نمونه سوالات درس"بازاریابی وفروش درصنعت گردشگری"

۱- خدمات مورد انتظار و رضایت (نیازهای شخصی - تجربه گذشته - تبلیغات تجاری - ایمان به چیزهای امکان پذیر) (صفحه ۶)

 

۲- تئوری نیازهای مازلو و سفر - هرم مازلو ( صفحه ۹)

qwer.jpg

۳- انگیزاننده های سفر و جهانگردی را نام ببرید و توضیح بدهید. (صفحه ۱۰ (۷ مورد))

  1. انگيزاننده هاي جسماني و فيزيكي: استراحت و كسب آرامش جسماني و سلامتي، فعاليتهاي ورزشي، تفريحي و چشمه هاي معدني و رفتن حمام افتاب و تامين نيازهاي جسمي و ...
  2. انگيزاننده هاي فرهنگي: ميل به شناخت اقوام و فرهنگهاي ديگر ، آشنايي با موسيقي، هنرها، آداب و رسوم و سنتها، نقاشيها و ادبيات، اعتقادات و زبان جوامع ديگر
  3. انگيزانندهاي شخصي: ميل به ملاقات با اقوام و آشنايان ، ديدار كساني كه مدتها از آنها دور بوده ايم و يافتن دوستان جديد و جستجوي فرصتهاي اقتصادي بهتر از زمره انگيزاننده ارتباط شخصي اند.
  4. موقعيت: منحصر به فرد بودن، تابع مد بودن، كسب فرصتهاي خوب، خود نمايي در خرج كردن
  5. احساسي: نوستالژيا، عاشقانه، ماجراجويانه گريز از يكنواختي، فانتزي، تامين نيازهاي روحي
  6. شكوفايي شخصيت: ارتقای سطح آگاهي ها، ياد گيري مهارتهاي جديد
  7. انگيزاننده هاي مقام و موقعيت اجتماعي: نيازهاي كمال طلبي كسب موقعيات اجتماعي و پيشرفت شخصي ، انجام مسافرتهاي كاري، رفتن به كنفرانسها، سفرهاي مطالعاتي و ادامه تحصيل در كشوري ديگر

۴- عوامل تاثیر گذار خارجی را نام برده و یکی را توضیح دهید. (صفحه ۱۱)

 فرهنگ: دليل اصلي تمايل و رفتار اشخاص است چرا كه رفتار انسان ها بيشتر متاثر از آموخته هاي اوست. در قالب فرهنگ بايدها و نبايدها، سليقه ها و مدها و .... به انسان ها ديكته مي شود و همين مجموعه است كه بيشترين تاثير را بر رفتار انسان دارد. هر فرهنگ داراي فرهنگ هاي ثانوي كوچكتر است مثل كردها ، تركها و .... كه البته در زمينه بازاريابي و گردشگري مليت، فرهنگ و فرهنگ ثانويه افراد جوامع بايد ملحوظ گردد.

طبقه اجتماعي:  در هر جامعه در قالب مواردي همچون درآمد ، ميزان تحصیلات ، اصالت خانوادگي و متغيرهاي ديگري تعريف مي شود. بازارياب بايد به مسئله طبقه اجتماعي توجه داشته باشد چراكه افراد هر طبقه اجتماعي سعي دارند رفتار مشابه به هم داشته باشند، به عنوان مثال لباس هاي مشابه مي پوشند و ....

عوامل اجتماعي: رفتار مصرف كننده همچنين متاثر از عوامل اجتماعي نظير گروه هاي اجتماعي و نقش موقعيت اجتماعي مي باشد.

الف)گروه هاي مرجع : گروه هايي كه بر رفتار يك شخص تاثير مستقيم يا غير مستقيم دارد. ابتدا گروه هایي كه فرد متعلق به آن هاست مثل گروه هاي خانوادگي، گروه هاي دوستان، همسايه و .... كه به لحاظ ارتباط دائم روي رفتار خريد ما تاثير مستقيم دارد و يا گروه هاي مذهبي و انجمن هاي حرفه اي كه  روي رفتار ما تاثير كمتري دارند. گروه هاي مرجع ديگري هستند كه شخص به آن ها تعلق ندارد و متاثر از آن است مثل رفتار خريد يك نوجوان متاثر از يك فرد محبوبش مي باشد به همين جهت است كه مسئولين تبليغات سعي مي كنند با صرف هزينه هاي زياد يك شخص مشهور وارد كنند كه مبلّغ آن ها باشد.

ب)خانواده : افراد خانواده مي توانند در رفتار خريد يكديگر تاثير زيادي بگذارند. بازاريابان علاقمندند كه نقش زن، پدر و فرزندان را در انتخاب محصولات تعيين كنند.

ج)نقش و موقعيت اجتماعي : موقعيت هر شخص در گروه مي تواند به عنوان نقش اجتماعي او تعريف شود. براي مثال يك فرد ممكن است در يك گروه نقش مدير و در جاي ديگر به عنوان فرد معمولي نقش ايفا كند. هر كدام از اين نقش ها و قرار گرفتن در آن موقعيت ها در رفتار خريد فرد تاثير ويژه اي مي گذارد.

سن و جنس : تصميم خريد همچنين متاثر از ويژگي هايي مانند سن و جنس نيز مي باشد.

۵- فرایند تصمیم گیری خریدار (صفحه ۱۴ (۶ مرحله))

مرحله اول احساس نياز: فرد تمايل دارد براي آرامش و تمدد اعصاب به مسافرت برود.

مرحله دوم جستجو و جمع آوري اطلاعات: بحث و مذاكره با دوستان و جمع آوري اعلاميه هاي تبليغاتي.

