه ای که معنای آن چه برای انجام دهنده و چه ناظر رفتار قابل درک است. اين رفتار هاي معنادار کنش (Act) خوانده مي شود. كنش ها الزاماً باید بسوی اشیاء یا اشخاص دیگری جهت گیری شود. این جهت گیری یا ارتباط می تواند بسوی دیگرانی که هم واقعیت طبیعی و یا ماوراء طبیعی داشته باشند صورت گیرد. در نتیجه کنش های انسانی می تواند از طرفی به سوی مجموعه ای از نيروهای ماوراء طبیعی مثل خداوند، گذشتگان (شامل پیامبران، اولیا و ائمه الهی و اشخاص فوت شده ) فرشتگان، شیاطین و... و از طرف دیگر به مجموعه ای از موجودات طبیعی مثل انسانهاي دیگر، جانوران، طبیعت و... جهت گیری گردد. کنش اجتماعی (Social action) تنها بخشی از رفتارهای معنادار انسان (یا مجموعه ای از انسانها) را در بر می گیرد که بسوی فرد یا افراد انسانی دیگر جهت گیری شده باشددر مرتبه ای دیگر، کنش اجتماعی می تواند یکسویه و یا دو سویه باشد. پس هنگامی که یک کنش اجتماعی حداقل با یک واکنش اجتماعی دیگر همراه شود تعامل اجتماعی یا کنش متقابل اجتماعی (Social interaction) شکل می گیرد. مراحل شكل گيري كنش اجتماعي را مي توان به شكل زيرترسيم كرد.

در بالاترین مرتبه مفهوم جامعه (Society) است. «همانطور که پیاژه می گوید [جامعه] مجموعه افرادی نیست که بوسیله قرارداد یا توافق به یکدیگر پیوسته اند. برای جامعه شناس، جامعه تکثر روابط متقابل افراد انسانی است که بافت اساسی و بنیانی جامعه را تشکیل داده اند و بدان هم هستی و هم زندگی بخشیده اند.» به بیان دیگر جامعه یعنی تکثر کنش متقابل اجتماعي كه به نوعي با مفهوم اجتماع كه صرفا تجمعي از انسانها و يا تراكمي از كنشهاي فردي(غير اجتماعي) است تفاوت ماهوي دارد. همچنین متناسب با مفهوم کنش ، کنشگر اجتماعی الزاماً فرد انسانی نیست بلکه شامل افراد، گروه ها و جوامع نیز میشود.

این تعریف از کنش اجتماعی بیشتر جنبه ذهنی و مبتنی بر دیدگاه ماکس وبر است. از نظر او «کنش انسانی در صورتی اجتماعی است که فرد یا افرادی که رفتار می کنند برای آن معنای ذهنی قائل هستند و رفتار دیگران را مد نظر قرار می دهند و در جریان خود از آن متاثر می شوند.»
در تعریفي كه قبلاً از دورکیم گفته شد او به جنبه های عینی کنش اجتماعی توجه داشته است و آن شامل چگونگی عمل، تفکر و احساس است که خارج از فرد می باشند و دارای قوه اجبار و الزام هستند که به برکت آن خود را بر فرد تحميل مي كنند.

پديده اجتماعي چيست؟

منظور از پديده اجتماعي کليه وقايع و اموري است که در جامعه وجود دارد يا روي مي دهد. دوركيم دو معیار عيني براي كنش اجتماعي بکار می گیرد .اول بیرونی بودن «حالات عمل فکر و احساس» در رابطه با اشخاص و دوم حالات جبر و فشاری که اشخاص تحمل می کنند.
1- بيرون از فرد قرار دارد زيرا محصول تصورات و زائيده فکر فرد مشخص نيست و خواست و اراده فرد در پيدايش آن دخالتي ندارد. بهمين جهت قبل از فرد وجود داشته و پس از فرد نيز وجود خواهد داشت. مثل آداب و رسوم،عادات اجتماعي و نهادها و ارزش ها در حقيقت امور اجتماعي از خارج در وجدان فرد جاي گرفته و آنچنان با شخصيت فرد مي آميزد که در بسياري موارد خارجي بودن آن توسط افراد احساس نمي شود. مثل پديده زبان.
2- ويژگي دوم واقعه اجتماعي اجباري بودن آن است. زيرا بر وجدان فرد فشار مي آورد و به او تحميل مي شود. مثل آداب ازدواج در هر فرهنگ كه رعايت آن لازم الاجرا است و گرنه منجر به عقوبت و سرزنش و تمسخر مي شود.
دورکيم تلاش مي کند و تا حدودي هم موفق مي شود که امور اجتماعي را استقلال موضوعي بخشد و علمي بودن آن را ثابت کند لذا مي گويد پديده هاي اجتماعي را بايد مانند اشياء بررسي کرد البته شي به معناي مادي بودن نيست بلکه صفات اشياء است لذا توصيه مي کند محقق اجتماعي بايد:
1- قضاوت و پيش داوري را نسبت به موضوع از ذهن خارج کند.
2- تعريف او از پديده ها بايد جامع باشد.
3- امور اجتماعي را از جنبه هاي فردي جدا کند.
بنابراين از نظر او دريك تبيين اجتماعي بايد بدنبال شناخت علت هاي اجتماعي براي معلول ها يا پديده هاي اجتماعي بود نه علت هاي شخصي و فردي.
جامعه‌شناسي از لحاظ گسترة مطالعاتي به دو بخش تقسيم مي شود:
1- جامعه‌شناسي خُرد: که به بررسي روابط بين فردي و گروه هاي کوچک مي پردازد.
2- جامعه‌شناسي کلان كه به بررسي نظام هاي کلي اجتماعي مثل نظام سرمايه داري و تطوّرات آن مي پردازد.
ج) جامعه‌شناسي از لحاظ هدف پژوهش هاي اجتماعي به دو گونه است:
1- جامعه‌شناسي نظري: که شناخت آثار و نتايج و علل پديده هاي اجتماعي را در شکل عام آن مورد بررسي قرار مي دهد تا منجر به کشف قانونمندهاي اجتماعي شود مثل مطالعات ديني دورکيم،يا مطالعه کارکردهاي خانواده.
2- جامعه‌شناسي کاربردي يا عملي: كه با هدف حل مسائل جاري اجتماع شكل مي گيرد مثل حل مسئله ترافيک تهران.

