جامعه شناسی تبلیغات

پیشینه تبلیغات :

تبلیغات یک مقوله علمی مهم و یک فرآیند و پدیده اجتماعی دگرگونی بخش در فرهنگ و اجتماع می باشد .

تمام انسان ها در جهان پیام ها زندگی کرده اند و می کنند . رسانندگان پیام ها در گذشته و حال با استفاده از زبان (شفاهی) و خط و کتابت و دیگر وسایل به امر مهم یعنی تبلیغ پرداخته اند .

انسان ها از دورترین اعصار تاریخ و ماقبل تاریخ ، افکار و خواسته ها ، شناخته ها و دانش ها و آگاهی های خود را به صورت پیام ها به دیگران انتقال داده اند، و از این راه به فراهم آمدن عناصر فرهنگی و گسترش و غنای فرهنگ ها مدد رسانده اند .

زبان :

انسانها در ابتدا برای برقراری ارتباط از زبان شفاهی سود می بردند.

از زبان کتبی ( دست نوشته) بعدها چاپی ، زبان مخابره ای ، زبان های خاص علوم ( مثلاً: زبان ریاضی و علوم تجربی) استفاده کردند و می کنند .

زبان ها با علائم و قوانین خاص خود به نیاز انسانها برای ارتباط و کنش و واکنش ارتباطی آنان پاسخ می دهند و ارتباطات انسانی را ممکن ساخته ، فرهنگ ها را استواری می بخشند.

نشانه ها و نمادها:

جامعه شناسان علائم را که وسیله انتقال پیام ها هستند ، به نشانه ها و نمادها تقسیم می کنند .

نشانه ها ← رویدادها و پدیده های عینی پیرامون انسان ها هستند و خبر از خود واقعیت را می دهند .

نمادها ← علائمی شمرده می شوند که با واقعیت بیان شده به نحوی از انحاء پیوند دارند. چیزهایی که به علت همبستگی ، پیوستگی یا همانندی یا چیز دیگر (بر حسب قرار داد) نشان دهنده یا القا کننده آن هستند .

پیام های ارتباطی و رسانه های گروهی:

هر گونه انتقال پیام بین یک فرستنده از سویی ویک گیرنده از سوی دیگر خواه آن فرستنده انسان باشد خواه یک دستگاه مکانیکی ، ارتباط شمرده می شود .

در سال ١٩١٧ برای نخستین بار ارتباط توسط امواج رادیویی صورت گرفت . در سال ١٩٢٧ رادیو نه تنها به نیرومندترین وسیله اطلاع رسانی و انتقال صوت ، بلکه به موثرترین وسیله تبلیغاتی تبدیل شد آن هم در سطح بین المللی .

در سال ١٩٣٥ تلویزیون وارد عرصه ارتباطات و پیام رسانی و تبلیغات شد . بر قدرت و نفوذ کلام و پیام فرستنده افزود . زبان تصویر که گویاترین زبان ها است به تلویزیون ارج و اعتباری دیگر بخشید .

پخش:

مورد خاصی از ارتباط ، عمدتاً از راه دور و در دامنه ای باز و گسترده صورت می گیرد . و دریافت پیام ها به صورت صدا و تصویر یا هر دو صورت می گیرد .

گستردگی ارتباطات ، و ارتباط با افکار واذهان مردم به طور مداوم ، و سر و کار داشتن با روحیات و جهان بینی ها و خرده فرهنگ های مختلف باعث شده که جامعه شناسی تبلیغات در تحقیق و بررسی و شناخت روابط متقابل مردم و رسانه ها از دانش هایی چون روان شناسی ، روانشناسی اجتماعی ، مردم شناسی و دیگر دانش های اجتماعی مدد بگیرد .

مسلماً میان پیام گیر از سویی و فرستنده رادیو تلویزیونی از سوی دیگر ، از لحاظ حجم و توان ، نابرابری آشکاری حکمفرماست ؛ به دیگر سخن در مبادله میان فرستنده و گیرنده پیام ، حالتی مانند مکالمه میان دو فرد ، از لحاظ کمی یا کیفی به وجود نمی آید ، زیرا در این مورد مرکز پیام رسانی محدود ، ولی کنش آن گسترده و نا محدود است ؛ و برعکس پیام گیر ، افراد و مردم اند که پر شمار و نامحدودند ولی واکنش متقابل آنان ، جز در مواردی ، غالباً پراکنده و نامشخص است .

البته بدان معنی نیست که رادیو و تلویزیون می توانند در برگزیدن محتوا و مضامین اجتماعی ، سیاسی ، اقتصادی، فرهنگی برنامه ها خود را از مردم بی نیاز بدانند یا افکار عمومی را نادیده بگیرند .

تئوری« اطلاعات» از مجموع جریان های هنری و شناختی بسیار پیچیده ای که در درون جامعه پدید می آیند آگاهانه یا نا آگاهانه بهره می گیرد و یا تأثیر می پذیرد .

ویژگی های رسانه های گروهی:

رادیو و تلویزیون بیشتر در خانه و خانواده ها راه دارند و مورد استفاده عامه قرار می گیرند . و وسایلی ارتباطی هستند که عمدتاً می توان آنها را رسانه های ارتباطی یک جانبه نامید .