مرحله سوم اتخاذ نگرش: ادامه بحث دوستان و انديشيدن به وجوه مثبت موجود در اعلاميه تبليغاتي

مرحله چهارم ارزشيابي گزينه هاي موجود: بررسي اعلاميه هاي تبليغات از لحاظ مفهوم و موضوع و مسيرهاي مقدم و مناسب

مرحله پنجم انجام خريد: رجوع به نمايندگان مسافرتي به منظور پيش بيني و تعيين زمان عزیمت به تعطيلات، پرداخت هزينه و تعيين روز سفر و در نهايت پايان تعطیلات

مرحله ششم بعد از خريد: نوسان احساسات در رابطه با ميزان خرساندي از سفر (رضايت خاطر كامل و يا ترديد در اينكه آيا مناسب ترين گزينه انتخاب گرديده بود يا خير)

۶- بخش بندی بازار (صفحه ۱۵ تا صفحه ۱۶ موقعیت یابی نمود. ( تعاریف : سهم بازار - بازار هدف جهانگردی (بازار بالقوه - بازار بالفعل) - رهبر بازار - چالشگر بازار - کاوشگر بازار - تعریف بخش بندی بازار))

سهم بازار: سهم بازار درصدي از فروش كل بازار مي باشد.

بازار هدف جهانگردي: بازاري است كه در آن جاذبه هاي جهانگردي بيشترين فروش را خواهند داشت. كه اين بازار نيز خود به دو بخش زير تقسيم مي شوند :

  • بازار بالقوه: گردشگران و مشتريانی هستند كه توان پاسخگويي به آنها را داريم ولی هم اكنون مشتري ما نيستند بلكه از مقاصد رقيب يا خدمات ساير عرضه كنندگان استفاده مي نمايند.
  • بازار بالفعل: گردشگران و مشتريانی هستند كه در حال حاضر از خدمات و محصولات ما استفاده مي نمايند.

در حوزه رقابت عرضه كنندگان نيز تعاريف ذيل در بازاريابي بكار مي روند كه بررسي آنها مي تواند به درك بهتر بخش بندي بازار كمك نمايد:

رهبر بازار: عرضه كننده اي كه بيشترين سهم بازار را دارد.

چالشگر بازار: عرضه كننده اي است كه بعد از رهبر بازار قرار دارد.

پيرو بازار: ساير عرضه كنندگان كه در تلاش هستند تا در اين رقابت شركت نمايند و دنباله روي استراتژيهاي رهبر بازار و چالشگر مي باشند.

كاوشگر بازار: عرضه كننده اي كه استراتژي تمركز را پيش گرفته و تنها بخش كوچك و خاصي از بازار را هدف رفته است و به عبارتي اهل رقابت نيست.

تعريف بخش بندي بازار: كل بازار به بخشهاي قابل شناسايي و منفك بر اساس ويژ گيهاي كاملا معيني تقسيم مي شوند.

۷- مبنای بخش بندی بازار سفر را نام برده یکی را توضیح دهید. (صفحه ۱۶(سن - جنس - تحصیلات - جفرافیایی - روان نگاری - بخش بندی بر مبنای رفتار))

سن: مردم جهان مسن مي شوند. سالخوردگان مايلند سفرهاي طو لاني و ارزاني داشته باشندو با تور سفر كنند. و جوانتر ها تمايل به هيجان دارند و ميانسالان راحتي و رفاه در سفر بر ايشان اهميت دارد و...

جنس: بطور مثال ظرف بيست سال گذشته زنان آزادتر شده اند و به انگيزه فرار از محيط يكنواخت محل زندگي خود، مرگ اعضاء خانواده، شكست در عشق، طلاق و.. تمايل به سفر دارند.

تحصيلات: تحصيلكرده ها ميل به سفر بيشتري دارند. و مطابق با موقعيت اجتماعي خودشان سفر مي كنند.

جغرافيايي: مناطقي كه داراي مشتريان بالقوه هستند مبناي بخش بندي مي باشند.

روان نگاري: بر مبناي ويژ گيهاي شخصيتي، شيوه زند گي و انگيزه ها طبقه بندي مي شوند.

بخش بندي بر مبناي رفتار: با توجه به ميزان دانش، نگرش يا واكنشي كه در برابر يك محصول از خود نشان مي دهند، طبقه بندي مي كنند.

۸- مدیریت بازاریابی گردشگری (صفحه ۱۷)

بازاريابي گردشگري، فرايند مديريتي براي پيش بيني و جلب رضايت خواسته بازديد كنندگان موجود و بالقوه به صورتي موثرتر از ساير عرضه كنندگان و يا مقصدهاي رقابتي مي باشد . اين مديريت مبادله , بابدست آوردن سود مالي و يا منفعت مردم و يا هر دو انجام ميگيرد. توفيق بلند مدت  در هر يك , به عمل متقابل رضايتمندانه مصرف كننده و عرضه كننده بستگي دارد .

۹- انواع تقاضا در سیستم بازاریابی ( صفحه ۱۸ (۴مورد: تقاضای منفی - تقاضای پنهان - تقاضای فصلی - تقاضای بیش از حد))

تقاضاي منفي: وضعيتي كه در آن برخي از بخش هاي بازار، بالقوه به استفاده از محصولات و خدمات تمايل ندارد. براي مثال عده اي از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضاي منفي دارند و يا گروهي نسبت به هواپيما همين حالت را دارند. لازم است مدير بازاريابي در زماني كه تقاضاي منفي وجود دارد در صورت مثبت بودن عرضه به طرح ها و برنامه هاي خود باعث افزايش تقاضا و تبديل وضعيت آن از حالت منفي به مثبت و سرانجام به سطح مناسب با عرضه برساند كه خود بيانگر استفاده از بازاريابي تبديلي است به عبارت بهتر بازارياب بايد به شناخت علل و د لايل مقاومت تقاضا مشتري بپردازد.

تقاضاي پنهان: وضعيتي است كه عده زيادي از مردم نياز به محصول و خدماتي دارند كه فعلا وجود ندارند. اينگونه تقاضا فضايي را به وجود مي آورد كه بازاريابان زيرك درصدد ارا ئه خدمت يا محصولي باشند كه مردم خواهان آن است . ممكن است تقاضاي پنهان زيادي براي داشتن بزرگراهها، اتوبوسهاي تميز و سالم و پاركهاي زيبا، برنامه هاي مناسب تلويزيوني وجود داشته باشد . در صورت بروز تقاضاي پنهان لازم است كه بازارياب از بازاريابي پرورشي استفاده كند به عبارت ديگر بازارياب فرد ماهر در شناسايي اين گونه زمينه ها باشد و بتواند بازار را به روش مناسبي توسعه دهد.