جامعه شناسي تبليغ ديني

تعریف مفاهیم از آنجا که مسئله ما در مورد جامعه شناسی تبلیغ دینی است نیاز به ارائه تعاریفی از عنوان مذکور می باشد.همانگونه كه قبلا گفته شد،جامعه شناسی عبارت است از شناخت دقیق پدیده‌های اجتماعی و شناخت روابط اجتماعی و آنچه مشخصاً در این مبحث مورد تاکید قرارمی‌گیرد شناخت عالمانه از كنش‌های اجتماعی است. البته تعریف فوق یکی از چندین تعریفی است که درباره دانش جامعه‌شناسی ارائه شده است و این تعریف بیشتر متوجّه سطح خرد بوده، درحالیکه سطح کلان جامعه شناسی در حوزه ساختها مورد توجّه قرارمی‌گیرد و در تبیین‌های اجتماعی نمی‌توان از این وجه صرفنظر کرد و آنرا نادیده گرفت. بنابراین اشاراتی به این سطح نیز خواهیم نمود و در جامعه شناسی تبلیغ به این رویکرد نیز امعان نظر خواهیم داشت.
تبلیغ از نظر لغوی بمعنای پخش کردن، منتشر کردن و چیزی را شناسانیدن است. امروزه این واژه معنای دقیق‌تر یافته است و تاثیرگذاري بر عقیده را می‌رساند که در آن هدف بیش از محتوا اهمیت دارد. در تبلیغات سعی در قبولاندن یک عقیده، یک کردار بطور منتظم و درجهت خواست تبلیغ کننده و یا آن کس که دستور تبلیغ می‌دهد، بعمل می‌آید.امروزه دو پدیده به تبلیغ اهمیتی خاص داده است:
اول ضرورت جلب بیشترین حد ممکن از افکار عمومی به نفع خود، برای حکومتها در جوامع صنعتی.
دوم کاربرد وسایل فنی در اقناع جمعی، از طریق محاسباتی عقلانی و بااستفاده از دستاوردهای علمی دانش‌های اجتماعی و روانی بنابراین تبلیغ را می‌توان همچون فنی علمی دانست که هدف از آن هم به جهت تأثير مستمر و هم نظر به استفاده عقلانی و مبتنی بر روش از بعضی وسایل، فراهم ساختن موجبات پیوستن توده ها به یک فکر، یا یک آئین و به دست آوردن حمایت عقیدتی آنان و حتی برانگیختن آنان به انجام عملی معین است.»[1]
در زبان انگليسي واژه Mission با مفهوم تبلیغ دینی تقارن بیشتری دارد. این واژه به معنای اعزام و مأموریت است که مراد از آن با قید اعزام هیأت تبلیغ دینی بطور خاص و اعزام مبلغان مسیحی به کشورهای غیرمسیحی بطور اخص و برمرکز مبلغان و محل تبلیغ نیز اطلاق می‌شود.
هدف اصلی از تبلیغ در اسلام، هدایت و د عوت به راه راست، ونمایان کردن قدرت فطری انسان و رشد و تعالی بخشیدن به آن برای رسیدن به کمالات متعالیه است. و مبلغ در این فرآیند هم مذهبان خود را به آنچه خداوند امر فرموده بشارت داده و دعوت می‌کند.[2]
تبليغ موثر متکی به برقراری ارتباط است وارتباط به منظور تأثیر گذاری کلید فهم تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعدگرانه است، با این وصف تعریف ارتباط و مشخصات آن به وضوح بیشتر تبلیغ کمک می‌کند.
تعاریف و ماهیت ارتباط :ارتباط communication از ابعاد مختلفی می‌تواند مورد بررسی و کاوش قرارگیرد. در مفهوم لغوی این واژه به معنای ایجاد پیوند میان افراد انسانی از ابعاد معنوی و روحی بکار می‌رود.
در فرهنگ علوم، ارتباطات، فرآیندی پویاست زیرا پیوسته در حال تغییر و تحوّل بوده و هرگز متوقف نمی‌شود و از دیگر سو این جریانی دو یا چند سویه است زیرا پیوسته با دیگران در تماس هستیم.
آی ریچاردز درسال 1928 اولین و بهترین تعریف از ارتباط را به عنوان یکی از بزرگترین امتیازات نوع بشر، بدین گونه ارائه کرد:«ارتباط هنگامی صورت می‌گیرد که یک فکر به نحوی در محیط عمل کند که یک فکر دیگر را تحت تاثیر قراردهد.»[3]
ویژگی دیگر ارتباط، تعاملی بودن آن است چون ارتباط دو یا چند سویه است و ديگران نسبت به عملکرد ما اعم از سخنان و واکنشها، واکنش انجام می‌دهند. لذا چرخه کنشها و واکنشها در این فرآیند دیده می‌شود و آنچه در این فرآیند از اهمیت بسزایی برخوردار است بارمعنایی است که حاصل می‌شود و دیگران براساس معنایی که از کنش درک کرده، اقدام به واکنش متناسب با آن می‌کنند. ارتباطات فرآیندی محتوایی است، زیرا ارتباطات وابستگی زیادی به کل تجربه انسانی‌ ما دارد. پیچیدگی ارتباطات ما را وادار می‌کند تا دانش و مهارتهای لازم برای برقراری ارتباط را کسب کنیم و با محیط هماهنگ گردیم.
با توجّه به این تعریف ارتباط و مولفه‌هایی که برای آن برشمردیم. تبلیغ نیز به عنوان ارتباط دارای این ویژگی‌هاست. تبلیغ فرآیندی پویا محسوب می‌شود زیرا در تبلیغ امر انتشار و تاثیر بر عقاید و رفتار دیگران دچار تحولاتی شده که نیازمند به تغییر از وضعيتی به وضعیت دیگر است و اگر بخواهد مؤثر بر شمار بسیاری از افراد باشد، پویایی و عدم رکورد از مؤلفه های اساسی آن بشمار می‌آید. فرآیندتبلیغ پیوسته است تا بتواند کارکرد تعریف شده آن وجود داشته باشد. تأثیر بر رفتار دیگران در تبلیغ نیازمند به استمرار آن است و انقطاع در مرحله‌ای از آن به معنای زوال تأثیر بخشی است.
در تبلیغ، تعامل بین مبلّغ و مخاطب، امری انکارناپذیر است. رابطه تعاملی بین این دو تلاش بیشتر در جهت ارضاء و اقناع مخاطب است و از طرفی واکنش مخاطب به اظهارات یا رفتار مبلغ معنای خاص خود را دارد که در برابر آن مبلغ تصمیم می‌گیرد.
و نهایتاً اینکه تبلیغ امری محتوایی نرم افزاري است. اگرچه مکانیزم‌های سخت افزار به مدد تحقّق خواست ها می‌آید ولی نوع استفاده و جهت کاربری آن با اراده و نرم افزار مبلغ، مرتبط است. بنابراین تبلیغ محتوایی است بدین معنا که نیازمند به شناخت دقیق و عمیق به ابعاد و زوایای چگونگی تاثیرگذاری بردیگران را بدنبال دارد.