رادیو تلویزیون نسبت به سینما و رسانه های مکتوب گستردگی عمل بیشتری دارند . سرعت شگفت انگیزی نیز دارند و می توانند تاثیر بهتری بر مخاطبان بیشتری داشته باشند .

برنامه های مختلف تلویزیونی از دیدگاه جامعه شناسی با آنچه پیش زمینه یا آمادگی و گرایش پیشین می توان نامید ارتباط زیادی دارد و به عبارت دیگر تمایلات پیشین مردم غالباً اقتضا می کند که آن قسمت از برنامه ها را که از نظرشان مهم است و با جهان بینی آنان و نیازهای فردی یا گروهی آنان و یا مقتضیات زندگی روزمره و منافع حیاتی آنان و بستگانشان به طور مستقیم یا غیر مستقیم پیوند دارد بهتر و زیادتر ببینند و بیشتربه خاطر بسپارند .

عامه مردم انگلستان به جنبه عینیت اخبار و اطلاعات توجه می کنند. ذائقه مردم امریکا لحن صمیمی و خانوادگی پیام های برنامه ها را می پذیرد .

ذائقه ایرانی لحن فروتنانه و جنبه آگاهی بخشی راستین را ارج می نهد .

روحیه فرانسوی ها و اقع گرا و سختگیر می باشد .

دو تأثیر عمده رادیو و تلویزیون از دیدگاه روان شناسان بر مخاطبان جوان در ساختار شخصیتی آنان :

١- همانند پنداری : همانند دانستن خود با شخصیت های برجسته و قهرمانان .

٢- برون فکنی : نسبت دادن نقص ها و عقده های خود به دیگران

روش ها ، شیوه ها و انواع تبلیغات :

تبلیغات در مفهوم گسترده و امروزین خود همانند نیرویی دگرگونی بخش می تواند کاملاً متضاد ( سازنده و ویرانگر ) را ایفا کند .

دومناک نظریه پرداز ارتباطات و تبلیغات شگردهای تبلیغاتی را به پنج دسته تقسیم می کند :

● ساده سازی : برنامه های تبلیغاتی ، بیانیه ها باید ساده و موجز باشد . تنها یک هدف اصلی مورد نظر باشد .

● زشت نمایی و قلب واقعیت : حذف نقاط مثبت و قوت حریف . ناپسند جلوه دادن چهره ی حریف .

● همنوا سازی : تکرار مضمون یا موضوع اصلی به وجهی پیگیر و خستگی ناپذیر.

● تشدید تغییرو تجدید : تحریک احساسات و به خدمت گرفتن آن با شناخت زمینه های دیرین و طرز فکر افراد یا گروهها و بهره برداری از آن

● وفاق افکنی و سرایت دهی روانی : استفاده از فشار و نیروی گروهها و شور و هیجان جمعی برای از بین بردن تردیدهای فردی . استفاده از تظاهرات که پدید آورنده وفاق عمومی است .

◄ تبلیغات یا فن اقناع و تلقین :

تبلیغات یا آوازه گری در مفهوم سود جویانه غربی آن بویژه از دیدگاه نظریه پردازان دولت های توسعه طلب استیلاجو ،عمدتاً در مفهوم دگرگون ساختن افکار عمومی است به وجهی گسترده ، با استفاده از نا آگاهی کشورهایی از جهان سوم و اجتماعات توسعه نیافته آسیا ، آفریقا ، امریکای لاتین که مواد خام اولیه فراوان دارند و فاقد صنعت لازم اند .

در ارشاد از مفاهیمی روشن و منظم استفاده می شود ، و این امر به شناختی ادراکی یا اندیشه و عملی عقلانی می انجامد . ولی در نوع تبلیغاتی که در بالا گفته آمد ، با سوء استفاده از عواطف و احساسات مخاطبان ، تلقین پذیری و تحریک آنان ، اطلاعاتی را آراسته و پیراسته ، و شناختی آلوده و به ظاهر درست از امور و اشیاء و اندیشه ها به دست داده می شود .

مبلّغینی که خواهان اصول ، شیوه ها و روش های علمی بوده و هستند نکاتی را در تبلیغات ( با در نظر گرفتن دقیق اقتضای زمان و مکان و ویژگیهای فرد یا گروه مخاطب و نیازهای دور و نزدیک آنان) مراعات می کنند ، که می توان به برخی از آنها به ترتیب زیر اشاره کرد :

١- مبلغ به همان اندازه که به روحیات و افکار و عقاید و اهداف دور و نزدیک و مخصوصاً به ارزش ها و آرمان های مخاطب آشنا تر باشد ، به همان اندازه موفقتر خواهد بود . بدون شناخت مخاطب در رابطه با پیام ، دشواری های زیادی پیش خواهد آمد و از سرعت و شدت تاثیر تبلیغ کاسته می شود .

٢- مبلغ باید زبانی رسا داشته باشد یعنی طوری صحبت کند که همه متوجه شوند . به عبارت دیگر درک و فهم و پذیرش پیام مبلغ از سوی مخاطب بی هیچ دشواری صورت گیرد .

٣- تکرار پیام از شرایط ضروری یک تبلیغ موفق است . منتها این تکرار باید به صورت های متنوع و به اشکال گوناگون به عمل آید تا ملال آور نباشد و مرکوز ذهن مخاطب شود .

