نکات مهم تبلیغات فرهنگی

«نکات مهم تبلیغات فرهنگی»

تعریف جامع تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات، و مقایسه و رابطه آنها با یکدیگر

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات کشورهای عربی

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات کشورهای آسیای شرقی

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات کشورهای اروپایی

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات شهر مشهد به عنوان یک شهر مذهبی

تعریف جامع تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات، و مقایسه آنها با یکدیگر

تبليغات به معني اشاعه عقيده و تحت تاثير قراردادن مخاطبين، هميشه به نوعي در تاريخ جوامع بشري وجود داشته است. «تبلیغات فرهنگی» در فارسي معناي لغوي آن معادل رساندن پيام فرهنگی و در اصطلاح، کوششي است آگاهانه و حساب-شده که به منظور تغيير ادراک و هم سو نمودن رفتار مخاطب با نيّت مورد نظر مبلّغ صورت مي گيرد. در واقع تبليغ فرهنگی را بايد نوعي اطلاع رساني فرهنگی تعريف نمود. اطلاع رسانی ای که بايد آن را بر پایه مجموعه اي از باورها، آيين ها، انديشه ها، آداب و رسوم و ارزشها دانست. بنابراین «تبليغات فرهنگي» به نوعي از تبليغ گفته مي شود كه براي القاي موضوعات فرهنگي، تقويت ريشه ها، آموزش و در مجموع، تزريق نوعي ايدۀ فرهنگي در اذهان عمومي از آن استفاده مي-شود و در آن مي توان از تمام ابزارهاي تبليغ سود جست.

در حال حاضر با گسترش روزافزون وسايل ارتباطي و ابزارهاي انتقال اطلاعات و اتكاي تبليغات بر تكنولوژي ، مفهوم و وظايف آن را چند بعدي و پيچيده ساخته است. ارتباط بين تبليغ و فرهنگ را مي توان اين چنين بيان كرد؛ تبليغ در واقع يك ابزار فرهنگ ساز است و مثال عيني آن نيز اشاعۀ فرهنگ مصرف گرايي در سطح جوامع مي باشد. زماني که فرهنگ جديدي ايجاد مي گردد، به سادگي قابل تغيير نمي باشد و براي تغيير اين نظام فرهنگي، نياز به يک برنامه ريزي صحيح و تأمين ابزارهاي لازم است. تبليغات از طريق رسانه هاي مختلف اعم از مطبوعات، راديو، تلويزيون، سينما، ويدئو، تكنولوژي هاي ماهواره اي ، كامپيوتر، فاكس، تبليغات محيطي و... در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه مؤثر بوده و براي تغيير فرهنگ جوامع، نياز به يک برنامه ريزي دقيق و همه جانبه ضروري مي باشد. رويکردي که چاره اي جز هماهنگي اجزا و عوامل تاثيرگذار و تأمين هزينه هاي آن نداريم. تبليغات فرهنگي مي تواند بار عظيمي از اطلاعات و آموزش هاي فرهنگي را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبليغ فرهنگي، علاوه بر اطلاع رساني، پيام هاي آموزشي نيز همراه دارد که ممکن است اين پيام ها فقط تصوير و يا نماد باشند و الزامي نيست که حتماً اين آموزش ها به صورت شعار يا تيتر ارائه شود.

اگر تبلیغ را بنا به تعریف پروفسور حميد مولانا، استاد ايراني ارتباطات بين المللي، عبارت بدانیم از «نشر و پخش يك اصل و مقصود نهايي از طريق افزايش يا گسترش و تكثير طبيعي در شرايط زماني و مكاني مخصوص»، آنگاه باید تأکید نمود که لزوم در نظر گرفتن «شرایط زمانی و مکانی» میتواند از ملزومات بسیار مهم در امر تبلیغ باشد. یعنی فرهنگ تبلیغات ایجاب میکند که دقت شود برای چه اشخاصی و با چه ارزشها و آداب وسننی قرار است تبلیغی صورت گیرد و این تبلیغ می بایست با رعایت چه نکات و مفاهیمی باشد. بی تردید، سبک تبلیغات در کشورها می بایست نشان دهنده ارزشهای فرهنگی آن کشورها باشد. تبلیغات باید بیان کننده فرهنگ ها، شعائر، استعارات و دیگر مواردی باشد که به نوبه خود بر ارزشهای فرهنگی جوامع افزوده و یا آنها را دستخوش تغییرات گوناگون و مشخصی قرار دهد. این درحالیست که تبليغات امروزي، نه تنها به دنبال انگاره سازي، مشروعيت و اقناع سياسي، فرهنگی و... مردم در درون مرزها هستند بلكه مسير سلطه ارتباطاتي را نيز طي مي كنند.

در ارتباطات ميان فرهنگي بسيار مهم است كه ارزش هر فرهنگ را بشناسيم زيرا آن ها معيارهاي چندوجهي هستند كه به شكل هاي مختلف، جهت و سمت و سوي رفتار افراد را تعيين مي كنند. براي شناخت و مقايسه مردم و ارتباطات ميان-فرهنگي، شناخت ارزش ها، مبناي كار است. شناخت ارزش ها براي شناخت منطق و علّت رفتار افراد و ملّت ها ضروري است. ريشۀ اغلب رفتارهاي تهاجمي كه از ملّتي سر مي زند، در ارزش هاي آن ملّت نهفته است. فرض بر اين است كه مذهب و درون مايۀ عقيدتي آن، كشت گاه نظام ارزش هاي اساسي هر فرهنگ است و اين فرض، به ويژه در خاورميانه مصداق دارد. جايي كه مذهب در همه جنبه هاي زندگي رسوخ كرده و فرهنگ از نظر تاريخي، به طور واضح، جنبه هاي سياسي، مذهبي، اقتصادي و حتّي زندگي شخصي را از يكديگر متمايز نكرده است. در نتيجه شناخت، اساساً نيازمند شناخت نظام ارزش هاي آن و پشتوانه هاي مذهبي آن است.