تقاضاي فصلي (نامنظم): اغلب سازمان ها از داشتن سطح متوسط و پايدار تقاضا راضي ترند تا تقاضاي موقت. در بعضي از فصل ها ميزان تقاضا بيشتر از ظرفيت عرضه است و در فصل هاي ديگري عدم استفاده از ظرفيت كاملا مشخص است . تقاضاي نامرتب وضعيتي است كه الگوي زماني تقاضا براساس تغييرات فصلي از الگوي زماني عرضه جدا و دور مي شود براي مثال بسياري از هتل ها و متلها در شمال ايران در فصل زمستان خالي است و در تابستان مدتها قبل جا ذخيره ميشود . در اين حالت لازم است كه بازارياب از بازاريابي تعديلي براي برطرف نمودن تقاضاي نامنظم استفاده كند.  براي مثال براي مورد فوق مي توان به انجام تبليغات ، ارائه برنامه ها و خدمات اضافي و كاهش قيمت الگوي تقاضا را تغيير داد كه خود نيازمند تلاش و بردباري جهت تعديل عادات و تمايلات  مي باشد.

تقاضاي بيش از حد: گاهي تقاضا براي محصول و يا خدمات به طور چشمگيري بر عرضه پيشي ميگيرد كه آن را تقاضاي سرريز شده مي نامند، اين امر ممكن است ناشي از كم يابي هاي موقت و يا شهرت زياد توليد كننده كالا و خدمات باشد، در اين حالت بازارياب بايد از بازاريابي تضعيفي استفاده كند . در اين حالت ممكن است قيمت ها كاهش يابد و از كيفيت خدمات و كالاها كاسته شود.

۱۰- انواع بازاریابی در سازمان های خدماتی ( صفحه ۲۲ (مثلث بازاریابی داخلی - خارجی و تعاملی))

بازاريابي داخلي: مديريت نيروي انساني به شيوه اي صحيح تا در آنها ايجاد انگيزه نموده و همه كاركنان خدمات پشتيباني را تشويق نمايند و به صورت يك تيم كار كنند و نهايتا منجر به رضايت شغلي شود.اين امور مستلزم آموزش دائمي است. در اين نوع بازاريابي كاركنان به عنوان مشتريان داخلي تلقي ميگردند. فرآيند بازاريابي داخلي به ترتيب ذيل است:

  1. ايجاد فرهنگ خدمات
  2. توسعه ديدگاه بازاريابي به مديريت منابع انساني
  3. انتشار اطلاعات بازاريابي به كاركنان
  4. ايجاد سيستم پاداش

بازاريابي خارجي: همان بازاريابي مشتريان بيروني است.

بازاريابي تعاملي: كيفيت خدمات تا حد زيادي به كيفيت تعامل يا رابطه متقابل بين خريدار و فروشنده(هنگام ارايه خدمات) بستگي دارد.

۱۱- آمیزه های بازاریابی جهانگردی ( صفحات ۲۴ و ۲۵ و ۲۶ ( ۱۱P) طرح ۲ سوال و خیلی مهم)

كاتلر آميزه بازاريابي را مجموعه اي از ابزارهاي تاكتيكي و قابل كنترل مي داند كه شركت به وسيله آنها بر بازارهاي هدف تاثير ميگذارد كاتلر معتقد است كه آميزه بازاريابي شامل هر چيزي است كه شركت بتواند به وسيله آن بر تقاضا براي عرضه تاثير بگذارد الگوي4p الگوي رايجي است كه در اين خصوص ارائه ميگردد كه شامل محصول product ، قيمت price ، مكان  place و تبليغات promotion  مي گردد.

در گردشگري الگوي 11pارائه شده است كه عبارتند از :

قيمت  price ، محصول product ، مكان place ، تبليغات promotion ، مشاركت  partnership ، بسته بندي سفر packaging ، برنامه ريزي programming ، اشخاص people ، جايگاه يابي يا موقعيات يابي positioning ، فرآيند و شواهد فيزيكي كه به طور مختصر به بررسي آن ميپردازيم .

قيمتprice: تعيين قيمت، يكي از وظايف مهم بازاريابي است، تعيين قيمت بر سلامت مالي شركت ها و همچنين ميزان رقابت تاثير گذار است. قيمت گذاري، شامل مسائل مربوط به شرايط فروش (مثلا فروش نقدي، نسيه، اعطاي تخفيف در دوره زماني معين و...) مي گردد.

محصول/خدمت  product : آميزه محصول و خدمت كه توسط شركت عرضه مي گردد مبين جايگاه شركت در نظر مصرف كننده مي باشد. بنابراين ويژ گي هاي محصول و خدمت و چگونگي ارائه آن در رابطه با معرفي سيماي شركت، يكي از وظايف بازاريابي است كه بسيار حائز اهميت است.

مكان/يا كانال هاي توزيع  place  : كانال هاي توزيع مكان هايي هستند كه خدمات و كالاها از طريق آنها عرضه ميگردد براي مثال در صنعت گردشگري، آژانسهایي بعنوان كانال هاي توزيع قلمداد ميگردد.

تبليغات پيشبردي promotion: عبارت است از هرگونه تلاش براي رساندن پيام ما در مورد محصولات و يا خدماتمان به مصرف كنندگان. خدمات مستلزم آگاه كردن مشتري از محصول است و آگاه شدن مشتري مستلزم استفاده از آميزه بازاريابي و تبليغات مي باشد. تبليغات پيشردي شامل روابط عمومي ، تبليغات گسترده و اعلان عمومي ، ارسال محصولات و پستي، فروش شخصي و يا پيشبرد فروش مي شود و هدف اصلي از بكارگيري راهبردهاي مذكور را مي توان تمركز بر جلب توجه ، ايجاد علاقه و تمايل و در نهايت اقدام از سوي مشتريان دانست.