نظریات تبلیغ:
1ـ متقاعد سازی در تبلیغ:
فرآیند متقاعد سازی عبارتست از کوشش به منظور تغییر باورها، نگرشها، و رفتار آدمی است.مباحث متقاعد سازی به طور دقیق تر به مطالعه متغیرها و فرآیندهایی اختصاص دارد که به تغییر نگرش مربوط می شود. بدین مفهوم هر کس که می کوشد ارزیابی دیگری را نسبت به چیزی تغییر دهد، در کار متغبر سازی است.[4]
هر ارتباطی که بخواهد متقاعدگرانه باشد، لاجرم باید ابتدا مورد توجّه قرارگرفته و فهمیده شود، در این حال، باید گرایشی ایجاد شود و سرانجام به یادآوردنی باشد. بدین ترتیب چهارفرآیند واسطه‌ای درونی باید طی شود تا ارتباط بتواند به تغییر نگرش بینجامد. این فرآیندها که شامل توجّه، فهم، بازده گرایشی و نگهداری می‌شوند، به عنوان متغیرهای مهم یادگیری مورد توجّه پژوهشگران قرارمی‌گیرد.
هرارتباط متقاعد گرانه بیش از همه ابتدا باید توجّه مخاطب را به خود جلب کند. اینکه هر محیط رسانه‌ای تا چه اندازه‌ بتواند توجّه مردم را به پیام خود جلب کند از رسانه‌ای به رسانه دیگر تفاوت دارد. فهم، در مرحله بعد باید درک شود. در خصوص این متغیر نباید سهل انگاری شود، چه بسا پیام‌هایی که به خاطر تدوین نامناسب، مخاطب را به بدفهمی و گمراهی انداخته است. برای متقاعد کردن مخاطبان خاص در یک زمنیه معین، باید بیشتر به مسائلی بیندیشیم و دو دسته از استدلالهای منطقی و عقلانی و استدلالهای احساسی و عاطفی را فراهم کنیم.
آگاهی‌های نظری و کاربردی و تجارب به ما کمک می‌کند تا بتوانیم به این سؤالها پاسخ دهیم. همه جنبه‌ها را مطرح کنیم یا به جنبه یا جنبه‌های خاص بیشتری بپردازیم. در کجا و چه موقع مسأله مان را مطرح کنیم؟ کدام بخش از پیام‌مان را در ابتدا و کدام بخش را در انتها مطرح کنیم؟ آیا باید اخبار خوب و دلگرم کننده را در ابتدا و اخبار ناخوشایند و اعلان خطرها را در بخش آخر بیان کنیم و یا بالعکس؟ آیا باید بخش‌هایی را تکرار کنیم؟ کدام بخش ها و چند بار و ...
فرآیند متقاعد سازی از منظر اتولرسنیگر[5]
این روانشناس اجتماعی معتقد است آن‌هایی که به متقاعدسازی دیگران می‌پردازند باید پیام‌های خود را با استفاده از:
1) تداعی مخاطبان       2) توسل به منطقی بودن و منصف بودنشان      3) انگیزه‌ها
4) هنجارهای اجتماعی 5) ویژگیهای شخصیتی مخاطبان      تنظیم کنند.
1) تداعی مخاطبان: تداعی مخاطبان، ساده ترین رویکرد در متقاعد سازی است. این طرح براساس اصل تداعی معانی بینانگذاری شده است. در ذهن مخاطبان چیزهایی به عنوان ارزش وجود دارد. شخصیتهایی به عنوان الگو مطرح هستند، نمونه های پذیرفته شده و مورد قبول در ذهن مخاطبان وجود دارد.
فرستنده پيام باید مورد خود را هم سو با آنچه از پیش در ذهن مخاطبان وجود دارد، دانسته و این بخش را برجسته کند تا مخاطبان اصول پیام جدید را هماهنگ و در تایید دانسته‌های پیشین خود بدانند و متن پیام را بپذیرند.
2) توسل به منطقی بودن و منصف بودن: این روش براساس این ایده نهفته شده که چنانچه به مخاطبان اطلاعات درست، مؤثر و قابل فهم ارائه شود، آنها به نتیجه گیری درستی دست خواهند یافت، مردم دوست دارند که فکر کنند منطقی و منصف هستند و چنانچه در زمینه‌ای استدلال منطقي و قابل قبولی ارائه شود آن را می پذیرند. از این تصًور مخاطبان نسبت به خود باید بهره‌برداری لازم را بعمل آورد.
3) توسل به نیازها و انگیزه‌های مخاطبان:اين مورد بر اين اصل پايه‌گذاري شده است كه چنانچه شما از مخاطبان ميخواهيد كه گرايش وعقيدهاي را بپذيرند و در يك زمينه معين موضعگيري كند مورد نظر شما را اتخاذ كند شما بايد بدانيد چه انگيزهاي وي را وادار به اتخاذ آن موضعگيري ميكند و مورد شما چه نيازي از وي را بر آورده خواهد كرد. شما نميتوانيد كسي را متقاعد سازيد مگر اينكه او را متقاعد كنيد كه پذيرش گرايش جديد چه نيازي از وي را بر آورده خواهد كرد.
4) توسل به هنجارهايي گروهي و منابع مخاطبان:در اين روش تاريخچه زندگي مخاطبان، گذشته آنها، هنجارهاي گروهي ومنابع و وابستگي آنها مورد توجّه قرار گرفته و ترغيب كنننده پذيرش پيام جديد را در خدمت آنها بر ميشمرد.همچنين در متقاعدسازي بايد به عضويت گروهي مخاطبان توجّه مخصوص مبذول كرد.
5) ويژگي شخصيتي مخاطبان:ويژگيهاي شخصيتي مخاطبان ميتوانند تعيين كننده روشهاي ترغيبي ونوع استدلالي باشد كه در مورد آنها بايد به كار گرفت.