بررسي مذهب و نظام ارزش هاي برخاسته از آن، به عنوان شرط ضروري جهت برقراري ارتباط مي باشد. زيرا ارتباط، امري دوجانبه است، لازم است که مردم هر منطقه، آگاهي لازم را نسبت به ارزش هاي مردم مناطق ديگر پيدا كنند. يكي از دشواري هاي بزرگ در بررسي ميان فرهنگ ها، مطالعه پيرامون نظام ارزش ها، مذاهب، نژادمحوري و قوم مداري است. بايد دانست كه هر فرهنگي را در چارچوب نظام ارزش هاي آن فرهنگ، بايد مورد بررسي قرار داد نه در نظام ارزش هاي ديگر. شناخت ارزش هاي فرهنگي هر جامعه و اطلاع رساني از ارزش هاي فرهنگي جامعۀ خود در بين آنان، موجب تسهيل در پيوند ارتباطات و رفع نيازهاي اجتماعي مي شود.

همان گونه که زمان تغيير مي کند و مدام در حال دگرگوني است، ما نيز بايد با آن تغيير کنيم. تلاش براي حفظ وضعيت موجود، مطمئناً ديگر بهترين راه نيست. بهتر اين است که آگاهانه تغييرات را بپذيريم، چرا که تنها آن هايي که جهت تغيير را درک مي کنند، قادر خواهند بود، از آن به نفع خود بهره ببرند. جامعه اي که به استقبال تغيير مي رود و آگاهانه آن را مي پذيرد، در واقع به جاي مقابله با آن، آن را به خدمت خود مي گيرد. مفروضات هر عصري در گذر زمان و تغيير، به چالش کشيده مي شود و اولويت ها در هر زمان، دگرگون مي شوند.

بديهي است در دنياي امروز كه فرهنگ ها، تمدن ها، اديان و تمام اركان هويت ساز ملل، هدف آماج جهاني شدن قرار گرفته است، براي حفظ اين عناصر و در پي آن، صيانت از هويت ملّي، بايد از طريق تبليغات كوشيد تا هويت فردي و ملّي در امان بماند. تبليغات فرهنگي بايد با معرفي هنجارهاي يک جامعه، همبستگي را که پايۀ اساسي کنش هاي متقابل بين انسان هاست، هدف قرار دهد و دست يابي به يک اتحاد موفق ميان همۀ انسانها را موجب گردد.

قدر مسلم، مقولۀ تبليغ فرهنگي و چگونگي برخورد دولت ها با آن، متفاوت است و آن چه که مهم است، اهميت تبليغات فرهنگي است که بر هيچ کس پوشيده نيست و اگر اين گونه تبليغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگيرد، بسياري از ارزش هاي جامعه ناديده گرفته شده و اثربخشي لازم، انجام نخواهد گرفت.

امروزه، وسايل ارتباط جمعي، اخبار را هم زمان در همۀ دنيا پخش نموده و همۀ افراد به طور يک نواخت اطلاعات را از هر گوشۀ جهان کسب مي نمايند. با توجه به اين که نقش رسانه هاي ارتباط جمعي، افزايش دانش و آگاهي مردم در زمينه هايي است که امکان دسترسي کم تري به آن دارند، با بهره گيري مناسب از رسانه ها مي توان، ارزش هاي فرهنگي يک جامعه را به نقاط مختلف جغرافيايي انتقال داد. البته بايد توجه داشت که در ارائۀ پيام تبليغاتي، رعايت ارزش هاي فرهنگي، بسيار حائز اهميت مي باشد و عدم توجه کافي به رعايت اين هنجارها، اثربخشي کافي در جامعۀ مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.

بايد در نظر داشت که اثربخشي مناسب زماني ايجاد مي گردد که مبلّغ یا همان ارائه دهنده تبلیغ، از ابزار مناسب براي ارائۀ پيام خود استفاده نمايد و از هرگونه دروغ و جدل پرهيز نمايد. هرچه مبلّغ یا دستگاه تبلیغ، در بين مردم محبوب تر بوده و از جایگاه بهتر و مطمئن تری برخوردار باشد، اثربخشي حرف او نيز بيش تر خواهد بود. بين تبليغات فرهنگي و فرهنگ تبليغات، رابطۀ مستقيم وجود دارد. زماني که اطلاع رساني از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبليغ در بين مردم مطرح مي شود، مردم بايد فرهنگ پذيرش اين اطلاع رساني را داشته باشند و اين فرهنگ جز با بسترسازي در بين مردم، براي پذيرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلّغين و یا همان عناوین و محتوای مقوله های مورد نظر در تبلیغات، ايجاد نمي گردد. بايد در نظر داشت که بیگمان فرآیند بستر سازی می بایست اصولي باشد و رعايت تمامی نکات و در نظر گرفتن همه جوانب، کاملا ضروري مي باشد. در تبليغات فرهنگي هم چنين بايد با اطلاع رساني صحيح، به تقويت ريشه ها و ارزش هاي اصيل جامعه پرداخت و بدين وسيله از نفوذ بيگانگان جلوگيري نمود.

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات کشورهای عربی

بطور کل، تبلیغات در کشورهای عربی را جز در مواردی خاص، نمی توان بصورت مستقل مورد بررسی قرار داد.

چرا که بازار تجارت و چرخه تبلیغات در این کشورها از دیرباز بصورتی وابسته و منفعل شکل گرفته و تنها در موارد انگشت شماری مبتنی بر ارزشها و هنجارهای بومی و اعتقادی و فرهنگی است. در واقع در بررسی شاخصه های تبلیغات در کشورهای عربی باید در پی ریشه های آن یعنی کشورهایی که نفوذ بیشتری را در آن ممالک دارند باشیم.

چراکه اغلب آنها بصورت مستقیم و یا غیر مستقیم، تحت سیطره و اشراف شرکتهای بزرگ تبلیغاتی و تجاری غرب هستند...

غولهای بزرگ اقتصادی دنیا که با در نظر گرفتن برخی مصالح و یا به اجبار، صرفا در برخی موارد خاص، ناچار به رعایت مشخصه ها و هنجارهای بومی بعضی از کشورهای عرب شده اند.