  • اعلان عمومي: ممكن است ما هيچ كنترلي بر روي آن نداشته باشيم كه تبليغات سوء ، و يا تبليغات مثبت را در بر مي گيرد به عنوان مثال مي توان تبليغات سوئي كه نسبت به ايران در كشورهاي بيگانه وجود دارد را نام برد.
  • نامه نگاري مستقيم يا مكاتبه: در اين روش به طور مستقيم با كسي كه تمايل داشته باشد با ما يا با شركت همكاري داشته باشد مكاتبه مي كنيم. اين نوع تبليغات بسيار پر هزينه و گران است در اين شيوه بايد هدف را درست انتخاب كرده و با كساني كه مطمئن هستيم با ما همكاري مي كنند مكاتبه كنيم .
  • ارتباط حضوري (فروش شخصي): در اين شيوه بازاريابان به مكان هايي كه حدس مي زنند در آنجا مشتريان را پيدا كنند مراجعه مي كنند. به عنوان مثال بازاريابان آژانس هاي مسافرتي به شركت هايي كه فكر مي كنند كاركنانشان را مي خواهند به مسافرت ببرند سر مي زنند و با آن ها براي به مسافرت فرستادن به توافق مي رسند.
  • پيشبرد فروش: در اين شيوه اشيايي مانند جاكليدي ، خودكار ، لباس ، پوستر ، تقويم و ... كه اسم شركت را براي آن ها تداعي مي كند به آنها مي دهيم .
  • روابط عمومي: روابط عمومي عبارت است از برقراري ارتباطي مطلوب. روابط عمومي مي تواند ابعادي از قبيل برگزاري سمينارها و سخنراني ها را در برگيرد.

مشاركت partnership: هيچ يك از عناصر سفر مستقل از ساير اركان سفر نمي باشد. بنابراين تمامي عرضه كنندگان خدمات سفر از قبيل هتل ها ، رستوران ها ، جاذبه ها و غيره بايد خود را به عنوان بخشي از مشاركت در سفر در نظر بگيرند.

بسته بندي/بسته بندي سفر packaging: بعضا شركت كنندگان در سفر بالاخص در تورگرداني چندين عنصر سفر را با يك قيمت كه در برگيرند انواع مقولات سفر مي باشد عرضه مي نمايد براي مثال كارگزاران سفر و تورگردانان ، عناصر مختلف سفر را با يك قيمت معين به فروش مي رسانند و به عنوان واسطه نقش خويش را در سفر ايفا مي نمايند و در ازاي ارائه خدماتشان وجهي را ملحوظ مي نمايند.

برنامه ريزي  programming: در برنامه ريزي بازارياب تلاش مي نمايد تا محصول خويش را به عنوان جزئي از خدمات مورد عرضه در مقصد معرفي نمايد.

اشخاص  people: عنصر اصلي هم از جنبه كارمند و هم از جنبه مسافر، اشخاص هستند . در مكانيسم تحويل خدمات اشخاص ايفاگر نقش بسيار مهمي مي باشند به همين لحاظ كاركنان خوب در صنعت خدمات، در زمره مهمترين دارايي ها محسوب ميگردند. مردم به سه گروه ذيل تقسيم مي شوند:

  • الف- گردشگران: ايشان در شكل گيري فرآيند بهره برداري از محصول تاثيرگذارند چون انتظارات مختلفي دارند لذا بايد بخش بندي مناسبي صورت گيرد. مشتريان هرگروه در طبقه خود الگوهاي رفتاري خاصي دارند مثلا مشتري يك هتل سه ستاره مشتريان هتلهاي لوكس را پر افاده مي داند بنابراين كنار هم قرار دادن آنها درست نمي باشد. مشترياني كه خود در فرآيند توليد خدمات دخيلند مانند كسي كه مي خواهد اتومبيلي را كرايه كند ميبايست مورد ارزيابي وگزينش واقع شده وسپس آموزش داده شود.
  • ب- كاركنان: همانطور كه توضيحاتي در اين خصوص داده شد بايد مواردي اضافه گردد آنهم، مديريت استرس مشاغل صنعت گردشگري است كه در سه حوزه بررسي ميگردد:

اول- رفتار تحقير آميز مهمانان يا گردشگران كه موجب احساس تنفر و انزجار ميگردد.

دوم- رفتار مشتريان پر توقع كه انتظارات بالاتر از حد توان دارند.

سوم- عدم تجانس ميان خواسته هاي مشتريانی كه در مورد تورهاي مسافرتي اتفاق مي افتد.

راهكار چيست؟ شخصيت بخشيدن و احترام گذاشتن به پرسنل، باز گذاشتن راه مراوده ميان مدير و پرسنل، به تصوير گذاشتن عكس كاركنان نمونه در ماه و... در هر صورت آموزش در رأس همه اين امور قرار دارد.

  • ج- جامعه ميزبان: ورود به سرزمين مقصد مستلزم تعامل با مردمان جامعه خواهد بود. بايد ديد جامعه مقصد چه ديدگاهي در مورد گردشگر دارد. اگر گردشگر عنصري خارجي و بيگانه تلقي گردد موضعي خصمانه خواهند گرفت نتيجه بالعكس نيز قابل تصور است گردشگر خوب تلقي خواهد شد. همگي اين موارد به فرهنگ جامعه ميزبان برميگردد. در هر صورت نبايد اجازه داد بين اين دوگروه فاصله ايجاد شود.