٤- گفتار و پیام مبلغ در مواردی باید به گفتار و آثار و اندیشه و عمل بزرگان و افراد مورد احترام جامعه متکی یا مستند باشد .

٥- پاک یا حماسی یا مطابق هنجارهای اجتماعی بودن پیام ها ، مبلغ را در راه رسیدن به مقصود یاری می کند .

٦- روی سخن مبلغ از میان جمعیت شنونده یا بیننده ، باید با اکثریت یا بیشترین شمار افراد باشد .

٧- عامه یا افراد نامجاوری که با مسأله یا مسائلی حل نشده یا پیچیده درگیرند و راهکار و ارائه طریق و راه برون رفت می جویند ، با احساسات و عواطف تحریک پذیر خود ، در مقابل پیام ها، تأثیرپذیری و هیجان بیشتری نشان می دهند، در حالی که افراد کنجکاو یا پر تجربه در چنین مواردی به مقتضای حقیقت جویی ، هوشمندانه – اگر نگوییم شکاکانه یا بدبینانه- به دنبال تحلیل و روشن شدن هرچه بیشتر موضوع ، و راستی و درستی و مطابق بودن پیام ها با واقعیت اند . در چنین حالتی مبلغ برای تأثیر بهتر ، راهی جز ذکر حقایق موافق و مخالف ( هر دو ) ندارد .

٨- علاوه بر مهم شمردن شناخت روحیات و افکار و عقاید مخاطبان، مبلّغ ، خود را ملزم می بیند که گروه داوری افراد ، و فرهنگ و خرده فرهنگ آنان را در نظر بگیرد و پیام های خود را هماهنگی ببخشد .

٩- مبلّغ در راستای کار خود در ارائه افکار و آگاهی بخشی که به زیور راستی و درستی و حقیقت آراسته است ، در تأکید بر نادرستی و زشتی و تبهکارانه بودن تبلیغات دشمن متجاوز و کارها و نیات اهریمنانه او تا آنجا پیش نمی رود که دشمن ، در انتظار مردم به نیرویی بی اندازه خشن ، عظیم ، بی رحم و شکست ناپذیر بدل گردد و مایه وحشت و رعب و قطع امید شود و راه برای خواست دشمن که به دنبال بزرگ نمایی یا هراس انگیز نشان دادن خویش است ، هموار شود .

١٠- مبلّغ تا هنگامی که نتواند خود را ، هر اندازه هم اندک ، به مخاطبانش نزدیک سازد ، بویژه اگر پیام های او عملاً و علناً با واقعیت مطابقت یا سازگاری نداشته باشد ، یا نتواند پیام یا پیام های خود را با منافع و یا مصالح مخاطبان همراستا نشان دهد ، و یا در عمل نتواند بخش عمده ای از پیام یا مدعای خود را به اثبات برساند ، تأثیرش بر روی مخاطبان ، و توفیقش در تبلیغ چندان تضمینی نخواهد داشت .

انواع تبلیغات :

تبلیغات را با توجه به شکل و نوع ارسال پیام یا شیوه اجرایی و القاییش به دو نوع : تبلیغات مستقیم - تبلیغات غیر مستقیم

از لحاظ موضوع : تبلیغات تجاری – تبلیغات سیاسی تقسیم می کنند .

تبلیغات مستقیم : ایجاد ارتباط با پیام های تبلیغی شفاف و آشکار و غالباً بلاواسطه است .

این نوع تبلیغات از پنهان کاری پرهیز می کند .

تبلیغات غیر مستقیم : عمدتاً غیر علنی و غیر صریح ،پنهان و ناپیدا است .اینگونه تبلیغات سود جویانه و یغماگرایانه و سرقتهای به اصطلاح شبانه نه تنها سعی در پنهان داشتن و پنهان بودن افکار و عملیات تبلیغاتی دارند ، بلکه در مواقع لزوم ، با استفاده از فرصت های پیش آمده در تسریع و تشدید غارتگری ، زیر پوشش و نقاب تبلیغاتی گسترده می کوشند .

تبلیغات تجاری : در جهان اقتصاد امروز ، صاحبان کالاها و فرآورده ها ، گذشته از داد و ستد داخلی ، در صدور تولیدات و فرآورده ها به بازارهای بین المللی و مشتریان خارجی ، خود ناگزیر از شناساندن بهینه کالاهای خویش می بینند؛ و دست به تبلیغات تجاری در دامنه ای محدود یا گسترده می زنند .و با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مانند درج آگهی در مطبوعات – انتشار بروشور – کاتالوگ – پوستر – آگهی های رادیویی ، تلویزیونی – دیواری- اطراف جاده ها - اماکن عمومی – وسایل نقلیه همگانی – نمایشگاه ها – جشن ها و مجالس و اجتماعات و.. با توجه به ویژگیهای مخاطبان و جوّ فکری و فرهنگی آنان به ابلاغ و انتشار پیام های تجاری خود اقدام می کنند .

تبلیغات سیاسی : بیش از دیگر انواع تبلیغات ، افکار عمومی را مورد خطاب قرار می دهد .

تبلیغات سیاسی را می توان به تبلیغات روا و ناروا و به اصطلاح حق و ناحق تقسیم کرد .