بگونه ای که به جرأت می توان گفت، تبلیغات در اکثر کشورهای عربی به نحویست که کاملاً بر مشخصه های تبلیغاتی کشورهایی چون آمریکا، انگلیس، فرانسه و... تطابق داشته و پیرو آنان محسوب می شود و بطور کل، از سبک خاص و مستقلی برخوردار نمی باشد.

عربستان:

درباره شاخصه های تبلیغات در عربستان سعودی باید عنوان نمود که اکثر مطالب تبلیغاتی با سانسور شدیدی همراه است؛ و می توان گفت که این کشور، تنها کشور عربی است که سبک تبلیغات در آن با محدودیت هایی زیادی برای حضور زنان و بچه ها همراه است .

بیشتر مرد گرا و محصول محور است.

تبلیغات طالع بینی یا کتاب های فالگیری ، نشریات یا مجلات ممنوع است.

تبلیغاتی که موجب ترس و وحشت و اضطراب و ناراحتی بچه ها شود ممنوع است.

استفاده از بیانیه ها در تبلیغات که نشان دهنده یک خبر یا یک جمله رسمی باشد ممنوع است.

تبلیغ فیلم های سانسور نشده مجاز نیست.

زنان فقط می توانند در آگهی های بازرگانی که مرتبط با موضوعات خانوادگی است شرکت کنند و ظاهر آنان باید مناسب باشد و شئونات زنانگی را حفظ کنند.

دختربچه های زیر شش سال فقط می توانند در تبلیغاتی ظاهر شوند که نقش آنان محدود به فعالیت های بچه گانه باشد.

زنان باید لباس ها بلند و مناسب را به نحوی استفاده کنند که تمای اعضای بدن آنان به جز صورت و کف دستان را بپوشاند.

عراق:

آگهی ها و بیلبوردهای تبلیغاتی در اکثر شهرهای عراق، مبتنی بر مفاهیم اعتقادی است،که با مؤلفه های شرایط جنگی نیز گره خورده است.

در این میان، مشخصه های بارز تبلیغاتهای غربی را می توان بیش از همه در بغداد مشاهده کرد؛ تبلیغاتی که اکثراً با محدودیتهای خاصی برای حضور مردان و زنان، همراه نیست.

شیوه های گوناگون تبلیغاتی در آن دیده می شود که بیشتر در پی ایجاد و افزایش روحیه مصرف گرایی است که برای بهره مندی هرچه بیشتر غولهایی اقتصادی دنیا از این کشور بحران زده می باشد.

بحرین:

تبلیغات در بحرین بیشتر مردگراست گرچه از زنان نیز بدون محدودیت آنچنانی، استفاده می شود.
برجهای بلند شهر به صورت محدودی به سبک کشورهای غربی پوشیده از تصاویر تبلیغاتی است که بیشتر کالامحور است.
مولفه های تبلیغات مثبت گرای آمریکایی و طنزمحور انگلیسی همراه با تمهای رومانتیک فرانسوی نیز در آگهی های مختلف تبلیغاتی این کشور، کاملا مشهود است.
هزینه ی تبلیغات در این کشور بسیار زیاد است .
رقابت برای برتری در تبلیغات، بین شرکت های تبلیغاتی بسیار پررنگ است.
مارک ها و برند های مهم دنیا در کشورشان تبلیغ می شود.

امارات:

دبی به عنوان یکی از مهمترین اماراتهای این کشور، به عنوان یک شهر جهانی و تجاری در منطقه، از طریق ساخت و سازهای بزرگ و عظیم و همینطور رویدادهای تفریحی و ورزشی هیجان‌انگیز، مورد توجه اکثر کشورهای دنیا بخصوص غربی هاست.

اگرچه اقتصاد دبی با صنعت نفت رشد کرد اما بیشتر درآمد دبی از منطقه آزاد جبل علی، فروش ملک به اتباع خارجی در مناطق آزاد، اعطای اقامت، صدور مجدد کالا، ترانزیت مسافر و کالا و همچنین قسمت بزرگی نیز از گردشگری و دیگر خدمات مالی و تجاری تأمین می‌شود.

فضای تبلیغاتی امارات و خصوصا دبی، در بین کشورها و شهرهای عربی، بیشترین انطباق را با شاخصه های تبلیغات در کشورهای غربی دارد به گونه ای که می توان گفت تبلیغات در امارات، معجونی از مؤلفه های تبلیغات مثبت گرای آمریکایی و طنزمحور انگلیسی است که از تمهای رومانتیک فرانسوی نیز برخوردار است.

در تبلیغات این کشور، استفاده از مرد و یا زن، بدون هیچ محدودیت خاصی صورت می پذیرد.

برجهای متعدد و بلند شهر به صورت گسترده ای به سبک کشورهای غربی پوشیده از تصاویر تبلیغاتی است که هم فردگرا و هم کالامحور است.

به جرأت می توان عنوان نمود که هیچ برند معروف، معتبر و یا مطرحی را نمی توانید در دنیا پیدا کنید که در این بازار بزرگ مصرفی، جایگاهی نداشته باشد.

عمان:

غلبه مشخصه های تبلیغات انگلیسی که مبتنی بر طنزپردازی می باشد، بر تبلیغات این کشور بسیار زیاد است.

تبلیغات در عمان را می توان بیشتر زن گرا دانست که البته با مؤلفه های مثبتگرایی آمریکایی و رومانتیک فرانسوی نیز گره خورده است.

تبلیغات در این کشور با محدودیتهای جنسیتی همراه نبوده و اکثر برندهای مطرح دنیا در آنجا به تبلیغ آزادانه خود مشغولند.

از بازاریابی و تبلیغات به عنوان یک ابزار توسعه اقتصادی استفاده می کنند.

تبلیغات به زبان عربی و انگلیسی است.

اعتماد سازی در تبلیغات بسیار چشم گیر است.

توجه به اصول و عقاید دین اسلام در تبلیغات بسیار حائز اهمیت است.

کویت:

تبلیغات در کویت، مانند بسیاری از دیگر کشورهای عربی، از الگوی مشخص جنسیتی برخوردار نیست و نقش پر رنگ زنان و مردان بصورت مجزا و نیز در کنار یکدیگر، بدون محدودیت خاصی، در تبلیغات این کشور، محسوس است.