ضرورت مخاطب شناسي
ویژگیهای مخاطب بر چگونگی و میزان تأثیرگذاری دیگر عناصر تبليغ مؤثر است. در این چهارچوب، مخاطب به مثابه زمیني است که قراراست بذر ارتباط متقاعدگرانه در آن کاشته شود. همچون زمین زراعی. مخاطب نیز بسته به استعداد و شرایط محیطی خود، پذیرای ارتباطات ویژه‌ای است (تحت تاثیر هر ارتباطی متقاعد نمی‌شود.)
این استعداد همان ویژگیهای جامعه شناختي وبه ويژه روانشناختي افراد است. آمادگي تحت تأثير ويژگيهاي شخصیتی و شرایط محیطی به گونه‌های متفاوتی به ارتباط متقاعد گرانه پاسخ می‌دهد.
برای طراحی تبلیغ، ابتدا باید متغیرها یا مؤلفه های مربوط به مخاطب درنظر گرفته شوند (پیام برای چه گروهی تنظیم و ارسال خواهد شد.) تا متناسب با آن، سایر متغیرهای مربوط به سه عنصر دیگر نیز در خدمت هدفهای متقاعد گرانه در آیند تا ارتباط را قابل پذیرش کنند. موضوع پیام به خودی خود وجه تمایز میان مخاطبان نیست. متغیری که تعیین کننده ملاک تفاوت میان آنهاست نه موضوع و نه طبقه اجتماعی مخاطب، بلکه سطح و چگونگی درگیری با موضوع است که هم برانتخاب رسانه و هم برشيوه پردازشی آنان به هنگام استفاده از رسانه تأثیرمی‌گذارد.
متغیرهای درگیر با مخاطب، متغیرهایی همچون هوش و عزت نفس به عنوان دو متغیر روان شناختی از این دست متغیرهاست که در سوگیری فرد برای انتخاب رسانه و پردازش پیام بسیار تأثیرگذاراست.
همچنين بسته به سطح درگیری افراد، نحوه استفاده آنان از رسانه‌ها و شیوه‌های پردازش اطلاعات مربوط به موضوعات، متفاوت است و مبلغ آگاه همه این متغیرها را مورد توجّه قرارمی‌دهد. ویژگیهای جامعه مخاطب بسیار پیچیده و متنوع است و برازنده ساختن پیام منوط به درنظرداشتن ملاحظاتی در اینباره است.هراندازه درباره ویژگیهای جامعه مخاطب بیشتر بدانیم، احتمال ارتباط متقاعدگرانه به امید شکارمخاطب بیشتر می‌شود. شکار موفًقًیت آمیز مخاطبان هنگامی است که اطلاعات و شيوه عرضه آن، نیاز معینی از نیازهای آنان را برآورده کند.
از جنبه روان شناختی، مخاطب را می‌توان دست کم در قالب مؤلًفه‌هایی طبقه بندی کرد که تا حدودی شیوه‌های تصمیم گیری آنان را تحت تأثیر قرارمی‌دهد. مهم‌ترين این مؤلًفه‌ها عبارتند از: هوش، عزت نفس و جنسیت، در همین بین، متغیرهایی همچون خبرگی(تخصص مخاطب) و فرآیندهایی مانند درگیری با موضوع، ربط شخصی، حالات خلقی، نیاز به شناخت، نیاز به اطًلاعات و از این دست، نیز مورد توجّه قرارگرفته‌اند. این متغًیرها هرکدام به گونه‌ای پردازش اطلاعات را به شیوه مرکزی و نظامدار رقم می‌زند.
متغیر هوش: طبق تعریف پیاژه، مفهوم هوش در مقابل ظرفیتهای غریزی با مفهوم سازگاری با محیط و یافتن راههای مناسب انطباق دارد و آن بهره‌گیری از اطًلاعات برای به خدمت گرفتن امکانات محیط در راه تداوم و بهبود زندگی است[6] . بطور كلي آناني كه از هوش بیشتر برخوردارند، کمتر پذیرش دارند و دیرتر متقاعد می‌شوند.
متغیر عًزت نفس: عًزت نفس بالا با احتمال پذیرش کم، و عًزت نفس پایین با احتمال پذیرش بالا ارتباط دارد.
طبق نظرمک گوایر آنانی که از عًزت نفس کافی برخوردار نیستند:
الف: بیشتر تحت تأثیر دیگران قرارمی‌گیرند.
ب: کمتر توجّه می‌کنند. ....
ج: سطح یادگیری پایینی دارند. ....
د: بیش از دیگران تحت تأثیر و نفوذ ارتباط متقاعدگرانه اند. ....
متغًیر عزًت نفس با متغیرهایی همچون هوش، علاقه و توجّه به اتفًاقات محیط زندگي همبستگی دارد.
عًزت نفس پایین با کم توجّهی و سطح پایین یادگیری رابطه دارد و این امر آدمی را مستعد نفوذ رسانه ها می‌کند.
عًزت نفس با گیرندگی و پذیرش پیام‌های محکم (پیام‌هایی که از سندیت و پشتوانه معتبری برخوردارند) و پیام‌های پیچیده (پیام هایی که استدلالهای آن پیچیده به نظر می‌رسند) رابطه دارد.
وقتی پیام ساده باشد، افرادی تحت تأثیر قرارمی‌گیرند، که دارای سطح متوسطی از عًزت نفس باشند، اما با پیچیده شدن پیام، آنانی که عًزت نفس بالایی داشته باشند بیشتر تحت تأثیر قرارمی‌گرفته و تغییرنگرش نشان می‌دهند.
پاره‌ای مطالعات نشان می‌دهد، مخاطبانی که عًزت نفس بالایی دارند، بیشتر تحت تأثیر آن دسته از پیام های قرارمی‌گیرند که در قالب مثبت و خوشبینانه‌ای طرًاحی و ارائه می شوند، درحالی که افرادی با عزت نفس پایین بیشتر تحت تأثیر تبلیغاتی قرارمی‌گیرند که آهنگ منفی بدبینانه و تهدیدآمیزی دارند.
*شناخت دقیق مخاطب و نیازهای او بدلایلی ضروری و اجتناب ناپذیر است:
الف: شناخت دقیق و عالمانه، بستری مناسب برای فرستنده، فراهم می‌آورد تا حتی الامکان منطبق با نیازهای مخاطب، پیام تنظیم شود.
ب: منطبق با این شناخت، از تکنیک و ابزار مناسب استفاده شود و احتمالاً به همین دلیل شیوه‌ها و انواع تبلیغ مورد استفاده فرستندگان پیام قرارگرفته است.
ج: ویژگی‌های مخاطب است که برچگونگی و میزان تاثیرگذاری نیروهای دیگر عناصر مؤثر است لذا این شناخت به تعامل با سایر عناصر ارتباط کمک می‌کند.
مخاطب شناسی می‌تواند به عنوان یک دانش مطرح شود و از پیچیدگی خاص خود برخوردار باشد. زیرا بدلیل کثرت آحاد جامعه که دارای گروههای مختلف با آراء گوناگون هستند: ارسال پیام با وجود متغیرهای متفاوت از جمله سطح سواد، نوع علایق، پایگاه اجتماعی و سلایق گوناگون، کار فرستنده را دشوار کرده تا بتوانند با شناخت همه جانبه جامعه مخاطب را شناسایی کند و متناسب با آن پیام ارسال کند. بنابراین برای طرًاحی تبلیغ، ابتدا باید متغًیرها یا مؤلًفه‌های مربوط به مخاطب در نظرگرفته شوند، پیام برای چه گروهی تنظیم و ارسال خواهد شد ؟ تا متناسب با آن سایر متغیرهای ارتباط در خدمت هدفهای متقاعدگرانه پیام درآیند. شناخت از مخاطب در قلمروهای متعددی مشهود است. میزان تحصیلات، درآمد، نوع مسئولیت، سن، دین، جنسیت، موقعیت‌های اجتماعی و...این نوع شاخص ها عمدتاً قابل اندازه‌گیری هستند، ولی در یکسری از صفات از نظر شناسایی با مشکل مواجه هستیم مانند شخصیت، عقاید، حالات روحی و دلبستگی‌ها ....که این دسته دوم نيز از اهمًيت ويژهاي برخوردار است با توجّه به این مهًم، که مخاطبین گونه‌های مختلفی دارند براساس آن در طبقه‌بندی های گوناگونی قرارمی‌گیرند در این بحث به برخی از این تفاوتها اشاره می‌کنیم.
اختلاف از نظر فرهنگی: با توجّه به اینکه روح فرهنگ در هر جامعه‌ای کلیت دارد و این وحدانیت عامل انسجام و یگانگی را فراهم می‌آورد ولی در عین حال خرده فرهنگهای حاصله از این کلیت می‌تواند جامعه‌ای را پاره پاره کند وقوميت و گروههای مختلف را ایجاد کند، بطوری که در جامعه گروههای مختلف، خرده فرهنگهای خاص خود را دارند. براین اساس شناخت عناصر فرهنگی مخاطبین در راستای تأثیربخشی فزون تر امر اجتناب ناپذیر است.
جنسیت: مخاطبان غالباً از دو جنس زن و مرد هستند که تمایلات و گرایشهای آنها در استماع پیام متفاوت است. دو شخصیت متفاوت مردانه و زنانه خواستها و انتظارات متفاوتی را ایجاب می کند.دو تبیین درباره پذیرش و متقاعدشدن مردان و زنان مورد توجّه قرارگرفته است.
اوًل آنکه اگر زنان زودتر متقاعد می‌شوند به خاطر نقش اجتماعی، آنان در طول تاریخ است که مستلزم وفاق و همراهی با دیگران است زنان طی یادگیری اجتماعی بدین خو گرفته‌اند که اجتماعی باشند، با جامعه همنوایی کنند و در برابر نفوذ اجتماعی انعطاف نشان دهند. در مقایسه، مردان به گونه‌ای اجتماعی شده‌اند که خود ابرازگر و به نسبت مستقل باشند، روی پای خود بایستند و بتوانند خود و خواسته‌های خود را مطرح کنند. در يك نتیجه‌گیری، زنان از راه همنوایی، هویت جویی می‌کنند و مردان از راه پرخاشگری.اگر از حیث جنسیت تفاوتی در متقاعدشدن وجود دارد به خاطر آنست که مطالعات مربوط به ارتباطات متقاعدگرانه بیشتر در قلمرو موضوعات مردانه انجام یافته است و در مقایسه با زنان، مردان از آگاهیهای بیشتری برخوردار بوده‌اند.
خبرگی مخاطب: برنحوه توجّه، فهم و نگهداری اطًلاعات تأثیر می‌گذارد و خبرگان هنگام استفاده از برنامه‌های هدفمند رسانه‌ها متفاوت از ابزار غیر خبره عمل می‌کنند. وقتی موضوع پیام در حوزه‌ای باشد که مخاطب درباره آن اطًلاعات کافی دارد(توانایی) هدفمندی(انگیزه) وی به هنگام پردازش می‌تواند بر شیوه پردازش اطًلاعات مؤثًر باشد. هرگونه واکنش نسبت به ارتباط متقاعدگرانه مانند توجّه و فهم پیام، انگیزه برای پذیرش پیام و پاسخ دهی به آن، همه به نگرشها و باورهای اوًلیًه مخاطبان بستگی دارد. از این رو، تجربه پیشین که به خبرگی کمک می‌کند می‌تواند بر مثبت یا منفی بودن نگرشهای مخاطب نسبت به موضوع تأثیرداشته باشد. کسانی ويژگيهاي شخصيتي در ردیف خبرگان بشمار می‌آیند که نه تنها از اطلاعات وسیعی نسبت به موضوع آگاهی دارند بلکه از جزئیات مربوط به موضوع باخبرند.