ابزارهای مورد استفاده تبلیغات سیاسی :

الف – انتشارات : ( شامل اطلاعیه ها ، بیانیه ها، مقاله ها ، تفسیرها ، گزارشها و اخبار سیاسی و مانند آنها )

ب – سخنرانی ها : ( اعم از هر نوع نطق و خطابه و سخنپردازی و سخن پراکنی سیاسی )

ج – تظاهرات : ( اعم از هر گونه راهپیمایی ، همایش ، تجمع ها و حرکات سیاسی )

د – تلاش های نمادین:( اعم از حرکات سمبولیک ( نمادین) انفرادی و اجتماعی و زنده نگهداشتن نام و یاد حماسه آفرینان در رسانه های گروهی و در کتاب ها و در تابلوهای خیابان ها )

ه – مسافرت : به عنوان حرکت و تبلیغ سیاسی ( اعم از عزیمت و یا پذیرش میزبانی یا میهمانی افراد شاخص یا برجسته سیاسی ، به هر دلیل انسانی ، فرهنگی ، سیاسی ،اقتصادی و جز آنها )

و – نامگذاری ها : ( اعم از هرگونه لقب دهی ، اصطلاح سازی ، و نامگذاری به اشخاص و اجتماعات و احزاب و نهضت ها و کشورها و اقوام و ملل ) .

ویژگی های تبلیغ موفق :

١- تماماً بر راستی و درستی استوار باشد

٢- کاملاً یا دستکم تا آنجا که ممکن است ، شفاف باشد .( از ابهام ، تاریکی ، نقص ، یک سونگری ، و اغفال کلاً به دور باشد) .

٣- علاوه بر تأمین اعتماد مخاطب ، این اعتماد ، با روشن ساختن حسن نیت فرستنده پیام ، کامل و استوار باشد .

٤- بر آگاهی مخاطب ، هرچند هم اندک ، بیفزاید .

٥- بیان و شیوه تبلیغ بویژه شکل و محتوای پیام ، در پرتو ابتکار و بیان نو یا کاربرد واژه های نوین پذیرفته شده و تعابیر و تصاویر مناسب و مطلوب ، جذابیت لازم پیدا کرده باشد .

٦- متانت و استواری و پر محتوایی پیام و غنای مضامین ، پیشاپیش ارزشمند بودن آن را ( از نظر مخاطب یا مخاطبان ) تضمین نماید .

٧- ادراک و اندیشه مخاطبان را با دادن آگاهی های واقعی و روشن و مستدل ، روشن و روشن تر ، غنی و غنی تر سازد .

٨- به موازات تنویر افکار و تلطیف عواطف ، بر ارزش های والا و پویا تأکید ورزد .

٩- در تسهیل و تعمیم آگاهی های جالب و ارجدار در میان بیشترین شمار مخاطبان آگاه و نیمه آگاه ،بی نصیب افتادگان را از نظر دور ندارد .

١٠- انرژی روانی انسانها را در جهت ترقی و تعالی جاری سازد و از این راه حرکت تکاملی اجتماع و روند پیشرفت و تعالی فردی و اجتماعی را شتاب بخشد .

تبلیغات از دیدگاه جامعه شناسی

در بررسی تبلیغات در ارتباط با جامعه سه موضوع مهم و روشن قابل بازشناسی است :

الف – شناخت گروههای اجتماعی یا عامه یا همان جماعت نامجاور که مخاطب اصلی و اساسی و مهم تبلیغات هستند .

ب – شناخت مسأله پیش روی عامه مردم ( اعم از سیاسی یا اجتماعی )

ج – شناخت تجزیه و تحلیل حالات جمعی یا همان افکار عمومی که در تبلیغات مهم است .

نکته : پذیرش پیام تبلیغاتی در عامه مردم زیاد است ، درصورتی که عامه با نخبه های جامعه همراه باشند ، عامه مردم به رأی نخبه احترام می گذارند و آن رأی را می پذیرند .

گروههای اجتماعی و تبلیغات :

تعریف گروه اجتماعی : از دو یا چند تن که یک روش و الگو ( مجموعه عمل معین به هم پیوسته) را در یک یا چند وجه زندگی با هم تعقیب می کنند ، تشکیل می یابد .

در واقع ، نظام روابط اجتماعی شماری از انسان ها که به مقتضای حس تعاون و یا به منظور رسیدن به هدف یا اهداف و مقاصد و منافع مشترک یگانگی یافته اند ، گروه را به وجود می آورد؛ که این گروه دارای فرهنگ یا خرده فرهنگ مشترک خاص خویش است که نقش ویژه خود و ارزش های مربوط به آن را تعیین می نماید و اعضای گروه را از دیگر افراد بیرون گروه متمایز می سازد .

از میان تمام گرو ههای اجتماعی ، گروهی که پیشتر و بیشتر از دیگران با تبلیغات پیوندی ناگسستنی دارد ، « گروه بی شکلی » است که در جامعه شناسی ، « عامه » یا جماعت نامجاور نامیده می شود .

نکته : عامه نسبت به دیگر گروههای اجتماعی با تبلیغات پیوندی ناگسستنی دارد

عامه یا جماعت نامجاور با وجود این که شکل خاص و سازمان مشخصی ندارد ولیکن انرژی اجتماعی در خور توجهی دارد که در تبلیغات ، این گروه اجتماعی بسیار مهم است . زیرا اثر گذاری موقت یا دائم دارد .