جايگاه يابي يا موقعيت يابي  positioning: جايگاه يابي شامل ايجاد مكاني متمايز در ذهن مشتريان ، نسبت به محصولات  رقيب است و در چهار فصل ذيل خلاصه مي گردد :

  1. شركت بايد جايگاهي در ذهن مشتريان مورد نظرش ايجاد كند.
  2. جايگاه بايد منحصر به فرد باشد و يك پيام ساده و منطقي را در بر گيرد
  3. جايگاه بايد شركت را از رقبايش متمايز سازد
  4. يك شركت نميتواندبراي همه مردم همه چيز باشد،بايدتلاش هايش رامتمركزكند(تخصصي كاركردن)

فرآيند: يكي از مهمترين عناصر است. سير شدن در يك رستوران نتيجه است و مسير ارايه خدمت در آن رستوران فرآيند مربوطه است اگر در نحوه ارايه خدمات مشكلي وجود دارد نبايد فقط از طريق مديريت عملياتي رفع مشكل شود بلكه از منظر بازرايابي نيز به آن نگاه شود. مي بايست بروكراسي اداري در خدمات كاهش يابد. لذا مي بايست:

  • نقاط تماس مشتري و عرضه كننده مشخص شود.
  • فعاليتهاي پشت صحنه يا پشتيباني مشخص گردند.
  • طول زمان استاندارد فعاليتها مشخص گردد
  • گلوگاه ها را مشخص نمايند.

شواهد فيزيكي يا جنبه هاي ظاهري: ذات محصولات گردشگري چنان است كه نميتوان تفكيكي ميان مشتري و فضاي عرضه محصول قائل شد و او خود در مسير توليد قرار دارد. ظاهر دربان، ديگر كاركنان و شيوه خوش آمد گويي ، پوشش نماي داخلي، رنگ و جنس مبلمان، رايحه و موسيقي دلنواز ، صداي صحبت كردن كاركنان و...همگي شواهد فيزيكي هستند.

۱۲- تعریف محصول جهانگردی(صفحه۲۷(تعریف محصول-محصول اصلی-تسهیلاتی-حمایتی-اضافه شده))

تعریف محصول: هر چيزي كه براي جلب توجه، خريد، استفاده يا مصرف ارائه شده و بتواند نياز و خواسته اي را برآورد نمايد اعم از اشياء، خدمات، اماكن، سازمان ها و افكار و عقايد.

به عقيده كاتلر وهمكارانش(1996)چهارنوع محصول دربخش خدمات پذيرايي وگردشگري ازمهمانان وجوددارد:

محصول اصلي the core product: آن محصولي است كه بيشترين رضايت يا منفعت را براي مهمان ايجاد مينمايد و تشخيص آن آسان است. در واقع به اين سئوال پاسخ مي دهد كه خريدار واقعا چه چيزي را ميخرد؟ به عنوان مثال در پكيج شيراز محصول اصلي ممكن است بازديد از تخت جمشيد باشد.

محصول تسهيلاتي facilitating products: شامل تركيبي از كالاها و خدماتي است كه گردشگر قادر به خريدن محصول به صورت عمده يا پكيج مي سازد.

محصول حمايتي supporting products: يا همان خدمات جانبي است كه محصول را قابل رقابت مي سازد. در واقع ارزش محصول اصلي را بيشتر مي سازد.موجب تمايز عرضه كنندگان خدمات گردشگري از رقباي خود مي شوند. مانند نوشيدني مجاني در هتل يا نشريات رايگان در سفر و...

محصول اضافه شده argumented products: شامل دسترسي آسان، جو حاكم و تعامل مشتري با سازمان خدماتي و ساير مشتريان است كه در حاشيه محصول اصلي قرار دارد.

۱۳- استراتژی تعیین نام و علامت تجاری (۳ مورد را نام ببرید) (صفحات ۲۸ و ۲۹)

  1. انتخاب نام هاي مستقل براي هر يك از محصولات : در هتلهاي زنجيره اي آكور مجموعه متل ها در قالب متل 6 و هر مجموعه هتل تحت عنوان ايبيس و فرمول 1و ...نام گرفته اند. مزاياي اين استراتژي : در صورت شكست يك محصول سايرين تحت تاثير قرار نمي گيرند و با انتخاب نام جديد فرصت جديد براي شركت ايجاد مي شود. و عيب آن هزينه بالاي تبليغات است.
  2. انتخاب نام پوششي و كلي يا نام خانوادگي مثلا هتلهاي زنجيره اي ماريوت نام هاي تجاري مختلف را تحت پوشش دارند از جمله كورت يارد، رزيدنس اين، فير فيلد، تاون پليس، سوئیتز و اسپرينگ هيل كه نام ماريوت را به يدك مي كشند.
  3. انتخاب نام پوششي براي هر طبقه از محصولات و مثلا محصولات شيميايي يا نام و محصولات دارويي نام ديگر.
  4. تركيب نام تجاري با نام خاص محصول.مثلا هتلهاي ماريوت مجتمع هاي خاصي براي برگزاري همايش تدارك ديده كه آنها را مراكز ماريوت و كلوپ هاي تعطيلاتي ماريوت نام گذاري كرده است.
  5. ارايه محصول با نام هاي متعدد. يك شركت تور گردان ممكن است بسته هاي سفر خود را به مقصدي معين با كيفيت مشابه و غير مشابه با نام های تجاري متفاوت به بازار عرضه نمايد.اين حسن را دارد كه مي توان محصول را با قيمت هاي مختلف و نامهاي متفاوت عرضه نمود.
  6. نام گذاري مشترك: گاهي آنهايي كه رقيب نيستند از نامي مشترك استفاده ميكنند مثلا مجموعه بين راهي مهتاب مجموعه اي از پمپ بنزين، رستوران و ...
  7. تعميم نام تجاري:ممكن است محصول جديد و كاملا متفاوت خود را با مارك محصولات موجود خود به بازار عرضه نمايد مثلا شركت مهيا گاز ، كولر جديد خود را با مارك مهيا به بازار عرضه مي كند.مزيت : موجب پذيرش زودتر محصول جديد مي شود و ايراد آن: اگر محصول جديد مناسب نباشد برند را تحت الشعاع قرار ميدهد.