از زنان کاملا پوشیده تا نیمه عریان را می توان در تبلیغات کویت مشاهده نمود.

تبلیغاتی که از تمهای احساسی نیز برخوردارند و البته فردگرایی و کالامحوری در آنها موج می زند.

گاهی اوقات از نمایشگاهها برای تبلیغات کالاها یشان استفاده می کنند و از این طریق مشتریان خود را جذب می کنند.

استفاده از زبان عربی و انگلیسی در تبلیغات.

در تبلیغات مشتری مدارند.

از تبلیغات تلویزیونی برای معرفی کالاها بیشتر استفاده می کنند.

کویت مثل یک بازار کوچک است و متمرکز است و از تنوع مصرفی ،اجتماعی و سیاسی بالایی برخوردار نیست .

اعتماد سازی در تبلیغات بسار مهم است.

حس رقابت در تبلیغات از دیگر رقبا ولی به طور مسالمت آمیز.

علاوه بر تبلیغات محیطی برای تبلیغ بیشتر از کاتولوگ و بروشور استفاده می کنند.

سلیقه مردم در تبلیغات بسیار مهم است و به نوعی کلید ورود موفق به این کشور است.

بازخورد و نظرات مردم در تبلیغاتشان مهم است .

قطر:

این کشور که بخاطر منابع عظیم نفت و گازش، همواره مورد توجه کشورهای غربی بوده است، تبلیغاتی مبتنی بر فردگرایی و ترویج مصرف گرایی دارد.

سنتی گرایی یکی دیگر از مشخصه های تبلیغات در قطر است.

در این کشور نیز چونان سایر کشورهای عربی، شاهد بروز و ظهور انواع سبکهای تبلیغاتی غربی از مثبتگرایی آمریکایی تا رومانتیک فرانسوی و... هستیم.

زن و مرد در تبلیغات مختلف این کشور بدون محدودیت خاصی، با فرمتهای ظاهری گوناگونی حضور دارند.

قطر به عنوان بازاری کوچک است به خاطر تبلیغات بسیار و درآمدبالایی که دارند.

عیناً مشتری را در نظر می گیرند.

بهترین کالا را ارائه می دهند.

در تبلیغاتشان جذابیت خاصی دارد.

گرایش ها و میل های مردم و شرایط اقتصادی مردم را در نظر می گیرند.

بهره گیری از دانش تجار محلی در تبلیغاتشان.

اعتماد سازی و دادن اطمینان به خریداران و تجار در نحوه ی تبلیغات.

برای تبلیغ یک کالا از ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده می کنند.

علاوه بر تبلیغ محیطی از کاتالوگ و بروشور استفاده می کنند.

توجه به اصول و قواعد دین اسلام در همه تبلیغات رعایت نمی شود.

تدوین تبلیغات به زبان انگلیسی و عربی است.

از تبلیغات تلویزیونی و ماهواره ای برای تبلیغ کالاها استفاده می کنند.

عنوان کردن عرضه محصولات با کیفیت به مشتریان و خدمات پس از فروش مناسب در تبلیغات.

یکی دیگر از انواع تبلیغات چاپ آگهی کالاها در مجلات بازرگانی این کشور است.

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات کشورهای آسیای شرقی

سبك تبليغات ژاپني

سبك تبليغات ژاپني متاثر از تعاليم كنفسيوس و ارزش‌هاي جمعي در جامعه ژاپني است. روش ايجاد ارتباط در سبك ژاپني، غيرمستقيم است. مخاطب ژاپني را نمي‌توان به طور مستقيم و بي‌واسطه نسبت به ويژگي‌هاي محصول مطلع كرد. در واقع مخاطب ژاپني نسبت به روش‌هاي مستقيم تبليغاتي، احساس توهين مي‌كند. در ژاپن، عادت فرهنگي معذرت خواستن در هر امري از امور اجتماعي، بيان كننده اين تفكر است كه اظهار هر سخني از جانب گوينده باعث اختلال در نظر فكري شنونده مي‌شود، پس گوينده بايد در ابتدا معذرت بخواهد. هدف روشن تبليغات در ژاپن، دوست داشتن با مصرف كننده، به دست آوردن اعتماد او،‌ ايجاد حس احترام در او بالاخره تكيه بر او به عنوان يك خريدار دايمي و باوفاست.

اهميت هدف خشنودسازي مشتري در ژاپن، بسيار بالاتر از معرفي و جا انداختن نام تجاري محصول، نام شركت يا تبليغات تلويزيوني موثر است. سازندگان تيزرهاي تبليغات در ژاپن اصالتا به دنبال اين هستند كه چگونه اعتماد، تفاهم متقابل و وابستگي به كالا يا موسسه را در مصرف كننده، احتمالي به وجود آوردند. خريدار بايد در محل خريد، احساس آزادي و راحتي كند و بدون هيچ فشاري با رويت هر كالا، تصميم به خريد بگيرد. بنابراين فروشگاه‌هايي كه در تابلوهاي ورودي خود عبارت «از اين كه ما انتخاب كرده‌ايد، متشكريم» را بيان مي‌كنند، نسبت به فروشگاه‌هايي كه در تابلوهاي ورودي خود عبارت «ما آماده خدمت به مشتري هستيم» را بيان كرده‌اند، موفق‌ترند. آثار تبليغاتي ژاپني معمولا سبك فانتزي، تخيلي و سرگرم كننده ندارند، بلكه بيشتر با لحني غير مستقيم، دقيق، زيركانه و توام با استعارات و كنايات است. در مورد كالاهاي صنتعتي يا واسطه، تبليغات بنگاه به بنگاه (B to B) نيز غيرمستقيم و با استفاده از اشارات و سمبل‌هاست.