تعریف عامه :

به مجموعه انسان هایی که در مقابل مسأله ای که باید حل شود قرار گرفته اند و در مورد راه حل های مسأله مزبور به توافق نرسیده اند و با یکدیگر درباره همین راه حل ها بحث می نمایند ، اطلاق می شود .

در عامه :

- تجانس اندک است

- افراد از یکدیگر دورند

- به سبب مصالح مشترک با یکدیگر ارتباط دارند .

برای اینکه عامه وجود داشته باشد باید مسأله ای و بحثی و افکار عامه ای در میان باشد .

عامه اولاً همانند پاسخی طبیعی به مقتضای موقعیتهایی پیدا می شود ؛ ثانیاً این جمعیت گروهی معین و ثابت نیست ، و رفتارش کاملاً تابع قواعد و مقررات از پیش تعیین شده نمی باشد . زیرا تشکل گروه مزبور ، تنها زاییده و متوجه یک مسأله خاص است و با آن در ارتباط است .

به دیگر سخن به آن اندازه که مسأله وجود داشته باشد به همان اندازه «عامه» وجود خواهد داشت.

افکار عمومی هدف عالی تبلیغات

افکار عمومی یا عقیده ی عمومی نتیجه عقاید گوناگونی است که از سوی گروه ابراز می شود .

شرط تشکیل یک عقیده ی عمومی مستلزم داشتن زبانی مشترک و اراده ای لازم برای قبول واقعیت و رسیدن به یک توافق است . زبان مشترک با معانی و مفاهیم مورد قبول ، از آن لحاظ ضروری و مهم است که مبنای کار عامه مردم مباحثه ها و اظهار نظرها است ؛ و در صورت نبودن زبان و تعابیر و تعاریف و اصطلاحات مشترک ، بحث و انتقاد و تبادل نظر میان اعضای گروه امکان نخواهد داشت . افزون بر این ، اگر اعضای گروه ، اسیر اندیشه و نظر نادرست خودباشند باز بحث و تبادل نظر بی نتیجه خواهد بود ؛ زیرا هر فرد و عده ای با مهم شمردن افکار خود ، در مقابل حقایق و واقعیات ، ایستادگی خواهد کرد ، و از اصلاح اندیشه و نظر خود در برابر دلایل منطقی و مستدل طرف مقابل خودداری خواهد کرد ؛ و بدین ترتیب همین سرکشی فرد یا افراد داخل گروه ، رسیدن به نتیجه مشترک نهایی را دشوار یا غیر ممکن خواهد ساخت .

مسآله ای که در مقابل عامه مردم قرار می گیرد ، معمولاً از سوی گروههایی که در آن مسأله ذینفع یا بدان علاقه مندند مطرح می شود .

بدین ترتیب عامه مردم تشکیل می شود از عده ای که در اثبات صحت راه حلی از مسأله ذینفع اند و همچنین از عده ای که مسأله مستقیماً و یا ظاهراً مسأله آنان نیست ؛ ولی همین گروه ثانوی است که در ایجاد عقیده عمومی نقش اساسی را ایفا می کند و به اصطلاح حرف آخر را می زند .

نقش و اهمیت افکار عمومی تا آنجاست که برخی از اندیشمندان با ملاحظه قدرت و عظمت آن ، اساساً ، از افکار عمومی تعبیراتی می کنند که به قرار زیر است :

توماس هابز فیلسوف انگلیسی افکار عمومی را « اداره کننده جهان» می داند .

آلفرد سووی جامعه شناس فرانسوی آن را « نیروی بس مهم سیاسی » برمی شمارد .

برخی دیگر آن را « ضمیر باطنی یا ناخودآگاه یک ملت» می شمارند .

کیفیت یک عقیده عمومی وابسته به اطلاعاتی است که در دسترس عامه مردم گذاشته می شود . و از همین رو و از همین جا می توان و باید بر اهمیت تبلیغات در مفهوم راستین آن و همچنین بر نقش مهم رسانه های گروهی ، بویژه رادیو- تلویزیون ، ماهواره های مخابراتی ، روزنامه ها و مجلات و نشریات سودمند علمی و اجتماعی و اقتصادی و سیاسی و مقام و منزلت اندیشمندان و گویندگان و نویسندگان واقع بین و حقیقت جو در تنویر افکار عمومی و هدایت اندیشه و عمل مردم در راستای رشد و توسعه اجتماعی و اقتصادی و سیاسی و گسترش و اعتلای فرهنگی تأکید کرد .

نقش رسانه های گروهی درزمینه تبلیغات و افکار عمومی

در جهان امروز ، در عصر اطلاعات و ارتباطات ، بررسی و مطالعه تبلیغات و تأثیرات اجتماعی آن ، بدون سخن گفتن از وسایل فنی ارتباطات و بدون پرداختن به نقش دگرگونی بخش رسانه های گروهی در قلمرو تبلیغات ، اگر نه بیهوده – دستکم نارسا و سخت محدود – خواهد بود .

در واقع ، امروزه مفهوم تبلیغات و رسانه های گروهی تا آنجا به هم در آمیخته و گره خورده است که بحث در هر مبحثی از تبلیغات نافذ و گسترده ، مستلزم پرداختن به همین وسایل یا رسانه ها و توجه به نقش و کارکرد آنها در این زمینه مهم و دامنه دار است . امروزه وسایل ارتباطات جمعی ، با اندک تسامحی می توان گفت ، جای همان زبان شفاهی و نقش و کارکرد آن در ادوار باستانی را ، منتها با قدرت و وسعت و سرعت بسیار زیادی اشغال کرده است .