۱۴- منحنی عمر محصول جهانگردی را ترسیم نموده و اهداف بازاریابی برای هریک از قسمتهایش را ذکر نمایید (صفحه ۳۰)

asdf.jpg

۱۵- استراتژی محصول ( صفحه ۳۱ (رسوخ در بازار - توسعه بازار - توسعه محصول - تنوع))

استراتژي رسوخ در بازار: در اين استراتژي شركتها با استفاده از علم بازاريابي سعي مي كنند سهم محصولات كنوني خود را در بازار توسعه دهند. اين استراتژي شامل عمليات زير مي شود:

  • افزايش تعداد فروشندگان و بازاريابها
  • افزايش هزينه هاي تبليغاتي
  • تاكيد و تقويت بخش روابط عمومي شركت

توسعه بازار: منظور از اين استراتژي عرضه خدمات جديد به مناطق جغرافيايي جديد است. شركت زنجيره اي وال مارت نمونه جالبي از اين استراتژي است.

استراتژي توسعه محصول: يعني شركت سعي كند از طريق اصلاح محصولات و خدمات كنوني بر ميزان فروش خود اضافه كند. اين استراتژي مستلزم هزينه هاي زياد R& D است.

استراتژي هاي تنوع: در دهه60 و70 استفاده از اين استراتژي فراوان شد اما در دهه80  روند استفاده از آن كاهش يافت چرا كه شركتها دريافتند نمي توانند بر حوزه هاي متفاوتي تمركز كنند.

امروزه نيز شركتها سعي مي كنند با فروش واحدهاي فرعي و كم سود خود بر كار تخصصي كه انجام ميدهند، تمركز كنند. پيترز و واترمن معتقدند كه استفاده از استراتژي تنوع صحيح نيست.

۱۶- انواع استراتژی های تنوع را نام ببرید. ( صفحه ۳۳ ( همگون - ناهمگون - افقی و ...))

استراتژي تنوع همگون: منظور از تنوع همگون اين است كه شركت ميكوشد محصولات و خدماتي جديد ولي مرتبطي را، بر محصولات و خدمات خود بيفزايد. مانند خريد شركتهاي كارگزاري بورس توسط بانكها

استراتژي تنوع ناهمگون: ورود به صنايع متفاوت مانند شركت جنرال الكتريك (لوكوموتيو، يخچال، كارخانه برق و ... توليد مي كند).

استراتژي تنوع افقي: مقصود از تنوع افقي اين است كه شركت محصولات وخدمات جديدولي بي ربط،به محصولات وخدمات خودمي افزايد و به مشتريان كنوني ارائه مي دهد. درمقايسه باتنوع ناهمگون،خطر اجراي چنين استراتژي كمتر است،زيرا شركتي كه دست به چنين كاري ميزند بامشتريان كنوني وموجود آشناست.

۱۷- عناصر آمیخته تشویقی ـ ترغیبی را نام برده و یکی را توضیح دهید. (صفحه ۳۶ (تبلیغات ، فروش شخصی ، افزایش فروش ، اقدامات تشویقی-ترغیبی نقطه فروش ، روابط عمومی و آگاهی))

اجزای اصلي آميخته تشويقي و ترغيبي به شرح زير است :

تبليغات: عبارتست از هرگونه ارائه غير شخصي كالاها، خدمات و ايده ها كه بابت آن پول پرداخت مي شود.

فروش شخصي: مكالمه شفاهي، تلفني و يا رو در رو بين فروشنده و مشتريان احتمالي. انتخاب آميخته تشويقي-ترغيبي مناسب بستگي به خصوصيات بازار،نوع خدمات و كالاها،و وجوه قابل مصرف دارد. هرچقدركالا ياخدمت گرانتروپيچيده تر باشد نيازبه فروش شخصي بيشتر مي شود.فروش حضوري مراحلي چنددارد:

  • شناسايي گروه مصرف كننده
  • تدوين مشخصات و فعاليت شركت
  • گردآوري اطلاعات پيش زمينه اي
  • ملاقات با طرف هاي تماس جهت گردآوري اطلاعات در مورد نيازهاي ايشان
  • معرفي خدمات
  • مذاكره
  • انعقاد قرارداد

افزايش فروش: شيوه هايي بجز فروش شخصي ، تبليغات ، روابط عمومي و آ گهي كه طي آن مشتريان براي خريد فوري ترغيب مي شوند.

رويكردهايي براي انجام فروش نهايي:

  • فروش باوري: رويكرددرفروش باوري مبتني برباورداشتن وپذيرفته شدن خريدازسوي خريدار است. مانندذكراين جمله:شايدبهترباشدكه بيمه سفررابراي اطمينان خاطروايمني خانواده به آن اضافه كنيد.
  • رويكرد گزينه اي: در اين روش فروشنده بر اين باور است كه خريدار تصميم به خريد گرفته است . اما با توجه به شرايط موجود سعي در ارايه فروش خدمات بيشتري از گردشگري را دارد. در اين حالت با مطرح كردن سئوالاتي مانند آيا سفر6  روزه را انتخاب مي نماييد يا 8  روزه خريدار را تشويق به خريد بيشتر مي نماييد.
  • فروش فوريتي: اين روش درموردفرآورده هايي كه موردنيازمصرف كنندگان ميباشندبسيارموثرعمل ميكند. دراين شرايط خريدارترغيب ميشوددرهمان لحظه تصميم بگيردزيراممكن است تمام شود.
  • رويكرد اجمالي: شامل خلاصه كردن گفتگوها با خريدار همراه با استفاده از روش فروش مستقيم مي باشد كه ابزاري موثر در جمع بندي و فروش نهايي خواهد بود. مثلا مي گويند شهريور پر تقاضا است شما هم كه كلاس يك را مي خواهيد همين امروز چك را صادر مي كنيد ؟(فروش مستقيم)خوب پس تا دير نشده بگذاريد قرارداد آنرا تنظيم كنم(فروش باوري)

اقدامات تشويقي-ترغيبي نقطه فروش: اقلامي مانند بروشور، پوستر، كارت ، علائم و غيره كه براي افزايش فروش در محل مورد استفاده قرار مي گيرند.