مقايسه و برشمردن خوبي‌هاي محصول خودي در برابر صفات محصول رقيب، مخالفت فرهنگ ژاپني است و نوعي افترا و اتهام به بدي و فساد تلقي مي‌شود. روش عرضه و بيان مطلب و شعر و لغات زيبا در محيطي دلپذير و جاذبه‌هايي مثل احترام به پيش كسوت‌ها و بزرگ‌ترها و نشان دادن اهميت آنها، تكميل كننده سناريوست. در سبك تبليغات ژاپني، ارتباط انسان با طبيعت به طور گوناگون نشان داده مي‌شود. هم چنين استفاده از موسيقي و مراسم بسيار معمول است.

سبك تبليغات چيني

تكنيك‌هاي مدرن تبليغاتي در چين داراي سابقه كوتاهي است، اما رشد صنعت تبليغات در آن كشور نشان مي‌دهد كه سبك خاص تبليغات چيني در حال شكل گرفتن است. بديهي است سبك تبليغات چيني متاثر از فرهنگ چيني است.

در ابتداي امر تمركز اصلي بر صفات محصول است و به تدريج و با توسعه بازار، تمركز از صفات اصلي به تمركز بر صفات بهبود يافته تغيير مي‌كند. براساس تحقيقات انجام شده، آثار تبليغاتي اخير چيني‌ها بيشتر بر معرفي محصول كرده‌اند. بديهي است كه اين امر نتيجه تسلط ژاپني‌ها بر چيني و نفوذ فرهنگ ژاپن در چين بوده است. در هيچ كدام از آثار تبليغاتي چين، تايوان، هنگ كنگ و سنگاپور، اولويت جنسي مرد بر زن مشاهده نمي‌شود. صفات و ويژگي‌هاي بارز سبك تبليغات چيني، اهميت نوگرايي، كيفيت، تكنولوژي، احترام به بزرگتر‌ها، رفاه، سلامت، اقتصاد، احترام به سنت‌ها و قراردادهاي ويژه است.

ارزش‌هاي خانوادگي به شدت بر تبليغات چيني اثر گذاشته است. در يك تيزر تبليغاتي مي‌بينيم كه پسر بزرگ يك خانواده براي پدر خود يك تلويزيون جديد و دستگاه كنترل از راه دور آن و يك ميكروفر اريكسون مي‌خرد، اما آن شب به خاطر تضاد فرهنگي و برخورد با سليقه پدر به منزل نمي‌آيد. در جاي ديگري مي‌بينيم كه پسري در پر كردن اوقاع فراغت خود، بودن با پدر را بر بودن با دوستان و همسالان خود ترجيح مي‌دهد.

سبك تبليغات در كره جنوبي

يكي از ويژگي‌هاي مهم در تبليغات به سبك كره‌اي كه در واقع از نقاط تشابه آن با سبك تبليغات ژاپني نيز به شمار مي‌رود، بيشتر به نام موسسه و بنگاه به جاي محصول اهميت داده مي‌شود. در تحقيقي كه در سال 1992 توسط «ميراكل اتال» صورت گرفت، نشان داده شده است كه تقريبا اغلب فيلم‌هاي تبليغاتي كره‌اي در درجه اول به معرفي و جا انداختن بنگاه پرداخته‌اند. در حالي كه در امريكا فقط 56% از تيزرها به معرفي بنگاه و 44% به معرفي محصول پرداخته بوده‌اند. فرهنگ جمع گراي ژاپن و چين (تعليم كنفسيوس) در كره نيز شايع و جاري است و تمركز اصلي در تبليغات، بيان غيرمستقيم و استفاده از اشارات و استعارات است. كره‌اي‌ها از دو نظر با ژاپني‌ها تشابه ندارند. اول اين كه در سبك تبليغات كره‌اي به جنس مونث بسيار توجه مي‌شود و دوم اين كه مقايسه صفات و ويژگي‌هاي محصول يا بنگاه به آن شدتي كه در ژاپن مورد احتراز است، در كره مورد احتراز نيست.

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات کشورهای اروپایی

سبك تبليغات در انگليس :

سبك تبليغات انگليسي نشان دهنده يك جامعه فوق العاده فردگرا است. آگهي‌هاي تبليغاتي معمولا بر فرد يا يك زن و شوهر تمركز مي‌كنند و كمتر موردي مي‌توان يافت كه تمركز بر گروهي از افراد باشد.

در بسیاری از آگهی های انگلیسی این خطاب که هر چه دوست داری بکن یا به وجود خودت اهمیت بده وجود دارد . جوانان محور و هدف بسیاری از آگهی ها هستند این امر نشان دهنده فرهنگ فاصله بین دو نسل است . قدرت این فاصله به حدی است که جوانان را دارای نیرویی برابر و حتی بیشتر از بزرگسالان میداند .

بریتانیا تنها کشور اروپایی است که در تبلیغات آن فاصله طبقاتی شناخته میشود. بعضی از آگهی های تبلیغاتی به طور خاص برای طبقات ضعیف یا کم درآمد ساخته میشود . برای افراد این طبقه ، کالاهایی که سخت فروش باشند ، تبلیغ نمیشود . در بعضی از این آگهی ها ، صراحتا به مخاطب گفته میشود که فلان کالا چقدر گران است و نهایتا توجیه میشود که این کالا حاوی بالاترین مشخصات فنی و استانداردهاست . این آگهی ها معمولا فاقد زیبایی و جاذبه های ظاهری هستند ، در سطح وسیع و عمومی منتشر نمیشوند بلکه به طور غیر مستقیم برای افراد طبقه مرفه و اعیان و ثروتمندان ارسال میشوند یا در رسانه های ویژه آنان انتشار مییابند . قدرت خرید بالای طبقه ثروتمند انگلیس ، بهترین عامل تقسیم بازار و ایجاد کننده ذهنیت و شهرت برای بسیاری از کالاهاست.