ویژگیهای شخصیتی:بخشی از واکنش مخاطبان به ارتباط متقاعدگرانه، بسته به ویژگیهای شخصیتی آنان متفاوت است. احتمال وجود رابطه معنی داری میان درجاتی از ویژگیهای شخصیتی برونگرا با درجاتی از مقاومت در برابر ارتباطات متقاعدگرانه اهمیت دارد. برونگرایی با ویژگیهای شخصیتی هیجان خواهی، سرزندگی و خوشبینی، گرایش به فعالیت اجتماعی و غیره رابطه دارد.در مقایسه، درونگرایی با تمرکز، اتکابه خویشتن، آرامش و ثبات هیجانی رابطه دارد.
مطالعات نشان می‌دهند که درون گراها به این گرایش دارندکه به خود تکیه کنند و قضاوتهای خودشان را درباره چیزها داشته باشند(توسل به شیوه مرکزی) به علاوه برخلاف شخصیتهای برونگراها، رفتارهای واکنشی بسیار منفی در برابر پیام‌های متقاعدگرانه تبلیغاتی برای این دسته باید شامل استدلال باشد. همینطور، پژوهشها نشان داده‌اند که برونگراها به خوبی تحت تأثیر پیام‌های متقاعدگرانه (تبلیغ) قرارمی‌گیرند و بنابراین آسان‌تر متقاعد می‌شوند. به ویژه اگر منبع ارتباط افرادی معتبر و متخصص نشان دهند. به طور کلی، برورنگراها بیش از درونگراها در معرض تغییراند. [7]
ویژگیهای شخصیتی و روانی حرمت نفس، اضطراب، افسردگی با اثرگذاری رابطه مستقیم دارد. افرادی که از سطح متوسط این ویژگیهای شخصیتی و روانی برخوردارند نسبت به افرادی که در سطح بالا یا پایین قراردارند اثرپذیر نزند. یک متغیر شخصیتی که ضریب همستگی بالایی با متقاعد شدن شخص دارد، مربوط به عزت نفس است. فردی که خود داراست آسان تر تحت تأثیر پیامی متقاعدکننده قرارمی‌گیرد تا فردی که درباره خود نظر بلنددارد.
عامل دیگر که اهًمًیت قابل ملاحظه‌ای دارد، چارچوب فکری مخاطب قبل از دریافت پیام است. مخاطبان براساس پیش فرض‌های ذهنی خود، در معرض پیام ها قرارمی‌گیرند. پیامی موفق‌تر است که در ذهن مخاطبان، مخالفت قبلی با آن پیام یا پیام مشابه آن وجود نداشته باشد.
نياز به پيشرفت، كشانندهاي است كه ميتواند رفتار را تقريباَ در تمام موقعيتها نيرومند سازد و هدايت كند.محيط اجتماعي كه رسانهها بخشي از آن هستند نيز در چگونگي فعال شدن انگيزه يا نياز به پيشرفت تأثير دارد و از اين راه ميتواند رفتار را هدايت كند. آناني كه داراي شخصيتي با انگيزههاي بالا ناشي از نياز به پيشرفتاند. هنگامي در برابر پيام پذيرش نشان ميدهند كه در آن وعدههايي از پيشرفت وترقي، و ارتقاي منزلت اجتماعي وقدرت يافت شود.
آناني كه نياز به معاشرت دارند و تأييد اجتماعي فراواني احساس ميكنند، خود را همرنگ جماعت كرده، تحت فشار زود تغيير نگرش ميدهند نظام فكري يا چهار چوبهاي اعتقادي افراد نيز بر چگونگي پردازش تأثيرگذار است.
روابط گروهي: هر يك از ما در جامعه نقشهاي متفاوتي داريم، در نتيجه عضو گروهاي متفاوتي هستيم، پيام واحدي ممكن است مورد موافقيت گروهي قرار گيرد و گروه ديگر بيطرف يا مخالف باشد. آشنايي مبلغين با نيازهاي فرهنگي- اجتماعي گروهها وطبقات مختلف وتشخيص چگونگي اجابت آنها افزايش تأثيرگذاري را بدنبال دارد.
سن: سن مخاطبان بعنوان یک عامل شناختی برای تبیین پیام حائز اهمیت است. چون طبقات سنی خاص، میزان هوشمندی افراد را تعیین می‌کند. انواع و قالب پردازش پیام، برای سنین مختلف تفاوت می‌کند لذا عدم بکارگیری پيام مناسب براي طبقات سنی، تبعات ناشایست خود را بدنبال دارد.در مواقعی که ارزیابی از برنامه مطلوب است. میزان درک پیام در رابطه با سن قرارمی‌گیرد. از دیگر سو باید توجّه داشت که قدرت تجزیه و تحلیل پیام دقیقاً با سن ارتباط دارد. کسانی که در سنین پایین‌تری قراردارند، قدرت تجزیه و تحلیل بسیط‌تری دارند و بالعکس افراد در سنین بالا، با توجّه به تجربیات و اطلاعات بیشتر پیچیده‌تر عمل می‌کنند و در مواقع استماع پیام، زوایای مختلف یک امر را مورد نقد و ارزیابی قرارمی دهند. امکان انتقال و انتشار پیام در رابطه با سن قرارمی‌گیرد. افراد در سنین بالا گیرندگی و هضم بیشتری از پیام دارند و بالعکس افراد در سنین پایین‌تر قدرت هاضمه کمتری دارند.
قشر یا طبقه اجتماعی: از دیگر عوامل مورد توجّه است. فرستنده پیام التفات به این امر دارد که مخاطبین او از چه طبقه‌ای هستند تا براساس آن پیام مورد نظر را منطبق با آن شاخص‌ها تنظیم نماید. اما اینکه ملاکهای تعیین طبقه‌ اجتماعی در جامعه چگونه است؟ در پاسخ خواهیم گفت که این ملاکها و شاخصها در جوامع مختلف متفاوتند، در برخی از جوامع ملاک اقتصادی و در جای دیگر ملاک شغلی، تحصیلی یا خانوادگی بعنوان معیار تعیین طبقه یا قشر اجتماعی قرارمی‌گیرد. بعنوان مثال شاخص ملاک تحصیلی را در نظر بگیرید، افرادی که دارای تحصیلات بالاتری هستند به برنامه هایی چون اخبار و مسائل سیاسی بیشتر توجّه دارند و از طرفی افراد با تحصیلات کمتر بیشتر برنامه‌های سرگرم کننده را ترجیح می‌دهند، یا افرادی که از تمکًن اقتصادی بهتری برخوردارند به رسانه‌های عمومی کمتر روی می آورند، درحالیکه اقشار طبقات متوسط جوامع به وسایل ارتباط عمومی بیشتر علاقمندند.