روابط عمومي و آگاهي: شامل كليه فعاليت هايي است كه يك سازمان جهانگردي براي حفظ يا بهبود روابطش با ساير سازمان ها و افراد انجام مي دهد.

۱۸- ابزار تبلیغاتی ویژه جهانگردی را ذکر نمایید و ۱ مورد را توضیح دهید. (صفحه ۳۸ (نمایشگاه ها و کنفرانس ها - اهدای هدایا - نمایندگی های خارج از کشور - ایرانیان مقیم خارج از کشور - جهانگردی که به ایران سفر میکند ))

نمايشگاه ها و كنفرانس ها: برگزاري نمايشگاه هاي بين المللي جهانگردي و يا فعاليت هاي جانبي مانند جشنواره هاي آشپزي، كنسرت ها و ريستال هاي موسيقي، همچنين برگزاري مسابقات ورزشي مانند المپيك در كشور مقصد، برگزاري كنفرانس هاي علمي ، فرهنگي و ....

اهدای هدايا: اين مواد شامل اقلامي نظير فندكها، كارت هاي اعتباري، كيف ها، قلم دان ها و كارت پستال مي شود كه معمولا نام دستگاه دولتي متولي امور جهانگردي روي آنها حك شده است.

نمايندگيهاي خارج از كشور: اين دواير كاملا جدا از سفارتخانه ها هستند. چنين دواير نقش مهمي در تعيين و شناسايي اطلاعات بازار ايفا مي كند. اين دفتر بايد بر آنچه در بازار روي مي دهد نظارت كند و گزارش هاي مرتبي را براي دستگاه دولتي متولي امور جهانگردي تهيه و ارسال كند.

ايرانيان مقيم خارج از كشور: آنان مي توانند براي ديدار خانواده هايشان به ايران مسافرت كنند و از طرفي وسيله اي براي تبليغ در كشورهاي خارج نيز باشند. ايرانيان مقيم خارج از كشور حدود 3ميليون نفر هستند كه مشتاق ديدن كشور خود هستند. به اين ترتيب 75 % از آنچه بايد هزينه شود، صرفه جويي مي شود.

جهانگرداني كه به ايران سفر مي كنند: در صورتي كه ديدگاه مثبتي از مقصد داشته باشند مي توانند تبليغ موثري براي اطرافيان و بستگانشان باشند.

۱۹- از استراتژیهای قیمت گذاری ۳ مورد را هرکدام با یک مثال توضیح دهید. ( صفحه ۵۳ ( استراتژی کاهش قیمت - ارزش فراتر - عامل زیان))

استراتژي كاهش قيمت: كاهش قيمت نسبت به خدمات گردشگري ممكن است كه توسط شركت هاي حمل و نقل (هوايي، دريايي، زميني يا راه آهن) و يا بر روي برنامه هاي سفر انجام گيرد. طبق توافق نامه ياتا شركت هاي هوايي تحت پوشش مجاز به ارايه بليط هاي تخفيف دار نبوده و دفاتر خدمات مسافرتي وابسته نيز مجاز به فروش بليط هاي تخفيف دار نمي باشند. اما شركت هاي هوايي با استفاده از تدابيرخاصي نسبت به فروش بليط تخفيف دار بر اساس ضوابطي مانند پيش خريد يا رزرواسيون و يا تامين بليط درآخرين لحظه اقدام مي نمايند.

ارزش فراتر(مقدار بيشتر): در ازاي كاهش قيمت كالاها و خدمات گردشگري به عنوان يك ابزار پيشبردي فروش برخي ازشركت هاي مسافرتي با استفاده از ارزش فراتر خدمات بيشتري را در ازاي همان قيمت تعيين شده ارايه مي نمايند  .براي مثال يك هتل ممكن است در طول هفته از سياست دو شب با قيمت يك شب يا قيمت ثابت با استفاده از سرگرمي ها با ساير فعاليت ها ،غذاي مجاني و غيره براي جلب مشتري بيشتر و پركردن زمانهاي ركود فعاليت خود بهره گيري نمايد.

عامل زيان(عامل فداكار): احتمالا مفهوم عامل زيان در مورد كالاهاي ملموس عرضه شده توسط سوپر ماركتها، مغازه ها و فروشگاه هاي زنجيره اي قابل درك تر به نظر مي رسد. بدين ترتيب كه فروشندگان با استفاده از اين روش و با استفاده از روانشناسي فروش برخي از اقلام به ويژه از نوع شناخته شده را با قيمتي پايين تر از هزينه تمام شده آن از طريق روزنامه ها تلويزيون، شيشه هاو تابلوهاي مغازه ها و فروشگاه ها در معرض ديد همگان قرار مي دهند تا از اين طريق مصرف كننده با مشاهده قيمت استثنايي آن به داخل فروشگاه جذب گرديده و كالاهاي ديگري را كه در كنار كالاي تخفيف داده شده وجود دارد خريداري نمايد و يا اينكه بدون نياز به كالاي تبليغ شده ارزان قيمت و با توجه به ذهنيتي كه از قيمت هاي پايين فروشگاه پيدا كرده است نسبت به خريداري مايحتاج خود اقدام كند. در اينجا فروشنده با آگاهي كامل از قيمت كالاي عرضه شده زيان حاصل از آن را از طريق ساير كالاهاي عرضه شده جبران مینمايد.

۲۰- سیستم توزیع مستقیم را توضیح دهید و ۲مورد از مزایا و معایب آنرا عنوان نمایید.(صفحه ۵۶)

در سيستم توزيع مستقيم عرضه كننده محصول، بدون وجود واسطه ، با مشتري يا مسافر تماس مي گيرد. نمونه آن مسافري است كه مستقيما به دفتر ميهمان خانه مراجعه مي كند يا به دفتر فروش هواپيما ميرود تا بليتي را خريداري كند.