ولی رسانه های گروهی با تمام قدرت و وسعت میدان عملکرد خود ، در مقابل خویش دژهای « افکار عمومی » و مسائل مهم اجتماعی را دارند که تسخیر آنها ، برای این رسانه ها معنا و مفهومی خاص و ارزش و اهمیتی کم نظیر می بخشد .

در هر جامعه ای ، گوناگونی خرده فرهنگ ها و فرهنگ ها ، اختلاف گرایش ها و تمایلات فردی و گروهی ، محدودیت یا وسعت جهان بینی ها ، فقر یا غنای سرمایه های علمی ، فکری ، فلسفی ، فرهنگی شنوندگان و بینندگان ، کار تبلیغات را برای رسانه های گروهی دشوار می سازند .

رفتارها و واکنش های عامه در مقابل رسانه های گروهی بویژه تلویزیون در زمان ها و مکان ها متفاوت می باشد ولی بر حسب نظرسنجی های انجام شده در اکثر جوامع ، اشتهای تفریح گسترده ترین محرک علاقه مندان به برنامه های تلویزیونی بوده است . به گفته دیگر تلویزیون بیشتر افرادی را جلب می کند که در جستجوی تفریحات انفعالی هستند . و از همین رو است که مشتریان تلویزیون به طور عمده از میان دوستداران سینما هستند .

مخاطبان تلویزیون علاوه بر سرگرمی برنامه های آن ، آن را وسیله ای مؤثر در جهان بینی و اندیشه و طرز فکر و توسعه ی افق دید و افزایش آگاهی ها و فکر و فرهنگ خود می شمارند .

تفاوتها و اختلاف ها در سوگیریها و داوری ها نسبت به رسانه های گروهی بویژه تلویزیون ، استقبال و واکنش مخاطبان در برابر آنها ، علاوه بر محتوای برنامه ها و ارزش و اعتبار و چگونگی ارائه آنها غالباً از منابعی مانند سطح اقتصادی ، فکری و فرهنگی بینندگان یا شنوندگان سرچشمه می گیرند ، و شرایط و عوامل متعددی در این امر دخالت دارند که از ان جمله اند :

الف- جنسیت : زنان بویژه ، در باختر زمین ، بیشتر از مردها وقت خود را صرف گوش کردن رادیو یا تماشای تلویزیون می کنند .

ب- سن : افراد بویژه بازنشستگان ، بیشتر از کودکان و نوجوانان به رادیو گوش می کنند .

ج- سطح آموزش و تحصیلات : روح انتقادی در شنوندگان رادیو ، با ارتقای درجه تحصیلی آنها بالاتر می رود . تحصیل کردگان با اینکه عملاً سلیقه هایی مانند تماشاگران دیگر تلویزیون دارند ، و تقریباً همان برنامه ها را انتخاب می کنند ، ولی درباره برنامه هایی که به میل خود تماشا می کنند ، با انتقاد و خرده گیری ، ناخرسندی خود را پنهان نمی دارند .

د- شرایط خانوادگی : خرید رادیو و تلویزیون و استقبال از برنامه های آنها ، بر حسب شرایط و تعداد اعضای خانواده ، متفاوت است . استقبال از خرید و یا استفاده از تلویزیون در خانواده های چهار یا پنج نفری سریعتر از خانواده هایی با تعداد اعضای کمتر است .

ھ – شرایط آب وهوایی : شرایط اقلیمی نیز در این امر دخالت دارند ؛ مثلاً آب و هوای بارانی انگلستان ، وسایل استقبال و استفاده از تلویزیون را( بیشتر از مردم کشورهایی که آب و هوایی آفتابی و مطلوب دارند و بالنسبه کمتر در خانه می مانند.) فراهم می آورد .

و- وضع مالی و قدرت خرید مردم در موضوع استفاده از رادیو و تلویزیون از مهمترین علل و عوامل در این میان بوده و هست . در آمریکا ، بر حسب آمارگیریهای انجام شده ، صد در صد خانواده های ثروتمندترین اقشار و طبقات ، و نود و سه تا نود و هفت درصد افراد طبقه متوسط و هفتادو پنج درصد فقیرترین طبقات دارای رادیو بوده اند ؛ و به نسبتی که خانواده ها ثروتمندتر بوده اند ، کمتر از رادیو ، تلویزیون ، استفاده کرده ، بیشتر به دنبال تفریحات از نوع دیگر بوده اند .

تبلیغات از طریق رادیو و تلویزیون و رسانه های گروهی و وسایل دیداری و شنیداری به طور کلی به وجهی گسترده ، افکار و اذهان را زیر تأثیرات مداوم خود گرفته اند و مجال تفکر عمیق ، ژرف نگری لازم درباره تصاویر و صحنه های زود گذر را به تماشاگر نمی دهند ، از نظر برخی نظریه پردازان ، اسباب سطحی گردیدن و انفعالی بار آمدن مخاطبان را فراهم آورده اند .