مواردی که بدان اشاره شد برخی از این ملاکها است که حتی در جوامع مختلف نیز ممکن است تغییر کند و از جامعه‌ای به جامعه دیگر متفاوت باشد. پس آنچه که مهًم است شناسایی عوامل تعیین طبقه و میزان علاقه‌ای که افرد در یک طبقه به برنامه‌ای خاص دارند باید مورد توجّه مبلًغ قرارگیرد. چنانکه در بالابدان اشاره شد، اگر چه تحصیلات خود به تنهایی بعنوان تعیین طبقه می‌تواند مطرح شود ولی میزان آن برای مخاطب شناسی باید مورد توجّه قرارگیرد. بنابراین مخاطبان ما از نظر سواد در رده‌های مختلف قرارمی‌گیرند و بطور کلی می‌توان آنها را به دو گروه با سواد و بیسواد تقسیم کرد که میان این دو طبقه تفاوتهایی وجود دارد: با سوادان قادرند پیام همه وسایل جمعی را دریافت کنند، درحالیکه بیسوادان چنین نیستند و آنها نسبت به درك پیامهای نوشتاری عاجزند. میزان درک باسوادان از پیام رسانه‌های گروهی بهتر از بیسوادان است، در نتیجه قدرت تجزیه و تحلیل آنان دقیق‌تر و مقرون به صواب خواهد بود، درحالیکه گروه بیسوادان چنین نیستند. پذیرش نوع پیامهایی که ارسال می‌شود برای دو گروه با سواد و بیسواد متفاوت است. غالباً پیامهایی که جنبه تلقینی دارد، بیسوادان و کم سوادان بهتر آنرا پذیرفته و تحت تاثیر آن قرارمی‌گیرند درحالیکه افراد با تحصیلات بالا بیشتر تحت تأثیر پیامهایی قرارمی‌گیرند، که جنبه علمی دارد.
شمار مخاطبان: بعنوان یک عامل مهم در چگونگی انتقال محتوای پیام مؤثًر است. زیرا مخاطبان مي‌تواند تنًوع زیادی از خصلتها و منشهای گوناگون را در بر داشته باشد و فرستنده پیام باید به این گوناگونی توجّه ویژه نماید تا پیامی منطبق سطح درک آنان ارسال نماید و این مهًم به این سادگی محقًق نخواهد شد و از دیگر سو تعداد کم مخاطبان امکان انتخاب شیوه پیام متناسب با نوع مخاطبان را برای گوینده فراهم می نماید.
آمادگی مخاطب :یکی از عواملی که رابطه مستقیمی با پذیرش یک پیام دارد میزان آمادگی مخاطب است که قبل از دریافت پیام، وضعیت جسمی و فکری آماده‌ای دارد یا خیر؟ چنانچه احساس تشنگی و گرسنگی نکند و آسوده و شاد باشد احتمال پذیرش یک پیام نسبتاً موافق را بهتر دارد. از دیگر سو وجود تمایل برای پذیرش پیام از سوی مخاطب، استدلال یک طرفه را بهتر می‌پذیرد درحالیکه عدم تمایل برای پذیرش پیام نیاز به استدلال دوطرفه را تقویت می‌نماید. احساسات گوناگون مخاطبین شیوههاي مختلف بر واکنشهای آنان در برابر پیامها تأثیر می‌گذارد. چنانچه به هنگام دریافت یک پیام احساسات خوشانیدی داشته باشند احتمالاً کمتر مایل به چون و چرا با پیام دهنده می‌باشد و از این رو در برابر دیدگاه ارائه شده کمتر ایستادگی می‌کند.
پس باید به این مهًم توجّه نمود که چگونه می‌توان احساسات خوشایندی را برای مخاطبان خود فراهم نماییم تا به خواسته خود که تأثیرگذاری است، دست یابیم و از همین رو بسیاری از پیام‌دهندگان هوشمند، گفتار خود را با لطیفه و بذله گویی آغاز می‌کنند، زیرا که می‌دانند با بیان آن روحیه وجد و شادی آفرین ایجاد می‌کنند ودر نتيجه تأثیرگذاری را افزایش می‌دهند و از دیگر سو شیوه‌های مختلفی برای ایجاد چنین روحیه‌ای ممکن است، از جمله توجّه به محیط پیرامونی است. محیط سالم و زیبا احتمال بیشتری برای تأثیرگذاری دارد تا محیطی که آکنده از آلودگی صوتی و پلیدی است و از طرفی این محیط سالم، پذیرش پیام دهنده را نیز افزایش می دهد.
برای رسیدن به تأثیر مطلوب در عرصه اطلاع رسانی و تبلیغ دینی لازم است که مخاطبان پیام، به درستی شناخته شوند، لذا در عصر حاضر و در تمام جوامع اعم از دینی ولائیک، توسعه یافته و در حال توسعه، مخاطب شناسی پروسه‌ای است که سرمایه‌گذاری‌های فراوانی در آن انجام می‌گیرد.
در کشور ما در مورد مخاطب، خواست، سلیقه، گرایش و نیاز او کمتر بطور جدی مطالعه می‌شود- اما در دنیای امروز مطالعه در مورد مخاطبان، بخش قابل توجّهی از بودجه‌های جاری رسانه‌ها را جذب می‌کند و مؤسًسات با سابقه، با دیدعلمی و جًدی به این مقوله می پردازد.