تبلیغات انگلیسی عمدتا بر ارتباطات مستقیم استوار است و در آن از عوامل انگیزشی و ایجاد ذهنیت ، بسیار استفاده میشود . جاذبه های شخصی و تاکید بر موفقیت های فردی در این تبلیغات عمومیت دارد . رویکرد مستقیم و بی واسطه به سوی مصرف کننده و استفاده از روش مقایسه بین کالا ها و خدمات از خصوصیات تبلیغات انگلیسی است . شوخ طبعی و استفاده از اشعار فکاهی نیز به دو دلیل رایج است : اول به منظور ارسال پیامهای مهم برای مخاطبانی که اساسا با قدرت و نیروهای حاکم بر جامعه مخالفند و دوم برای آن دسته از مخاطبانی که معمولا برای رهایی از مشکلات و فشارهای جامعه ، کمتر احساسات خود را نشان میدهند . خونسردی سنتی انگلیسی و بی تفاوتی ظاهری آنان ، کار را بر هر مجری تبلیغاتی دشوار میسازد . به این ترتیب برای اثر گذاری بر احساسات و روان خشک و بی روح انگلیسی استفاده از شعر و بذله گویی و استعارات فکاهی بسیار ضروری و مهم است .

در تبلیغات انگلیسی از تاکید ، استشهاد ، استفاده از افراد مرجع ، معرفی کننده ها و توجیه کننده ها استفاده میشود و عموما پیامها به صورت موکد و مثبت است مانند : ما پیشنهاد میکنیم ، ما میخواهیم ، شما میخواهید ، و این پیامها به طور مستقیم به مصرف کننده خطاب و القا میشود . معرفی کننده ها و توصیه کننده ها معمولا اشخاص مشهوری هستند که جامعه با آنان آشنایی دارد .

سبك تبليغات در آلمان :

صریح بدون ابهام و با تاکید بر نیاز به سازندگی و تولید ارزش است . در این سبک همه چیز قاطع و شفاف بیان میشود و جلوگیری از عدم قطعیت به مدیریت امکان میدهد بدون ابهام تصمیم بگیرد . در تبلیغات آلمانی در مقایسه با تبلیغات انگلیسی از بذله گویی و شوخی و تقلید به ندرت استفاده میشود ، به آمار و اطلاعات و حقایق بسیار توجه میشود و پیامها متکی بر آمار واقعی است . روش آموزش دادن به مصرف کننده ، استفاده از تایید و استشهاد افراد خبره و متخصص و نشان دادن طرز کار دستگاهها و کالاها به مخاطبان ، همچنین گزارش های آزمایشگاه ها بسیار رواج دارد .

در روش تبلیغاتی صریح ، عقلایی و جدی آلمانی ، کیفیت ، تکنولوژی و طرح محصول دارای جاذبه های مهمی هستند . همچنین از آثار و فواید استفاده از کالا یا خدمت برای مصرف کننده نهایی همانند مختصات فنی و نحوه استفاده از کالا در تهیه پیام های تبلیغاتی بهره برداری میشود . اگر تولید کننده ای در تولید کالایی دارای مزیت یا شایستگی خاصی باشد ، از این امتیاز به عنوان یک محور تبلیغاتی استفاده و توجه شنونده یا بیننده به آن جلب میشود . شایستگی ها به صورت توان تخصصی ، دستگاههای فنی پیچیده یا مراکز آزمایشگاهی معتبر ، متبلور و مجسم میشوند .

جزئیات کار ، خصوصا جزییات فنی ، بسیار مورد توجه است . به گونه ای که مصرف کننده جنبه های علمی و تکنولوژی یک پیام را بیش از منافع خود مورد توجه و تفکر قرار میدهد . اثر بخشی و کارآیی یک محصول بیش از جنبه های پولی و حرفه جویی تبلیغ میشود و این تفاوت اصولا در تفکر هر آلمانی وجود دارد که ارزش کیفیت ، خلوص ، مشخصات فنی ، دوام و عملکرد هر کالا بیش از چند مارک قیمت ارزان تر آن است . در فرهنگ آلمانی ، کیفیت بالاتر در برابر قیمت مساوی مهمتر از کیفیت مساوی در برابر قیمت پایین تر است .

سبك تبليغات در اسپانیا :

سبک تبلیغات اسپانیایی معمولا غیر مستقیم و با استفاده از استعارات و اشارات است . جاذبه های طراحی و جاذبه های هنری از کنایه و استعاره هستند . در این سبک همانند سایر جنبه های فرهنگی در اسپانیا ، جنس مونث کمتر مورد اشاره قرار میگیرد . اسپانیایی ها مردمان یخونگرم ، مهربان و اصیل هستند و این صفات در آثار تبلیغاتی آنان نیز به چشم میخورد . از طرف دیگر احساس ضرورت رعایت سبک زندگی مادی سایر کشورهای اروپایی ، نوعی تضاد یا پارادوکس در شیوه زندگی آنان به وجود آورده است . هنوز بسیاری از افراد و گروههای اجتماعی به سنت های خود پایبند هستند و کپی برداری از شیوه زندگی اروپای شمالی آنان را دچار ابهام و سردگمی ساخته است .

در اسپانیا ، فرهنگ جمعی حاکم است . افراد معمولا در گروهها و به طور جمعی و اشتراکی دیده میشوند . تعلق به یک گروه موجب ثبات و هویت میشود . نقش هر فرد در اجتماع تابع نقش گروه متبوع او در اجتماع است . خانواده اولین و اساسی ترین گروه اجتماعی است . مفهوم اعتماد به نفس در مفهوم اعتماد به گروه نهفته است .

افراد سعی میکنند نوع لباس پوشیدن گروه خود را رعایت کنند و جایگاه اجتماعی خود را خدشه دار نسازند . تبلیغات طنز و توام با شوخی و فکاهیات در اسپانیا جایگاهی ندارد . زنان نقش موثر و محوری در خانواده دارند . قطعیت و مثبت گرایی ، شیوه غالب در بسیاری از آثار تبلیغاتی است و در واقع اگر زیبایی یا گرمی احساسات در آثار تبلیغاتی اسپانیایی دیده میشود ، ریشه آن را باید در اجتناب از عدم قطعیت و مثبت گرایی دانست . نشاط و سرخوشی به منزله عامل اصلی برای رفع نگرانی ها و فشارهای روحی است و از آن به عنوان شیر اطمینان در روابط اجتماعی استفاده میشود .