نقاط قوت سیستم تماس مستقیم:

  • صرفه جويي در وقت: بين طرف هايي كه مي خواهند معامله اي را انجام دهند، يك رابطه مستقيم برقرار مي شود و معامله بسيار ساده است.
  • افزايش سود: عرضه كننده محصولات و خدمات ناگزير به پرداخت حق كميسيون به واسطه نيست، بنابراين سود هر واحد محصول افزايش مي يابد.
  • انعطاف پذيري: تماس مستقيم اين امكان را به وجود مي آورد كه عرضه كننده بتواند در پيشنهادهاي خود تغييراتي بدهد .(اين وضع زماني پيچيده يا غير ممكن مي شود كه مسافر به سازمان خدمات مسافرتي مراجعه كند كه در آنجا قيمت ثابت است و نمي توان هيچ نوع تغييري در آن ها داد).
  • كنترل بيشتر: شركتي كه محصولات و خدمات عرضه مي كند در سايه تماس مستقيم با مشتري مي تواند توصيه ها و خدمات بيشتري را به او ارائه نمايد و مشتري نيز احساس راحتي بيشتري مي كند.

ضعفهای سيستم تماس مستقيم :

  • شركت عرضه كننده بايد هزينه زيادي متحمل شود تا يك نيروي فروش دائمي داشته باشد.
  • احتمال واكنش واسطه هاي ناراضي است، زيرا چنين مي پندارند كه اگر شركت مستقيما با مشتريان تماس نمي گرفت به آن سازمان مراجعه مي كردند.
  • اگر عرضه كننده محصول توزيع آن را به صورت انحصاري براي خود حفظ كند احتمال آن زياد است كه مسافراني را كه ترجيح مي دهند به واسطه يا سازمان ديگري مراجعه كنند، از دست بدهد.

۲۱- سیستم توزیع غیرمستقیم را توضیح دهید و ۲مورد از مزایا و معایب آنرا عنوان نمایید.(صفحه ۵۷)

عرضه كننده محصول يا خدمت از طريق واسطه با مشتري يا مصرف كننده تماس برقرار مي كند .براي مثال، عمده فروش محصولات و خدمات مسافرتي مي تواند تعداد زيادي اتاق براي دوره مشخص زماني كرايه كند و اين اتاق ها را به عنوان بخشي از محصولات و خدمات به گردش هاي دسته جمعي ارائه دهد. برخي از مزاياو معایب اين سيستم توزيع به شرح زير است :

  • مشاور حرفه اي : كار كردن با واسطه باعث مي شود كه مسافر يا مصرف كننده درباره مزاياي مسافرت هاي متفاوت، ديدگاه تخصصي تر به دست آورد.
  • تنوع بيشتر : واسطه اي كه با چندين عرضه كننده سر و كار دارد مي تواند انواع بيشتري از محصولات به مسافر بدهد.
  • قيمت پايين تر : اغلب واسطه ها مي توانند بر سر قيمت چانه بزنند و اين محصولات و خدمات را با قيمت هاي كمتري به مسافر عرضه كنند، كه اگر غير از اين بود مسافر ناگزير به پرداخت پول بيشتري مي شد.
  • پرداخت يكجا: مسافر پول هاي خود را پيشاپيش مي پردازد و تمام هزينه هاي مربوط به مسافرت را، مثل بليت هواپيما، پول ميهمانخانه ، كرايه خودرو از فرودگاه به مقصد، و غيره. اين كار باعث مي شود كه او احساس راحتي بيشتري كند و مجبور نيست كه در هر نوبت و در هر جا مبالغي را پرداخت كند.

سيستم توزيع غير مستقيم براي عرضه كننده تمام مزايايي دارد و اين است كه نبايد نيروي فروش داشته باشد و از اين بابت پولي پرداخت كند، زيرا واسطه ها كار فروش را انجام مي دهند. همچنين وجود واسطه ها باعث مي شود كه پول حاصل از فروش وصول گردد و از سوي ديگر واسطه باعث مي شود كه عرضه كننده خدمات و محصولات ديگري هم توليد و عرضه كند .

۲۲- انجام تحقیقات بازاریابی خارجی را با مثال توضیح دهید. (صفحه ۷۲ (۲ مورد))

تحقيقات بازاريابي خارجي : شامل بررسي محيط ، قوانين، سياستها، رقبا و كليه صنايع مرتبط با جهانگردي منطقه مي باشد.

۲۳- تجزیه و تحلیل SWOT را با مثال توضیح دهید. (صفحه ۷۲ مورد ۳)

نقاط قوت

نقاط ضعف

مانند وجود اماكن توريستي و تاريخي

عدم وجود تسهيلات بهداشتي ، امنيتي در منطقه

فرصتها

تهدیدها

امكان ايجاد و گسترش جاذبه توريستي

رقبا و اوضاع متشنج منطقه

۲۴- بازارشناسی جهانگردی مورد کنوانسیون ها را توضیح دهید. (صفحه ۷۵ ( الف - ب - ج))

سازمان هاي بازاريابي مقصد با هدف آگاه سازي تورگردان ها از كشور خود اين همايش را ترتيب مي دهند تا تعامل لازم ميان خريدار و فروشنده خدمات مسافرتي در سطح كلان ايجاد گردد اين استراتژي بازاريابي به سه مرحله تقسيم ميگردد:

  1. مرحله پيش كنوانسيون: مقدمات شركت در جلسه آماده و شناسايي از طريق شبكه ارائه شده از سوي برگزاران و يا بوسيله مكاتبه صورت مي گيرد.
  2. مرحله كنوانسيون: اعضا به مدت 7 دقيقه خود را معرفي با توزيع بروشور و .. تبليغ مي كنند و در فرصتهاي فراغت جلسه با ديگران آشنا مي شوند.
  3. مرحله پس كنوانسيون: پس از بازگشت به كشورهاي خود مي توانند با مراجعه به مواد تبليغاتي و كارت ويزيت ها فرصت براي ارتباطات تورگرداني بهره مند گردند.

۲۵- دلایل اینکه چرا کشورهای صنعتی توریست فرست هستند. ( صفحه ۷۵ (الف- ب - پ - ت - ث - ج)(۳-۶ کشورهای صنعتی))