مخاطب کیست؟ هر پیام دهنده‌ای برای رساندن پیام خویش بایستی از یک رسانه مددجوید. این رسانه می‌تواند تلویزیون ، سینما، رادیو، ویدئو، اینترنت، روزنامه‌ها و نشریات و يا گفتگوي چهره به چهره باشد. مبلغ مذهبی نیز در دنیای متکثر امروز از چنین کانالهایی برای رساندن پیام دینی خویش مدد می‌جوید، ولی باید دید که مخاطب یا پیام گیرنده کیست؟ و برای اثرگذاری بر اوچه باید کرد؟‌آیا مخاطب در چرخه ارتباطات سوژه‌ي بی‌اختیاری است که پیام باید به او تزریق شود؟ آیا مخاطب را تنها باید شنونده‌ي پیام مبلغین دینی دانست؟ و یا هم صحبت آنان؟ چه اگر فرض نخست درست باشد مبلًغ پیام خود را می‌گوید و می‌رود بدون آنکه دغدغه فهم و ادراک آن را داشته باشد، ولی در صورت دوًم مبلًغ تنها بخشی از چرخه تبادل اطلاعات در گسترة تبلیغات دینی است و باید مخاطب خود را بشناسد و نحوه اندیشیدن وی را همواره درنظر آورد.
درباره کیستی و یا چیستی مخاطب نظرات متفاوت وجود دارد. آیا مخاطبان افرادی هستند، آماده شستشوی مغزی؟ یا کسانی هستندکه قدرت تجزیه و تحلیل پیام را مطابق خواسته‌های خود دارند.؟آیا مخاطبین همیشه و در هر شرایطی آماده مصرف هر پیام رسانه‌ای هستند؟ آیا مخاطب با توده مرد، جمع، آحاد ملًت وواژگانی این چنین برابر است؟ در پاسخ می‌توان گفت: میان مفهوم عموم یا توده یا جمع و مخاطب تفاوت وجود دارد.
فرد وقتی واحد مخاطبان به حساب ‌آید، عضوی از یک گروه فعال باید ارزیابی شود که به همراه دیگر افراد رسانه‌ای را می‌خواند، می‌بیند و می‌شنود... او گزینش می‌کند. می‌خرد، مصرف می‌کند و از رسانه هم تأثیر می پذیرد و هم برآن تاثیرمی‌گذارد، و محتوای رسانه را تشکیل می‌دهد...انسان مخاطب را نمی‌توان برای آنچه رسانه تولید می‌کند مواد اولیه بشمار آورد. مخاطب و رسانه برهم تأثیر می‌گذارند و این تأثیر دوجانبه هم قدرتمند است و هم پیچیده. پس مخاطب فردی لازم التعلیم، صغيری که خوب و بد را از یکدیگر تشخیص نمی دهد ویا سفیهی نیازمند قیم نیست. مخاطب همانند مبلًغ می‌اندیشد، می‌خواند، انتخاب می‌کند و از همه مهمتر نه می‌گوید. مخاطب انسانی است با گرایش‌های ویژه، تجربههاي بخصوص، تحت تأثير عوامل گوناگون (از جمله شخصيتهايي كه به آن اعتقاد دارد) و نيازها، علاقهها سلیقه‌ها و احساس ‌های پیچیده. لذا مخاطب مفهوم پیچیده‌ای است که باید به زوایای گوناگون او نگریست و او را مورد بررسی قرارداد. بنابراین با پژوهش بایستی مخاطبان را در ابعاد زیر شناخت و متناسب با شرایط آنها، پیام‌های دینی متناسب تولید کرد، چرا که مخاطبان آن بخش از مجموعه مضمون یا پیام رسانه را جذب می‌کنند که خود می‌خواهند، نه آن را که پیام رسان لزوماً درنظر دارد. تطبیق این خواسته و دریافت، هنر رسانه‌هاست.
بنابراين برای مخاطب شناسی، پژوهش در حد مقدور و در زمینه‌های زیر الزامی می‌نماید:
فرهنگ پژوهي مخاطبان:
یک مبلًغ برای تاثير مناسب بر مخاطب در اولین گام باید فرهنگ وی را بشناسد. در تعریف فرهنگ می‌توان گفت: فرهنگ به بیان ساده مجموعه ارزشهایی است که اعضای یک گروه معین دارند و هنجارهایی که از آن پیروی می‌کنند. به عبارت دیگر فرهنگ شیوه زندگی مخاطب است . فرهنگ در جوامع و محيط‌هاي گوناگون دارای یک سلسله ویژگیهای عمومی است، تعدادی از این ویژگیها عبارتند از: 1- فرهنگ آموزاندني وآموختنی است. 2- فرهنگ اجتماعی است3- فرهنگ پدیده‌ای ذهنی و تصًوری است. 5- فرهنگ خشنودی بخش است.   6- فرهنگ سازگاری است. 7- فرهنگ یگانه ساز است.   8- فرهنگ در یک کشور به صورت منسجم و واحد نیست بلکه موقعیت جغرافیایی، محل سکونت یا اشتغال، جنس، نژاد، ارزشهای سیاسی، مذهب، تربیت، تعلیم و تربیت و شغل از مهمترین متغیرهایی هستند که حوزه فرهنگ های گوناگون را شکل می‌دهند. با این وصف مبلًغان دین وقتی می‌توانند پیام دینی مؤثًر تولید کنند که ویژگیهای فرهنگ و حوزه فرهنگ‌های مخاطب خویش را بشناسند. به عبارت دیگر پیام مذهبی که می‌تواند برای ساکنان شهرهای بزرگ نظیر تهران مؤثًر باشد در شهرهای کوچک و یا در میان روستائیان مؤثًر نخواهد بود و یا پیام مذهبی که بر مردم شهرهای مذهبی نظیر قم و مشهد مؤثًر است بر مردم شهرهای دیگر مؤثًر نخواهد بود.
نیاز پژوهي مخاطبان:
معمولاً فاصله بین وضع موجود و وضع مطلوب را در ابعاد مختلف، نیاز می‌نامند. نیاز پژوهی مخاطبان باید از طریق فرآیندپژوهش علمی، وضعیت موجود و فعلی زندگی مخاطبان شناخته شده و شکاف فاصله آن با وضعیت مطلوب، تعیین و در جهت رسیدن به وضعیت مطلوب برنامه سازی شود. بررسی نیاز مخاطبان به ویژه در عرصه دین و پیام دینی بسیار مهم و اساسی است. چرا که غفلت در این زمینه و بی پاسخ ماندن نیازها و پرسش‌های دینی بخشی از جامعه، به ویژه جوانان، می‌تواند در ابتدا به بی‌تفاوتی فرد و سپس به دین گریزی وی منتهی شود.
بازخورد پژوهی مخاطبان:
بایستی قبل و در حین برنامه‌سازی و برنامه ریزی از طریق فرآیند پژوهش علمی از مشارکت و نظرات مخاطبان در بهترشدن برنامه‌ها استفاده شود. باز خورد پژوهی این امکان را فراهم می‌کند که مبلًغ از تأثیًر پیام خود بر مخاطب و میزان آن آگاهی یابد و در صورت ضعف و نقصان راههای تأثیرگذاری بیشتر را جستجو نماید.
زیبایی پژوهی مخاطبان:
هنر زائیده تفکًر، تعمًق و احساس لطیف است و بیشترین و بهترین تأثیر را بر آدمی بر جای می‌نهد. پیام‌هایی که از شیوه‌های هنری تأثیرگذار بهره گرفته‌اند موفق‌تر بوده‌اند . لذا یک مبلًغ دینی می‌تواند با بهره‌گیری از نظرهنرمندان و به کار گیری شگردهای هنری تأثیر پیام را برمخاطب افزون کند. میزان زیبایی شناسی یک برنامه ساز در ارائه و معرفی مطلوب یک برنامه تأثیر مستقیم دارد.
آسیب پژوهی مخاطبان:
زمانی می‌توان انسان‌های یک سازمان و جامعه راخوب پرورش داد که آموزش‌ها در راستای نقاط ضعف و رفع کمبودهای آنها باشد و این امر در گرو تحقیق و پژوهش در راستای شناخت کمبودها و سپس جبران آنهاست. بطور کل آسیب پژوهی مخاطبان در زمینه‌های زیر موجب کارآمد شدن برنامه سازی و تبلیغ در عرصه دین می‌شود:
1-

جزوه درسی جامعه شناسی تبلیغ دینی استاد سید محسن میرسندسی

مطالب مشابه :

جامع ترین لینکهای جزوات مهندسی شیمی

اصول بنیادی محاسبات در مهندسی شیمی

نانو تکنولوژی بخشی از آینده نیست؛ بلکه همه آینده است.

فناوری نانو چیست؟

برترین سئوالهای بی پاسخ علمی در جهان!

جزوه درسی جامعه شناسی تبلیغ دینی استاد سید محسن میرسندسی

معماری داخلی در طراحی بیمارستان

منطق فازی

برترین سئوالهای بی پاسخ علمی در جهان!