در فرهنگ اسپانیایی عبارت معروف جدی بگیر جایگاه والایی دارد و همین مفهوم در اغلب آثار تبلیغاتی آنها دیده میشود . ترکیب رنگ ( به جز رنگ سیاه ) ، طرح و زیبایی در آثار نقاشی و تبلیغات اسپانیایی ، به جای ترکیب طرح و تکنیک در آثار آلمانی و ایتالیایی قرار دارد. عدم استفاده از رنگ سیاه یک مفهوم محوری و اساسی در آثار تبلیغاتی اسپانیایی است .

مفهوم زندگی خوب در اسپانیا در غذا و آن چه خوردنی است خلاصه میشود . خوردن فقط یک نیاز بیولوژیک نیست بلکه راه ایجاد ارتباط بین مردم و همنوعان است . در تبلیغات محصولات غذایی از رنگ های شاد و زنده استفاده میشود . سبک تبلیغات اسپانیایی مملو از خیال پردازی و ایده آلیسم است . برای رسیدن به آینده نامعلوم ، از تخیلات ، تصورات و حتی رویاها کمک گرفته میشود . اعتقاد به معجزه و خرافات نیز گوشه ای از زندگی اجتماعی است که در آثار تبلیغاتی از آنها بهره برداری میشود.

سبك تبليغات در ایتالیا :

وجه تشابه تبليغات آلماني و ايتاليايي در اعتقاد و علاقه به كيفيت، تكنولوژي و طراحي قوي و كارآمد است. ضمنا ايتاليايي‌ها در تبليغات خود بيشتر به جنس مذكر و جاذبه‌هاي مردانه علاقه دارند.

بيشتر شركت‌هاي تبليغاتي ايتاليا، در شمال آن كشور هستند. اين شركت‌ها عموما در تهيه سناريوهاي تبليغاتي با سبك و شيوه درام و تئاتري عمل مي‌كنند. در جنوب ايتاليا، بيشتر سناريوهاي تبليغاتي با توجه و احترام به پيش كسوتان و تحسين افراد تحصيل كرده است. به اين ترتيب مي‌توان نتيجه گرفت كه در شمال ايتاليا، گرايش فكري تبليغات چي‌ها، اصالت فرد و در جنوب ايتاليا، گرايش فكري آنان، اصالت جامعه و منافع جمعي است.

به علت بزرگي ابعاد خانواده‌ها و تعداد زياد فرزندان در هر خانواده، در برنامه‌هاي تبليغاتي به كودكان و نوجوانان توجه خاصي مي‌شود. ضمن آن كه در گفت وگوها نيز به نحو چشمگيري از كلمات داراي احساس، عاطفه، ترحم، لطف و مهرباني بهره گرفته مي‌شود.

سابقه تاريخي ايتاليا در هنر تا حد زيادي در تبليغات ايتاليايي اثر گذاشته است به گونه‌اي كه همواره تصاويري از نقاشي‌ها، مجسمه‌ها، ساختمان‌هاي سنتي ايتاليايي و صنايع دستي و حرفه‌اي در آنها ديده مي‌شود. هر شي ايتاليايي نشان دهنده هنر و خبرگي هنري است. از تصاوير طبيعت براي نشان دادن و القاي خلوص و پاكي استفاده مي‌شود. از ظرف بجاي مظروف و از علت به جاي معلول ياد مي‌شود. تصاويري كه الهام گرفته از مريم مقدس است مانند مادر و فرزند به كرامت در آثار تبليغاتي به چشم مي‌خورد.

سبك تبليغات در فرانسه :

آنچه سبك تبليغات فرانسوي را از سبك تبليغات ساير كشورهاي اروپايي متمايز مي‌سازد، «فردگرايي»، «اعتقاد به اصالت انتخاب» و بالاخره احساس استقلال در تصميم گيري است. از جانب ديگر جنبه‌هاي تئاتري، هنري و دراماتيك در آثار تبليغاتي فرانسوي بيش از هر كشور ديگري است.

در آگهي‌هاي تجارتي فرانسوي، به ندرت مي‌توان شاهد هدايت و كاناليزه كردن مشتري احتمالي به سوي يك انتخاب معين بود. اعتقاد فرانسويان بر اين است كه زندگي نبايد در چارچوب‌هاي محدود و كوچك، زنداني و محصور شود. همه چيز بايد در مقياس بزرگ و در حد تكامل و نهايت قدرت و زيبايي و ... باشد. بنابراين در آثار هنري، تئاتري، سينمايي و تيزرهاي تبليغاتي فرانسوي اين مفاهيم به وضوح ديده مي‌شوند.

در آثار تبليغاتي فرانسوي از سمبوليسم به موازات تكنولوژي و مهارت‌هاي حرفه‌اي استفاده مي‌شود. اگر محصولي بايد نسبت به محصول رقيب متمايز شود اين تمايز در طراحي، مهندسي، دوام و مرغوبيت مواد اوليه جست و جو مي‌شود. از ديگر جنبه‌هاي تبليغات فرانسويان مي‌توان استفاده از طنز و شوخي، درام و سرگرمي‌ها را ذكر كرد. بازي با الفاظ و اشكال در آثار تبليغاتي زياد به چشم مي‌خورد.

شاخصه های فرهنگی فضای تبلیغات شهر مشهد به عنوان یک شهر مذهبی

در حوزه مقوله های مختلف فرهنگی و تبلیغاتی شهر مشهد، نفوذ و تصمیم سازی های مؤثر برخی اشخاص، سازمانها و نهادها با جهت گیری های مختلف سیاسی و اقتصادی و... بسیار حائز اهمیت است.

گفته می شود، بسیاری از شرکتها و کانونهای تبلیغاتی و همچنین، بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر در مالکیت و انحصار برخی نهادهای خاص قرار دارد و بخش قابل توجهی از آنها نیز، بصورت رسمی و غیر رسمی، توسط مجموعه هایی خارج از این شهر، مدیریت می شوند.

اما در این میان، جریانی موافق مدرنیته شدن این شهر است و بدنبال ایجاد مولفه های یک شهر مدرن، چه به لحاظ نمادها و المانها و چه به جهت خدمات شهری و تفریحی و تجاری می باشد. و در مقابل، جریانی در تلاش است تا با حفظ مشخصه های مذهبی شهر، از تغییر چهره آن و به حاشیه کشیده شدن مهمترین مقوله معنوی کشور، یعنی حرم ملکوتی حضرت ثامن الائمه(ع)، جلوگیری کند.