به دیگر سخن با جانشین ساختن جهان نمایش به جای جهان زنده ، و هموزن و هم ارز جلوه دادن تمام رویدادهای جهان امروز ، موجب کاهش فعالیت های خلاق ذهنی آنها و سستی اندیشه ، دقت ، حافظه و بیان آنان گردیده ، و با ارائه برنامه های حاضر و آماده ، از فعالیت و خلاقیت آنان در موارد زیادی کاسته اند .

ژان کازنو ( رییس دانشگاه شیکاگو ) معتقد است :

« روزی را می بینم که مردم آمریکا ، تحت تأثیر تلویزیون دیگر نه خواندن بدانند و نه نوشتن ؛ و حیاتی مانند جانوران داشته باشند » .

فرآیند پذیرش تبلیغات (شخصیت فردی)

- خودبینی : الف) فردگرا با خود بینی بالا← پذیرش پیام با عقل و استدلال صورت می پذیرد .

ب) فردگرا با خودبینی پایین ← پیام های پیچیده را راحت تر می پذیرند .

- اضطراب و عدم امنیت

- اقتدارگرایی ← منبع دارای پرستیژ و قدرت باشد .

- جزم اندیشی ← کسانی که بسته فکر می کنند ، کسانی که سنتی فکر می کنند ، تفویض اختیار وجود ندارد . نفوذ در این افراد سخت می باشد .

- دفاع از خود ( نفس )← افرادی که فکر می کنند که تبلیغات را بپذیرند نفس خود را کشته اند ، در برابر تبلیغات واکنش نشان می دهند .

- روش های شناخت ادراک ← مطلق گرا( همه یا هیچ ) ؛ قانون گرا ( با صحبت قانع می شوند ) .

- هوشمندی ← در پذیرش یا نپذیرفتن تأثیر دارد ، یک نوع تبلیغ برای افراد هوشمند باید به کار بُرد و برای افراد غیر هوشمند به نوعی دیگر . مثال : کار پزشکیاران در روستاها

- سن ← تا سن هشت سالگی پیام را می پذیرند و از آن به بعد پذیرش مشکل است ، محافظه کار می شوند .

- جنس← خانم ها بیشتر حالت پذیرش دارند ، نیاز به تأیید آقایان دارند چون مردها اجتماعی ترند .

فنون تبلیغات:

- فن مبتنی بر حیثیت: بیانگر ارزش های جامعه است ، صریح و یا در لفافه به مردم ارائه می شود ، آنچه به خیر و صلاح مردم است می گوید و مردم بی چون وچرا می پذیرند. منافع تبلیغات گر با منافع مردم یکی است .

- فن مبتنی بر تحریف : یکسان نبودن دنیای واقعیت ها برای همه مردم ، تجربه های گذشته ،خواسته های کنونی ،امیدهای آینده . اطلاعات مخدوش می شود. حواس مخاطب را به مسائل دیگر متوجه می کند. ساده کردن مسائل و برعکس .

- فن مبتنی بر ناامنی : در ترس و خشم و ناکامی افراد دستخوش ناامنی می شوند، نسبت به برخی تبلیغات حساس می شوند، آماده پذیرش تبلیغات هستند . ( فقر، بیکاری ، بیماری ، پیری ، مرگ ، آشوب های اجتماعی ) عوامل ایجاد ناامنی هستند .

گاهی تبلیغات همه را دچار ناامنی می کند تا افراد دچار سردرگمی و دستپاچگی شوند آن وقت مبلغ می تواند به نفع خود بهره برداری کند .

به طور کلی جریان پیام و تبلیغات به دو دسته : تبلیغات سنتی ( کالا به کالا) ؛ تبلیغات نوین ( دیجیتال) تقسیم می شود .

ویژگی های تبلیغات نوین :

- بی اعتقادی تبلیغ گران نسبت به گفته های خویش

- پنهان کاری در عصر جدید تبلیغات

- علمی بودن تبلیغات جدید

- حکومت نامرئی تبلیغ گران در عصر جدید

جریان پیام در جوامع تمامیت گرا :

- رقابت ممنوع است و وجود ندارد – کیفیت کالا و خدمات پایین است – تبلیغات در آن بسته و محدود است .

جریان پیام در جوامع کثرت گرا:

- رقابت وجود دارد ( رقابت نظارت می آورد )- تبلیغات آزاد است – خدمات و تولید کالا گسترش پیدا می کند – کیفیت کار بالا است – استعدادها شکوفا می شود – وفور در جامعه بوجود می آید .

در جوامع کثرت گرا نقش تصدی گری دولت کم می شود و نقش حاکمیتی آن افزوده می شود بنابراین رسانه های خصوصی فرصت و آزادی عمل جهت تبلیغات در حوزه ی عمومی را دارند .

تبلیغات در رسانه های دیداری و شنیداری – نظام های ارتباطی

دو نظر عمده در مورد تأثیرات اجتماعی پیام ها و محتوای آنها و پیدایش و نقش و تأثیرات خودِ وسایل فنی ارتباطی یا رسانه های گروهی وجود دارد که عبارتند از :

١- اکثر جامعه شناسان ، پیام ها و محتوای رسانه های گروهی را مؤثر می دانند .

٢- گروهی دیگربه خصوص مارشال مک لوهان کانادایی اساساً خودِ وسایل ارتباطی ، پیدایش و گسترش آنها را مبدأ و مبنای تغییرات و تحولات فرهنگی می دانند .

در نظر اولیه آنچه مهم شمرده می شوند عبارتند از :

الف – نقش اداره کنندگان و همکاران وسایل ارتباطات جمعی

ب – محتوای پیام های ارتباطی

ج – مخاطبان و استفاده کنندگان از وسایل ارتباطات جمعی

د – آثار و واکنش های اجتماعی ا رتباطات

گروه دوم سه نوآوری بسیار مهم ، یعنی اختراع خط الفبایی – صنعت چاپ – وسایل الکترونیکی ارتباطات ( رادیو ، تلویزیون ) را اساس و پایه تحولات بنیادین اجتماعی در طی تاریخ می دانند .

آنچه اندیشه ها و نظریات مک لوهان کانادایی را از افکار و نظریات صاحبنظران علوم اجتماعی ، اقتصادی ، سیاسی دیگر متمایز می کند این است که وی مراحل اساسی دگرگونی ها و تحولات اجتماعی را نه در ارتباط با شالوده ی فنی یا اقتصادی یا جمعیتی بلکه در پیوند با نظام های ارتباطی و نقش رسانه های جمعی می داند . مک لوهان نظام ارتباطی را به عنوان عامل نخستین و محتوای فرهنگی پیام ها را به عنوان عامل دوم مورد تأکید قرار می دهد . از نظر مک لوهان وسایل ارتباطی خود از شرایط اولیه و اصلی شکل گرفتن شیوه های رفتار و کنش ها و واکنش ها هستند و فکر و فرهنگ انسانی در هر مرحله از پیدایش نوآوری های خاص و سایل ارتباطی ، تأثیرات گسترده و ژرفی پذیرفته و شکل نوینی یافته است .

نظریه فرهنگ پذیری مک لوهان :

« این ، وسیله ارتباطی ( اعم از محاوره ، نوشته ، رادیو ، تلویزیون و جزء آنها ) است که شیوه فعالیت و روابط انسان ها را شکل می دهد و درجات یا مراحل تحول فکر وفرهنگ انسانی را تعیین می کند» .

مک لوهان تحولات عظیم اجتماعی پس از اختراع چاپ را محصول پیدایش وسایل ارتباطی نوین می داند .

می توان چنین استنباط نمود که مک لوهان نقش پیدایش وسایل ارتباط جمعی را با نقش پیدایش نخستین ابزارهای سنگی و فلزی در میان جوامع ابتدائی و ماقبل تاریخ را قابل مقایسه می شمارد و آن را جهشی دگرگونی بخش و فرهنگ آفرین می داند هر یک از وسایل ارتباط جمعی نوین را در امتداد یکی از حواس انسان می داند . مثلاً : رادیو را در امتداد حس شنوایی و تلویزیون را در امتداد حس بینایی می داند .

نتیجه گیری مک لوهان ( نظام ارتباطی ):

در هر دوره از تمدن یک نظام ارتباطی وجود دارد که انسان ها را ملزم می سازد که حواس خود را به صورت هایی خاص شکل دهند و فرهنگ و تمدنی خاص ِ آن نظام ارتباطی بیافرینند . نظام ارتباطی پیش از پیدایش خط – پیدایش خط وکتابت – پیدایش صنعت چاپ – دوره پیدایش و گسترش وسایل الکترونیک ارتباط جمعی .

خلاصه:

خلاصه آنکه اگر دانش و فناوری در دو سده اخیر به کامیابی های شگرفی نایل گردیده ، این امر نه تنها ناگهانی ، اتفاقی ، یا غیر منتظره نبود ، بلکه پدیده ای کاملاً ضروری بود که از ترقی اجتماعی و توسعه اقتصادی و از تغییرات و جریاناتی که در اعماق آن جامعه ها ادامه داشت وهمچنین از تحول اندیشه و تکامل بینش اجتماعی سرچشمه گرفت .

تبلیغات می تواند دارای اهداف و جنبه های راهنمایی ، آموزشی و تنویر افکار عمومی باشد و در عین حال می تواند هدفها و جنبه های تحریف و تضعیف روحیه و تخریب اذهان را داشته ، سرشار از نیرنگ ها و ترفندها باشد . در جهان معاصر که اوضاع و احوال اکثر کشورها به هم پیوند خورده است ، پیش از آنکه یغماگران و لشگریان زبده ی سلطه گران به کشورهای سلطه پذیر فرا رسند ، دستگاههای عظیم و کوبنده ی تبلیغاتی آنان با بمبارانهای تبلیغاتی پیگیر جهت تسخیر افکار و اذهان به کار می افتند ، و راه را ، پیشاپیش یا همزمان ، برای یورش و غارت و اسارت ملل و اقوام و تثبیت سلطه و تجاوز ، هموار می سازند .این نوع تبلیغات به نوعی وسیله و ابزار برای سلطه بر کشورهای ضعیف توسط کشورهای سلطه جو تبدیل شده است . اما تبلیغات درنفس خود نوعی آگاهی دهی به افراد و عموم جامعه است که باعث هم افزایی دانش و آگاهی های اجتماعی و فردی افراد جامعه می شود . تبلیغات می تواند عامل فرهنگ سازی در جامه باشد . با تبلیغات درست و به موقع می توان سطح آگاهی های اجتماعی را افزایش و در نتیجه شاهد تحولات و تغییرات اجتماعی باشیم .

جامعه شناسی تبلیغات

مطالب مشابه :