مشهد پایتخت معنوی ایران است. شهری که همه آنرا با نام امام رضا (ع) می شناسند. شهری که تمام پیشرفت خود را به لحاظ موقعیت شهری مدیون بارگاه امام هشتم(ع) و زائران آن است.

جناب ابن بابويه در ثواب الأعمال از یکی از راویان حدیث نقل میکند: در نامه امام رضا عليه السّلام خواندم: به شيعيان من بگوئيد كه زيارت من در پيشگاه خداوندى برابر با هزار حج است. راوى مى‏گويد كه: (از روى تعجّب) به حضرت جواد عليه السّلام عرض كردم: هزار حج؟! فرمود: آرى به خدا سوگند، بلكه هزار هزار حج براى كسى كه با شناخت حق آن حضرت او را زيارت كند. و امام صادق عليه السّلام فرمود: كسى كه قبر يكى از ما (ائمّه) را زيارت كند، مانند آن است كه قبر امام حسين عليه السّلام را زيارت كرده باشد. و همچنین در خصال ابن بابویه آمده است: ياسر خادم از امام رضا (ع) نقل مى‏كند كه فرمود: آگاه باشيد كه من از روى ستم با زهر كشته مى‏شوم و در ديار غربت دفن مى‏شوم، پس هر كس براى زيارت من بار سفر بندد، دعاى او مستجاب و گناه او آمرزيده مى‏شود.

آری! عاشقان با شنیدن نام مشهد نا خداگاه دل را به سوی حرم امام رضا (ع) پرواز می دهند و زائران با حضور در حرم این امام رئوف(ع) سرشار از یاد خدا شده و خود را از غفلت های دنیایی رها می سازند.

اما چند سالی است که نام مشهد علاوه بر جنبه زیارتی، بار تفریحی و تجاری نیز به خود گرفته است. ساخت مراکز تفریحی و تجاری در مشهد به گونه ای شده است که وقتی نام مشهد به گوش می رسد مردم در کنار این که یاد زیارت می افتند چیز دیگری هم در ذهنشان تداعی می شود.

مشهد از ظرفیت و پتانسیل های تشکل های فرهنگی و تخصصی گسترده و عناصر فعال فرهنگی با رویکرد مذهبی خوب نیز برخوردار است که باید از این ظرفیتها و پتانسیلها استفاده شود.

نتایج بررسی شاخص های سنجش و ارزیابی اوضاع فرهنگی این شهر، مبین آن است که وضعیت فرهنگی شهر مشهد نسبت به کلان شهرها عقب نیست اما تا تحقق مشهد به عنوان یکی از کلان شهرهای مذهبی جهان و اولین شهر زیارتی مذهب تشیع که تجلی فرهنگ رضوی باشد، فاصله زیادی وجود دارد که می بایست، هرچه زودتر و بیشتر، فرهنگ رضوی در تبلیغات این شهر به ظهور و بروز برسد.

مشهد بیشترین تعداد پارک آبی را در کشور دارد. مشهد به همراه دبی با داشتن سه پارک آبی بیشترین تعداد را در منطقه خاورمیانه به خود اختصاص داده است. در حالی که تهران در رده بعدی جای دارد. وجود بزرگترین پارک آبی سرپوشیده خاورمیانه و بزگترین پارک آبی طبقاتی دنیا در مشهد چیزی نیست که بتوان به راحتی از کنار آن عبور کرد.

رشد قارچ گونه مراکز خرید، مراکز تفریحی و هتل های مجللی که اجاره یک شب آن گاهی به چند میلیون تومان می رسد، فضای شهر را به گونه ای دیگر رقم زده است. البته کار به اینجا ختم نمی شود و پروژه های به ظاهر خصوصی عظیمی در کنار مشهد به شهرسازی نیز روی آورده اند و نحوه ی کار تبلیغاتی آنها بسیار شگفتی ساز است.

حتی اگردست اندرکاران این پروژه ها با نیت اظهار ارادت به امام رئوف(ع) و ایجاد خدمات رفاهی بیشتر برای زائران، اقدام به توسعه این طرح ها در مشهد نموده باشند، اما نتیجه آن چیزی جز کمرنگ نمودن چهره معنوی مشهد نیست.

در نظر داشته باشیم که بسیاری از مسافران شهر مشهد وقتی به شهرهای خود باز می گردند، به جای اینکه از خاطرات معنوی زیارت خود صحبت کنند، از لذت های گردشگری تعریف کنند و دلیل اصلی ان هم تبلیغات گسترده خصوصی گردشگری است.

اگر روند ساخت پروژه های تفریحی و تجاری، و تبلیغات گسترده ای که در صدا و سیما از این مجموعه ها صورت می گیرد به همین گونه ادامه یابد، ممکن است نمادهای معرف شهر مشهد دگرگون شود.

همانند کاری که در مورد کعبه صورت گرفته است. امروزه زائران بیت الله الحرام در کنار پرسش از زیارت کعبه سراغ ساعتی را می گیرند که دیگر نمادی از مکه شده است.لذا اینکه زائرین مشهد مقدس نیز در کنار زیارت از بزرگترین مراکز زیارتی کشور در مشهد سراغ می گیرند نگران کننده است.

این سخن بدین معنا نیست که باید با رشد و تعالی مشهد ی

نکات مهم تبلیغات فرهنگی

مطالب مشابه :

اثر تبلیغات بر سبک زندگی

پايان نامه مديريت بازرگاني: بررسی اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بر فروش محصولات

داوران هفته چهارم لیگ نوجوانان

اثر بخشی در تبلیغات

سمینار تبلیغات خلاق مهندسی تبلیغات و بازاریابی خلاق در مشهد

نقش موثر روابط عمومی در بازاریابی

نکات مهم تبلیغات فرهنگی

موفقیت دیگر محققان ایرانی در درمان سرطان سینه